AMEC’S EVALUATIE FRAMEWORK
Welkom bij het kenniscentrum voor het AMEC Evaluatie Framework. Het medialandschap is de afgelopen 20 jaar drastisch veranderd met een explosieve groei aan kanalen. Was het voorheen redelijk overzichtelijk met print en radio en televisie, met de komst van online en social is dit totaal anders.
Het medialandschap is de afgelopen 20 jaar drastisch veranderd met een explosieve groei aan kanalen. Was het voorheen redelijk overzichtelijk met print en radio en televisie, met de komst van online en social is dit totaal anders. Veel van de traditionele evaluatiemethoden en technieken per kanaal voldoen niet langer nu communicatie veelal geïntegreerd wordt benaderd om de nodige impact te bereiken. De tijd van een aparte strategie voor reclame (paid), voor PR (earned), voor de inzet van eigen middelen (owned) en voor social (shared) is voorbij en evaluatie zal zich daarop moeten aanpassen.
Daarbij wordt van communicatieprofessionals verwacht dat ze proberen het werkelijke effect van hun werk aan te tonen op de organisatiedoelstellingen en niet te blijven hangen in de content en bereik daarvan alleen, zoals de afgelopen twintig jaar gebruikelijk was.
AMEC’s new Integrated Evaluation framework shows how to do this.
AMEC’s nieuwe Geïntegreerd Evaluatie Framework laat zien hoe een moderne geïntegreerde aanpak kan werken. Het framework is interactief en neemt je stap voor stap mee in het totale proces van doelstelling, planvorming en resultaatmeting op verschillende niveaus. Op het gebied van outputs (wat heb je gedaan in termen van tweets, persberichten, advertenties?), outtakes, (wat heeft de doelgroep ervan mee gekregen?), outcomes (wat is het effect op de doelgroep?) en impact (wat is het effect op de organisatie?). Bij iedere stap kan je meer informatie vinden en suggesties voor te hanteren meetmethoden. Let wel: je moet nog steeds zelf aan de slag. De tool is geen invuloefening waar een standaardgetal of waarde uit komt. Je moet nog steeds zelf data verzamelen en kiezen wat de beste manier is om te meten.
Het Framework biedt een consistente en betrouwbare aanpak voor zowel grote als kleine organisaties en kan aangepast worden indien nodig. Iedereen mag het gebruiken, of het nu universiteiten, adviesbureaus, interne onderzoeksafdelingen of mediaonderzoekbureaus zijn. Het is gratis te gebruiken en vrij van auteursrechten. Aanpassen mag dus!
Het framework vervangt zowel AMEC’s eerdere Valid Metrics als het Social Media Measurement Framework. De branche heeft nu één geïntegreerde aanpak voor de uitdagingen van vandaag de dag.
Het framework laat zien hoe je de Barcelona Principles kan operationaliseren en omzetten in actie(s), om uiteindelijk de impact van je werk aan te tonen.
Naast het framework zelf, vind je op de site (in het Engels) artikelen en aanvullende bronnen ter illustratie en verdieping. Bijzondere aandacht verdient de ‘evaluation taxonomy’ , waarin zeer gedetailleerd per onderdeel in het proces staat beschreven welke stappen nodig zijn en welke meetmethoden (metrics) je kan gebruiken.
Graag wil ik Professor Jim Macnamara van de University of Technology Sydney bedanken voor de ontwikkeling van deze waardvolle tool en het feit dat het gedeeld kan worden binnen AMEC.
Veel meer mensen hebben meegeholpen, ook hen wil ik hartelijk bedanken.
AMEC Chair
Introductie
Welkom bij het nieuwe Geïntegreerde Evaluatie Framework. De vorige versie was al een belangrijke stap waarmee veel PR bureaus en klanten grote stappen vooruit hebben gezet. We vonden nu echter dat het tijd werd voor een gebruiksvriendelijker, intuïtiever en interactievere interactiever manier van werken.
Hiervoor hebben we een werkgroep opgezet met communicatieadviseurs, PR-bureaus, marktonderzoekers en wetenschappers.
We wanted to make something that took users on a clear measurement journey. Importantly, we wanted to find a mechanism that would help higher quality measurement pervade the industry.
Een nieuwe interactieve website
Het is een stapsgewijze aanpak geworden waarbij iedere stap genummerd is, zodat je weet waar je bent in het proces. De reis begint bij de doelen en doelstellingen en eindigt bij de impact op de organisatie.
When you click each tile, you get the space to fill in your work. To guide you, within each tile is an (i) icon, which when clicked provides a pop-up with additional information and an explanation of the section. Furthermore, inside the pop-up is a link to a measurement taxonomy – giving you even more information on what types of measures to include.
So how do you use it?
Giles Peddy
Group Managing Director UK, LEWIS
Lewis gets great benefit by putting each of its clients squarely at the heart of the Integrated Evaluation Framework. We urge you to do the same.
Image use courtesy of Lewis.
Een echt effectieve evaluatie begint met de vaststelling van de organisatiedoelen. Wat is de ambitie? Dit kunnen vele soorten zijn, denk aan vergroting van de bekendheid van de organisatie, lobbydoelstellingen, opinievorming, reputatieverbetering of meer omzet. Als afgeleide hiervan stel je communicatiedoelstellingen vast die concreet en meetbaar zijn (bijvoorbeeld: 20% stijging in naamsbekendheid).
Onder Outputs, vul je de directe resultaten in van de activiteiten in de diverse kanalen. Bijvoorbeeld, het bereik van de reclamecampagne, het aantal bezoekers op de website, aantal posts, tweets, het aantal bezoekers aan een event of het aantal potentiële lezers van mediaberichtgeving.
LET OP: Wetgeving op het gebied van databescherming maakt het voor AMEC niet mogelijk om gegevens op te slaan. Zodra je de webpagina sluit, gaan de gegevens verloren. Met de PDF- generator kan je zelf wel gegevens opslaan op je eigen computer en deze met andere PDF-convertors bewerken.
Dit onderdeel beslaat twee terreinen. Eerst dient de doelgroep gedefinieerd te worden. Daarnaast is het handig om het strategische plan en andere randvoorwaarden op een rij te zetten, zoals het benodigde budget.ts.
In dit deel worden alle activiteiten die zijn uitgevoerd op een rij gezet, inclusief pre-testing, geproduceerde content, persberichten etc. Belangrijk is dat in het framework zowel betaalde publiciteit, als onbetaalde publiciteit (free publicity), de inzet van eigen kanalen en sociale media ondergebracht kunnen worden.
Onder Out-takes wordt de response en reacties van de doelgroepen op de activiteit verstaan. Wat hebben ze meegekregen? Begrepen ze de informatie, zijn ze betrokken geraakt, hebben ze zich aangemeld voor meer informatie?
Onder Outcomes verstaan we het effect van de communicatie op de doelgroep. Heeft het tot meer begrip geleid? Is de houding van de doelgroep veranderd? Is er sprake van meer vertrouwen, preferentie? Is er sprake van impact op intentie tot gedrag (bijvoorbeeld aanmeldingen, steunbetuigingen, al dan niet online)?
In het laatste onderdeel wordt de impact vastgesteld op de organisatiedoelen, denk aan reputatieverbetering, nieuwe relaties, verkoopstijging, toename aantal donaties en het bereiken van lobbydoelstellingen.
Wat nu? Klik op de Bevestig-knop als je klaar bent en maak een PDF versie met alle informatie op één A4. Als je aanpassingen wilt maken, klik je op de rode knop bovenaan. Na de aanpassingen klik je weer op Bevestig zodat je de PDF kan opslaan op je computer.