Principios de Barcelona 3.0, presentados durante la Cumbre Virtual de AMEC por Ben Levine, Director y Socio de TRUE Global Intelligence y Miembro del Directorio de AMEC.

La evolución de 2020 de los Principios de Barcelona, que gozan de confianza mundial, agudizará el enfoque de la industria de la comunicación en la inclusión, el efecto y la integridad.

Han pasado diez años desde que los Principios de Barcelona presentaron por primera vez un consenso de toda la industria sobre la medición y la evaluación, y cinco años desde la última actualización. En la ágil industria de la comunicación, mucho ha cambiado en ese tiempo.

Para reflejarlo, los Principios de Barcelona 3.0 reconocen que es posible que las prácticas comunes de 2010 —incluso las de 2015— estén desactualizadas, ya que hubo cambios que causaron puntos de inflexión, particularmente en los últimos dos a tres años. Además, la pertinencia se ha expandido a una gama más amplia y diversa de organizaciones y funciones, con el fin de reflejar que las mejores prácticas de medición y evaluación sean igualmente esenciales en la comunicación de los gobiernos, las organizaciones de beneficencia, las ONG y otras entidades no comerciales.

Principios de Barcelona 3.0: Explicación

1. Establecer objetivos es un requisito previo absoluto para la planificación, la medición y la evaluación de la comunicación.

El principio fundador de los objetivos SMART (específicos, mensurables, alcanzables, pertinentes y sujetos a plazos) como base para la planificación de la comunicación se ha promovido como un requisito previo esencial. Dicho principio impulsa la medición y la evaluación como un componente básico del proceso de planificación, mediante la articulación de los comportamientos objetivo y la forma en que se evaluará el progreso hasta lograr tales comportamientos.

2. La medición y la evaluación deben identificar los resultados, los comportamientos y el efecto potencial.

Anteriormente, los principios recomendaban medir los comportamientos, en lugar de simplemente contar los resultados. Los principios actualizados amplían esta recomendación, con el fin de considerar el efecto de la estrategia de comunicación a más largo plazo. Según Levine, esto significa pensar en “los canales que estamos afectando, y el cambio que nos gustaría ver a través de campañas, eventos y activaciones”.

3. Se deben identificar los comportamientos y el efecto para los interesados, la sociedad y la organización.

Desde el enfoque original en las métricas comerciales, como las ventas y los ingresos, la actualización de 2020 adopta una visión más holística del desempeño. Permite que el modelo sea más inclusivo de una gama más amplia de organizaciones y funciones de comunicación que no son necesariamente con fines de lucro.

4. La medición y evaluación de la comunicación debe incluir un análisis tanto cualitativo como cuantitativo.

“Para entender el efecto total de su trabajo, es crucial que utilice todo el conjunto de métodos para medir esos comportamientos”, resumió Levine al describir la evolución de este principio para no solo cuantificar, sino también entender de qué manera los mensajes se reciben, creen e interpretan.

5. Los AVE no son el valor de la comunicación.

El mensaje sigue siendo coherente y claro; “seguimos creyendo que los valores publicitarios equivalentes (AVE) no demuestran el valor de nuestro trabajo”. Es importante que la medición y evaluación de la comunicación emplee un enfoque más rico, matizado y polifacético para comprender el efecto de dicha comunicación.

6. La medición y evaluación holística de la comunicación incluye todos los canales pertinentes, tanto dentro como fuera de Internet.

Nuestro principio fundacional de que las redes sociales pueden y deben medirse es más que obvio hoy en día. La versión de 2020 refleja el cambio que causa un punto de inflexión en las capacidades, oportunidades e influencia de la comunicación social, de manera tal que todos los canales pertinentes —tanto dentro como fuera de Internet— deban medirse y evaluarse por igual. El marco de medición de AMEC promueve la claridad a través de canales ganados, propios, compartidos y pagados para asegurar la coherencia en el enfoque hacia un objetivo común.

7. La medición y la evaluación de la comunicación se basan en la integridad y la transparencia para impulsar el aprendizaje y los conocimientos adquiridos.

Una medición sólida, coherente y sostenida exige integridad y transparencia en reconocimiento por la atención que se presta hoy en día a la privacidad y la administración de los datos, a medida que las organizaciones cumplen con las nuevas regulaciones, como la Regulación General de Protección de Datos (GDPR). También es una afirmación de que la medición no se trata simplemente de la recopilación y el seguimiento de datos, sino de aprender de la evaluación y aplicar los conocimientos adquiridos a la planificación de la comunicación. Reconoce la necesidad de ser transparente sobre el contexto en que se ejecutan los programas y de ser consciente de cualquier sesgo que pueda existir en las herramientas, metodologías e interpretaciones aplicadas.

Los Principios de Barcelona 3.0 son el resultado de un verdadero trabajo de equipo en todo el mundo. Han evolucionado para ser aplicables al mundo en el que la industria de la comunicación y todos los que trabajan en ella operan ahora y seguirán desarrollándose en años venideros.

Barcelona Principles Infographic 3-0

Translation provided by

Global News Group