СИСТЕМА КОМПЛЕКСНОГО ОЦІНЮВАННЯ AMEC
Ласкаво просимо до інформаційного центру нової Системи Комплексного Оцінювання AMEC. Цей спеціальний розділ вебсайту AMEC було створено у відповідь на найпоширеніші виклики, з якими щодня стикаються фахівці сфери комунікацій, що прагнуть підтвердити свою цінність в умовах стрімких змін у розвитку медіаландшафту.
Багато методів і прийомів оцінювання, які індустрія сприймала як належне протягом багатьох років, сьогодні не є достатніми. У міру того, як вертикальне підпорядкування у організаціях втрачає силу, PR-фахівцям доводиться використовувати більшу кількість каналів комунікацій, а потім оцінювати їхню ефективність і доводити значимість проведеної роботи.. Робота має охоплювати платні, напрацьовані, соціальні та власні канали комунікації (paid, earned, shared and owned media). Щоб бути ефективними у сфері зв’язків із громадськістю сьогодні, недостатньо перераховувати виконані активності. Ми маємо демонструвати ефективність нашої роботи, а для цього необхідно планувати і вимірювати комунікації за кожним з напрямків діяльності комплексно.
У сучасну невблаганну еру обчислення геть всього, життєво важливо вийти за межі вимірювання лише обсягів контенту чи кількості виходів у медіа. Цього було здебільшого достатньо протягом останніх 20 років, але такий підхід враховує лише елементи нашої діяльності. Діяльність без значущих результатів не має сенсу. Інакше, PR-професіонали ризикують, що їх роботу не сприйматимуть серйозно.
Натомість ми повинні вийти за межі показників окремої активності і демонструвати, як PR та комунікації сприяють досягненню стратегічно важливих цілей організації.
Система комплексного оцінювання AMEC показує, як це зробити, допомагає PR-фахівцям правильно планувати та доносити важливість роботи через показники вимірювань. Система стане вашим гідом з керівництва “барселонськими принципами” та втілення їх у дію, а також покаже, як довести цінність PR як змістовного та надійного інструменту.
Інтерактивний формат системи представляє покроковий процес планування комунікацій. Починаючи з узгодження мети, встановлення контрольних показників, створення плану, встановлення цілей– до вимірювання очікуваних інформаційних продуктів (outputs), реакцій аудиторії (out-takes), наслідків (outcomes) та впливу комунікацій на бізнес (impact). Якщо використовувати систему повноцінно, вона стане для вас одночасно й інструментом планування PR-активностей, й інструментом оцінки результатів вашої роботи. Опрацюйте її напередодні кампанії зі своєю командою щоб визначити, як виглядатиме проєкт на кожному етапі. Встановіть свої контрольні показники, обговоріть і зафіксуйте свої KPI та цілі, а на наступному етапі перегляньте результати, щоб переконатися, що ви вимірюєте те, що дійсно має значення.
Кожен блок інтерактивного шаблону системи пропонує додаткову інформацію і приклади доцільних для розгляду показників.
Зверніть увагу на Таксономію AMEC, яка є дуже корисною для цього процесу. Звичайно, цей список не є вичерпним, і система не порахує за вас. Вам потрібно буде отримати відповідні дані від своїх проєктів для введення в систему.
Система комплексного оцінювання AMEC забезпечує послідовний і надійний підхід, який працює для організацій будь-якого розміру, з будь-якими цілями та з будь-яким бюджетом. Сьогодні як найбільші транснаціональні компанії світу, так і найменші некомерційні організації використовують цю систему для
планування та вимірювання ефективності своїх комунікацій. Система доступна для використання всім, вона безкоштовна і не комерційна, що дозволяє будь-якій організації, чи то університету, комунікаційному відділу в середині компанії, PR-агентству чи аналітичній компанії, отримати користь від цього підходу. Засади системи перекладено 22 мовами та викладаються в академічних колах на багатьох курсах з PR та комунікацій по всьому світу.
Система Комплексного Оцінювання замінює попередні Показники вимірювання (AMEC Valid Metrics) і Систему вимірювання дієвості соцмереж (Social Media Measurement Framework). Наразі галузь має єдиний комплексний підхід до сучасних завдань вимірювання та оцінювання.
Поряд із самою системою, на цьому сайті є низка статей і додаткових матеріалів для здійснення вимірювань. До них входить> «таксономія» оцінки, яка перераховує та пояснює необхідні дії на кожному етапі процесу, показники та кроки, а також методи, які слід враховувати. Це один із найбільших ресурсів AMEC, вартий уваги – ви знайдете його в спадному меню «Допоміжні матеріали». Я вдячний видатному професору Джиму Макнамарі з Технологічного університету Сіднея за те, що він створив цю таксономію та поділився нею зі спільнотою AMEC, а також за його керівництво нашою Академічною Консультативною Групою та за зв’язок з іншими фаховими асоціаціями, щоб ми всі могли досягнути єдиного розуміння. Нарешті, подивіться цей короткий вебінар із практичною інструкцією щодо використання системи.
Для мене було великою честю очолити робочу групу, яка так наполегливо працювала над створенням і розвитком цієї системи. З оригінальної ідеї, задуманої мною та великим другом AMEC Доном Бартолом’ю, було створено освітній ресурс світового рівня. Я відчуваю величезну гордість за те, наскільки широко вона розповсюджена в усьому світі. Понад 2000 організацій різного розміру зараз будують свій підхід до планування, вимірювання й оцінки комунікацій на основі Системи Комплексного Оцінювання. Її розробка стала результатом наполегливої праці багатьох чудових людей у команді, і ящиро дякую їм усім.
Річард Бегналл, співкеруючий партнер CARMA International
Керівник команди Системи Комплексного Оцінювання та
Голова AMEC
ЗНАЙОМСТВО З НОВИМ ІНТЕРАКТИВНИМ ІНСТРУМЕНТОМ
З моменту свого заснування AMEC відстоює кращий спосіб вимірювання комунікацій за допомогою своїх освітніх ініціатив і систем вимірювання. Це допомогло багатьом агентствам, клієнтам і організаціям покращити вимірювання та оцінку. Але нам потрібно було створити нову систему, яка б відповідала сучасним викликам PR та комунікацій. Водночас ми хотіли, щоб вона була зручною, інтуїтивно зрозумілою та привабливою.
Тож робоча група, до якої входили зовнішнє агентство, власне агентство, дослідники ринку та науковці, розробила та побудувала нову Інтерактивну Систему Комплексного Оцінювання.
Ми хотіли створити щось, що дало б користувачам чіткий шлях вимірювання від планування та встановлення цілей SMART, визначення успіху, розподілу задач для реалізації, а також власне вимірювання та оцінки. Важливо те, що ми хотіли знайти механізм, який допоміг би розповсюдити надійні і значущі вимірювання у галузі.
НОВИЙ ІНТЕРАКТИВНИЙ ІНСТРУМЕНТ
Ми створили його у форматі блоків для чіткого покрокового процесу. Кожен елемент пронумерований, щоб ви знали, на якому саме етапі ви зараз знаходитеся:від цілей організації та цілей комунікації,аж до впливу на бізнес.
При натисканні на кожен блок, відкриється поле для заповнення вашими даними. На кожній плитці є піктограма (i), при натисканні на яку, відкривається спливаюче вікно з додатковою інформацією та поясненням блоку. Крім того, у спливаючому вікні є посилання на таксономію вимірювань, що дає вам ще більше інформації про те, які типи показників слід включити.
Нижче ми надали деяку основну інформацію про те, як використовувати систему та як її можна поставити в основу процесу планування, дослідження та оцінювання.
При натисканні на кожен блок, відкриється поле для заповнення вашими даними. На кожній плитці є піктограма (i), при натисканні на яку, відкривається спливаюче вікно з додатковою інформацією та поясненням блоку. Крім того, у спливаючому вікні є посилання на таксономію вимірювань, що дає вам ще більше інформації про те, які типи показників слід включити.
Нижче ми надали деяку основну інформацію про те, як використовувати систему та як її можна поставити в основу процесу планування, дослідження та оцінювання.
Будь-яке хороше вимірювання починається з чітких організаційних цілей. Цілі можуть мати багато різних форм, повʼязаних з підвищенням обізнаності, просуванням/зміцненням позицій, впровадженням чи попитом. Наслідком організаційних цілей є комунікаційні цілі. Вони повинні відображати та підтримувати цілі організації. Пам’ятайте, різниця між ціллю та метою полягає в тому, що ціль має міру впливу (наприклад, підвищення впізнаваності бренду на 20%) порівняно з метою, яка є прагненням (наприклад, підвищення впізнаваності бренду).
У цьому блоці відображені показники за основними каналами PESO. Зокрема, яким було охоплення платної реклами, кількість відвідувачів веб-сайту, скільки дописів, твітів або ретвітів було зроблено, скільки людей відвідало подію та скільки потенційних читачів охоплюватиме публікація в ЗМІ. Це кількісні та якісні показники результатів.
Цей блок охоплює дві важливі сфери. Перша – це визначення цільової аудиторії кампанії. Друга – це стратегічний план та інші вхідні дані, такі як аналіз ситуації, необхідних ресурсів і бюджетів.
У цьому блоці описується, які заходи проводилися, включаючи тестування чи дослідження, створення контенту тощо. Важливо, що інструмент відображає важливість усіх каналів комунікації PESO і дає користувачам можливість позначати будь-які активності відповідно до оплачених, напрацьованих, соціальних та власних каналів.
Цей блок висвітлює відгук та реакції вашої цільової аудиторії на запропоновані заходи. Наскільки уважними вони були до контенту, що вони запам’ятали, наскільки добре зрозуміли тему, чи зацікавились контентом та чи були запити на додаткову інформацію.
Цей блок вимірює ефективність комунікацій з цільовою аудиторією. Чи підвищилося розуміння теми цільовою аудиторією, чи змінилося її ставлення до теми, чи підвищилася довіра та/або уподобання, чи вплинуло це на намір щось зробити (наприклад, спробувати, підписатися, зареєструватися) чи посилилась підтримка в Інтернеті.
У цьому останньому блоці оцінюється вплив нашої роботи на організаційні цілі. Тож цей інструмент охоплює такі питання як поліпшення репутації, покращення або налагодження стосунків, збільшення продажів чи пожертвувань, зміну політики чи покращення соціальних змін. Це чітка демонстрація бізнес-результату та зв’язку з організаційними цілями.
Що далі? Після заповнення всіх розділів натисніть кнопку НАДІСЛАТИ (Submit), і ви зможете конвертувати свою роботу в PDF для подальшого спільного використання, у якості матеріалів для зустрічі або презентації. Якщо ви хочете повернутися та РЕДАГУВАТИ, натисніть червону кнопку вгорі, щоб внести зміни. Потім знову натисніть НАДІСЛАТИ. Збережіть PDF-файл на комп’ютері.