Интегрированная система оценки AMEC
Welcome to the resource centre for AMEC’s new Integrated Evaluation Framework. This new special section of AMEC’s website has been put together to answer the most common challenges and pressures faced by communicators today as they look to prove their value in a rapidly evolving media landscape.
Настало время, когда многие прежние методы и техники оценки, которые на протяжении долгого времени воспринимались индустрией как нечто само собой разумеющееся, исчерпали себя. По мере того, как уходит в прошлое организационная раздробленность, специалистам в области PR все чаще приходится работать со всеми формами медиа, используя и оценивая новые каналы и тактические механизмы. Работа включает в себя оценку платных, заслуженных, социальных и собственных медиа. Для того, чтобы быть эффективными в нашей работе, мы должны применять подлинно комплексный подход к планированию и оценке наших коммуникаций.
На протяжении последних 20 лет анализа контента (или медиа-анализа) было, как правило, достаточно. Но, чтобы доказать ценность коммуникаций сегодня, когда работа стала очень ответственной, крайне важно не ограничиваться одним лишь таким анализом. В современных условиях специалисты в области коммуникаций должны прямо показывать, как результат их работы отражается на реализации задач их организации.
Новая интегрированная система оценки AMEC показывает, как это сделать.
Интерактивный гид по интегрированной системе оценки пошагово проведет вас по всей процедуре, от определения и изложения целей до составления плана, постановки целей, а затем и к оценке PR-результатов, PR‐реакций, PR-последствий и конечного эффекта.
На каждом этапе процедуры он служит источником дополнительной информации и предлагает подходящие подходы и показатели.
Интегрированная система оценки AMEC обеспечивает последовательный и надежный подход, который подойдет для организаций любого размера, но может легко адаптироваться под конкретных пользователей и под конкретные задачи. Пользоваться ею может каждый, она не запатентована и распространяется бесплатно, и любая организация, будь то университет, корпоративный отдел, PR-агентство или компания, занимающаяся измерениями, имеет возможность воспользоваться всеми ее преимуществами.
Интегрированная система оценки AMEC пришла на смену использовавшимся ранее Системе надежных метрик (Valid Metrics Framework) и Системе для измерения социальных медиа (Social Media Measurement Framework). Теперь у индустрии есть единый интегрированный подход, который отвечает современным требованиям в области оценки и измерений.
Новая система демонстрирует, как можно опираться на «барселонские принципы», реализовывать их на практике и, наконец, доказывать ценность нашей работы.
В дополнение к самой системе на сайте размещен ряд статей и дополнительных ресурсов по практическому использованию системы, в том числе таксономия, в которой перечисляются и объясняются все этапы процедуры с указанием ключевых шагов, показателей, контрольных точек и методов.
Выражаю благодарность профессору Джим Макнамара из Технологического университета Сиднея университета за создание столь ценного ресурса и передачу его АМЕС-сообществу.
Новая система – результат кропотливой работы многих людей, и я выражаю каждому из них самую искреннюю признательность.
Председатель AMEC
ЗНАКОМСТВО С НОВЫМ ИНТЕРАКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ
Добро пожаловать в новую интегрированную систему оценки! На протяжении шести лет Международная ассоциация AMEC активно пропагандирует модернизацию систем для измерения коммуникаций посредством своей интегрированной системы оценки. Данная система уже помогла многим компаниям и другим нашим клиентам повысить эффективность своей работы в области оценки и измерений. Однако мы хотели сделать ее проще в использовании, интуитивно понятней и занимательней.
В связи с этим была создана специальная рабочая группа для разработки интерактивной интегрированной системы оценки.
Мы хотели создать понятный инструмент – путеводитель по оценке и измерениям. Что особенно важно, нашей целью было найти механизм, который бы способствовал повышению общего качества подобной работы по всей индустрии.
НОВЫЙ ИНТЕРАКТИВНЫЙ МЕХАНИЗМ
При создании интерактивного механизма мы использовали формат «плитки», который наглядно отражает весь пошаговый процесс. Каждая плитка пронумерована, что помогает ориентироваться и понимать, на каком этапе процедуры вы находитесь. Посредством интерактивного механизма вы проходите весь путь, начиная от организационных и коммуникационных задач и заканчивая последствиями для деятельности компании.
Щелкнув по плитке, вы видите поле, в которое вы должны внести свои данные. Для навигации внутри каждой плитки есть иконка (i), при нажатии на которую появляется всплывающая подсказка, которая содержит дополнительную информацию и пояснения по каждому конкретному разделу. Помимо этого внутри всплывающей подсказки размещена ссылка на таксономию измерений, в которой еще подробнее расписаны те типы измерений, которые должны быть включены в процедуру оценки.
Так как же ее использовать?
Giles Peddy
Управляющий директор группы компаний LEWIS в Великобритании
Lewis gets great benefit by putting each of its clients squarely at the heart of the Integrated Evaluation Framework. We urge you to do the same.
Image use courtesy of Lewis.
Любая процедура оценки должна начинаться с определения ясных организационных задач. Задачи могут выражаться различным образом. Они могут быть связаны с такими показателями, как осведомленность о некой идее, приверженность ей, ее принятие или потребность в ней. За организационными задачами следуют задачи по коммуникациям. В них должны зеркально отражаться организационные задачи. Помните: разница между целью и задачей заключается в том, что задача имеет определенный показатель, который отразит нужный результат (например, 20-процентный рост уровня узнаваемости бренда), а цель – это просто сам факт наличия некого устремления (например, повысить уровень узнаваемости бренда).
Раздел PR‐показателей охватывает основные показатели в рамках PESO-модели. Каков был охват платной рекламы, сколько людей посетило сайт, сколько постов, твитов и ретвитов было зафиксировано, какое количество людей посетило мероприятие, количество потенциальных читателей – все это качественные и количественные показатели PR‐результатов.
PLEASE NOTE: AMEC cannot save the information due to data protection requirements and therefore once you close the webpage, the information is lost. It is why we have made the PDF generator available for saving to your computer so you can keep your work, and use other PDF converter tools to make it editable.
Данный раздел включает две области. Первая – определение целевых аудиторий рекламной/PR кампании. Вторая – стратегический план и прочие исходные данные, связанные с анализом ситуации, нужными ресурсами и бюджетом.
Данный раздел дает представление о проведенных мероприятиях, тестировании или исследованиях, производстве контента и т.д. Что особенно важно, инструмент учитывает важность PESO (платных, заслуженных, социальных и собственных медиа) и предоставляет пользователям возможность производить соответствующую маркировку.
В данном разделе оцениваются отклик и реакция целевых аудиторий на осуществляемую коммуникационную деятельность. В том числе измеряется, насколько внимательно аудитория относится к контенту, как хорошо она его запоминает, каков уровень понимания тематики контента, проявила ли аудитория интерес к контенту и оформила ли она подписку на получение дополнительной информации.
В данном разделе измеряется степень воздействия коммуникаций на целевую аудиторию. Оцениваются следующие показатели: стала ли целевая аудитория лучше понимать тематику контента, изменила ли она свое отношение к ней, повысилась ли степень доверия и/или предпочтения, оказал ли контент воздействие на намерение сделать что-либо (например, протестировать, оформить подписку, зарегистрироваться), и повысился ли уровень представленности нужного контента в сети.
В данном заключительном разделе оценивается масштаб воздействия на организационные задачи. Здесь в дело вступают такие показатели как повышение репутации, улучшение или установление взаимоотношений, рост продаж или пожертвований, перемены в политике или положительные социальные сдвиги. Это четкая демонстрация результатов деятельности, связанных с задачами организации.
Что дальше? В конце процедуры нажмите кнопку SUBMIT («подтвердить»): теперь вы можете конвертировать результаты вашей работы в PDF-файл для дальнейшего распространения или использования на различных встречах и презентациях. Если вы хотите вернуться назад и отредактировать какую-то часть (EDIT), нажмите верхнюю красную кнопку и внесите необходимые изменения. Затем снова нажмите кнопку SUBMIT и сохраните файл на свой компьютер в формате PDF.