INTEGROVANÝ HODNOTIACI RÁMEC AMEC
Vítajte v informačnom centre pre nový Integrovaný hodnotiaci rámec organizácie AMEC. Táto sekcia webovej stránky bola vytvorená s cieľom reagovať na najčastejšie výzvy a prekážky, ktorým dnes čelia pracovníci v oblasti PR a komunikácie.
Metodiky a techniky vyhodnocovania komunikácie, ktoré boli doposiaľ považované za samozrejmé, už nie sú dostačujúce. Tí, ktorí sa dnes pohybujú v oblasti public relations musia pracovať s viacerými typmi médií a pritom správne vyhodnocovať prínos jednotlivých komunikačných kanálov a taktík. Pri svojej práci musíme zohľadniť prínos platených, získaných, šírených a vlastnených komunikačných kanálov. A pokiaľ je naším cieľom skutočne efektívna komunikácia, je nevyhnutné zamerať sa na jej plánovanie, meranie a následne vyhodnocovanie.Pre pochopenie významu komunikácie v súčasnom svete je nesmierne dôležité odkloniť sa od jednoduchého analyzovania mediálneho obsahu. To bolo počas uplynulých 20 rokov v prevažnej miere dostačujúce, avšak dnes sa špecialisti na oblasť komunikácie podieľajú na dosiahnutí cieľov celej spoločnosti, a preto je viac než kedykoľvek predtým nevyhnutné analyzovať nielen obsah, ale hodnotiť aj dopad a efektivitu komunikácie.
Integrovaný hodnotiaci rámec AMEC ukazuje a vysvetľuje, ako na to.
Interaktívny sprievodca hodnotiacim rámcom vás prevedie od zostavovania samotného plánu, stanovenia cieľov a ich synergií, až po meranie výkonu, výstupov, výsledkov a celkového dopadu vašej práce.
V každom kroku procesu nájdete doplňujúce informácie a návrhy možných prístupov a najvhodnejších riešení.
Integrovaný hodnotiaci rámec AMEC predstavuje jednotný a spoľahlivý nástroj, ktorý môžu využívať veľké i malé spoločnosti a upraviť si ho pre svoje konkrétne potreby a ciele. Nástroj je zadarmo a je verejne dostupný, aby ho mohla využívať akákoľvek spoločnosť či organizácia, napr. univerzita, PR agentúra alebo samostatné oddelenie komunikácie danej spoločnosti.
Integrovaný hodnotiaci rámec nahrádza predchádzajúce Valid Metrics a Social Media Measurement Frameworks asociácie AMEC. Predstavuje nový jednotný prístup k sledovaniu a meraniu efektivity v oblasti komunikácie.
Tento rámec, okrem iného, umožňuje aplikovať a využívať v praxi tzv. Barcelonské princípy, ktoré asociácia AMEC vytvorila v minulosti.
Okrem samotného rámca nájdete na tejto stránke aj množstvo článkov a doplňujúcich zdrojov, ktoré radia, ako oživiť doposiaľ využívané spôsoby hodnotenia mediálnej komunikácie. Nájdete medzi nimi tiež hodnotiacu taxonómiu, ktorá vymenováva a zároveň vysvetľuje kľúčové kroky, medzníky a relevantné metódy, ktoré je vhodné brať do úvahy.
Moje poďakovanie patrí profesorovi Jimovi Macnamarovi z University of Sydney za vytvorenie cenných podkladov a možnosť ich používania komunitou AMEC. Tento nový hodnotiaci rámec je výsledkom tvrdej práce mnohých ľudí, ktorým taktiež patrí moje poďakovanie.
AMEC Chair
PREDSTAVENIE NOVÉHO INTERAKTÍVNEHO NÁSTROJA
Vitajte v novom Integrovanom hodnotiacom rámci! Asociácia AMEC sa prostredníctvom hodnotiaceho rámca pokúša o lepší spôsob vyhodnocovania komunikácie už viac ako 6 rokov. Za ten čas tento nástroj pomohol zefektívniť procesy merania a vyhodnocovania komunikácie mnohým agentúram a klientom.
Integrovaný hodnotiaci rámec však bolo potrebné prispôsobiť, aby bol užívateľsky prínosný, intuitívny a zároveň pútavý. A práve preto vytvorila pracovná skupina, tvorená odborníkmi z agentúr, firiem, z oblasti výskumu trhu a akademickej obce nový interaktívny Integrovaný hodnotiaci rámec.
Naším cieľom bolo vytvoriť nástroj, ktorý užívateľom jasne ukáže, akou cestou sa pri meraní a vyhodnocovaní komunikácie uberať. Chceli sme nájsť taký mechanizmus, ktorý by umožnil rozšíriť kvalitnejší spôsob vyhodnocovania naprieč celým odvetvím mediálnej komunikácie.
NOVÝ INTERAKTÍVNY NÁSTROJ
Z dôvodu jednoduchšej prehľadnosti jednotlivých krokov je nástroj usporiadaný do dlaždicového formátu. Každá dlaždica má svoje číslo, aby ste ľahko a rýchlo rozpoznali, v ktorej fáze procesu sa práve nachádzate. Postupne vás nástroj prevedie od stanovenia cieľov organizácie, cez určenie komunikačných cieľov až po vyhodnotenie dopadu na vašu spoločnosť.
Po kliknutí na každú z dlaždíc budete vyzvaní k doplneniu vstupných informácií. Dlaždice taktiež obsahujú ikony (i), po ktorých rozkliknutí sa zobrazí okno s nápoveďou k príslušnej časti. Nápoveda obsahuje odkaz na hodnotiacu taxonómiu, ktorá vám poskytne podrobnejšie informácie o možných spôsoboch hodnotenia.
Nižšie nájdete stručný návod, ako nástroj používať a ukážku, ako s nástrojom pracujeme v Lewis PR.
Giles Peddy
Group Managing Director UK, LEWIS
Lewis gets great benefit by putting each of its clients squarely at the heart of the Integrated Evaluation Framework. We urge you to do the same.
Image use courtesy of Lewis.
Aby sme mohli pristúpiť k vyhodnocovaniu, je potrebné si najskôr stanoviť ciele spoločnosti. Tie môžu byť rôznorodé, či už zvýšenie povedomia o firme, zlepšenie či zmena image, presadenie na trhu, alebo získanie nových zákazníkov. Na ciele spoločnosti potom nadväzujú ciele v oblasti komunikácie. Tie by mali odrážať ciele firmy. V tejto fáze je potrebné uvedomiť si rozdiel medzi zámerom a cieľom – zatiaľ čo cieľ možno merať (napr. 20% nárast povedomia o značke), zámer je skôr ambíciou (napr. zvýšiť povedomie o značke).
Ďalším krokom je hodnotenie výstupov tzv. PESO metódy, ako je napr. dosah platenej reklamy, počet návštevníkov webových stránok, počet príspevkov, tweet-ov a retweet-ov, počet účastníkov konkrétnej udalosti alebo koľko ľudí si prečítalo príspevky v médiách.
Táto časť sa dotýka dvoch dôležitých oblastí. Najskôr je potrebné definovať cieľovú skupinu, na ktorú zameriavate vašu komunikačnú kampaň. Potom je potrebné vytvoriť strategický plán a špecifikovať ďalšie vstupy, ako je situačná analýza, požadované zdroje a rozpočet.
Táto časť analyzuje už uskutočnené kroky a činnosti, a to vrátane testovania, výskumu, vytvorenia obsahu apod. Nástroj rozlišuje platené, získané, šírené a vlastnené kanály (PESO) a užívatelia ich tak môžu podľa potreby označovať.
Nasledujúca časť zahŕňa reakcie cieľovej skupiny na zvolený spôsob komunikácie. Hodnotí, akú veľkú pozornosť čitatelia venovali obsahu, čo si z nej zapamätali, ako porozumeli danému obsahu, nakoľko ich obsah zaujal a či si vyhľadávali ďalšie relevantné informácie.
V tejto fáze je zhodnotený vplyv daného spôsobu komunikácie na cieľovú skupinu. Hodnotí sa, či došlo k zvýšeniu povedomia o danej spoločnosti/značke, k zmene prístupu klienta ku komunikovanému problému, či k zmene preferencií, či sa zvýšila dôvera klienta, alebo či zvolený spôsob komunikácie prinútil cieľovú skupinu k určitému správaniu (napr. predplatné, registrácie atď.)
V záverečnej fáze je vyhodnotený dopad stanovených cieľov. Táto časť zahŕňa zhodnotenie aktivít v oblasti vylepšenia reputácie, vytvorenia nových či upevnených už fungujúcich vzťahov, zvýšenie predaja, zmeny celkových prístupov, či dopad týchto zmien na spoločnosť. Analýza dopadov pritom dáva jasne do súvislosti výsledky a stanovené ciele spoločnosti.
A čo teraz? Po vyplnení všetkých polí získate výsledný report kliknutím na tlačidlo SUBMIT (ODOSLAŤ). Prípadné ďalšie zmeny urobíte kliknutím na červené tlačidlo EDIT (UPRAVIŤ) v hornej časti stránky. Vykonané zmeny uložíte opätovným kliknutím na tlačidlo SUBMIT (ODOSLAŤ). Výsledný súbor je možné stiahnuť do počítača vo formáte .PDF, ktorý môžete ďalej šíriť, alebo ho využiť na poradách či prezentáciách.