ИНТЕГРИРАНА РАМКА ЗА ОЦЕНКА НА АМЕК
Добре дошли в центъра за ресурси за новата интегрирана рамка за оценка на AMEК. Този специален раздел на уебсайта на AMEК е създаден, за да отговори на най-често срещаните предизвикателства, пред които са изправени днешните комуникатори, когато се стремят да докажат стойността на работата си в бързо развиващия се медиен пейзаж.
Много от методите и техниките за оценка, които индустрията приемаше за даденост в продължение на много години, вече не са достатъчни. С разрушаването на организационните силози, от ПР специалистите се изисква да покриват повече комуникационни дисциплини и след това да измерват своята ефективност и да доказват стойността си по смислен начин. Комуникационните дейности обхващат канали по модела PESO (платено, спечелено, споделено и собствено съдържание). За да бъдем ефективни в ПР работата си, сега трябва да планираме и измерваме комуникациите си по наистина интегриран начин, във всяко от тези четири основни измерения, отвъд простото броене и отчитането на дейностите, за да докажем ефекта.
В днешната безмилостна ера на отчетност е жизненоважно да се премине отвъд измерването само на съдържанието или „медийните резултати“, което до голяма степен беше достатъчно през последните 20 години. По този начин се отчитат само елементи от нашата дейност. Дейност без значими резултати е без значение. ПР специалистите не могат да си позволят да рискуват да бъдат възприемани като „заети глупаци“, занимаващи се с някакви активности. Вместо това трябва да преминем отвъд метриките, фокусирани върху конкретни дейности, и да покажем как ПР и комуникациите са допринесли за постигането на целите, които са от значение за организацията.
Интегрираната рамка за оценка на AMEК показва как да се направи това, помага на специалистите по ПР да планират по подходящ начин и им помага да разкажат смислена история чрез измерване. Тя показва как да се „операционализират“ Барселонските принципи и да се превърнат в действие, както и да се докаже стойността на ПР по смислен и надежден начин.
Интерактивният елемент на Интегрираната рамка за оценка ви превежда през процеса от съгласуването на целите, установяването на критерии, създаването на план, поставянето на цели и след това измерването на изходните параметри или активности, реакциите, резултатите и въздействието на вашата работа. Когато се използва пълноценно, рамката е едновременно инструмент за планиране на ПР, както и инструмент за оценка. Разгледайте я предварително преди кампанията с вашия екип и я използвайте, за да определите как трябва да изглежда желаният резултат на всяка стъпка от процеса. Установете критериите си, задайте и запишете ключовите си показатели за ефективност и целите си, а след това на по-късен етап се върнете към резултатите, за да се уверите, че измервате това, което има значение.
Когато работите с интерактивната версия на рамката, тя ще ви предоставя допълнителна информация и ще предлага потенциални подходи и показатели, които биха могли да бъдат подходящи за разглеждане от вас. Не пропускайте и таксономията на AMEК, която е изключително полезна за този процес. Разбира се, това не може да бъде изчерпателен списък и Рамката не може да предостави цифри вместо вас. Все пак ще трябва да си набавите съответните данни, които да въведете в Рамката.
Интегрираната рамка за оценка на AMEК осигурява последователен и надежден подход, който работи за организации от всякакъв мащаб, с всякакви цели и с всякакъв размер на бюджета. Днес организации от най-големите мултинационални компании в света до най-малките организации с нестопанска цел използват Рамката, за да планират и измерват ефективността на комуникациите си. Всеки може да я използва, тя е безплатна и не е патентована, което позволява на всяка организация, независимо дали е университет, вътрешен отдел, ПР агенция или компания за измерване, да се възползва от нейния подход. Тя е преведена над 20 езика и се преподава в академичните среди в множество курсове по връзки с обществеността и комуникации по целия свят.
Интегрираната рамка за оценка заменя предишните рамки на AMEК за измерване на валидни показатели и измерване на социални медии. Индустрията вече разполага с един интегриран подход към съвременните предизвикателства в областта на измерването и оценката.
В допълнение към самата рамка, на този сайт има редица статии и допълнителни ресурси, с които теорията на измерването оживява. Те включват „таксономия“ на оценяването, която изброява и обяснява за всеки етап от процеса необходимите ключови стъпки, показателите и основните етапи, както и методите, които следва да се вземат предвид. Това е един от най-големите ресурси на AMEК, така че не го пропускайте – ще го намерите в падащото меню „Помощни материали“. Благодаря на уважаемия професор Джим Макнамара от Технологичния университет в Сидни за създаването на таксономията и щедрото ѝ споделяне с общността на АМЕК, както и за неговото ръководство на нашата Академична консултативна група и поддържането на връзка с други браншови асоциации, за да се гарантира, че всички ние можем да говорим с общ последователен глас. И накрая, не пропускайте този кратък уебинар с практическо ръководство за това как да използвате рамката.
За мен беше голяма привилегия да ръководя работната група, която работи толкова усилено за създаването и разработването на рамката. От първоначалната идея, замислена между мен и големия приятел на AMEК Дон Бартоломеу, беше създаден образователен ресурс от световна класа. Чувствам огромна гордост от това, че тя беше възприета в целия свят. Повече от 2000 организации от всякакъв мащаб вече основават своя подход към планирането, измерването и оценката на комуникациите на Интегрираната рамка за оценка. Нейното разработване беше резултат от много упорита работа на много страхотни хора в екипа и на всички тях дължа искрените си благодарности.
Ричард Багнъл, съуправляващ партньор, CARMA International
ръководител на екипа, разработил Интергираната рамка за оценка, Председател на Борда на директорите на АМЕК, 2016 – 2022 г
ВЪВЕДЕНИЕ В НОВИЯ ИНТЕРАКТИВЕН ИНСТРУМЕНТ
От самото си създаване AMEК се бори за по-добър начин за измерване на комуникациите чрез своите образователни инициативи и рамки за измерване. Те помогнаха на много агенции, клиенти и организации да подобрят своите измервания и оценки. Но ние трябваше да направим нова рамка, подходяща за съвременните сложни аспекти на ПР и комуникациите. В същото време искахме тази рамка да е инструмент, който да е наистина удобен за ползване, интуитивен и ангажиращ.
Затова работна група, включваща представители на ПР агенции, компании, специализирани в измервания, вътрешни комуникационни екипи, агенции за пазарни проучвания и академичните среди, проектира и създаде новата интерактивна интегрирана рамка за оценка.
Искахме да създадем нещо, което да преведе потребителите по ясен път на измерването – от планирането и определянето на „умни“ (SMART) цели, дефинирането на успеха, поставянето на конкретни таргети, до изпълнението и самото измерване и оценка. Важното е, че искахме да намерим механизъм, който да спомогне за по-дъблокото възприемане на надеждно и смислено измерване в комуникационната индустрия.
НОВИЯТ ИНТЕРАКТИВЕН ИНСТРУМЕНТ
Изградихме го във формат на плочки за ясен процес стъпка по стъпка. Всяка плочка е номерирана, за да знаете къде се намирате в процеса. Пътят ви води от целите на организацията и целите на комуникацията до въздействието върху бизнеса.
Когато щракнете върху всяка плочка, се открива мястото, където да попълните информацията. За да ви ориентира, във всяка плочка има икона (i), която при щракване осигурява изскачащ прозорец с допълнителна информация и обяснение на раздела. Освен това вътре в изскачащия прозорец има връзка към таксономия на измерванията – тя ви дава още повече информация за това какви видове мерки и данни да включите.
По-долу сме предоставили основна информация за това как да използвате рамката и как тя може да бъде поставена в центъра на процеса на планиране, изследване и оценка.
Както всяко добро измерване, и това трябва да започне с ясни организационни цели. Те могат да бъдат под най-различна форма, независимо дали са свързани с осведоменост, подкрепа/застъпничество , усвояване или търсене. След организационните цели следват и комуникационните цели. Те трябва да отразяват и да са огледало на организационните цели. Важно е да се подчертае, че разликата между конкретна цел (objective) и крайна цел (goal) е, че конкретната цел има измеримо въздействие (напр. 20% увеличение на осведомеността за бранда), в сравнение със крайната цел, която е посока, стремеж (напр. увеличаване на осведомеността за марката).
Резултатите обхващат основните мерки в рамките на ПЕСО. Например какъв е бил обхватът/размера на аудиторията на платената реклама, колко посетители са отишли на уебсайта, колко медийни публикации са генерирани, колко туитове или ретуитове, колко души са присъствали на събитието и колко потенциални читатели има медийното отразяване. Това са количествени и качествени мерки за резултати.
Този раздел обхваща две важни области. Първо, определяне на целевите аудитории на кампанията. Второ, това е стратегическият план и други входящи данни, като например описание на някои от ситуационните анализи, необходимите ресурси и бюджети.
В този раздел се описва какви дейности са били извършени, тестове или изследвания, създаване на съдържание и т.н. Важно е да се отбележи, че тук се отчита важността различните видове дейности срямо типа съдържание – платено, спечелено, споделено и собствено съдържание (PESO) – и интерактивният инструмент дава на потребителите възможност да отбележат в лесна таблична форма.
Тази категория се отнася до първоначалните реакции на целевата ви аудитория спрямо дейностите и посланията. Колко внимание са проявили към съдържанието, какво са запомнили, колко добре е разбрана темата, дали аудиторията се е ангажирала със съдържанието, дали се е абонирала за повече информация.
Изводите са повече от резултати и реакции – при тях се измерва въздействието на комуникациите върху целевата аудитория. Повишило ли се е разбирането на целевата аудитория, променило ли се е отношението ѝ към темата, повишило ли се е нивото на доверието и/или предпочитанията, оказало ли се е влияние върху намерението да се направи нещо (например да се изпробва, да се абонира, да се регистрира) има ли доказателства за увеличено ниво на онлайн подкрепа/застъпничеството.
В този последен раздел се оценява въздействието върху организационните цели. В тази част на рамката са обхванати подобряването на репутацията, подобряването или установяването на взаимоотношения, увеличаването на продажбите или даренията, промяната в политиката или подобряването на социалната промяна. Това е ясна демонстрация на бизнес резултатите и връзката с организационните цели.
А сега какво? След като приключите, натиснете бутона ПРЕДАВАНЕ и можете да запазите работата си в интерактивния модул в PDF фромат, за да я споделите или използвате на срещи или презентации. Ако искате да се върнете назад и да РЕДАКТИРАТЕ, натиснете червения бутон в горната част, за да направите промени. След това натиснете отново върху ПРЕДАВАНЕ. Запазете PDF файла на вашия компютър.