Barcelona Principles 3.0, jotka Ben Levine, TRUE Global Intelligence johtaja ja osakas sekä AMECin hallituksen puheenjohtaja, esitteli AMEC Virtual Summit -kokouksessa.

Maailmanlaajuisesti käytettyjen Barcelonan periaatteiden kehitys vuonna 2020 tulee lisäämään viestintäalan keskittymistä osallisuuteen, vaikuttavuuteen ja tietoturvan loukkaamattomuuteen.

On kulunut kymmenen vuotta siitä, kun Barcelonan periaatteet ensimmäisen kerran esittivät toimialakohtaisen yhteisymmärryksen mittaamisesta ja arvioinnista ja viisi vuotta sen viimeisimmästä päivityksestä. Nopeasti muuttuvassa viestintäteollisuudessa paljon on muuttunut siinä ajassa.

Siksi Barcelona Principles 3.0 toteaakin, että yleiset käytännöt vuonna 2010 – jopa vuonna 2015 – voivat nyt olla vanhentuneita. Erityisesti viimeisten 2–3 vuoden aikana on tapahtuntu perustavaa laatua olevia muutoksia. Barcelona Principles on lisäksi kasvattanut merkitystään, kattaen nyt laaja-alaisemman ja monipuolisemman organisaatioiden ja roolien joukon. Mittaamisen ja arvioinnin parhaat käytännöt ovat yhtä tärkeitä valtion viestinnässä, hyväntekeväisyysjärjestöissä, kansalaisjärjestöissä ja muissa ei-kaupallisissa yhteisöissä.

Barcelona Principles 3.0: selitys

1. Tavoitteiden asettaminen on ehdoton edellytys viestinnän suunnittelulle, mittaamiselle ja arvioinnille.

SMART-tavoitteiden (erityiset, mitattavissa olevat, toteutettavissa olevat, merkitykselliset ja ajallisesti sidotut) pääperiaatteet viestinnän suunnittelun perustana on nostettu olennaiseksi edellytykseksi. SMART painottaa mittaamista ja arviointia suunnitteluprosessin ydinkomponenttina, ilmaisemalla tavoitetulokset ja miten niiden edistymistä arvioidaan.

2. Mittauksessa ja arvioinnissa olisi yksilöitävä tuotokset, tulokset ja mahdolliset vaikutukset.

Aikaisemmin periaatteet suosittelivat tulosten mittaamista eikä pelkästään tulosten laskemista. Päivitetyt periaatteet laajentavat tätä huomioimaan viestintästrategian pitkän aikavälin vaikutukset. Levine sanoo, että tämä tarkoittaa ajattelua “kanavista, joihin olemme vaikuttaneet, ja muutoksista, jotka haluaisimme nähdä kampanjoiden, tapahtumien ja aktivointien kautta”.

3. Tulokset ja vaikutukset sidosryhmiin, yhteiskuntaan ja organisaatioihin on tunnistettava

Alkuperäinen painopiste oli liiketoimintamittareissa, kuten myynti ja tulot, mutta vuoden 2020 päivitys keskittyy kokonaisvaltaisempaan kuvaan suorituskyvystä. Näin malli ottaa huomioon laajemman joukon organisaatioita ja viestintärooleja, jotka eivät välttämättä ole voittopohjaisia.

4. Viestinnän mittaamisen ja arvioinnin tulisi sisältää sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen analyysi.

“Jotta ymmärtäisit työsi kokonaisvaikutuksen, on ratkaisevan tärkeää, että käytät kaikkia menetelmiä näiden tulosten mittaamiseen”, tiivisti Levine kuvaillessaan tämän periaatteen kehitystä ei ainoastaan kvantifioimaan mutta myös ymmärtämään, miten viestejä vastaanotetaan, uskotaan ja tulkitaan.

5. AVE: t eivät ole viestinnän arvo.

Viesti pysyy yhtenäisenä ja selkeänä; “Uskomme edelleen, että AVE: t eivät osoita työmme arvoa.” On tärkeää, että viestinnän mittaamisessa ja arvioinnissa käytetään rikkaampaa, vivahteikkaampaa ja monipuolisempaa lähestymistapaa viestinnän vaikutusten ymmärtämiseksi.

6. Viestinnän kokonaisvaltainen mittaus ja arviointi sisältää kaikki asiaankuuluvat online- ja offline-kanavat.

Perusperiaatteemme, jonka mukaan sosiaalista mediaa voidaan ja pitäisi mitata, on niin itsestäänselvä nykypäivänä. Vuoden 2020 iteraatio kertoo perustavaa laatua olevasta muutoksesta sosiaalisen viestinnän kyvyissä, mahdollisuuksissa ja vaikutusvallassa siten, että kaikkia asiaankuuluvia online- ja offline-kanavia tulisi mitata ja arvioida tasapuolisesti. AMEC-mittauskehys edistää selkeyttä ansaittujen, omistettujen, jaettujen ja maksettujen kanavien välillä, jotta voidaan varmistaa johdonmukaisuus matkalla kohti yhteistä tavoitetta.

7. Viestinnän mittaaminen ja arviointi perustuvat tinkimättömyyteen ja avoimuuteen oppimisen ja oivallusten ohjaamiseksi.

Vakaa, johdonmukainen ja jatkuva mittaaminen edellyttää tinkimättömyyttä ja läpinäkyvyyttä, kun otetaan huomioon tämän hetkinen fokus tietosuojaan ja tiedonhallintaan organisaatioiden noudattaessa uusia säännöksiä, kuten GDPR:ää. Mittaaminen ei ole vain tietojen keräämistä ja seurantaa, vaan arvioinnin pohjalta tapahtuvaa oppimista ja oivalluksien soveltamista viestinnän suunnittelussa. On oltava avoimia asiayhteyden suhteen, jossa ohjelmia toteutetaan ja on myös oltava tietoisia sovellettavissa työkaluissa, menetelmissä ja tulkinnoissa mahdollisesti ilmenevistä sisäänrakennetuista ennakkoluuloista.

Barcelona Principles 3.0 on todellinen maailmanlaajuisen tiimityöskentelyn tulos. Periaatteet ovat kehittyneet sopeutumaan maailmaan, jossa viestintäala ja kaikki alalla työskentelevät tällä hetkellä toimivat ja kehittyvät edelleen tulevina vuosina.

Barcelona Principles Infographic 3-0

Translation provided by

Intrado