Barcelonské principy 3.0, které během Virtuálního summitu AMEC představil Ben Levine, ředitel a partner společnosti TRUE Global Intelligence a člen představenstva AMEC

Změny globálně uznávaných Barcelonských principů, provedené v roce 2020, zvyšují důraz komunikace na inkluzi, dopad a integritu.

Je tomu deset let, co byly prvně představeny Barcelonské principy jako výsledek konsenzu celého odvětví o měření a hodnocení komunikace, a pět let od jejich poslední aktualizace. V rychle se rozvíjejícím oboru komunikace se však za tuto dobu hodně změnilo.

V tomto ohledu Barcelonské principy 3.0 potvrzují, že postupy běžné v roce 2010 – a dokonce i v roce 2015 – mohou být nyní zastaralé, a to zejména díky podstatným změnám, které se udály v posledních 2-3 letech. Kromě toho se rozšířila jejich aplikovatelnost na širší a rozmanitější spektrum organizací a rolí tak, aby bylo patrné, že postupy osvědčené v měření a hodnocení komunikace jsou stejně důležité pro vládu a ministerstva, charitativní organizace, neziskové organizace a další nekomerční subjekty.

Barcelonské principy 3.0: výklad

1. Stanovení cílů je absolutním předpokladem pro plánování, měření a hodnocení komunikace.

Zakládající princip cílů SMART (specifické, měřitelné, proveditelné, relevantní a časově definované) jako základ pro plánování komunikace byl povýšen na zásadní předpoklad. Posouvá tak měření a hodnocení jako základní součást plánovacího procesu, formuluje cílové výsledky a způsob, jakým bude posuzován postup k jejich dosažení.

2. Měření a hodnocení by mělo identifikovat výstupy, výsledky a potenciální dopad.

Dříve Principy doporučovaly spíše měřit výsledky než jednoduše počítat výstupy. Aktualizované Principy jsou nyní rozšířeny tak, aby byl zohledněn dlouhodobější dopad komunikační strategie. Podle Levina to znamená myslet na „kanály, které ovlivňujeme, a změny, kterých bychom rádi dosáhli prostřednictvím kampaní, událostí a iniciativ.“

3. Výsledky a dopad by měly být identifikovány pro všechny zúčastněné strany, pro společnost i organizaci.

Z původního cílení na obchodní metriky, jako jsou prodej a tržby, obsahuje aktualizace Principů z roku 2020 ucelenější pohled na výkon. Umožňuje modelu, aby více zahrnoval širší škálu organizací a komunikačních rolí, které nemusí být nutně vázány na zisk.

4. Měření a hodnocení komunikace by mělo zahrnovat kvalitativní i kvantitativní analýzu.

“Abychom pochopili dopad vaší práce v celé její šíři, je zásadní použít k měření výsledků celou řadu metod,” shrnul Levine popis vývoje tohoto principu, jehož cílem je nejen kvantifikovat, ale také pochopit, jak lidé zprávy přijímají, jak jim věří a jak je interpretují.

5. AVE nevyjadřuje hodnotu komunikace.

Princip zůstává konzistentní a jasný; “stále věříme, že AVE nevyjadřuje hodnotu naší práce.” Je důležité, aby měření a hodnocení komunikace využívalo bohatší, podrobnější a mnohostranný přístup k pochopení dopadu komunikace.

6. Ucelené měření a hodnocení komunikace zahrnuje všechny relevantní online a offline kanály.

Náš základní princip, že sociální média mohou být a měla by být měřena, je dnes naprosto neoddiskutovatelný. Zopakování tohoto principu v roce 2020 odráží zásadní posun v možnostech, příležitostech a vlivu komunikace na sociálních médiích, a fakt, že všechny relevantní online a offline kanály by měly být měřeny a hodnoceny stejně. Hodnotící rámec AMEC (AMEC Measurement Framework) podporuje transparentnost mezi earned, owned, shared a paid mediálními kanály tak, aby byla zajištěna konzistence postupu směrem k jednotnému cíli.

7. K získání poznatků a vhledu je nutné měřit a hodnotit komunikaci integrálně a transparentně.

Spolehlivé, konzistentní a trvalé měření vyžaduje integritu a transparentnost co se týká současné problematiky ochrany osobních údajů a správy dat, protože organizace dodržují nové předpisy, jako je GDPR. Zároveň to znamená, že měření není pouze o sběru a sledování dat, ale umožňuje také získat z hodnocení poznatky a aplikovat tento vhled do dalšího plánování komunikace. Je také nutné být transparentní, pokud jde o kontext, v rámci kterého programy běží, a být si vědom jakéhokoliv zkreslení, které může nastat díky použitým nástrojům, metodikám a interpretacím.

Barcelona Principles Infographic 3-0
Newton-Media

Translation provided by

Newton Media