ДОКАЗВАНЕ НА СТОЙНОСТ В ЕДИН ИНТЕГРИРАН СВЯТ

ЗАЩО ТРЯБВА ДА СЕ ОТКАЖЕМ ОТ ИЗМЕРВАНЕТО САМО НА РЕЗУЛТАТИТЕ

Richard Bagnall

Richard Bagnall

Board Director AMEC,
CEO PRIME Research UK

Ричард Багнал @richardbagnall

Председател на борда на директорите на AMEК,
Съуправляващ партньор, CARMA International

Налице са редица причини, поради които индустрията трябва да се откаже от предишния си фокус върху анализа на съдържанието като заместител на измерването на комуникационната дейност. Независимо дали ни харесва или не, живеем в свят, в който много от показателите, на които се е разчитало в миналото за измерване на ефективността на комуникациите, губят своята актуалност.

Медийната вселена се разширява по отношение на каналите и медийните предприятия, но се свива по отношение на аудиторията и вниманието. Тъй като каналите се фрагментират в платени, спечелени, споделени и собствени, смисленото отчитане само на старите показатели за резултати като обем, импресии и обхват става все по-трудно.

Не само че e предизвикателство да се набавят точни данни от медии, които в някои случаи пазят тази информация в тайна, но в онлайн света много от върнатите числа са лесни за придобиване и позволяват неточности. В резултат на това на обемите и импресиите вече не може да се гледа като на особено значими показатели.

През 2019 г. изнесох лекция в Хонконг в офисите на Ogilvy PR, където доразвих идеята за тези предизвикателства и обясних как рамката ни помага да ги преодолеем с помощта на модерно мислене.

Когато тези предизвикателства се съчетаят с новата реалност на интегрирания свят, в който от ПР-ите се очаква да работят удобно в платени, спечелени, споделени и собствени медии, става ясно, че трябва да развием начина си на мислене. Трябва да преминем от елементарно броене на дейностите си към доказване на стойността на нашите усилия, като разгледаме изходящите резултати, резултатите и въздействията, които са резултат от нашата работа.

Интегрираната рамка за оценка на AMEК прави точно това – тя установява ясен и лесен за следване метод за разказване на историята на добрия ПР от целите до целевите аудитории, планирането, критериите, целите, дейностите, резултатите, постъпленията, резултатите и организационното въздействие.

Само когато ПР секторът се стреми да измерва цялостния си ефект, той ще може да отговори на ключови въпроси за своето представяне по смислени и надеждни начини.

ЗАЩО ИЗМЕРВАНЕТО ИМА ЗНАЧЕНИЕ

ГЛЕДНАТА ТОЧКА НА ГЛОБАЛНАТА ПР АГЕНЦИЯ

Джайлс Педи

Джайлс Педи

ГЛАВЕН ИЗПЪЛНИТЕЛЕН ДИРЕКТОР,
Missive PR

В продължение на много години думата „измерване“ караше професионалистите в областта на комуникациите да побягват. Или да отиват за питие. Вече почти го виждам. Разбъркване на документи, кашлица и игра с онова лостче на стола, което сякаш няма никаква забележима функция. Всичко, за да избегнем неудобната истина, че не сме били добри в измерването.

Но през последните няколко години ветровете се променят. Все по-честото признаване на стратегическата стойност на комуникациите сред топ мениджмънта, както и все по-нарастващите изисквания за обосновка на бюджета, която трябва да бъде обвързана с въздействието върху бизнеса, доведоха до това, че измерването стана по-важно.

Все още обаче твърдя, че липсата на процес, методология, стандарти или ясна таксономия на това какво представлява доброто измерване задържа индустрията. Това се отнася най-вече за агенциите, които най-често извършват голяма част от работата по измерването и оценката (в сътрудничество с външни доставчици).

Слабото възприемане на ясна рамка за измерване означава, че в много случаи измерванията са съсредоточени върху броенето на чисто ПР резултати. Но какво да кажем за бизнес резултатите? Как тази кампания или дейност е повлияла на информираността? Увеличило ли е застъпничеството? Наблюдава ли се промяна в приемането от крайните потребители? Води ли до увеличаване на търсенето на продукта или услугата?

Това ниво на измерване все още е нишово (макар и да нараства). Но според мен, а това все пак е гледна точка на агенцията, ние винаги трябва да задаваме и най-вече да отговаряме на простия въпрос – „как тази работа ще помогне на бизнеса на клиентите ми?
Каквато и да е бизнес целта, това е, върху което трябва да се съсредоточим и да измерим. Ако знаем какво е важно за бизнеса, ще можем по-добре да изградим съответната рамка за измерване.

Ето защо новата Рамка за интерактивни валидни показатели на Международната асоциация за измерване и оценка на комуникациите (AMEК) е толкова важна за агенциите (и екипите на клиентите), за да я прегърнат и възприемат. Новата интерактивна рамка дава на потребителите ясна методология и таксономия за разработване на ясен, измерим комуникационен план и оценка на неговия успех. Тя дава на потребителите ясен път и най-важното – начин да демонстрират въздействието върху бизнеса.

Мнозина ще кажат, че за да се покажат бизнес резултатите, трябва да се получат данни от много части на организацията. Да, това е така. Но като използвате интерактивния инструмент, поне знаете какви могат да бъдат тези мерки, кой може да ги притежава и как се вписват в интегрираните комуникационни усилия, които толкова често изтъквате пред клиентите си, че предоставяте!

Ето защо клиентите трябва да ни „покажат данните“. Ако имаме достъп до данните, можем да измерваме работата си по много по-стратегически начин. Това предоставя възможности на квалифицираните специалисти да открият нови прозрения, които могат да послужат за основа на кампанията, да променят подхода и да постигнат по-голямо въздействие.

Разбира се, понякога е трудно да се покаже какво е донесъл всеки отделен елемент от маркетинговия микс, но по-често използването на правилните инструменти може да ви даде добра представа. В крайна сметка, където има ясна рамка, има и начин.

Така че, въпреки че разговорът около измерването може да изглежда неудобен за мнозина, аз казвам: не го оставяйте така. Поставете го на преден план и го използвайте, за да водите наистина добри бизнес разговори. Използвайте новите интерактивни валидни метрики на AMEК като компас. Ветровете на промяната се случват. Настройте платната си и тръгнете напред към новия свят на измерванията.

PESO канали

Какви за тези канали и защо имат значение?

Джини Дитрих

Джини Дитрих

Основател,
Spin Sucks

Според Хенри Форд „Да се съберем заедно е начало; да се държим заедно е напредък; да работим заедно е успех.“ Това може да се приложи за всякакъв вид работна среда, включително за ПР фирми или комуникационни отдели. Но то не е приложимо само за организациите; може да се приложи и за комуникационната стратегия.

Ето защо се ражда моделът PESO. Той означава платени, спечелени, споделени и собствени медии/канали (на англ. paid, earned, shared, owned) и възприема интегриран подход към комуникациите, така че да можем да измерваме усилията си спрямо неща, за които организациите наистина се грижат, като например повече клиенти, увеличени приходи, по-добри печалби или нови дарители. Време е усилията ни да се възприемат като инвестиция, а не като разход, а моделът PESO – когато се използва правилно – ще ви помогне да го постигнете.

За разлика от поточната линия за производство на автомобили, ще започнете от края… или със собствените медии.

В днешния свят почти нищо не работи без собствени медии в центъра на вашата комуникационна програма. Журналистите искат да знаят, че вашите експерти са били публикувани на други места. Нямате какво да споделите в социалните медии без собствени медии. Няма какво да рекламирате онлайн, ако нямате съдържание, което да повишите. А имейл маркетингът е белязан със звучен тътен, ако не споделяте нещо ценно.

Собствените канали са центърът на всичко, което правите, и е невъзможно да имате интегрирана програма без него.

След като разполагате със стабилна библиотека от собствени медии, е време да я комуникирате шумно. През 2016 г. това означава да използвате споделените медии (социалните мрежи) за разпространение и популяризиране.

Всеки ден се появява нова платформа за социални медии и не е необходимо да сте на всички тях. Всъщност не бива да сте на всички тях. Направете проучване и установете присъствието си в тези, които имат смисъл за вашите цели.

Работим в обратна посока, така че спечелените медии би трябвало да са следващи, но всъщност са последни. Следващият канал, върху който трябва да се съсредоточите, е платената медия, която е точно това, което звучи. Това е вашият шанс да засилите посланието си с реклама и да достигнете до нови аудитории само за 5 долара на ден във всяка платформа. Facebook, LinkedIn и Twitter (Х) имат свои собствени опции за реклама и обикновено предлагат купони за първите потребители, което е още по-голям стимул да опитате.

Не искате да влагате пари зад всяка отделна публикация, затова тествайте веднъж месечно във всяка платформа. Разбира се, има и други начини за усилване на притежаваните от вас медии, като например имейл маркетинг, блогване за гости или предоставено съдържание.
Говорейки за инфлуенсъри,сега е време да поговорим за спечелените медии. Не са чужди на комуникаторите, отношенията, които печелите, са ценни за доверието на трети страни.

Силата на „от уста на уста“ е неоспорима, поради което спечелените медии са важна част от придобиването на авторитет. Тези взаимоотношения изискват време, доверие и старание, така че спечелените медии може да не ви дадат незабавни резултати, но когато са интегрирани с другите видове медии, ще ви дадат резултати по-бързо, отколкото ако се използват самостоятелно.

Моделът PESO не е универсална стратегия, а подобно на поточната линия изисква всички канали да работят заедно, за да се постигнат реални бизнес резултати.

ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА ЗА ВИСОКИ РЕЗУЛТАТИ

ИЗВЛИЧАНЕТО НА ДАННИ ОТ ОТДЕЛНИ ЗВЕНА ВЪВ ВАШАТА ОРГАНИЗАЦИЯ Е ОТ РЕШАВАЩО ЗНАЧЕНИЕ ЗА ВИСОКАТА ЕФЕКТИВНОСТ НА ВРЪЗКИТЕ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА.

Стивън Уодингтън

Стивън Уодингтън

Стивън е основател на Wadds Inc. Той е гостуващ професор в университета в Нюкасъл. Пише блог на сайта wadds.co.uk.

В областта на връзките с обществеността битува мнението, че измерването на работата ни е скъпо. Липсата на бюджет често се посочва като причина за лошото измерване.

Но по-голямата цена за резултатите на вашата организация и за вашето собствено развитие е, че не измервате успеха на работата си.

ИЗМЕРВАЙТЕ РЕЗУЛТАТИТЕ НА ОРГАНИЗАЦИЯТА, А НЕ НА МЕДИИТЕ

Бизнесът с измервания в областта на връзките с обществеността е изграден на базата на традиционните медийни показатели. Те вече не са подходящи за целта. В най-добрия случай те представляват лош заместител на бизнес резултатите.

Тъй като практиката се измества от традиционните медии като основна форма на ангажиране на връзките с обществеността към различни дигитални и социални медии, бизнесът става все по-интелигентен в измерването.

Платените, спечелените, собствените и споделените медии оставят одитна следа, която може да бъде анализирана.

Нашата възможност е да определим стабилни цели, първоначални резултати и крайни резултати или изводи за дадена кампания, а след това да наложим рамка и инструменти за измерване.

Сега имаме достъп, за разлика от всякога, до източници на данни и инструменти за измерване на изходите и резултатите.

ИЗВЛИЧАНЕ НА ДАННИ ОТ РАЗЛИЧНИ ОТДЕЛИ

Предизвикателството е, че данните често са заровени в различни отдели в рамките на организацията. Бюджетите на отделите и политическите разграничения имат приоритет пред демонстрирането на резултатите.

Бих ви призовал да заобиколите тези ограничения и да изкопаете данните. Връзките с обществеността трябва да работят с обслужването на клиенти, маркетинга и човешките ресурси.

Ето 30 места, на които можете да потърсите данни в рамките на вашата организация като основа на стабилна рамка за измерване.

МЕЖДИННИ РЕЗУЛТАТИ

  • Статия – обем на спечелените статии или публикации споменаващи бранда. Връзка с резултатите, полезна за сравнителен анализ с предишна кампания.
  • Присъствие – потребители или граждани, които посещават дадено събитие, например конференция, кръгла маса или публични срещи.
  • Онлайн търсене на марката – увеличаване на активността при търсене на марката в резултат на дейността по връзки с обществеността.
  • Споменавания в социални медии – връзка с организационен резултат, в противен случай това е „суетна“ метрика (vanity metric), както голяма част от измерванията в социалните медии.
  • Изтегляне – вид привличане на потенциален клиент, което е резултат от призив за действие. Улавяне на данни за текущо ангажиране или ремаркетинг.
  • Време на престой – времето, прекарано на дадена уебстраница. Полезно за разграничаване на суровия трафик и на това дали посетителят е прочел съдържанието на страницата.
  • Кликване върху имейл – използва се, за да се определи дали получателят на имейл е получил и е действал в съответствие с призива за действие.
  • Последователи – изграждане на аудитория или публика като част от брандирана общност. Скоростта на растеж също е полезен показател.
  • Посещения или прегледи – показател за посещение на дадена уебстраница, но се пазете от фалшив или нерелевантен трафик. Използвайте в комбинация с времето за престой като индикатор за действителна ангажираност.
  • Входящи връзки – качество и обем на входящите връзки към предварително определен URL адрес. Свързва се с трафика. Често се използва в кампаниите за търсене.
  • Харесване – това често е „суетен“ показател на социалните медии, но е полезен като индикатор, ако има връзка с друг посредник или организационен резултат.
  • Препращащ трафик – трафик от уебсайтове на трети страни, обикновено се използва надолу по веригата във връзка с входящи връзки.
  • Отзиви – форма на валидиране от трета страна, която намира своето място от секторите на хотелиерството и пътуванията в други индустрии.
  • Сантимент/ настроение – позитивно или негативно обикновено е всичко, което трябва да знаете, освен ако не работите върху промяна на мнението по даден въпрос за определен период от време.
  • Share of voice (дял на гласа) – обемът на разговора в социалните или традиционните медии за дадена организация спрямо конкурентни организации.
  • Обем на споделяне – степен на споделяне в социалните медии чрез различни канали. Свържете каналите с поведението и резултатите.
  • Онлайн търсене, което не включва името на бранд / търговска марка – повишаване или принос към дейността по търсене на даден термин в резултат на дейността по връзки с обществеността (тема, породуктова категория и т.н.)
  • Посещаемост – колко души са пътували или посетили дадено място, често използвано в областта на пътуванията, туризма и хотелиерството.

ОРГАНИЗАЦИОННИ РЕЗУЛТАТИ

  1. Промяна в нагласите – използват се разнообразни техники за проучване преди и след провеждането му, за да се провери промяната в мнението. Популярни в политическите проучвания.
  2. Информираност – ангажиране на обществеността, която иначе не е знаела за даден проблем, продукт или услуга. Проверява се чрез различни техники за проучване.
  3. Промяна в поведението – социално-икономически подобрения, като например намаляване на антисоциалното поведение, тествани чрез надлъжно проследяване.
  4. Бизнес процес – подобряване на производителността, обикновено благодарение на вътрешните комуникации и обучението.
  5. Конверсии – обикновено продажби, но се прилагат и в други организационни дейности, които могат да се припишат на дейността по връзки с обществеността.
  6. Финансови резултати – проследяване на ролята на връзките с обществеността в подкрепа на финансов показател като цена на акциите или инвеститорска оценка.
  7. Вътрешни – поредица от показатели, включващи подобряване на набирането, задържането и производителността, както и намаляване на отсъствията и болестите.
  8. Препоръка и препращане – основа на Net Promoter Score, която проверява вероятността за препоръка или препращане от трета страна (вж. също удовлетвореност).
  9. Задържане – отнася се за клиенти или персонал, когато връзките с обществеността са насочени към управление на взаимоотношенията.
  10. Удовлетвореност – свързана с препоръката, използвана за сравнение на силата на взаимоотношенията между гражданин или потребител и организация.
  11. Уникални задействащи фактори – специални купони, телефонни номера или URL адреси, които проверяват връзката между дейността и резултатите.
  12. Гласове – суровата реалност на политическите кампании, при които крайният тест за успеха на кампанията е в кабината за гласуване.

    ЗА СТИВЪН УОДИНГТЪН

    Стивън е партньор и главен директор по ангажираността в Ketchum. Той е гостуващ професор в университета в Нюкасъл. Води блогове на адрес wadds.co.uk.

    „АКО СЕ ПРОВАЛЯТЕ В ПЛАНИРАНЕТО, ПЛАНИРАТЕ ДА СЕ ПРОВАЛИТЕ“

    Кевин Рийд

    Кевин Рийд

    Директор-основател и главен изпълнителен директор, Пембрук и Ръж

    Новата рамка за метрики на AMEК е страхотен труд, който представя по практичен и лесен за следване начин смислени и релевантни тероии и идеи.

    За Bell Pottinger, един от най-новите членове на AMEК, тя е особено полезна, тъй като очертава път, който нашите консултанти могат да следват. Тя е полезна за разговори с клиенти за това как да се установява, планира и отчита ефективността на кампаниите.

    С навлизането на дигиталните и социалните технологии като основни канали, сложността на много от кампаниите, които провеждаме, драстично нарасна. Това означава не само, че трябва да разберем как да измерваме въздействието в по-широк спектър от канали за разпространение, но и че трябва да сме по-наясно с последиците от многобройните точки на контакт.

    Също така рамката поставя важен акцент върху разбирането на бизнес контекста и стратегията, които стоят зад съвременните кампании. Ясното и методично планиране спрямо организационните цели преди всяка дейност е от решаващо значение за успеха.

    В консултантските компании със силна практика се поставя акцент върху това, че нашите партньори и консултанти имат задълбочени бизнес познания за своите клиенти и секторите, в които те работят. Такива познания често идват от внимателното проучване на общите цели на организацията и контекста, в който те са били поставени.

    Полезни са и анализите, които се фокусират върху различните подходи. Разбирането на това как платената, собствената и споделената дейност се съчетават една с друга дава на специалиста по планиране на комуникациите по-цялостен поглед върху потенциалните синергии между каналите.

    В смесените екипи, в които са представени различни агенции, понякога могат да възникнат значителни предизвикателства при събирането на всички необходими данни за планиране. Трудно може да бъде и обхващането на многоканалните резултати.

    Продължаващото фокусиране върху разглеждането на първоначалните реакции на аудиторията към комуникациите, последващите ефекти и дългосрочните въздействия остава силен и надежден модел, с който консултантските фирми ще могат да работят. Изкуството при този модел е винаги да сте пределно ясни какъв показател или крайъгълен камък се опитвате да измерите.

    Все още е необходимо да сме предпазливи по отношение на причинно-следствената връзка; въпреки това е окуражаващо да се види, че дългосрочните въздействия са твърдо фокусирани върху репутацията, взаимоотношенията и промяната.

    В Bell Pottinger с увереност ще препоръчваме новата рамка на AMEК на партньори и консултанти в целия бизнес.

    ТОП СЪВЕТИ ЗА ПЛАНИРАНЕ И ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ТАРГЕТИ

    Елейн Филипс

    Елейн Филипс

    Ръководител на отдел "Комуникации на държавната администрация" &
    Вътрешни комуникации, Кабинет на министър-председателя и директор, Борда на директорите на AMEК

    ЗНАЧЕНИЕТО НА ПЛАНИРАНЕТО И ПОСТАВЯНЕТО НА ЦЕЛИ

    Доброто измерване и оценка могат да разкрият прозрения, които да ви информират за това какво ще правите по-нататък, констатациите могат да променят посоката на кампанията ви и да повлияят на това в кои канали сте избрали да инвестирате усилия в бъдеще и в кои не.

    За да увеличите максимално ползите от оценката на комуникациите, ключът е да планирате. Колкото е възможно по-рано планирайте какво ще измервате, като не забравяте да измервате това, което има значение за вашите цели, и създайте механизми за предварително започване на проследяване на правилните показатели. Това е важно по няколко причини:Ако не определите предварително какво е важно да се проследи, по-късно може да се окаже, че е невъзможно да се снабдите с необходимите данни със задна дата.

    Планирането на дейностите по измерване ще означава, че няма да губите време за проследяване на безполезни показатели или още по-лошо – на „суетни“ показатели.

    Комуникационните планове са най-достоверни, когато могат да покажат как ще изглежда успехът и как ще бъде доказан.

    Винаги използвайте наученото, което идва от предишни оценки, когато те са от значение за следващата ви кампания, за да помогнете при определянето на целите. В етапа на планиране, определянето на целите ще осигури фокус и ще помогне за поддържане на измерването на напредъка в правилна посока. Така че мислете внимателно, поставяйте цели и проследявайте правилните мерки за изпълнение от самото начало на дейността си.

    ИЗМЕРВАНЕ НА РЕПУТАЦИЯТА

    ПРЕДГОВОР КЪМ: ОТВЪД ИЗМЕРВАНЕТО НА РЕПУТАЦИЯТА: ИЗПОЛЗВАНЕ НА РЕПУТАЦИЯТА ЗА СЪЗДАВАНЕ НА СТОЙНОСТ

    Кевин Мъни

    Кевин Мъни

    Професор по репутация и отговорно лидерство, Henley Business School

    Защитата и укрепването на репутацията са често срещани цели и задачи, които комуникацията трябва да подпомага. Новата интегрирана рамка за оценка на AMEК ясно показва значението на измерването на репутацията. Но как можете да я измерите смислено? Как репутацията се свързва с други критерии за ефективност, като например класации на лигите и класации на най-почитаните? Как можете да разберете дали репутацията помага или пречи на организацията да постигне целите си? Как можете да използвате измерването на репутацията, за да направлявате стратегията на организацията си? Как можете да докажете, че репутацията създава добавена стойност за важните заинтересовани страни? Как се сравняват различните модели за измерване на репутацията? Как различните модели за измерване на репутацията могат да се комбинират, за да се генерират полезни анализи? И как можете да използвате съществуващите данни във вашата организация, за да демонстрирате и подобрите репутацията си?

    В тази статия от майсторския клас професор Кевин Мъни от Henley Business School отговаря на тези въпроси, като представя репутацията в модел за създаване на стойност. Този практически подход ще ви позволи да сравните настоящите си методи с най-добрите практики. Той също така ще ви позволи да идентифицирате както причините, така и последствията от репутацията – и по този начин може да помогне за насочване на организационните действия и бъдещите инициативи за измерване.

    Ричард Багнал и професор Кевин Мъни, юни, 2016 г.

    Кликнете тук, за да прочетете „Отвъд измерването на репутацията: Използване на репутацията за създаване на стойност“ от Кевин Мъни и Карола Хиленбранд

    РАЗКАЗВАНЕ НА ИСТОРИЯТА ЗА ЕФЕКТИВНОСТТА

    Чарли Сноу

    Чарли Сноу

    Главен директор по стратегията, MullenLowe Лондон

    Тъй като съм планиращ специалист в агенциите повече от 20 години, една от основните ми отговорности е да обобщавам резултатите от кампаниите и да казвам на хората какво е проработило (и какво не) в нашите комуникации; да вкарвам тази информация в процеса на планиране, за да направим още по-ефективни комуникации следващия път. Имах много опити да убедя хората колко успешни са били комуникациите на нашата агенция, като написах и редактирах редица документи за ефективност за различни награди.

    От друга страна, съм присъствал на много презентации и обсъждания, както и съм имал голямата привилегия да оценявам престижни награди за ефективност – да слушам или да чета представените аргументи.

    Всичко това ме убеди преди всичко в едно: можете да разполагате с всички данни на света, но ако не можете да представите доказателствата по ясен, прост и убедителен начин, няма да успеете да убедите никого в ефективността на работата си. Начинът, по който го разказвате, е също толкова важен, ако не и по-важен от това, което казвате.

    Така че, когато се опитвате да убедите хората в ефективността на комуникациите, не бъдете просто автор на есета, а разказвач на истории.

    1. ПЛАНИРАЙТЕ ИСТОРИЯТА

    Добрите истории имат силен повествователен поток. Силно бих посъветвал хората да започнат с новата интерактивна рамка, предлагана от AMEC – тя може да осигури простата структура на вашата история.

    Един от най-често срещаните недостатъци на документите за ефективност е „изхвърлянето на данни“ – нахвърляне на всички статистически данни наведнъж, без определен ред. Човешкият мозък трудно възприема подобна информация. Следването на рамката гарантира, че по естествен начин ще разбиете информацията и данните си на лесно смилаеми парчета.

    Разбиването на информацията изисква усилия. На пръв поглед може да е доста объркващо да се разбере разликата между „изход“, „изход“ и „резултат“. Но това наистина не е толкова трудно, когато отделите малко време и следвате предоставените прости определения.

    Рамката ви дава възможност да направите поетапни връзки между вашите комуникации, промяната в нагласите и поведението и търговския или социалния ефект. Това е най-голямото предизвикателство за всяка история на ефективността: „Как можете да докажете, че действително комуникациите са причинили този ефект?“ Рамката е разработена така, че да направи връзките по-лесно видими.

    След като вече сте изградили основите и потока на разказа, добавете малко блясък.

    1. ДОБАВЕТЕ МАЛКО БЛЯСЪК КЪМ ИСТОРИЯТА

    Става дума за това да направите историята интересна и увлекателна, да я издигнете отвъд рамките на сухата информация.

    Дайте на историята си заглавие. За вдъхновение погледнете към най-добрите „TED Talks“ – много от тях имат просто заглавие, което привлича вниманието ви; заглавие, което може да е смело, вдъхновяващо, контраинтуитивно – каквото и да е, то е нещо стимулиращо и провокиращо, което ви кара да искате да слушате или да четете по-нататък.

    Оттам стигнете до едноминутна версия на историята – еквивалент на прашната корица на книгата, която иска да прочетете още; подкрепете я с удължена петминутна версия със заглавията от всеки раздел на рамката и завършете с пълната двадесетминутна версия на историята. Този процес ви принуждава да приоритизирате информацията и данните си във всеки раздел. Кой е най-впечатляващият изход, извод и резултат, който имате?

    И накрая, заложете на човечността и емоциите, за да установите по-силни връзки с аудиторията или читателя; избягвайте странния маркетингов език или прекалено сложните теории, които може да звучат умно, но често отдалечават хората.

    Ако успеете да постигнете силна повествователна структура, а след това добавите и малко блясък, вашата история за ефективност може да бъде добре разказана и в резултат да стане много по-завладяваща и убедителна.

    ЗАКЛЮЧЕНИЯ

    Сега разкажете вашата история на измерването

    Елейн Филипс

    Елейн Филипс

    Ръководител на отдел "Комуникации на държавната администрация" &
    Вътрешни комуникации, Кабинет на министър-председателя и директор, Борда на директорите на AMEК

    Измерването и оценяването трябва да разкриват история, основана на доказателства, да обясняват какво се е случило, какво е проработило, какво не, и да водят до практически прозрения. Това не е просто събиране на числа, записване на данни и докладване – комбинирани, те

    трябва да показват:

    • какви са били резултатите и какви дейности сте извършили
    • какво е взела целевата ви аудитория от вашите комуникации
    • и какъв е бил резултатът спрямо вашата цел.

    Всичко това трябва да ви научи на няколко неща, понякога в реално време, понякога след това, когато погледнете назад, а понякога и на двете. Наученото от това кои канали работят добре, кои послания постигат най-голяма ангажираност и кои партньорства дават най-добри резултати, следва да ви послужи за информация за това какво правите по-нататък и в крайна сметка да доведе до спиране на някои дейности и увеличаване на други.
    За да се поучите от анализа, трябва да бъдете напълно честни по отношение на констатациите. Избягвайте да използвате суетни показатели и не забравяйте, че колкото по-смислена е оценката, толкова по-достоверна ще бъде историята на измерването.