Principes de Barcelone 3.0

Principes de Barcelone 3.0 : une explication

1. Etablir des objectifs est essentielle pour la planification, pour l’analyse et pour l’évaluation des actions de communication.

Les objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis) sont maintenant une condition préalable essentielle pour la planification des actions de communication. L’analyse et l’évaluation sont primordiales pour la planification, pour définir et décrire les résultats cibles et pour évaluer le progrès vers ces résultats.

2. L’analyse et l’évaluation doivent identifier les productions (ce que vous avez préparé et distribué), ses retombées (les messages reçus et perçus par les intervenants ciblés), les résultats (l’effet de la communication sur l’intervenant et les changements effectués par l’intervenant) ainsi que l’impact (le résultat du changement chez l’intervenant sur votre organisation).

En 2010, les premiers Principes de Barcelone ont conseillé l’analyse des résultats plutôt que des productions. Les Principes 3.0 prennent compte de l’impact à long terme de la stratégie de communication. Selon Levine, il faut réfléchir aux « canaux sur lesquels nous avons un impact et aux changements que nous aimerions voir à travers des campagnes, des événements et des activations ».

3. Les résultats et l’impact doivent être identifiés pour les parties prenantes (‘stakeholders’), la société et l’organisation.

A l’origine on a mis l’accent sur les mesures commerciales, telles que les ventes et les revenus. La mise à jour 2020 conseille une vision plus holistique de la performance. Les Principes s’appliquent donc à une gamme d’organisations plus large et non seulement axés sur le profit.

4. La mesure et l’évaluation de la communication devraient combiner des mesures qualitatives et quantitatives.

« Pour comprendre tout l’impact de votre travail, il est essentiel que vous utilisiez la suite complète de méthodes pour mesurer ces résultats », a résumé Levine. Il décrit l’évolution des principes non seulement pour compter le taux des messages, mais aussi pour comprendre comment les messages sont reçus et interprétés.

5. Les EVP (équivalents en valeur publicitaire) ne mesurent pas la valeur des actions de communication.

Le message reste cohérent et clair ; « Nous continuons de croire que les EAV ne démontrent pas la valeur de notre travail. » Il est important que l’analyse et l’évaluation des actions de communication utilisent une approche plus nuancée et à multiples facettes pour comprendre l’impact des actions de communication.

6. L’analyse et l’évaluation de la communication doivent inclure tous les canaux pertinents en ligne et hors ligne.

Il est fondamental que les médias sociaux puissent et soient mesurés – et ceci est devenu d’autant plus évident aujourd’hui. Les Principes de 2020 reflètent le changement radical des capacités, des opportunités et de l’influence des médias sociaux. Tous les canaux pertinents en ligne et hors ligne doivent être mesurés et évalués de la même manière. Le cadre de mesure AMEC favorise la clarté entre les canaux gagnés, détenus, partagés et payants pour assurer la cohérence de l’approche vers un objectif commun.

7. La mesure et l’évaluation de la communication sont ancrées dans l’intégrité et la transparence pour favoriser l’apprentissage et les connaissances.

Une mesure solide, cohérente et soutenue exige l’intégrité et la transparence en reconnaissance de l’attention portée aujourd’hui à la confidentialité et à la gestion des données, alors que les organisations se conforment aux nouvelles réglementations, telles que le RGPD. Il s’agit également d’une déclaration selon laquelle la mesure ne concerne pas simplement la veille et la pige des données, mais également l’apprentissage de l’évaluation et la ré application des connaissances dans la planification des communications. Il reconnaît la nécessité d’être transparent sur le contexte dans lequel les programmes sont exécutés et d’être conscient de tout biais pouvant exister dans les outils, méthodologies et interprétations appliqués.

Les Principes de Barcelone 3.0 ont vu le jour grâce à un véritable effort d’équipe à travers le monde. Dans cette évolution, ils se sont mis à jour pour le monde de la communication d’aujourd’hui et ils vont encore évoluer dans les années à venir.