Evolucija Barcelona Principa u 2020. godini pooštrit će fokus komunikacijske industrije na inkluzivnost, utjecaj i integritet.

Deset godina je prošlo otkako su Barcelona Principi prvi put predstavili konsenzus industrije na globalnoj razini u pogledu mjerenja i evaluacije komunikacije, pet godina od zadnje revizije. Otada se mnogo toga promijenilo u dinamičnoj i brzorastućoj komunikacijskoj industriji.

Neke prakse koje su prije deset godina bile nove sada su stare – čak i prakse iz ažurirane verzije Principa iz 2015. sada više ne odgovaraju trenutku. Kako bi Barcelona Principi ostali relevantni kao osnova mjerenja učinaka i evaluacije komunikacije, moraju se prikladno osvježiti i reflektirati trenutnu situaciju na tržištu. Relevantnost Barcelona principa proširena je na još širi i raznolikiji spektar organizacija i uloga, čime se želi pokazati da su mjerenje i evaluacija jednako važne i u komunikaciji javne uprave, dobrotvornih i nevladinih organizacija te ostalih nekomercijalnih subjekata.

Barcelona Principles 3.0

1. Postavljanje mjerljivih ciljeva apsolutni je preduvjet za planiranje, mjerenje i vrednovanje komunikacije

SMART princip određivanja ciljeva, po kojemu oni moraju biti specifični, mjerljivi, konkretni, relevantni i ostvarivi u zadanom vremenskom roku, kao temelj za planiranje komunikacije, promaknut je u apsolutni preduvjet. On ističe mjerenje i vrednovanje kao ključnu komponentu u procesu planiranja, koja artikulira ciljane ishode i način na koji će biti mjeren i vrednovan napredak prema tim ciljevima.

2. Mjerenje i evaluacija komunikacije trebali bi identificirati rezultate, ishode i potencijalni utjecaj komunikacije (output – outcome – impact)

Nekada su Principi preporučali mjeriti ishod (outcome), u odnosu na jednostavno brojanje rezultata komunikacijske produkcije (output). Revidirani principi proširuju to na dugoročni utjecaj komunikacijske strategije (impact). Prema Levineu, to znači imati na umu “kanale na koje vršimo utjecaj i promjenu koju bismo htjeli vidjeti kroz kampanje, događaje i aktivacije.”

3. Ishod i utjecaj (outcome and impact) trebaju biti identificirani za sve dionike, društvo i organizacije

Od prvotnog fokusa na poslovne metrike, kao što su prodaja i prihod, revizija 2020 obuhvaća holistički pristup koji uključuje širi spektar organizacija i uloga komunikacije od pukog ostvarivanja profita.

4. Mjerenje i evaluacija komunikacije mora uključivati kako kvalitativne, tako i kvantitativne mjere i analize.

Osim samih brojki, važno je i razumijevanje onog što smo izmjerili. PR ima cilj doprijeti do prave publike, u pravo vrijeme, sa pravim porukama i na pravi način. Da bismo razumjeli prirodu takve komunikacije, moramo koristiti sve dostupne metode. Od količine poruka i kanala na kojima su poruke prenesene, do razumijevanja sadržaja i utjecaja tih poruka na ciljnu publiku.

5. AVE nije mjera komunikacije

Poruka ostaje konzistentna i jasna, “nastavljamo vjerovati da AVE ne demonstrira vrijednost našeg rada”. Važno je da mjerenje i vrednovanje komunikacije obuhvati bogatiji, više nijansirani pristup razumijevanju i utjecaju komunikacija.

6. Holistički pristup mjerenja i evaluacije komunikacije uključuje sve relevantne mrežne i izvanmrežne kanale

Naš temeljni princip da društveni mediji mogu i moraju biti mjereni danas je toliko očit.

Ponavljanje ovog principa u 2020. godini odražava promjenu igre i pomak u mogućnostima i utjecaju koji ima komunikacija na društvenim mrežama, tako da svi relevantni mrežni i izvanmrežni kanali moraju biti mjereni i vrednovani ravnopravno. AMEC-ov okvir za vrednovanje komunikacije (AMEC measurement framework) promovira jasno razvrstavanje zarađenih, vlastitih, dijeljenih i plaćenih kanala komunikacije kako bi osigurao konzistentni pristup prema zajedničkom cilju.

7. Mjerenje i evaluacija komunikacije temelje se na integritetu i transparentnosti kako bi se potaknulo učenje i uvidi

Jasno, konzistentno i održivo mjerenje zahtjeva integritet i transparentnost s obzirom na zaštitu osobnih podataka i nove regulacije, kao što je GDPR, s kojima se susreću organizacije.
Evaluacija komunikacije nije samo puko prikupljanje podataka, nego učenje i primjena stečenih znanja u novo planiranje komunikacije. Transparentnost se mora ispoštovati i u smislu transparentnih metoda i metrike koja se koristi, uz svjesnost o postojanju predrasuda i specifičnosti konteksta prilikom takvih mjerenja.

Barcelona Principi 3.0 su nastali kao rezultat istinskog globalnog timskog rada. Evoluirali su kako bi postali primjenjivi u današnjem svijetu komunikacijske industrije te će se nastavljati razvijati u budućnosti.

Translation provided by

Newton Media