Tokom AMEC virtuelnog samita, Ben Levin, direktor i partner „TRUE Global Intelligence“ i direktor odbora AMEC-a, predstavio je Barselona Principe 3.0.

Zahvaljujući ovogodišnjim dopunama Barselona principa, prihvaćenih širom sveta, pažnja komunikacione industrije biće više usmerena na aspekte inkluzije i učinka.

Prošlo je deset godina otkako su Barselona principi prvi put predstavili saglasnost čitave industrije o merenju i procenama, a pet godina od njihovog poslednjeg ažuriranja. U komunikaconoj industriji koja svakodnevno napreduje, za to vreme se mnogo toga promenilo.

U skladu s tim, Barselona principi uzimaju u obzir da su uobičajene prakse iz 2010, pa čak i 2015. godine, verovatno zastarele, uz posebno značajne promene u poslednje 2-3 godine. Štaviše, Barselona principi pokazuju da je najbolja praksa merenja i procene efekata komunikacije podjednako važna u vladinim komunikacijama, dobrotvornim organizacijama, nevladinim organizacijama i drugim nekomercijalnim organizacijama.

Barselona principi 3.0: objašnjenje

1. Postavljanje ciljeva je preduslov za planiranje, merenje i procenu komunikacija.

Osnivački princip SMART (specifično, merljivo, delotvorno, relevantno i vremenski ograničeno) ciljeva postao je preduslov za planiranje komunikacija. Merenje i procena time prerastaju u ključne komponente procesa planiranja, sa istaknutim krajnjim ciljevima i načinima na koji će se ocenjivati napredak u njihovom smeru.

2. Merenje i procena treba da identifikuju rezultate, ishode i potencijalni uticaj.

„Barselona principi“ ranije su preporučivali merenje ishoda, a ne jednostavno brojanje rezultata. Ažurirani principi ovo proširuju kako bi se u obzir uzeo dugoročni uticaj komunikacionih strategija. Po Levinovom mišljenju, to podrazumeva razmišljanje o „kanalima na koje utičemo i promenama koje bismo želeli da vidimo kroz kampanje, događaje i aktivacije“.

3. Ishode i učinak treba identifikovati zbog zainteresovanih strana, društva i organizacije.

Fokus je prvobitno bio na poslovnoj metrici, kao što su prodaja i prihodi, dok novi „Barselona Principi“ iz 2020. godine obuhvataju holistički pogled na učinak. Ovakav model može uključivati širi spektar organizacija i uloga u komunikacijama koje nisu nužno komercijalne.

4. Merenje i procena komunikacije trebalo bi da uključuju i kvalitativnu i kvantitativnu analizu.

„Kako biste u potpunosti razumeli učinak vašeg rada, od presudnog je značaja da koristite niz metoda za merenje“, rekao je Levin opisujući kako je ovaj princip evoluirao, pa više ne podrazumeva samo kvantifikaciju već i razumevanje načina na koji se poruke primaju, tumače i koliko se u njih veruje.

5. AVE ne predstavlja metriku za merenje efekata komunikacije.

Poruka ostaje dosledna i jasna; „I dalje verujemo da AVE ne pokazuje vrednost našeg rada.“ Važno je da se prilikom merenja i procene komunikacija koristi relevantan metodološki pristup za razumevanje učinka komunikacija.

6. Holističko merenje i procena komunikacija uključuje sve relevantne onlajn i oflajn kanale.

U današnje vreme, do izražaja dolazi jedan od naših glavnih principa, a to je da se društveni mediji mogu i moraju meriti, isto koliko i oflajn kanali, na šta ukazuje i AMEC-ov okvir za merenje efekata komunikacije.

7. Merenje i procena efekata komunikacije zasnivaju se na integritetu i transparentnosti s ciljem da se podstaknu učenje i kritički osvrt.

Relevantno merenje efekata komunikacije zahteva transparentnost prema privatnosti podataka i upravljanju njima u trenutku kada se organizacije pridržavaju novih propisa, kao što je GDPR. Ovo nam takođe govori da merenje nije samo prikupljanje i praćenje podataka, već učenje iz procene i primena kritičkog osvrta na planiranje komunikacija. Prepoznaje se neophodnost transparentnog modela prilikom primene alata metodologije i tumačenja za merenje i procenu komunikacija.

„Barselona principi 3.0“ rezultat su istinskog timskog napora širom sveta. Napreduju da bi mogli da se primenjuju u komunikacionoj industriji, a nastaviće da se razvijaju i u godinama koje dolaze.

Translation provided by

Newton Media