AMEC-OV OKVIR ZA INTEGRIRANO VREDNOVANJE
Dobrodošli u centar sa resursima za AMEC-ov novi Okvir za integrirano vrednovanje. Ovaj novi posebni dio AMEC-ove internet stranice dodan je kako bi pružio odgovore na najčešće izazove i pritiske sa kojima se komunikatori danas suočavaju pokušavajući dokazati svoju vrijednost u svijetu medija koji se ubrzano mijenja.
Mnoge od metoda i tehnika vrednovanja, koje je sektor odnosa sa javnošću dugi niz godina uzimao zdravo za gotovo, više nisu dovoljne. Kako se brišu granice između pojedinih sektora, od PR profesionalaca se traži da rade sa medijima svih vrsta, te da ne samo koriste, već i mjere te nove kanale i taktike. Obuhvaćene moraju biti plaćene, zaslužene, objave na društvenim medijima, kao i vlastite objave. Kako bismo bili učinkoviti u svom poslu, sada svoju komunikaciju trebamo planirati i mjeriti na potpuno integrirani način.
Za dokazivanje vrijednosti komunikacije u doba odgovornosti, od ključne je važnosti ići šire od pukog mjerenja analize sadržaja (ili „medija“), što je uglavnom bilo dovoljno u proteklih 20 godina. Komunikacijski profesionalci danas moraju pokazati učinak svog rada na krajnje ciljeve organizacija za koje rade.
AMEC-ov novi Okvir za integrirano vrednovanje pokazuje nam kako.
Interaktivni element okvira za integrirano vrednovanje vodit će vas kroz proces od usklađivanja ciljeva do uspostavljanja plana, određivanja smjerova i zatim mjerenja outputa, inicijalnih reakcija, rezultata i ishoda vašeg rada.
Na svakome koraku tog procesa okvir pruža dodatne informacije, te sugerira potencijalne pristupe i metričke podatke koji bi se mogli primijeniti.
AMEC-ov okvir za integrirano vrednovanje osigurava dosljedan i vjerodostojan pristup koji funkcionira i u velikim i u malim organizacijama, ali se može prilagoditi i vrlo specifičnim korisnicima i ciljevima. Koristiti ga može bilo ko, besplatan je i nije ničije vlasništvo, te omogućava svim organizacijama, bilo da se radi o univerzitetima, odjelima unutar kompanije, PR agencijama ili kompanijama za mjerenje, da iskoriste prednosti njegovog pristupa.
Okvir za integrirano vrednovanje zamjenjuje oba starija AMEC-ova okvira, za valjanu metriku i za mjerenje društvenih medija. Sektor odnosa sa javnošću sada ima integrirani pristup mjerenju izazova današnjice.
Ovaj novi okvir pokazuje nam kako „operacionalizirati“ Barcelonska načela i kako ih pretočiti u djelovanje, te u konačnici dokazati vrijednost našeg rada.
Osim samog okvira, ova stranica donosi niz članaka i dodatnih resursa o mjerenju, uključujući „taksonomiju vrednovanja“ koja za svaki korak u postupku popisuje i objašnjava ključne korake, metriku i referentne tačke, te metode koje je potrebno uzeti u obzir.
Ovom bih se prilikom htio zahvaliti profesoru Jimu Macnamari sa University of Technology Sydney što je izradio ovaj vrijedni resurs te ga podijelio s AMEC-ovom zajednicom.
Novi okvir rezultat je napornog rada velikog broja ljudi, te im se ovim putem svima iskreno zahvaljujem.
AMEC stolica
UVOD U NOVI INTERAKTIVNI ALAT
Dobrodošli u novi Okvir za integrirano vrednovanje! Već više od šest godina AMEC koristi unaprijeđeni način mjerenja komunikacija koji donosi Okvir za integrirano vrednovanje. Ovaj je okvir brojnim agencijama i klijentima pomogao da poboljšaju svoje mjerenje i vrednovanje. Međutim, moramo ga učiniti praktičnijim, intuitivnijim i atraktivnijim.
Dakle, radna grupa koja se sastojala od predstavnika agencija, AMEC-a, stručnjaka za istraživanje tržišta i naučnika osmislila je novi Interaktivni okvir za integrirano vrednovanje.
Želja nam je bila stvoriti nešto što će korisnicima pomoći u jasnom mjerenju. Što je još važnije, htjeli smo pronaći mehanizam koji bi pridonio uvođenju kvalitetnijeg mjerenja u struku.
NOVI INTERAKTIVNI ALAT
Napravili smo ga u obliku kartica kako bismo jasnije predstavili postupak, korak po korak. Svaka je kartica označena brojem, tako da znate na kojem ste koraku postupka. Alat vas vodi od krajnjih ciljeva u vezi organizacije i komunikacije, pa sve do učinka na poslovanje.
Klikom na svaku pojedinačnu karticu otvara se okvir u koji unosite svoje podatke. Kao pomoć, unutar svake kartice postoji ikona (i) sa pop-up prozorom unutar kojeg su dodatne informacije i objašnjenja. Osim toga, unutar pop-up prozora nalazi se link na taksonomiju mjerenja, što vam pruža još više informacija o mjerenjima koje trebate uvrstiti.
Dakle, kako ćete ga koristiti?
Giles Peddy
Direktor Grupe LEWIS, UK
Lewis gets great benefit by putting each of its clients squarely at the heart of the Integrated Evaluation Framework. We urge you to do the same.
Image use courtesy of Lewis.
Kao i svako dobro mjerenje, trebalo bi krenuti od jasnih krajnjih ciljeva organizacije. Ti ciljevi mogu se različito formulirati, bilo da su vezani za svijest, javno zagovaranje, usvajanje ili potražnju. Nakon organizacijskih dolaze komunikacijski ciljevi, koji bi trebali odražavati organizacijske ciljeve. Trebate imati na umu da je razlika između kratkoročnog i općenitog cilja u tome što kratkoročni cilj ima mjerljiv učinak (npr. 20% povećanja svijesti o brendu), dok općeniti cilj predstavlja neku opću težnju (npr. povećati svijest o brendu).
Dio posvećen outputima bavi se temeljnim mjerenjima koja obuhvataju plaćene, zaslužene, dijeljene i vlastite medijske objave. Na primjer, tu se radi o dosegu plaćenih oglasa, broju posjetilaca internet stranice, broju napisanih poruka, tvitova i retvitova, broju posjetilaca događaja, te broju potencijalnih čitatelja medijske objave. To su kvantitativne i kvalitativne mjere izlaznih podataka.
Ovaj dio pokriva dva važna područja. Prvo se definiraju ciljane publike za kampanju, a zatim se određuje strateški plan i ostali inputi, kao što su opisivanje određenog dijela analize situacije, resursa i budžeta.
Ovaj dio opisuje koje su aktivnosti izvršene, bilo da se radi o testiranju ili istraživanju, proizvodnji sadržaja itd. Ono što je bitno jeste da alat prepoznaje važnost plaćenih i zasluženih objava, društvenih i vlastitih medija (PESO) te korisnicima daje mogućnost da ih označe na odgovarajući način.
Kod inicijalnih reakcija radi se o odgovoru i reakcijama vaših ciljanih publika na određenu aktivnost. Zanima vas sa koliko pažnje primaju sadržaj, koliko ga se mogu prisjetiti, koliko dobro shvataju temu, jesu li zainteresirani sadržajem i jesu li se pretplatili za dodatne informacije.
U ovome se dijelu mjeri učinak komunikacije na ciljanu publiku. Je li ciljana publika povećala razumijevanje, je li promijenila stav prema temi, je li se povećalo povjerenje i/ili preferencija, je li bilo učinka na njihovu namjeru da nešto naprave (npr. isprobaju, pretplate se, registruju) ili se povećalo javno zagovaranje neke teme na internetu.
U zadnjem se dijelu vrednuje učinak na krajnje ciljeve organizacije – ishod. Ovdje naš alat nastoji pokriti poboljšanje reputacije, uspostavljanje ili unaprjeđenje odnosa, porast prodaje ili donacija, promjenu politike ili poboljšanje društvene promjene. To je jasni pokazatelj poslovnog rezultata i veza sa ciljevima organizacije.
Šta sada? Kada ste gotovi, kliknite na POŠALJI, a svoj rad možete i pretvoriti u PDF dokument koji možete podijeliti ili koristiti na sastancima ili prezentacijama. Ako nešto želite promijeniti, kliknite na IZMJENE na vrhu i unesite izmjene. Zatim ponovno kliknite na POŠALJI. Spremite PDF na svoj računar.