Barcelona Principerna 3.0

Här är de – de globala riktlinjerna för mätning och utvärdering av kommunikation

1. Att sätta mål är en absolut förutsättning för kommunikationsplanering, mätning och utvärdering.

En viktig förutsättning för kommunikationsarbetet är SMART-målen (specifika, mätbara, nåbara, relevanta och tidsbestämda). Det gör mätning och utvärdering till det centrala i planeringsprocessen och definierar målsättningar samt hur framsteg för att nå dem ska utvärderas.

2. Mätning och utvärdering bör identifiera utfall (output), resultat (outcomes) och potentiell påverkan (impact).

Tidigare rekommenderade principerna mätning av resultat snarare än bara utfall/exponeringar (output). De uppdaterade principerna går ännu längre genom att även inkludera mätning av kommunikationsstrategins långsiktiga påverkan.

3. Resultat och effekt bör identifieras både på målgruppsnivå, samhällsnivå och affärsnivå.

Från ett ursprungligt fokus på typiska affärsmål som försäljning och intäkter, omfattar årets uppdatering mer av en helhetssyn på vad som kan och bör mätas. Det innebär att modellen nu kan inkludera ett bredare spektrum av organisationer och kommunikationsroller som inte nödvändigtvis är vinstdrivna.

4. Kommunikationsmätning och utvärdering bör omfatta både kvalitativ och kvantitativ analys.

För att till fullo förstå effekten av arbetet är det viktigt att använda alla tillgängliga metoder för att mäta resultat. Uppdateringen av principerna riktar sig nu i mycket större utsträckning mot att förstå hur budskap tas emot, tolkas och förstås

5. AVE (annonsvärde) visar inte värdet av kommunikation.

Detta budskap förblir konsekvent och tydligt. En omvandling av mediegenomslag till annonspriser säger lite eller ingenting om värdet av kommunikationen. För att förstå effekterna av kommunikation är det viktigt att kommunikationsmätning och utvärdering baseras på en mer omfattande, nyanserad och mångfacetterad strategi.

6. Holistisk kommunikationsmätning och utvärdering inkluderar alla relevanta kanaler, online och off-line.

Grundprincipen att sociala medier kan och bör mätas är så uppenbar idag. Den nya principen uppmuntrar därför att alla kommunikationskanaler, inklusive online, mäts och utvärderas på samma sätt som andra kanaler. AMEC:s ramverk underlättar ett konsekvent tillvägagångssätt i mätning av alla kanaler – förtjänade, köpta, egna och delade – mot ett gemensamt mål.

7. Kommunikationsmätning och utvärdering baseras på integritet och metodisk öppenhet för att främja inlärning och insikter.

Solida, konsekventa och löpande mätningar kräver integritet och öppenhet med tanke på dagens debatt och lagstiftning om privata data, såsom GDPR. Detta är också en påminnelse om att det inte bara handlar om att samla in och mäta data utan om att lära sig av utvärdering och tillämpa insikter i kommunikationsplaneringen. Det visar på vikten av att vara transparent om det sammanhang där verktyg och aktörer samlar in data – och vilken eventuell bias som kan finnas i både verktyg, metodik och tolkningar.

De uppdaterade Barcelonaprinciperna 3.0 är resultatet av ett globalt lagarbete. De har utvecklats för att användas i en värld som omfattar alla som arbetar med kommunikation och de kommer ständigt fortsätta att utvecklas.