TAXONÓMIA VYHODNOCOVANIA
PODĽA ŠTANDARDOV
ČO JE TAXONÓMIA A NA ČO SA VYUŽÍVA?
Existuje široká škála modelov vyhodnocovania PR a komunikácie. Tie využívajú celý rad termínov, napr. inputs (vstupy), outputs (výstupy), outtakes (čo si publikum z komunikovaného obsahu vezme), outflows (výsledný ekonomický dopad) a outgrowths (akési „výhonky“, ktoré PR komunikácia „zaseje“ v povedomí publika), effects (účinky), results (výsledky) či impact (dopad). A pre každú fázu sa navrhuje ešte širšia škála metrík a metód vyhodnocovania. Terminológia je pre mnohých ľudí mätúca a v praxi ju často používajú nesprávne.
Na tejto stránke nájdete taxonómiu vyhodnocovania, ktorá je upravená pre potreby strategickej komunikácie s verejnosťou. Pod pojmom taxonómia sa rozumie mapovanie oblastí s cieľom zatriedenia konceptov a termínov do kategórií – zjednodušene povedané, ukázať, kam veci patria a ako sú medzi sebou navzájom prepojené. Taxonómia rozlišuje:
- Hlavné fázy komunikácie (napr. inputs (vstupy), outputs (výstupy) atď.).
- Základné kroky, ktoré prebiehajú v každej fáze komunikácie (napr. rozšírenie informácií, príjem zo strany publika atď.).
- Príklady metrík a predelov, ktoré je možné v rámci vyhodnocovania v každej fáze vytvoriť alebo nájsť.
- Najbežnejšie využívané metódy vytvárania týchto metrík a predelov.
Taxonómia nie je to isté, čo model. Taxonómia sa snaží vymenovať VŠETKY hlavné koncepty, termíny, metriky, metódy atď. v danej oblasti. Naproti tomu je model znázornením konkrétneho programu alebo aktivity, ktorá má byť prenesená do praxe. Modely by mali vychádzať z konceptov a metód, ktoré sú v danom odbore považované za legitímne a následne by mali byť správne aplikované v praxi.
Taxonómia je dôležitá tiež preto, že zaraďuje koncepty, metriky, metódy atď. tam, kam skutočne patria, tzn. že nemáte metriky výstupové (outputs) spojené s výsledkovými (outcomes). Cutlip, Center a Broom, autori známeho textu Effective Public Relations vo vydaniach od roku 1985 do konca prvej dekády 21. storočia opakovane poukazovali na to, že „pri vyhodnocovaní programov je bežnou chybou nahrádzanie meraní patriacich do jednej roviny meraniami v inej rovine“ (1985, str. 295; 1994, str. 44; Broom, 2009, str. 358). Sám emeritný profesor PR Jim Grunig hovorí, že veľa ľudí používa v praxi „metriku získanú na jednej úrovni analýzy k preukázaniu výsledkov (outcomes) na vyššej úrovni“ (2008, str. 89). Oblasť PR a strategickej komunikácie v tom nie je sama. Široko využívaný sprievodca od University of Wisconsin (UWEX) k programovým modelom určeným k vyhodnocovaniu napríklad hovorí, že „ľudia majú často problém rozlišovať medzi outputs (výstupmi) a outcomes (výsledkami)“ (Taylor-Power & Henert, 2008, str. 19).
Žiadna taxonómia nie je nikdy úplne kompletná, ale táto čerpá zo širokej škály výskumných štúdií so zámerom byť čo najúplnejšia (viď. Úvod do Integrovaného rámce pre vyhodnocovanie podľa asociácie AMEC, kde je podrobnejšie rozpísaný pôvod a základ tejto taxonómie aj samotného hodnotiaceho rámca).
POZNÁMKY K POUŽÍVANIU TAXONÓMIE
- Hlavné kroky, metriky, predely a metódy nie sú vyčerpávajúce a nie všetky sú potrebné pre každý program. Hovoria o bežných a typických prístupoch ku kontaktom s verejnosťou, ako je reklama, PR, marketingová komunikácia atď. Ľudia by mali metódy a metriky v praxi zamieňať, najlepšie je si vybrať aspoň jednu pre každú fázu procesu.
- Usporiadanie vstupov (inputs), aktivít, výstupov (outputs) atď. nie je možné chápať ako prostý lineárny proces. Je potrebné aplikovať spätnú väzbu z každej fázy a podľa nej upraviť, vyladiť alebo úplne zmeniť taktiku. Vyhodnocovanie je interaktívny proces.
- Nie každé vyhodnotenie dokáže ukázať dopad (impact), najmä ak ho realizujeme v relatívne krátkej dobe po skončení kampane. K dopadu totiž často dochádza po niekoľkých rokoch. Navyše, cieľom komunikácie s verejnosťou je niekedy tiež vytvorenie určitého povedomia (čo je outtakes – čo si verejnosť z komunikovaného obsahu vezme – napr. krátkodobý outcome – výsledok) či budovanie dôvery (čo je výsledok, ktorý je iba medzičlánkom) [xii]. Všeobecne však platí, že vyhodnotenie by malo povedať omnoho viac, ako iba poskytnúť prehľad o outputs a outtakes.
- Dôležitým rysom tejto taxonómie je, že zahŕňa impact (dopad/výsledky), ktoré komunikácia má tak pre spoločnosť, ako aj pre ostatné zainteresované osoby. To je v súlade s teóriou vyhodnocovania programov, programových modelov (napr. Kellogg Foundation, 1998/2004; Taylor-Power & Henert, 2008; Wholey, 1979; Wholey, Hatry, & Newcomer, 2010) aj s teóriou excelencie v PR, ktorá poukazuje na to, že vyhodnocovanie sa musí vykonávať (1) na úrovni programu, (2) na úrovni funkcie (napr. oddelenia či útvaru), (3) na úrovni organizácie a (4) na spoločenskej úrovni (L. Grunig, J. Grunig & Dozier, 2002, str. 91–92).
Pre AMEC vytvoril profesor Jim Macnamara.
| FÁZA – MAKRO ÚROVEŇ | VSTUP2 | AKTIVITY | OUTPUTS | OUTTAKES3 | OUTCOMES4 | DOPAD5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Krátka definícia | Príprava komunikačnej stratégie | Plánovanie a spustenie komunikačnej kampane | Čo a ako sa z vášho komunikovaného obsahu dostane k cieľovému publiku | Čo si cieľová skupina z vášho obsahu odnesie | Účinok, aký má vaša komunikácia na cieľovú skupinu | Výsledky (results) priamo dosiahnuté alebo čiastočne ovplyvnené vašou kampaňou |
| HLAVNÉ KROKY STREDNÁ ÚROVEŇ | • Ciele • Rozpočet • Zdroje (napr. personál, zariadenie a vybavenie, externá agentúra, partneri) | • Formatívny výskum • Plánovanie7 • Produkcia (napr. voľba dizajnu, príprava textov, nákup zdrojov, nadväzovanie vzťahov s vydavateľstvami atď.) | • Šírenie • Predloženie • Prijatie8 | • Pozornosť • Povedomie • Pochopenie • Záujem / zapáčenie sa • Zaujatie • Participácia • Zváženie | • Učenie / vedomosti9 • Zmena postoja • Uspokojenie • Dôvera • Preferencie • Zámer • Obhajoba | • Povesť • Vzťahy • Akcie • Organizačná zmena • Spoločenská zmena |
| PRÍKLADY METRÍK MIKRO ÚROVEŇ | • Ciele podľa metódy SMART • Úlohy / KPIs | • Východiská / porovnávacie kritéria (napr. aktuálne povedomie) • Potreby, preferencie publika atď. • Strategický plán • Plán vyhodnocovania • Dáta pred testovaním (napr. kreatívne koncepty) • Vyprodukovaný obsah (napr. správy z tlačených zdrojov, webových stránok) • Vzťahy s komunikačnými prostriedkami | • Objem publicity • Zásah médií • Impresia/OTS • Share of voice • Tón/sentiment/ priaznivosť • Umiestnenie obsahu • Príspevky, tweety atď. • TARPs pri inzercii • Objem e-marketingu • CPM • Prekliky • Účasť na akcii | • Typický návštevník • Zobrazenie • Reakcie (napr. sledovanie, označenie ako likes, tagy, shares, preposlanie tweetu) • Opakované návštevy/zobrazenia • spomenutie si (bez pomoci, s pomocou) • Pozitívne komentáre • Pozitívne reakcie v prieskumoch atď. • Prihlásenie k odberu (napr. RSS, newsletter) • Otázky | • Prijatie obsahu • Úroveň dôvery • Výroky vyjadrujúce podporu či zámer • Poskytnutie kontaktu • Registrácia (napr. zoznam darcov orgánov) • Uprednostňovanie značky • Testovanie • Pripojenie sa • Opätovné uistenie (napr. spokojnosť personálu) | • Verejná podpora • Splnenie stanovených úloh (napr. darcovstvo krvi, členstvo v skupine pre screening rakoviny atď.) • Zvýšenie tržieb • Viac darov • Úspory na nákladoch • Zamestnanci zostávajú • Zákazníci zostávajú/sú verní • Lepšia životná úroveň/lepšie životné podmienky |
| METÓDY VYHODNOCOVANIA | • Interná analýza • Analýza prostredia • Analýza uskutočniteľnosti • Analýza rizík | • Analýza metadát (výskum a použitie vhodných metrík) • Prieskum trhu/publika (napr. ankety, focus groups, rozhovory) • Konzultácie so zainteresovanými stranami • Prípadové štúdie (napr. osvedčené postupy) • SWOT analýza (alebo PEST, PESTLE atď.) • Panely pred spustením testovania • Odborné posúdenia | • Mediálne metriky (napr. štatistiky publika, impresie, CPM) • Monitoring médií • Analýza obsahu v komunikačných prostriedkoch (kvantitatívna) • Analýza obsahu v komunikačných prostriedkoch (kvalitatívna) • Analýza sociálnych médií (kvantitatívna a kvalitatívna) • Prehľady o aktivitách (napr. akciách, sponzoringu) | • Webové štatistiky (napr. počet zobrazení, stiahnutí) • Analýza sociálnych médií (kvalitatívna – napr. komentáre) • Spätná väzba (napr. komentáre, správy) • Etnografia10 (pozorovanie) • Netnografia11 (online etnografia) • Prieskumy publika (napr. povedomie, pochopenie, záujem) • Focus groups • Interview | • Analýza sociálnych médií (kvalitatívna) • Štatistiky z databáz (napr. sledovanie zdrojov, zisťovanie zdrojov) • Etnografia (pozorovanie) • Netnografia (online etnografia) • Prieskumy verejnej mienky • Prieskumy medzi zainteresovanými stranami (napr. spokojnosť, dôvera) • Focus groups (ako je uvedené vyššie) • Rozhovory (ako je uvedené vyššie) • Ochota odporúčať (NPS) 12 | • Záznamy z databáz (napr. darovanie krvi, zdravotné výsledky, členstvo atď.) • Sledovanie tržieb • Sledovanie darcovstva • Dáta o riadení vzťahov so zákazníkmi (CRM) • Dáta z prieskumov medzi zamestnancami • Štúdie týkajúce sa povedomia • Analýza nákladov a prínosov/Pomer medzi prínosmi a nákladmi • Návratnosť investícii (ROI) (ak existujú finančné ciele) • Ekonometria13 • Škály kvality života a merania dobrých životných podmienok |
POMOCNÉ POZNÁMKY K TAXONÓMII VYHODNOCOVANIA
- Dôvera zákazníka sa považuje za výsledok (outcome), ktorý je iba medzistupňom, pretože jeho prostredníctvom sa má docieliť dlhodobý dopad (impact), napr. aby bol kandidát zvolený do vlády, aby zákazníci od spoločnosti naďalej nakupovali atď. Nie je to teda konečný zámer sám osebe.
- Niektoré programové modely nazývajú toto prvé štádium fázou vstupov a zdrojov (inputs/resources).
- Pokročilé outtakes (čo si verejnosť z komunikovaného obsahu vezme) sa prekrývajú s krátkodobými outcomes (výsledkami), alebo môžu byť s nimi totožné. To je dôvod, prečo väčšina najbežnejšie používaných programových modelov s outtakes ako s fázou vôbec nepracuje. Outakes a outcomes môžu byť kognitívne alebo afektívne (emočné) či konatívne (behaviorálne).
- Dlhodobé outcomes sa prekrývajú s dopadom (impact) a niekedy sú s ním stotožňované.
- Dopad sa často hodnotí iba vo vzťahu k firme. Ako je ale uvedené v úvode, zvážiť by sa mal aj dopad na zainteresované strany, verejnosť a spoločnosť ako celok, hlavne v prípade štátnych, verejných a neziskových organizácií, ktoré majú slúžiť verejnému záujmu. Dopad na zainteresované strany a spoločnosť však tiež ovplyvňuje a formuje prostredie, v ktorom firmy pôsobia (tzn. toto vyhodnotenie tvorí súčasť analýzy prostredia a prieskumu trhu, ktoré budú formovať budúce plánovanie).
- Príčinnú súvislosť je mnohých prípadoch ťažké zistiť, najmä ak k dopadom (výsledkom – results) prispieva viac vplyvov, čo býva častý prípad. Je potrebné aplikovať tri hlavné pravidla: (a) príčina musí predchádzať následku/dopadu, (b) medzi príčinou a následkom musí existovať jasný vzťah (napr. musí existovať dôkaz, že publikum sa dostalo k informáciám, ktoré ste poskytli a využilo ich) a (c) je potrebné do čo najväčšej možnej mieri vylúčiť iné možné príčiny.
- Niektorí sem zaraďujú aj vstupy (inputs). V tom prípade je ale potrebné zaradiť do vstupov tiež formatívny výskum (ktorý musí predchádzať plánovaniu). Väčšina modelov vyhodnocovania programov uvádza formatívny výskum a plánovanie ako hlavné aktivity, ktoré sa musia podniknúť. Vstupy (inputs) pritom výskumu a plánovaniu kampane zvyčajne predchádzajú.
- Prijatie (reception) hovorí, aká informácia či obsah sa dostali k cieľovému publiku. Je to trochu iné než uverejnenie (exposure). Pokiaľ užívateľ určitú správu obsiahnutú v komunikačných prostriedkoch z nejakého dôvodu prehliadne alebo preskočí, informáciu neprijme. Rovnako sa tiež ľudia môžu zúčastniť nejakej akcie, napríklad veľtrhu, kde sú o niečom informovaní, ale daný obsah sa k nim nedostane (napríklad preto, že nedávajú pozor, alebo sa sústredia len na určitý obsah).
- Učenie (t.j. získavanie vedomostí) nie je požadované úplne vo všetkých prípadoch. Pri niektorých komunikačných kampaniach je však potrebné. Napr. pri kampaniach propagujúcich výživové doplnky bohaté na vápnik pre zníženie výskytu osteoporózy u žien sa zistilo, že ženy je potrebné najprv o osteoporóze poučiť (čo to je, aké sú jej príčiny atď.). Boj proti obezite vyžaduje to isté – určité znalosti o výžive a stravovaní. Učenie neznamená iba porozumenie obsahu správy. Ide o zber hlbších či širších znalostí o komunikovanej problematike.
- Etnografia je výskumná metóda založená na intenzívnom priamom pozorovaní v dlhšom časovom úseku. Často obsahuje aj rozhovory a iné výskumné techniky.
- Netnografia je etnografia internetu. Užívatelia internetu sa detailne sledujú a zisťujú sa ich vzorce správania, postoje atď., a to z ich komentárov, z toho, kam klikajú, ako aj z ďalších ukazovateľov.
- Net promoter score je skóre na desaťbodovej škále založené na jednoduchej otázke „S akou pravdepodobnosťou by ste značku odporučili svojmu kolegovi či známemu?“ Respondenti, u ktorých je výsledok 0-6, sa považujú za „kritikov/nespokojných“, skóre 7-8 majú respondenti spokojní, ale nie nadšení a skóre 9-10 patrí respondentom považovaným za verných nadšencov, podporovateľov a zástancov (viď. https://wza ww.netpromoter.com/know).
- Ekonometria využíva matematické a štatistické metódy k testovaniu hypotéz a zisťovaniu ekonomických vzťahov medzi faktormi na základe empirických dát (viď. http://www.dummies.com/how-to/content/econometrics-for-dummies-cheat-sheet.html).
SKRATKY
CPM (cost per thousand, kde M znamená mille, latinsky tisíc) je cena za tisíc zobrazení.
CRM (customer relationship management) je riadenie vzťahov so zákazníkmi (dáta, ktoré sa spravidla uchovávajú v databázach CRM).
KPIs (key performance indicators) sú kľúčové ukazovatele výkonnosti (viď. http://www.ap-institute.com/what-is-a-key-performance-indicator.aspx).
OTS (opportunities to see) spravidla znamenajú to isté čo impresie.
PEST je vyhodnocovací rámec, ktorý zahŕňa politické, ekonomické, spoločenské a technologické (political, economic, social, technological) faktory.
PESTLE je vyhodnocovací rámec, ktorý sleduje politické, ekonomické, spoločenské a technologické a právne faktory a faktor prostredia (political, economic, social, technological, legal, environmental) (používa sa tiež skratka PESTEL, kde sa faktor prostredia(environmental) kladie pred faktor právny (legal)) (viď. http://pestleanalysis.com/how-to-do-a-swot-analysis).
ROI (return on investment) je návratnosť investícií.
SMART je skratka, ktorá sa týka cieľov. Tie majú byť konkrétne (specific), merateľné (measureable), dosiahnuteľné (achievable), relevantné (relevant, napr. spojené s cieľmi spoločnosti) a časovo ohraničené (time-bound, t.j. je potrebné ich splniť v určitom termíne).
SWOT je skratka pre metódu strategického plánovania, ktorá zahŕňa silné stránky (strengths), slabé stránky (weaknesses), príležitosti (opportunities) a hrozby (threats).
TARPs (target audience rating points) je sledovanosť danou cieľovou skupinou. Je založená na systéme merania sledovanosti, ktorý sa používa v reklame (viď. http://www.multimediabuying.com.au/faq).
UWEX je rozšírený program wisconsinské univerzity nazývaný University of Wisconsin Extension (viď. Taylor-Power & Henert, 2008).
ZDROJE & DOPLŇUJÚCE INFORMÁCIE
Broom, G. (2009). Cutlip & Center’s effective public relations (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985). Effective public relations (6th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1994). Effective public relations (7th ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Grunig, J. (2008). Conceptualizing quantitative research in public relations. In B. van Ruler, A. Tkalac Verĉiĉ, & D. Verĉiĉ (Eds.), Public relations metrics: research and evaluation (pp. 88–119). New York, NY: Routledge.
Grunig, L., Grunig J., & Dozier, D. (2002). Excellent organizations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Stacks, D., & Bowen, S. (Eds.). (2013). Dictionary of public relations measurement and research. Gainesville FL: Institute for Public Relations. Available athttp://www.instituteforpr.org/topics/dictionary-of-public-relations-measurement-and-research
Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf
Wholey, J. (1979). Evaluation: Promise and performance. Washington, DC: Urban Institute Press.
Wholey J., Hatry, H., & Newcomer, K. (Eds.). (2010). Handbook of practical program evaluation (3rd ed.). San Francisco, CA: Jossey-Bass.