AKO V INTEGROVANOM SVETE DOKÁZAŤ, ŽE PONÚKAME NIEČO HODNOTNÉ

PREČO SA MUSÍME PRESTAŤ OBMEDZOVAŤ LEN NA MERANIE VÝSTUPOV

Richard Bagnall

Richard Bagnall

Board Director AMEC,
CEO PRIME Research UK

Existuje množstvo dôvodov, prečo sa naše odvetvie musí posunúť ďalej a prestať sa sústrediť iba na analýzu obsahu. To už dnes ku komplextnému meraniu komunikácie nepostačuje. Či sa vám to páči alebo nie, v dnešnom svete už množstvo metrík, na ktoré sme sa spoliehali pri meraní komunikácie v minulosti, stráca význam.

Svet médií sa zväčšuje a rozširuje – neustále pribúdajú nové kanály a komunikačné prostriedky. Na druhej strane, ľudia už nevenujú toľko pozornosti triedeniu informacií a ich „zorné pole“ sa zužuje. Komunikačné kanály rozdeľujeme na platené, získané, šírené a vlastnené, a je stále ťažšie výstupy z nich presne a zmysluplne vyhodnocovať podľa pôvodných metrík.

Najťažšie je získať pravdivé informácie. Média si totiž množstvo podstatných informácií nechávajú pre seba a dáta sa dajú ľahko oklamať. Pre väčšinu tradičních ukazovateľov a metrík stratili svoju výpovednú hodnotu.

V roku 2016 som o tomto probléme hovoril vo svojej prednáške na PR Conference, ktorá sa každoročne koná v Nórsku. Záznam z 20-minútovej prezentácie si môžete pozrieť nižšie. Nebojte sa, je to celé v AJ!

V dnešnom prepojenom svete sa očakáva, že PR bude fungovať rovnako dobre v platených, vlastnených, šírených aj získaných médiách. Je jasné, že svoj prístup ku komunikácii musíme zmeniť a posunúť sa dopredu. Musíme prestať s jednoduchým sčítaním outputs (výstupov) a brať do úvahy tiež outtakes (čo si publikum z komunikovaného obsahu zoberie) a outcomes (výsledky), ktoré sú taktiež výsledkom našej práce.

A presne to robí Integrovaný hodnotiaci rámec asociáce AMEC – predstavuje jednoduchý návod pre efektívny spôsob komunikácie, postupuje pritom od cieľov a cieľového publika, cez plánovanie, úlohy, aktivity, outputs, outtakes a outcomes, až k cieľovému dopadu komunikácie na obchodnú činnost firmy. Sledovať výkonnosť pracovníkov v PR bude mať zmysel iba vtedy, ak budeme merať celkový efekt ich práce.

PREČO NA MERANÍ ZÁLEŽÍ

POHĽAD GLOBÁLNEJ PR AGENTÚRY

Giles Peddy

Giles Peddy

Group Managing Director
UK, LEWIS

Meranie komunikácie bolo pre odborníkov z oblasti PR celé roky nočnou morou. Alebo neodolateľnou chuťou na pohárik niečoho silného. Úplne to vidím. Jeden prehadzuje papiere na stole, odkašle si a začne sa v kresle mrviť. Všetci sa hanbíme priznať, že meranie komunikácie nám nikdy moc nešlo.

Vietor sa však posledné roky obracia. Firmy si stále viac a viac uvedomujú, že komunikácia má veľkú strategickú hodnotu. Pri obhajobe rozpočtov sa v omnoho väčšej miere zohľadňujú dopady na ciele organizácie. Meranie komunikácie si všeobecne získava pozornosť.

Stále som ale presvedčený, že nás brzdí absencia pevne daných postupov, metodológií, noriem a taxonómie, ktoré by presne definovali, ako má meranie vyzerať. To platí najmä v agenturách, pričom väčšina práce spojená s meraním a vyhodnocovaním komunikácie spočíva práve na nich. Komplexný hodnotiaci rámec je zatiaľ rozšírený len v malej miere. To je vidieť aj na tom, že meranie komunikácie je v mnohých prípadoch zamerané iba na outputs (výstupy) a outcomes (výsledky). Čo ale impact (dopad) na organizáciu? Zvýšilo sa povedomie o firme? Bol zaznamenaný posun vo vnímaní cieľovej skupiny? Zvýšil sa dopyt po produkte či službe? Meranie na tejto úrovni prebieha málokedy, hoci aj tu dochádza k zlepšeniu. Na začiatku si ale musíme položiť jednoduchú otázku: Ako táto činnosť pomôže firme môjho klienta?

Je dôležité zamerať sa na cieľ, ktorý si firma stanovila, nech je už akýkoľvek. Ak vieme, na čom firme záleží, je pre nás jednoduchšie nájsť vhodné meracie ukazovateľe.

A preto by si všetci, ktorí sa pohybujú v public relations, mali osvojiť interaktívny rámec asociácie AMEC. Nový hodnotiaci nástroj obsahuje jasnú terminológiu, na základe ktorej je možné zostaviť vhodný merateľný plán komunikácie a následne aj vyhodnotiť úspešnosť.

Veľa ľudí si myslí, že pre vyhodnocovanie komunikácie je nutné mať k dispozícii obrovské množství dát z viacerých oddelení firmy. Áno, to je naozaj pravda. Hodnotiaci rámec vám ale túto prácu uľahčí. S jeho pomocou si ujasníte, aké dáta potrebujete zozbierať, kto nimi disponuje a akú majú hodnotu.

Najskôr nám však klienti musia svoje dáta sprístupniť, potom môžeme svoju prácu merať omnoho strategickejsím spôsobom. S interaktívnym hodnotiacim rámcom sa PR odborníkom teraz ponúka možnosť získať nový pohľad na vec, na jeho základe zmeniť zvolený prístup a dosiahnuť lepšie výsledky v budúcej kampani.

Možno sa vám niektoré časti marketingového mixu zdajú zbytočné, ale je dobré ich všetky vyskúšať a až potom určiť ten, ktorý je pre vás najvhodnejší. Koniec koncov, vždy platí, že kde je jasný plán, tam je jasná cesta.

V praxi sa ukazuje, že väčšina ľudí sa diskusií okolo merania komunikácie radšej vyhýba. To ale nie je dobré. Skúste sa na to zamerať, hodnotenie efektívnosti je skutočne pre úspešné podnikanie v našom odvetví potrebné. Interaktívny hodnociaci rámec bude vaším sprievodcom. Oblasť PR a komunikácie sa rýchlo mení, a preto musíme byť schopní okamžite a správne reagovať a orientovať sa v neustále meniacom sa prostredí.

PESO KANÁLY

ČO SÚ ZAČ A PREČO NA NICH ZÁLEŽÍ

Gini Dietrich

Gini Dietrich

CEO
Arment Dietrich Inc

„Stretnutie je začiatok, súdržnosť je pokrok a spolupráca je úspech,“ povedal Henry Ford. Túto univerzálnu myšlienku možno použiť hádam vo všetkých odvetviach, vrátane PR a komunikácie. A je dobré mať ju na pamäti aj pri príprave komunikačnej stratégie.

Na tejto myšlienke stojí aj tzv. model PESO. Názov sa skladá zo slov paid – platené, earned – získané, shared – šírené a owned – vlastnené média. Model PESO pristupuje ku komunikácii uceleným spôsobom a kladie dôraz na obchodný prínos – t.j. spokojní zákazníci, väčšie výnosy a zisky alebo noví partneri. Je načase, aby sa na našu prácu začalo pozerať ako na investíciu, nie ako na výdaj. A práve s tým vám PESO model pomôže, pokiaľ ho aplikujete správne. Pôjdem na to inak, ako je zvykom – začnem od konca. A teda vlastnenými médiami.

Vlastnené médiá stoja spravidla v centre komunikačných programov. Novinári sa vždy naprv zaujímajú o to, či boli vaše príspevky publikované aj v iných médiách. Bez vlastnených médií nemáte obsah pre sociálne a iné online kanály. Dnešná doba si vyžaduje, aby sme boli permanentne online a v obraze. Bez zmysluplného obsahu jednoducho nemáte šancu uspieť.

Vlastnené médiá sú skutočne dôležitým ťažiskom a zostaviť bez nich ucelený program je prakticky nemožné.

Pokiaľ máte v zásobe kvalitné zdroje z vlastnených médií, je potrebné to rozkriknúť do sveta – šíriť a spropagovať ich cez sociálne siete.

Online kanály a rôzne platformy sociálnych médií pribúdajú každým dňom. Nie je ale potrebné využívať úplne všetky. Naopak, je nutné zistiť, ktoré z nich majú pre váš biznis nejaký zmysel. Takže ich pokojne všetky vyskúšajte a sami uvidíte, ktoré z nich sú pre vás vhodné.

Ďalším kanálom, na ktorý je dobré zamerať sa, sú platené médiá. To je príležitosť, ako zvýšiť hlasitosť obsahu pomocou reklamy a priblížiť sa k cieľovej skupine. Niektoré platformy ponúkajú možnosť inzercie za veľmi nízku cenu okolo 5 dolárov/deň. Facebook, LinkedIn aj Twitter majú vlastné možnosti inzercie a tým, ktorí u nich inzerujú prvýkrát, spravidla ponúkajú zvýhodnené poukážky. Tak prečo to nevyskúšať?

Pravdepodobne sa vám nechce platiť za každučký príspevok na sociálnych sieťach. Najlepšie je sledovať, napríklad na mesačnej báze, ktorá platforma je najefektívnejšia a do nej potom investovať. Svoj dosah, samozrejme, môžete podporiť aj inými nástrojmi ako je e-mail marketing alebo príspevky na tzv. návštevníckych blogoch, tzv. guest blogging.

Teraz sa dostáváme k získaným médiám. Každý, kto pracuje v public relations vie, že na vzťahoch záleží – publicita získaná treťou stranou vám dodáva na dôveryhodnosti.
Osobné odporúčanie má, samozrejme, nepopierateľnú silu a aj preto sú získané médiá zásadne pre získavanie autority. Naväzovanie úzkých vzťahov si vyžaduje čas. Najskôr je potrebné získať si dôveru zákazníka a potom sa o neho poctivo starať. Výsledky zo získaných médií sa nemusia prejaviť okamžite, ale ak ich budete využívať v kombinácii s ďalšími kanálmi, efekt sa znásobí.

PESO model, samozrejme, nemožno aplikovať vždy a na čokoľvek. Najprv je potrebné zaistiť, aby jednotlivé kanály do seba zapadali a ich využitie dávalo zmysel.

VÝZNAM PUBLIC RELATIONS

PRE EFEKTÍVNE PR JE POTREBNÉ VEDIEŤ ZÍSKAŤ ŤAŽKO DOSTUPNÉ DÁTA

Stephen Waddington

Stephen Waddington

Chief Engagement Officer
Ketchum

V celej oblasti PR a komunikácie panuje všeobecné presvedčenie, že meranie našej práce je drahé. Ľudia sa často oháňajú tým, že na kvalitné meranie nemajú finančné prostriedky. Pokiaľ však výsledky svojej práce nijako nesledujete, vašu spoločnosť to finálne stojí omnoho viac. Absencia merania brzdí váš rozvoj.

MERAJTE VÝKON SPOLOČNOSTI, NIE VÝKON MÉDIÍ

Meranie PR a komunikácie je postavené na tradičných mediálnych metrikách. Tie sa na daný účel ale prestali hodiť a značne strácajú na svojej hodnote.

V praxi sledujeme posun od tradičných médií k digitálnym a sociálnym médiám. A čo sa merania týka, začíname byť skutočne rozumnejší.

Platené, získané, vlastnené aj šírené médiá zanechávajú stopu, ktorú možno preskúmať.  Interaktívny rýmec nám umožňuje určiť si ciele, ouputs (výstupy) a outcomes (výsledky) kampane a na ne potom aplikovať meraciu sústavu a nástroje.

Dnes je omnoho jednoduchšie získať dáta a vhodné nástroje pre meranie outputs a outcomes než kedykoľvek predtým.

ZBIERAJTE DÁTA Z JEDNOTLIVÝCH ODDELENÍ

Problematické je, že dáta sú vo firmách často pochované v izolovaných depozitároch. Pri hodnotení výkonnosti sa často riadime len podľa splnených finančných rozpočtov jednotlivých oddelení.

Dajte si tú námahu a zamerajte sa na dáta, ktoré sa hromadia na jednotlivých oddeleniach, môžete medzi nimi nájsť aj cenné informácie. Komunikačné tímy by mali intenzívne spolupracovať s oddelením klientskej podpory, marketingu a ľudských zdrojov.

Nižšie nájdete zoznam 30 oblastí, ktoré môžu byť potenciálnym zdrojom kvalitných dát pre vaše meranie.

PRIEBEŽNÉ VÝSLEDKY

  1. Články – objem článkov a príspevkov, ktoré nejakým spôsobom zmieňujú meno spoločnosti alebo značky v získaných kanáloch tretích strán. Súvisí to s outcomes (výsledkami) a sú vhodné pre porovnanie s predchádzajúcimi kampaňami.
  2. Účasť – počet ľudí, ktorí sa zúčastnili nejakej akcie, napr. konferencie, diskusie za okrúhlym stolom či verejného stretnutia.
  3. Vyhľadávanie značky – rast v počte vyhľadávaní na základe komunikačnej kampane.
  4. Nadviazanie konverzácie – môže byť v cieľoch organizácie, inak ide v podstate o zbytočnú metriku a takých je v meraniach sociálnych sietí veľa.
  5. Počet stiahnutí – je to reakcia užívateľov na nejakú výzvu. Tieto dáta umožňujú priebežne sledovať, aký záujem komunikačná kampaň budí a prípadne na to reagovať.
  6. Trvanie návštevnosti – doba strávená na danej webovej stránke. Je užitočná najmä pokiaľ potrebujete rozlíšiť, či váš web niekto navštívil iba náhodou, alebo si jeho obsah aj  prečítal.
  7. Prekliky z emailov – pomocou nich zisťujete, či daný príjemca email obdržal, prečítal si a reagoval na výzvu.
  8. Počet sledujúcich – budovanie komunity prívržencov danej značky. Užitočným ukazovateľom je tiež tempo rastu počtu sledujúcich.
  9. Počet zobrazení – ukazovateľ návštevnosti webových stránok. Môže ale obsahovať aj irelevantné dáta. Pre správnu vypovednú hodnotu je vhodné použiť ich spolu s dĺžkou návštevy.
  10. Spätné odkazy – objem a kvalita spätných odkazov na určenú URL adresu. Súvisí s ukazovateľom návštevnosti.
  11. Páči sa mi (like) – v prevažnej väčšine ide o zbytočnú metriku sociálnych sietí. Môže byť užitočná v prípade, že súvisí s iným priebežným výsledkom alebo cieľom spoločnosti.
  12. Prinesená návštevnosť (referral traffic) – návštevnosť z webov tretích strán, spravidla sa používa v neskorších fázach spolu so spätnými odkazmi.
  13. Recenzia – forma uznania dobrej služby. Pôvodne sa používali hlavne v cestovnom ruchu, dnes má významnú výpovednú hodnotu aj v ďalších oblastiach.
  14. Nálada – dobrá alebo zlá. To je spravidla všetko, čo potrebujete vedieť, pokiaľ ale nie je vaším cieľom zmeniť názor alebo postoj na určitú vec.
  15. Sila hlasu – zmienky o spoločnosti v tradičných médiách alebo v diskurzoch na sociálnych sieťach v porovnaní s konkurenciou.
  16. Počet šírení – miera šírenia na sociálnych sieťach a prostredníctvom ďalších kanálov.
  17. Vyhľadávanie – nárast vo vyhľadávaní výrazov obsahujúcich určitý termín ako výsledok PR aktivity.
  18. Návštevnosť (footfall) –  koľko ľudí navštívilo alebo cestovalo na určité miesto. Často sa používa v cestovnom ruchu a  pohostinstve.

VÝSLEDKY PRE ORGANIZÁCIU

  1. Zmena postoja – zmena názoru sa sleduje pomocou rôznych techník, ktoré sa aplikujú na začiatku a na konci šetrenia. Používa sa predovšetkým v rôznych prieskumoch verejnej mienky.
  2. Povedomie – zaujatie publika, ktoré o téme, produkte či službe predtým nevedelo. Používajú sa rôzne dopytovacie techniky.
  3. Zmena v správaní – spoločensko-ekonomické zmeny, ako je napríklad pokles v miere antisociálneho správania. Vyžadujú si dlhodobejšie pozorovania.
  4. Firemný proces – zlepšenie v produktivite práce, spravidla vďaka efektívnejšej internej komunikácii a školeniam.
  5. Konverzie – spravidla tržby, ale aj ďalšie ukazovatele výkonnosti, ktoré je možné ovplyvniť PR aktivitami.
  6. Finančné výsledky – slúžia k sledovaniu významu PR v dosahovaní ekonomických cieľov, ukazovateľmi sú napríklad cena akcie či trhová hodnota firmy.
  7. Interné ukazovatele – napríklad zlepšenie náboru nových pracovníkov, spokojnosť zamestnancov, ich loajalita, vyššia produktivita alebo tiež nižšia miera absencií a PN-iek.
  8. Odporúčania – základ NPS (net promoter score, čiže miera loajality), ktorá testuje pravdepodobnosť získania odporúčaní od tretej strany (viď. spokojnosť).
  9. Retencia – u zákazníkov a personálu, hodnotí úlohu PR v oblasti riadenia ľudských vzťahov.
  10. Spokojnosť – súvisí s odporúčaniami, používa sa na meranie vzťahov medzi spotrebiteľom a danou organizáciou.
  11. Jedinečné impulzy – špeciálne kupóny, telefónne čísla či adresy URL, ktoré ukazujú na súvislosť medzi aktivitou a výsledkami.
  12. Volebné hlasy – skutočný úspech politickej kampane sa preukáže až vo volebnej miestnosti.

Stephen Waddington
Stephen zastáva pozíciu Chief Engagement Officer a zároveň je partner v spoločnosti Ketchum. Je hosťujúcim profesorom na Newcastle University. Jeho články môžete sledovať na blodu wadds.co.uk.

KEĎ NEPLÁNUJETE, PLÁNUJETE ZLYHANIE

Kevin Read

Kevin Read

Executive Chairman &
Partner, Bell Pottinger

Nový hodnotiaci rámec asociácie AMEC pôsobí skutočne impozantne. Ide o model založený na relevantných a zmysluplných dátach, ktoré sú však predkladané praktickým a zrozumiteľným spôsobom.

Naša spoločnosť Bell Pottinger sa stala členom AMEC len nedávno. Interaktívny hodnotiaci rámec už ale aktívne využívame a môžem povedať, že sa stal takmer nenahraditeľným nástrojom pre náš tým konzultantov. Tí ho využívajú najmä pri diskusiách s klientmi o tom, ako plánovať, sledovať a merať komunikačnú kampaň.

Komunikácia dnes takmer kompletne prebieha cez digitálne a sociálne kanály. Zároveň s tým ale obrovsky narástla zložitosť kampaní, ktoré vedieme. Musíme pracovať so širšou škálou distribučných kanálov, sledovať veľké množstvo zdrojov a zároveň merať dopad našich aktivít.

Interaktívny rámec dokáže pracovať so špecifikami jednotlivých firiem a komunikačných stratégií.Pre úspech vo svete digitálnych technológií je nevyhnutné aktivity plánovať dopredu s ohľadom na ciele organizácie a zároveň rýchlo a kreatívne reagovať na nové skutočnosti.

Poradenské firmy vedia, že na to, aby dokázali čo najlepšie naplniť predstavy klienta, musia dostatočne poznať oblasť jeho podnikania – ciele organizácie, pozíciu na trhu a prostredie, v ktorom sa daná firma pohybuje.

Užitočné sú určite aj analýzy, ktoré sa venujú rôznym prístupom ku kominukácii. Pokiaľ ten, kto komunikáciu plánuje, vie, ako sa súčasne využíva priestor platených, vlastnených a šírených médií, má komplexnejší obraz o potenciálnych synergiách týchto kanálov.

V zmiešaných tímoch, ktoré sa skladajú z pracovníkov rôznych agentúr, môže byť niekedy náročné zozbierať relevantné dáta a načrtnúť spoločný plán. Zachytenie outputs (výstupov) rôznych kanálov tiež nie je zrovna jednoduché.

Samozrejme, stále musíme pracovať s ukazovateľmi ako sú napr. prvotná reakcia cieľovej skupiny a dlhodobé dopady komunikácie určitého obsahu. Kúzlo tohto modelu spočíva v jeho jednoduchosti – ponúka ľahkú identifikáciu relevantných metrík, s ktorými je možné tieto ukazovatele sledovať.

Stále je potrebná opatrnosť týkajúca sa súvislostí. Je ale povzbudivé vidieť, že sa komunikačná stratégia sústredí na dlhodobé budovanie vzťahov a dobrého mena.

Za celú spoločnosť Bell Pottinger chcem nový hodnotiaci rámec asociácie AMEC odporučiť všetkým naším partnerom a kolegom.

TYPY PRE PLÁNOVANIE A URČENIE CIEĽOV

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Head of Civil Service Comms &
Internal Comms, Prime Minister’s Office &
Cabinet Office Comms, and Board Director AMEC

VÝZNAM PLÁNOVANIA A URČENIA CIEĽOV

Správne meranie a hodnotenie pomáha odhaliť smer, ktorým je vhodné sa vydať, do ktorých komunikačných kanálov investovať a čomu sa, naopak, vyhnúť.

Plánovanie je určite kľúčové pre maximalizáciu benefitov vyplývajúcich z komunikácie smerom k zákazníkom. Čo najskôr si preto naplánujte, čo sa chystáte merať, zapamätajte si, čo je vzhľadom na vaše ciele potrebné sledovať a nastavne potrebné mechanizmy. Je to dôležité z viacerých dôvodov:

Pokiaľ si dopredu neurčíte, čo budete sledovať, ľahko sa stane, že nebudete schopní znovu dohľadať potrebné zdroje dát.

Pokiaľ budete meranie činností plánovať, už nebudete zbytočne strácať čas sledovaním nezmyselných metrík.

Komunikačné ciele sú zmysluplné vo chvíli, keď jasne hovoria, ako to bude vyzerať, ak dosiahneme úspech a čím prípadný úspech dokážeme.

Postrehy z predchádzajúcich hodnotení je dôležité brať do úvahy pri definovaní cieľov nových kampaní. Pokiaľ si jasne určíte ciele, v plánovacej fáze vám to pomôže sledovať jednotlivé posuny. Takže premýšľajte starostlivo, plánujte a sledujte výkon od samého spustenia aktivít.

MERANIE REPUTÁCIE

PREDHOVOR: BEYOND REPUTATION MEASUREMENT: USING REPUTATION TO CREATE VALUE

Kevin Money

Kevin Money

Professor of Reputation & Responsible Leadership, Henley Business School

Ochrana či podpora dobrého mena sú častými cieľmi komunikácie. Nový hodnotiaci rámec kladie na meranie reputácie veľký dôraz. Ale ako ju merať zmysluplne? Ako meranie reputácie súvisí s výkonnostnými kritériami, podľa ktorých sa zostavujú tabuľky a rebríčky sledovanosti? Ako je možné posúdiť, či vám meranie reputácie pomáha alebo či, naopak, brzdí váš rast? Je možné meranie reputácie využiť k lepšiemu presadzovaniu stratégie spoločnosti? Ako dokázať, že dobré meno zvyšuje hodnotu firmy u zainteresovaných subjektov? Ako sa jednotlivé modely merania reputácie odlišujú? Je možné ich nejako kombinovať, aby sme získali komplexné výstupy? A ako konkrétne môžeme využiť už zozbierané dáta k podpore a posilneniu dobrého mena?

Profesor Kevin Money z Henley Business School v tomto svojom texte odpovedá na všetky tieto otázky, a to pomocou modelu vytvárania hodnôt. Tento praktický prístup vám umožňuje porovnať doposiaľ používané metódy s osvedčenou praxou. Zároveň vám pomáha identifikovať príčiny a dôsledky, ktoré so sebou dobrá povesť firmy nesie. Bude vám teda jasné, kam sa v tomto ohľade vydať a ktoré kroky podniknuť.

Richard Bagnall a profesor Kevin Money, červen 2016

Text Beyond Reputation Measurement: Using Reputation to Create Value si môžete prečítať tu.

Kevin Money a Carola Hillenbrand

AKO HOVORIŤ O EFEKTÍVNOSTI

Charlie Snow

Charlie Snow

Chief Strategy Officer, MullenLowe London

Vo svete agentúr sa pohybujem už viac ako 20 rokov a celý ten čas sa venujem meraniu komunikácie. Snažím sa zdieľať s ostatnými to, čo v našich posolstvách zafungovalo (a čo nie) a ako tieto informácie začleniť do plánovania, aby ďalšia kampaň bola ešte efektívnejšia. Napísal som desiatky textov, v ktorých sa snažím ľudí presvedčiť o úspechu našej komunikačnej agentúry.

Zúčastnil som sa tiež mnohých prezentacií a odborných diskusií a mal som tú česť byť porotcom mnohých prestížnych ocenení za efektívnosť, kde som, naopak, načúval argumentom ostatných alebo čítal predkladané reálne prípadové štúdie.

Tieto skúsenosti ma naučili jednu dôležitú vec: môžete mať k dispozícii všetky možné dáta, ale pokiaľ ich nedokážete jasne, jednoducho a presvedčivo interpretovať, nikoho o svojej efektívnosti nepresvedčíte. Spôsob, akým príbeh podávate, je rovnako dôležitý ako obsah vášho posolstva, ak nie ešte dôležitejší.

Keď sa snažíte niekoho presvedčiť o význame komunikácie, ťažko si vystačíte s bezduchým výkladom. Potrebujete pútavý príbeh.

  1. PREMYSLITE SI, ČO CHCETE POVEDAŤ

Všetky zaujímavé príbehy majú spravidla jasný a chronologický priebeh. Vrelo odporúčam všetkým, aby si vyskúšali interaktívny rámec AMEC – práve ten vám totiž pomôže fakty jasne štrukturovať.

Jedným z najčastejších prehreškov je zahlcovanie publika ničnehovoriacimi grafmi a štatistikami. Pre ľudský mozog je ťažké tento druh informácií vstrebať a vyvodiť z nich závery. Pokiaľ budete pracovať s interaktívnym rámcom, uvidíte, ako jednoducho môžete zozbierané dáta roztriediť a následne ich jasne a zmysluplne interpretovať.

Rozbor dát a čísel vyžaduje čas a trpezlivosť. A môže sa zdať aj dosť mätúci – niekedy naprílad nedokážete na prvý pohľad rozoznať rozdiel medzi outputs (výstupmi), outtakes (čo si publikum z komunikovaného obsahu vezme) a outcomes (výsledkami). Ale naozaj to tak ťažké nie je, stačí si nájsť čas a riadiť sa definíciami, ktoré rámec ponúka.

Hodnotiaci rámec vám umožní postupne pospájať výsledky vašej komunikácie – zmenu v správaní či postoji ľudí a celkový obchodný či organizačný dopad. Je totiž pomerne náročné dokázať, že dané zmeny boli spôsobené alebo ovplyvnené vašou komunikáciou. Rámec je štrukturovaný tak, aby vám uľahčil tieto spojitosti identifikovať.

Akonáhle máte základný chronologický príbeh, je potrebné pridať nejaké zaujímavosti.

  1. PRÍBEH NIEČÍM OKOREŇTE

Rozprávanie musí znieť zaujímavo a pútavo, suché predkladanie informácií nikoho nezaujme.

Dajte svojmu rozprávaniu nejaký zaujímavý názov. Pre inšpiráciu sa môžete pozrieť na tie najúspešnejšie TED Talks, ktoré majú veľký počet prezretí. Mnohé z nich majú jednoduchý, ale zároveň odvážny a neopozeraný titulok, ktorý upúta vašu pozornosť. Často ide o voľbu slov, ktoré nejakým spôsobom provokujú a nútia vás počúvať alebo čítať ďalej.

Potom sa pokúste spísať jednominútové zhrnutie toho, čo chcete povedať – niečo ako je obal na knihe, ktorý vás musí zaujať, aby ste chceli čítať ďalej. K nemu vytvorte dlhšiu, zhruba  päťminútovú verziu s nadpismi pri každej časti a zakončite to úplnou zhruba 20-minútovou verziou. Tento postup vás donúti zatriediť a zoradiť si informácie a dáta podľa dôležitosti. Aký najpôsobivejší output (výstup), outtake (čo si publikum z komunikovaného obsahu vezme) a outcome (výsledok) máte?

Rada na záver – snažte sa o ľudský prístup a nepotláčajte emócie, naviažete tak s publikom alebo čitateľom silnejšiu väzbu. Vyhnite sa odborným marketingovým termínom a prehnane zložitým definíciám. Môžu síce znieť múdro, ale ľudí skôr odradia.

Pokiaľ chcete podať pôsobivé a presvedčivé rozprávanie o efektívnosti, musíte svoj príbeh dobre štruktúrovať a trochu ho niečim okoreniť. Inak to nebude fungovať.

SLOVO NA ZÁVER

ČO STOJÍ ZA VAŠÍM MERANÍM?

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Head of Civil Service Comms &
Internal Comms, Prime Minister’s Office &
Cabinet Office Comms, and Board Director AMEC

Meranie a hodnotenie by malo odhaliť nejaký príbeh, ukázať na konkrétnych príkladoch, čo sme dosiahli, ako sa nám to podarilo, čo zafungovalo a čo bolo, naopak, zbytočné. Nejde iba o zber správ a dát či tvorbu štatistík. Meranie musí podať správu o tom:

  • aké sú výstupy a pomocou čoho sme ich dosiahli
  • čo si z našej komunikácie odniesla cieľová skupina
  • a ako sa dosiahnutý výsledok líšil od našich prvotných zámerov.

Celý proces merania by vás mal výrazne posunúť. Niekedy sa naučíte nové veci už v priebehu kampane a inokedy na jej konci, to záleží. Uvedomíte si, ktoré kanály fungujú dobre, aké príspevky dosahujú najväčšiu sledovanosť a ktoré partnerstvá sú prínosné. Tým pádom vám bude jasné, aké aktivity je dobré podporovať aj naďalej a ktoré radšej pozmeniť alebo od nich úplne upustiť.

Vyhnete sa používaniu zbytočných metrík a pamätajte si, že čím relevantnejší je spôsob hodnotenia, tým doveryhodnejší je konečný príbeh.

Copyright © 2019 AMEC. All Rights Reserved. All Trademarks Acknowledged.