Barcelonské princípy 3.0, ktoré v priebehu Virtuálneho summitu AMEC predstavil Ben Levine, riaditeľ a partner spoločnosti TRUE Global Intelligence a člen predstavenstva AMEC.

Zmeny globálne uznávaných Barcelonských princípov uskutočnených v roku 2020, zvyšujú dôraz komunikácie na inklúziu, dopad a integritu.

Prešlo už desať rokov odkedy boli Barcelonské princípy prvýkrát predstavené ako výsledok konsenzu celého odvetvia o meraní a hodnotení komunikácie, a päť rokov od ich poslednej aktualizácie. V rýchlo sa rozvíjajúcej oblasti komunikácie sa však za túto dobu veľa zmenilo.

V tomto ohľade Barcelonské princípy potvrdzujú, že postupy, ktoré boli bežné v roku 2010 – a dokonca aj v roku 2015 – môžu byť dnes zastaralé, a to predovšetkým vďaka podstatným zmenám, ktoré sa udiali v posledných 2-3 rokoch. Okrem toho sa rozšírila ich aplikovateľnosť na širšie a rozmanitejšie spektrum organizácií a rolí tak, aby bolo viditeľné, že osvedčené postupy v meraní a hodnotení komunikácie sú rovnako dôležité pre vládu a ministerstvá, charitatívne organizácie, neziskové organizácie a ďalšie subjekty.

Barcelonské princípy 3.0: vysvetlenie

1. Stanovenie cieľov je absolútnym predpokladom pre plánovanie, meranie a hodnotenie komunikácie.

Zakladajúci princíp cieľov SMART (špecifické, merateľné, dosiahnuteľné, relevantné a časovo ohraničené) ako základ pre plánovanie komunikácie bol povýšený na zásadný predpoklad. Posúva tak meranie a hodnotenie na základnú súčasť plánovacieho procesu, formuluje cieľové výsledky a spôsob, akým bude posudzovaný postup k ich dosiahnutiu.

2. Meranie a hodnotenie by malo identifikovať výstupy, výsledky a potenciálny dopad.

Kedysi Principy odporúčali najskôr merať výsledky než jednoducho počítať výstupy. Aktualizované Princípy sú teraz rozšírené tak, aby bol zohľadnený dlhodobejší dopad komunikačnej stratégie. Podľa Levina to znamená myslieť na „kanály, ktoré ovplyvňujeme a zmeny, ktoré by sme radi dosiahli prostredníctvom kampaní, udalostí a iniciatív.“

3. Výsledky a dopad by mali byť identifikované pre všetky zúčastnené strany, pre spoločnosť i organizácie.

Z pôvodného cielenia na obchodné metriky, ako sú predaj a tržby, obsahuje aktualizácia Princípov z roku 2020 ucelenejší pohľad na výkon. Umožňuje modelu, aby viac zahrňoval širšiu škálu organizácií a komunikačných rolí, ktoré nemusia byť viazané výlučne na zisk.

4. Meranie a hodnotenie komunikácie by malo zahrňovať kvalitatívnu i kvantitatívnu analýzu.

“Aby sme pochopili dopad vašej práce komplexne, je rozhodujúce použíť na meranie výsledkov celý súbor metód,” zhrnul Levine popis vývoja tohto princípu, ktorého cieľom je nielen kvantifikovať, ale taktiež pochopiť, ako ľudia správy prijímajú, ako im veria a ako ich interpretujú.

5. AVE nevyjadruje hodnotu komunikácie.

Princíp zostáva konzistentný a jasný; “stále veríme, že AVE nevyjadruje hodnotu našej práce.” Je dôležité, aby meranie a hodnotenie komunikácie využívalo bohatší, podrobnejší a mnohostranný prístup k pochopeniu dopadov komunikácie.

6. Ucelené meranie a hodnotenie komunikácie zahŕňa všetky relevantné online a offline kanály.

Náš základný princíp, že sociálne médiá môžu byť a mali by byť merané, je dnes úplne nespochybniteľný. Zopakovanie tohto princípu v roku 2020 odráža zásadný posun v možnostiach, príležitostiach a vplyve komunikácie na sociálnych médiách, a fakt, že všetky relevantné online a offline kanály by mali byť merané a hodnotené rovnako. Hodnotiaci rámec AMEC (AMEC Measurement Framework) podporuje transparentnosť medzi earned, owned, shared a paid mediálnymi kanálmi tak, aby bola zabezpečená konzistencia postupu smerom k jednotnému cieľu.

7. K získaniu poznatkov a prehľadu je nutné merať a hodnotiť komunikáciu integrálne a transparentne.

Spoľahlivé, konzistentné a trvalé meranie vyžaduje integritu a transparentnosť v rámci súčasnej problematiky ochrany osobných údajov a správy dát, pretože organizácie dodržujú nové predpisy, ako je GDPR. Zároveň to znamená, že meranie nie je iba o zbere a sledovaní dát, ale umožňuje taktiež získať z hodnotenia poznatky a aplikovať ich do ďalšieho plánovania komunikácie. Je tiež nutné byť transparentný pokiaľ ide o kontext, v rámci ktorého programy bežia, a byť si vedomý akéhokoľvek skreslenia, ktoré môže nastať v rámci použitých nástrojov, metodík a interpretácií.

Barcelonské princípy 3.0 sú výsledkom tvrdej práce tímov odborníkov z celého sveta. Boli vyvinuté tak, aby boli použiteľné vo svete komunikácie všetkými, ktorí v ňom pracujú, a rovnako tak sa budú v nasledujúcich rokoch naďalej rozvíjať.

Tu si môžete stiahnuť prezentáciu o Barcelonských princípoch 3.0

Translation provided by

Newton Media