Barcelonské principy 3.0

Barcelonské principy 3.0: výklad

1. Stanovení cílů je absolutním předpokladem pro plánování, měření a hodnocení komunikace.

Zakládající princip cílů SMART (specifické, měřitelné, proveditelné, relevantní a časově definované) jako základ pro plánování komunikace byl povýšen na zásadní předpoklad. Posouvá tak měření a hodnocení jako základní součást plánovacího procesu, formuluje cílové výsledky a způsob, jakým bude posuzován postup k jejich dosažení.

2. Měření a hodnocení by mělo identifikovat výstupy, výsledky a potenciální dopad.

Dříve Principy doporučovaly spíše měřit výsledky než jednoduše počítat výstupy. Aktualizované Principy jsou nyní rozšířeny tak, aby byl zohledněn dlouhodobější dopad komunikační strategie. Podle Levina to znamená myslet na „kanály, které ovlivňujeme, a změny, kterých bychom rádi dosáhli prostřednictvím kampaní, událostí a iniciativ.“

3. Výsledky a dopad by měly být identifikovány pro všechny zúčastněné strany, pro společnost i organizaci.

Z původního cílení na obchodní metriky, jako jsou prodej a tržby, obsahuje aktualizace Principů z roku 2020 ucelenější pohled na výkon. Umožňuje modelu, aby více zahrnoval širší škálu organizací a komunikačních rolí, které nemusí být nutně vázány na zisk.

4. Měření a hodnocení komunikace by mělo zahrnovat kvalitativní i kvantitativní analýzu.

„Abychom pochopili dopad vaší práce v celé její šíři, je zásadní použít k měření výsledků celou řadu metod,“ shrnul Levine popis vývoje tohoto principu, jehož cílem je nejen kvantifikovat, ale také pochopit, jak lidé zprávy přijímají, jak jim věří a jak je interpretují.

5. AVE nevyjadřuje hodnotu komunikace.

Princip zůstává konzistentní a jasný; „stále věříme, že AVE nevyjadřuje hodnotu naší práce.“ Je důležité, aby měření a hodnocení komunikace využívalo bohatší, podrobnější a mnohostranný přístup k pochopení dopadu komunikace.

6. Ucelené měření a hodnocení komunikace zahrnuje všechny relevantní online a offline kanály.

Náš základní princip, že sociální média mohou být a měla by být měřena, je dnes naprosto neoddiskutovatelný. Zopakování tohoto principu v roce 2020 odráží zásadní posun v možnostech, příležitostech a vlivu komunikace na sociálních médiích, a fakt, že všechny relevantní online a offline kanály by měly být měřeny a hodnoceny stejně. Hodnotící rámec AMEC (AMEC Measurement Framework) podporuje transparentnost mezi earned, owned, shared a paid mediálními kanály tak, aby byla zajištěna konzistence postupu směrem k jednotnému cíli.

7. K získání poznatků a vhledu je nutné měřit a hodnotit komunikaci integrálně a transparentně.

Spolehlivé, konzistentní a trvalé měření vyžaduje integritu a transparentnost co se týká současné problematiky ochrany osobních údajů a správy dat, protože organizace dodržují nové předpisy, jako je GDPR. Zároveň to znamená, že měření není pouze o sběru a sledování dat, ale umožňuje také získat z hodnocení poznatky a aplikovat tento vhled do dalšího plánování komunikace. Je také nutné být transparentní, pokud jde o kontext, v rámci kterého programy běží, a být si vědom jakéhokoliv zkreslení, které může nastat díky použitým nástrojům, metodikám a interpretacím.