Barcelona Principles 3.0

Barcelona Principles 3.0: επεξήγηση

1. Ο καθορισμός στόχων αποτελεί απόλυτη προϋπόθεση για τον σχεδιασμό, τη μέτρηση και την αξιολόγηση επικοινωνιακής στρατηγικής

Η θεμελιώδης αρχή SMART (ΕΞΥΠΝΩΝ) στόχων (συγκεκριμένος, μετρήσιμος, εφαρμόσιμος, σχετικός και με χρονικό περιορισμό) ως βάση για τον επικοινωνιακό σχεδιασμό έχει προαχθεί σε ουσιαστική προϋπόθεση. Προωθεί τη μέτρηση και την αξιολόγηση ως βασικό συστατικό της διαδικασίας σχεδιασμού, θέτει αποτελέσματα-στόχους και ορίζει πώς θα αξιολογηθεί η επίτευξη των στόχων.

2. Η μέτρηση και η αξιολόγηση πρέπει να προσδιορίζουν τα παραγόμενα στοιχεία, τα αποτελέσματα και τον πιθανό αντίκτυπο.

Στο παρελθόν, τα Principles συνιστούσαν τη μέτρηση των αποτελεσμάτων παρά τον απλό υπολογισμό παραγόμενων στοιχείων. Τα επικαιροποιημένα Principles διευρύνουν αυτή την αρχή για να λαμβάνουν υπόψη τον μακροπρόθεσμο αντίκτυπο της επικοινωνιακής στρατηγικής. Σύμφωνα με τον κ. Levine, αυτό σημαίνει να σκεφτόμαστε «τα κανάλια που επιδρούμε και την αλλαγή που θέλουμε να δούμε μέσα από τις εκστρατείες, τις εκδηλώσεις και δράσεις.»

3. Τα αποτελέσματα και ο αντίκτυπος πρέπει να προσδιορίζονται για τα ενδιαφερόμενα μέλη, την κοινωνία και τον οργανισμό.

Από την αρχική εστίαση σε επιχειρηματικές μετρικές, όπως πωλήσεις και έσοδα, η επικαιροποίηση το 2020 υιοθετεί μια πιο ολιστική εικόνα της απόδοσης. Επιτρέπει στο μοντέλο να συμπεριλαμβάνει ένα ευρύτερο φάσμα οργανισμών και επικοινωνιακών ρόλων που δεν είναι απαραιτήτως κερδοσκοπικοί.

4. Η μέτρηση και η αξιολόγηση της επικοινωνίας πρέπει να περιλαμβάνει και ποιοτική και ποσοτική ανάλυση.

Για να κατανοήσετε τον πλήρη αντίκτυπο της δουλειάς σας, είναι σημαντικό να χρησιμοποιήσετε όλες τις μεθόδους για την μέτρηση των αποτελεσμάτων,» συνόψισε ο κ. Levine περιγράφοντας την εξέλιξη αυτής της αρχής, που αφορά, όχι μόνο στην ποσοτικοποίηση, αλλά και στο να αντιληφθούμε με ποιο τρόπο γίνονται τα μηνύματα μας αποδεκτά, πιστευτά και πως αυτά ερμηνεύονται.

5. Η μέτρηση του AVE δεν αποτελεί μετρήσιμη αξία της επικοινωνίας.

Το μήνυμα παραμένει σταθερό και σαφές: «συνεχίζουμε να πιστεύουμε ότι η μέτρηση των AVEs, δηλαδή των ισοδύναμων αξιών διαφήμισης (Advertising Value Equivalency), δεν αποδεικνύει την αξία της δουλειάς μας.» Είναι σημαντικό η μέτρηση και η αξιολόγηση της επικοινωνίας να περιλαμβάνει μια βαθύτερη, πιο διεξοδική και πολύπλευρη προσέγγιση για να κατανοήσουμε τον αντίκτυπο των επικοινωνιών.

6. Η ολιστική μέτρηση και αξιολόγηση της επικοινωνίας περιλαμβάνει όλα τα σχετικά κανάλια εντός και εκτός διαδικτύου (online και offline).

Η θεμελιώδης αρχή μας ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media) μπορούν και πρέπει να αξιολογούνται είναι πλέον προφανής σήμερα. Η επαναπροσέγγιση το 2020 αντανακλά τις εξελίξεις στις δυνατότητες, ευκαιρίες και την επιρροή που έχει η επικοινωνία μέσω των social media, έτσι ώστε όλα τα σχετικά online και offline κανάλια να πρέπει να μετρούνται και να αξιολογούνται εξίσου. Το πλαίσιο μέτρησης (Measurement Framework) της AMEC προωθεί τη σαφήνεια στα τέσσερα βασικά κανάλια διαμοιρασμού περιεχομένου (paid, earned, shared, owned) για να διασφαλίσουμε τη συνοχή στην προσέγγιση ενός κοινού στόχου.

7. Η μέτρηση και η αξιολόγηση της επικοινωνίας βασίζονται στην ακεραιότητα και διαφάνεια για την εξαγωγή γνώσης και πληροφοριών.

Η αξιόπιστη, συνεπής και συνεχής μέτρηση απαιτεί ακεραιότητα και διαφάνεια, καθώς έχει εντατικοποιηθεί το θέμα της προστασίας και διαχείρισης δεδομένων και οι οργανισμοί καλούνται να συμμορφωθούν με νέους κανονισμούς, όπως ο Γενικός Κανονισμός Προστασίας Δεδομένων (GDPR). Αυτό αποτελεί επίσης διαπίστωση ότι η μέτρηση δεν αφορά μόνο στη συλλογή και παρακολούθηση δεδομένων, αλλά επίσης στην εξαγωγή γνώσης μέσα από την αξιολόγηση και την εφαρμογή των διεξαγόμενων πληροφοριών στο επικοινωνιακό σχεδιασμό. Αναγνωρίζει την ανάγκη να είμαστε ξεκάθαροι σχετικά με το πλαίσιο στο οποίο εκτελούνται τα προγράμματα και να αντιλαμβανόμαστε τυχόν προκαταλήψεις που μπορεί να προκύπτουν σε εργαλεία, μεθοδολογίες και σε εφαρμοσμένες ερμηνείες.

Η διακήρυξη των Barcelona Principles 3.0 είναι το αποτέλεσμα μια πραγματικά ομαδικής προσπάθειας σε παγκόσμιο επίπεδο. Τα Principles έχουν εξελιχθεί ώστε να μπορούν να εφαρμοστούν σε όλο το φάσμα στο οποίο δρα και λειτουργεί ο κλάδος της επικοινωνίας και όλοι όσοι εργάζονται σε αυτό και θα συνεχίσουμε να τα βελτιώνουμε τα επόμενα χρόνια.

Μπορείτε να κατεβάστε την Παρουσίαση των Barcelona Principles 3.0 εδώ