MARCO DE EVALUACIÓN INTEGRADA DE AMEC
Bienvenido al centro de recursos del Marco de Evaluación Integrada de AMEC. Se ha creado esta sección especial nueva del sitio web de AMEC para responder los desafíos y presiones más comunes que deben enfrentar los comunicadores en la actualidad, cuando intentan probar su valor en un ámbito de medios que evoluciona con rapidez.
Muchos de los métodos y técnicas de evaluación que la industria dio por sentado durante muchos años ya no son suficientes. A medida que los “silos” organizacionales se derrumban, se les solicita a los profesionales de las RR. PP. que trabajen con todas las formas de medios y que usen, y midan, estas tácticas y canales nuevos. El trabajo debe comprender medios pagos, ganados, compartidos y propios. Para ser eficientes en nuestro trabajo, ahora necesitamos planificar y medir las comunicaciones de una manera realmente integrada.
Para probar el valor de la comunicación en una era de responsabilidad, es vital ir más allá de medir solo el contenido (o “los medios”), un análisis que ha sido más que suficiente los últimos 20 años. Ahora, los profesionales de la comunicación deben mostrar el efecto que su trabajo ha tenido sobre los objetivos de sus respectivas organizaciones.
El nuevo marco de Evaluación Integrada de AMEC muestra cómo hacerlo.
El elemento interactivo del marco de evaluación integrada lo guiará por el proceso, desde alinear objetivos hasta crear un plan, establecer metas y luego medir las salidas (output), las eliminaciones, los resultados y el impacto del trabajo.
En cada paso del proceso, ofrece información adicional y sugiere posible enfoques y métricas que podrían ser apropiadas.
El marco de evaluación integrada de AMEC brinda un enfoque coherente y creíble que funciona para las organizaciones de todos los tamaños, pero que puede ajustarse a los casos y objetivos de cada usuario específico. Cualquier persona puede usarlo, es gratis y no está patentado, lo que le permite a cualquier organización, ya sea una universidad, un departamento interno, una agencia de RR. PP. o una empresa de medición sacar provecho de su enfoque.
El marco de evaluación integrada reemplaza tanto el Marco de Métricas Válidas como el de Medición de Medios Sociales de AMEC. El sector ahora tiene un enfoque integrado para los desafíos de medición de la actualidad.
Este marco nuevo muestra cómo “operacionalizar” los Principios de Barcelona y demuestra cómo poner los Principios en marcha, y finalmente probar el valor de nuestro trabajo.
Además del marco en sí mismo, este sitio tiene varios artículos y recursos adicionales para darle vida a la medición. Esto incluye una ‘taxonomía’ de la evaluación, que enumera y explica para cada paso del proceso los pasos clave necesarios, las métricas y los hitos y los métodos que deberían considerarse.
Le agradezco al Profesor Jim Macnamara de la University of Technology Sydney por crear este valioso recurso y compartirlo con la comunidad de AMEC.
El marco nuevo es el resultado de mucho trabajo arduo que realizó mucha gente, a quienes les envío misincero agradecimiento.
Cátedra AMEC
INTRODUCCIÓN A LA NUEVA HERRAMIENTA INTERACTIVA
Bienvenido al nuevo Marco de Evaluación Integrada. Durante más de seis años, AMEC ha abogado por una manera mejor de medir la comunicación con su Marco de Evaluación Integrada. Este último ha ayudado a muchas agencias y clientes a mejorar su medición y evaluación. Pero debíamos hacerlo más fácil de usar, intuitivo y atractivo.
Así que un grupo de trabajo que comprendió a la agencia, personal interno, investigación del mercado y académicos desarrolló el nuevo Marco Interactivo de Evaluación Integrada.
Queríamos hacer algo que llevara a los usuarios por un viaje de medición clara. Y lo que es más importante, queríamos encontrar un mecanismo que invadiera la industria una medición de calidad.
LA NUEVA HERRAMIENTA INTERACTIVA
La hemos desarrollado en un formato de mosaico para lograr un proceso paso a paso claro. Cada mosaico está numerado para saber dónde se está en el proceso. El viaje lleva desde los objetivos de la organización y los objetivos de comunicación hasta el impacto comercial.
Cuando hace clic en cada mosaico, tiene el espacio para completar con su trabajo. Para guiarlo, dentro de cada mosaico hay un ícono (i), que cuando se hace clic sobre él abre una ventana emergente con información adicional y una explicación de la sección. Además, dentro de tal ventana emergente, hay un enlace a una taxonomía de la medición, lo que le brinda aun más información sobre qué tipos de mediciones incluir.
¿Cómo se usa?
Giles Peddy
Director Ejecutivo del Grupo UK, LEWIS
Lewis gets great benefit by putting each of its clients squarely at the heart of the Integrated Evaluation Framework. We urge you to do the same.
Image use courtesy of Lewis.
Como toda buena medición, debería comenzar con objetivos organizacionales claros. Pueden ser de muchas formas, como concientización, defensa, adopción o relacionados con la demanda. Luego de los objetivos organizacionales están los objetivos de comunicación. Estos deberían reflejar los objetivos organizacionales. Recuerde, la diferencia entre un objetivo y una meta es que un objetivo tiene una medida del impacto (por ejemplo, 20% de aumento de concientización de la marca), en comparación con una meta, que es una aspiración (por ejemplo, aumentar la concientización de la marca).
En salidas (output), esto cubre las medidas principales a través de PESO. Entonces, por ejemplo, cuál fue el alcance de la publicidad paga, cuántos visitantes al sitio web, cuántas publicaciones, tweets o retweets, cuánta gente asistió al evento y cuántos posibles lectores de la cobertura de medios. Esta es una medida cuantitativa y cualitativa de las salidas (output).
Esta sección cubre dos áreas importantes. En primer lugar, definir los públicos meta de la campaña. En segundo lugar está el plan estratégico y otras entradas tales como describir algo del análisis de situación, recursos necesarios y presupuestos.
Esta sección se trata de delinear qué actividades se llevaron a cabo, cualquier prueba o investigación, producción de contenidos, etc. Y lo que es más importante, la herramienta reconoce la importancia de lo pago, ganado, compartido y propio (PESO, por sus siglas en inglés) y les da a los usuarios la capacidad de identificarlos en consecuencia.
Por eliminaciones nos referimos a la respuesta y las reacciones de los públicos meta de la actividad. Qué tan atentos estuvieron al contenido, qué recuerdan, qué tan bien comprendieron el tema, si el público se involucró con el contenido o si se suscribió a más información.
En resultados se mide el efecto de las comunicaciones en el público meta. Hacer que el público meta comprenda más, que cambie su actitud hacia el tema, que aumente su confianza o preferencia, que tenga un impacto en la intención de hacer algo (por ejemplo, probar, suscribirse, inscribirse) o aumentar la defensa en línea.
La sección final es donde se evalúa el impacto en los objetivos organizacionales. Así que la herramienta aspira a cubrir la mejora de la reputación, la mejora o la creación de relaciones, la mejora de ventas o donaciones, el cambio de política o la mejora del cambio social. Es una demostración clara de los resultados comerciales y el vínculo con los objetivos organizacionales.
¿Ahora qué? Una vez completado, haga clic en los botones ENVIAR y puede convertir su trabajo en PDF para compartir o usar en reuniones o presentaciones. Si quiere volver hacia atrás y EDITAR, haga clic en el botón rojo en la parte superior para hacer cambios. Luego haga clic en ENVIAR nuevamente. Guarde el PDF en su computadora.