Прескочете директно до самата таксономия
Какво е таксономия и за какво служи?
Има широк набор от модели за оценка на ПР и комуникациите, в които се използват разнообразни термини, включително входящи параметри, изходящи параметри, реакции, следствия, приръсти, ефекти, резултати и въздействие. За всеки етап се предлага още по-широк набор от показатели и конкретни методи за оценка. Тази област е объркваща за много практици.
На тази страница е представена таксономия на оценяването, съобразена със стратегическата публична комуникация – таксономията представлява картографиране на дадена област, с цел да се създаде категоризация на понятията и термините – накратко, за да се покаже къде се намират нещата и къде се вписват едни спрямо други. Тази таксономия идентифицира:
- Основните фази на комуникацията (като входящи и изходящи параметри и т.н.);
- Ключовите стъпки, свързани с всяка фаза (като разпространение на информация, приемане от аудиторията и т.н.);
- Примери за показатели и важни етапи, които могат да бъдат генерирани или определени като част от оценката на всеки етап; и
- Най-често използваните методи за генериране на тези показатели и етапи.
Таксономията не е същото като модел, тъй като таксономията се опитва да изброи ВСИЧКИ основни понятия, термини, показатели, методи и т.н. в дадена област, докато моделът е илюстрация на конкретна програма или дейност, която да бъде приложена на практика. Въпреки това моделите трябва да се основават на понятията и методите, определени като легитимни в областта, и да ги прилагат по подходящ начин.
Важно предимство на таксономията е, че тя поставя концепциите, метриките, методите и т.н. на точното им място – напр. избягва се бъркането на метриките за изходящи параметри (първи резултати) с метриките за крайните резултати или изводи. Авторите на широко използвания текст по ПР „Ефективни връзки с обществеността“ Cutlip, Center и Broom многократно отбелязват в изданията си от 1985 г. до края на 2000 г., че „често срещаната грешка при оценката на програми е замяната на мерките от едно ниво с тези от друго ниво“ (1985 г., стр. 295; 1994 г., стр. 44; Broom, 2009 г., стр. 358). Почетният професор по връзки с обществеността Джим Груниг казва по подобен начин, че много практици използват „показател, събран на едно ниво на анализ, за да покажат резултат на по-високо ниво на анализ“ (2008 г., стр. 89). PR и стратегическите комуникации не са единствени в това отношение. В широко използваното ръководство на Университета на Уисконсин (UWEX) за модели за програмна логика за фазата на оценка например се казва, че „хората често се борят с разликата между изходящи параметри/първи резултати (outputs) и крайни резултати/изводи (outcomes)“ (Taylor-Power & Henert, 2008 г., стр. 19).
Никоя таксономия никога не е пълна, но представената тук таксономия се основава на широк кръг от научни изследвания, за да бъде възможно най-изчерпателна (вж. раздел Въведение в интегрираната рамка за оценка на AMEК за подробности относно произхода и основата на тази таксономия и самата рамка).
БЕЛЕЖКИ ЗА ИЗПОЛЗВАНЕ НА ТАЗИ ТАКСОНОМИЯ
- Основните стъпки, показатели и етапи, както и методите не са изчерпателни и не всички са необходими за всяка програма. Те са показателни за общите и типични подходи за оценка на публичната комуникация, като например реклама, връзки с обществеността, маркетингова комуникация и др. Практиците трябва да изберат съответните показатели и етапи и методи, като в идеалния случай трябва да изберат поне по един адекватен показател на всеки етап.
- Подредбата на входящите параметри, дейностите, различните видове резултати и т.н. не трябва да се тълкува като прост линеен процес. Обратната връзка от всеки етап следва да се прилага за коригиране, прецизиране и промяна на стратегията и тактиката, ако е необходимо. Оценката е итеративен процес.
- Не всяка оценка може да покаже въздействие, особено когато оценката се извършва в рамките на сравнително кратък период от време след комуникацията. Въздействието често се проявява няколко години „след“ комуникацията. Освен това целите на някои публични комуникации са да се създаде осведоменост (реакция или краткосрочен резултат) или да се изгради доверие (междинен резултат)[xii]. Въпреки това, като общо правило, оценката следва да отчита и възможно най-много данни отвъд първите изходящи параметри (ранни резултати) и реакции (outputs & outtakes). Оценката следва да идентифицира и докладва като минимум крайни резултати/изводи (outcomes), а когато е възможно – и въздействие – за да може да отговори на въпроса „какво от това“.
- Важна особеност на тази таксономия е, че под въздействие се разбира въздействие върху организацията, заинтересованите страни и обществото. Това съответства на теорията за оценяване на програми и модели на програмна логика (напр. фондация Kellogg, 1998/2004; Taylor-Power & Henert, 2008; Wholey, 1979; Wholey, Hatry, & Newcomer, 2010) и на „симетричния модел“ на ПР на Джеймс Груниг, който призовава оценката да се извършва на: (а) програмно ниво; (2) функционално ниво (напр, отдел или звено); (3) организационно ниво; и (4) обществено ниво (L. Grunig, J. Grunig & Dozier, 2002, стр. 91-92).
Разработено от професор Джим Макнамара за AMEК.
| ФАЗИ МАКРО-РАВНИЩЕ | ВХОДЯЩИ ПАРАМЕТРИ2 | ДЕЙНОСТИ | ИЗХОДЯЩИ ПАРАМЕТРИ (ПЪРВИ РЕЗУЛТАТИ) | РЕАКЦИИ3 | ИЗВОДИ (КРАЙНИ РЕЗУЛТАТИ)4 | ВЪЗДЕЙСТВИЕ5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Кратка дефиниция | От какво се нуждаете при подготовката на комуникацията | Нещата, които правите, за да планирате и подготвите комуникацията си | Това, което излиза от вас като послания и което се приема от целевите аудитории | Какво правят аудиториите с вашата комуникация и какво приемат от нея | Ефекти, които вашата комуникация оказва върху аудиториите | Резултатите, които са предизвикани изцяло или частично от вашата комуникация6 |
| КЛЮЧОВИ СТЪПКИ СРЕДО НИВО | • Цели
• Бюджет • Ресурси (напр. персонал, агенции, съоръжения, партньорства) | • Формиращи изследвания
• Планиране7 • Производство (продукция) (напр., дизайн, текст, купуване на рекламно време, връзки с медии, медийни партньорства и т.н.) | • Разпространение
• Излагане • Възприемане88 | • Внимание
• Осведоменост • Разбиране • Интерес / харесване • Ангажираност • Участие • Обмисляне | •Учене / знание9
• Промяна на нагласата • Удовлетвореност • Доверие • Предпочитание • Намерение • Застъпничество | • Репутация
• Връзки • Съгласие / съгласуване • Промяна в организацията • Обществена/социална промяна |
| ПРИМЕРНИ ПОКАЗАТЕЛИ
МИКРО НИВО | • „Умни“ цели или SMART цели
• Таргети+B36 / KPIs (ключови индикатори за изпълнение) | • Базови стойности / референтни стойности (напр. текуща информираност) • Потребности на аудиторията, • Стратегически план • План за оценка • Данни от предварителни тестове (напр. творчески концепции) • Създадено съдържание (напр. съобщения за медиите, уебсайтове) • Връзки с медиите | • Количество публичност, вкл. реклама
• Обхват на медиите • Импресии / OTS (opportunities to see) • Share of voice • Тоналност, сантимент (позитивен-неутрален-негативен) • Послания • Постове, туитове и т.н. • TARP (Target Audience Rating Point) на рекламата • Количество е-маркетинг • CPM (cost per mille / цена на хиляда – при промотирани постове в социални медии и др • Кликове към сайт • Посещаемост на събития | • Unique visitors (уникални посетители)
• Views (прегледи/гледания) • Отговори/реакции (напр. последвания, харесвания, тагове, споделяния, ретуитове и т.н.) • Завръщащи се посещения/гледания • Спомняне (без помощ, с помощ) • Положителни коментари • Положителен отговор в • Абонати (напр. RSS, бюлетини) • Запитвания | • Приемане на послания
• Нива на доверие • Изявления за подкрепа или • Потенциални клиенти • Регистрации (напр. доброволчество, записване в списък за даряване на органи) • Предпочитания за марка • Тесване на продукт • Присъединяване • Потвърждаване (напр. удовлетвореност на персонала) | • Подкрепа от страна на обществеността
• Постигане на целите (когато те не са комерсиални – напр. дарения на кръв, членство в програма за скрининг за рак и т.н.) • Увеличаване на продажбите • Увеличаване на даренията • Спестяване на разходи • Запазване на персонала • Задържане на клиенти/лоялност • Качество на живот / увеличаване на благополучието |
| МЕТОДИ НА ОЦЕНЯВАНЕ | • Вътрешен анализ
• Сканиране на околната среда • Анализ на осъществимостта • Анализ на риска | • Анализ на метаданни (напр. предишни изследвания и показатели)
• Проучване на пазара/аудиторията (напр. анкети, фокус групи, интервюта) • Консултации със заинтересованите страни • Case studies / Проучвания на случаи (напр. най-добри практики) • SWOT анализ (или PEST, – PESTLE и др.) • Панели за предварително тестване • Експертна оценка | • Медийни показатели (напр. статистически данни за аудиторията, импресии, CPM)
• Мониторинг на медиите • Анализ на медийното съдържание (количествен) • Анализ на медийното съдържание (качествено) • Анализ на социалните медии (количествен и качествен) • Отчети за дейности (напр. събития, спонсорства) | • Уеб статистика (напр., • Анализ на социалните медии (качествен – напр. коментари) • Обратна връзка (напр, • Етнография10 • НЕТнография11 (онлайн етнография) • Проучвания на аудиторията (напр. осведоменост, разбиране, интерес, мнение) • Фокус групи • Интервюта със заинтересовани страни | • Анализ на социалните медии (качествен – напр. коментари) • Статистика на бази данни (напр. проследяване на запитвания, идентифициране на източници) • Етнография (наблюдение) • НЕТнография11 (онлайн етнография) • Проучвания на общественото мнение • Проучвания сред заинтересованите страни (напр. за удовлетвореност, доверие) • Фокус групи • Интервюта (качествени) със заинтересовани страни • Нетна оценка на предпочитанията (NPS)12 | • Данни от регистри (напр. регистрирани кръводарители, информация за обществени здравни показатели, членство и т.н.)
• Проследяване на продажбите • Проследяване на дарения • Данни от системи за управление на взаимоотношенията с клиентите (CRM) • Данни от проучвания на персонала • Проучвания на репутацията • Анализ на разходите и ползите/ • Възвръщаемост на инвестициите (ако има финансови цели) • Иконометричен анализ13 • Скали за качество на живот & мерки за благосъстояние |
ПОМОЩНИ БЕЛЕЖКИ ПОД ЛИНИЯ ЗА ТАКСОНОМИЯТА НА ОЦЕНЯВАНЕТО
- Доверието се счита за междинен резултат, тъй като се търси, за да се постигне по-дългосрочно въздействие, като например избор на кандидат за изборна длъжност, клиентите да продължат да правят бизнес с дадена компания и т.н. То не е крайна цел само по себе си.
- В някои програмни логически модели, този първи етап се нарича „Входове/Ресурси“.
- Разширените изходи се припокриват с краткосрочните резултати или могат да бъдат същите като тях. Ето защо най-често използваните програмни логически модели не използват изходящите резултати като етап. Изходящите и крайните резултати могат да бъдат когнитивни и/или афективни (емоционални) и/или конативни (поведенчески).
- Дългосрочните резултати се припокриват с въздействието и понякога се считат за едно и също.
- Въздействието често се оценява само по отношение на организацията. Въпреки това, както е отбелязано във въведението, следва да се разглежда въздействието върху заинтересованите страни, публиките и обществото като цяло. Това е от съществено значение за правителствените, неправителствените и организациите с нестопанска цел, които са фокусирани върху обслужването на обществения интерес. Но също така въздействието върху заинтересованите страни и обществото засяга и формира средата, в която бизнесът функционира (т.е. тази оценка е част от сканирането на средата, проучването на публиките и пазарните проучвания, които ще послужат за бъдещо планиране).
- В много случаи е много трудно да се установи причинно-следствената връзка, особено когато множество влияния допринасят за въздействието (резултатите), както често се случва. Трябва да се прилагат трите основни правила за причинно-следствена връзка: а) предполагаемата причина трябва да предхожда предполагаемия ефект/въздействие; б) трябва да има ясна връзка между предполагаемата причина и ефекта (напр. трябва да има доказателства, че аудиторията е получила достъп до предоставената от вас информация и я е използвала); и в) трябва да се изключат, доколкото е възможно, други възможни причини.
- Някои от тях включват планиране на входовете. Ако това се случи обаче, формиращото изследване (което трябва да предхожда планирането) също трябва да бъде включено във входящите данни. Въпреки това повечето модели за оценка на програми определят формиращото изследване и планирането като ключови дейности, които трябва да бъдат предприети като част от комуникационната програма. Входните данни обикновено са преди кампанията/програмата.
- Възприемането се отнася до това каква информация или послания се получават от целевите аудитории и е малко по-различно от изложението. Например аудиторията може да бъде изложена на дадена история в медиите, до които има достъп, но да прескочи историята и да не получи информацията. По същия начин тя може да присъства на събитие като търговско изложение и да бъде изложена на съдържание, но да не получи информация или послания (например поради невнимание или избор на друго съдържание, върху което да се съсредоточи).
- Ученето (т.е. придобиването на знания) не е необходимо във всички случаи. В някои кампании и проекти за публична комуникация обаче то е необходимо. Например при здравни кампании за популяризиране на богати на калций храни и хранителни добавки с цел намаляване на остеопорозата сред жените е установено, че на първо място жените трябва да бъдат „обучени“ за остеопорозата (какво представлява тя , какви са причините за нея и т.н.). По подобен начин борбата със затлъстяването изисква обучение по отношение на храненето. Докато разбирането се отнася до възприемането на предаваните послания, то ученето се отнася до придобиването на по-дълбоки или по-широки знания, които са необходими за постигането на целите.
- Етнографията е изследователски метод, който се основава на интензивно наблюдение от първа ръка за продължителен период от време, често допълвано от интервюта и други изследователски методи.
- Нетнографията е онлайн етнография, при която онлайн потребителите се наблюдават отблизо, за да се определят техните модели на поведение, нагласи и т.н. чрез техните коментари, следи от кликвания и други цифрови показатели.
- Нетна оценка на предпочитанията / Net promoter score (NPS) е оценка от 10 точки, базирана на един въпрос: „Колко вероятно е да препоръчате [марка] на приятел или колега?“. Резултати от 0-6 се считат за „отблъскващи“/неудовлетворени; резултати от 7-8 са удовлетворени, но не са ентусиазирани; а резултати от 9-10 са тези, които се считат за лоялни ентусиасти, поддръжници и застъпници. (Вж. https://www.netpromoter.com/know)
- Иконометрията е прилагането на математически и статистически методи за проверка на хипотези и определяне на икономическите връзки между факторите въз основа на емпирични данни (вж. http://www.dummies.com/how-to/content/econometrics-for-dummies-cheat-sheet.html)
СЪКРАЩЕНИЯ
CPM Цена на хиляда (mille = латинска дума за хиляда)
CRM Система за управление на взаимоотношенията с клиенти (данни, които обикновено се съхраняват в бази данни CRM)
KPI Ключови индикатори за изпълнение / също и Ключови показатели за ефективност (вж http://www.ap-institute.com/what-is-a-key-performance-indicator.aspx
OTS Възможност да бъде видяно – от англ. Opportunity to see (обикновено се изчислява по същия начин като „импресии“)
PEST Рамка за оценка, която изследва „политическите“, „икономическите“, „социалните“ и „технологичните“ фактори. (от англ. political, economic, social’, technological)
PESTLE Рамка за оценка, която изследва „политически“, „икономически“, „социални“, „технологични“, „правни“ и „екологични“ фактори (използва се също като PESTEL, като „екологични“ се поставя преди „правни“) (от англ. political, economic, social, technological, legal, environmental) (вж. http://pestleanalysis.com/how-to-do-a-swot-analysis)
ROI Return on investment: Възвръщаемост на инвестициите
SMART Съкращение от англ. specific, measureable, achievable, relevant, time-bound: Отнася се за цели, които са „специфични“, „измерими“, „постижими“, „релевантни“ (т.е. свързани с организационните цели) и „обвързани със срокове“ (т.е. в рамките на определен период)
SWOT Метод за стратегическо планиране, при който се изследват „силните страни“, „слабите страни“, „възможностите“ и „заплахите“ (от англ. strengths, weakness, opportunities, threats)
TARPs Target audience ratings points: Точки за оценка на целевата аудитория, основани на рейтинговата система, използвана в рекламата (вж. http://www.multimediabuying.com.au/faq)
UWEX Разширена програма на Университета на Уисконсин (вж. Taylor-Power & Henert, 2008 г.)
ИЗТОЧНИЦИ И ДОПЪЛНИТЕЛНА ИНФОРМАЦИЯ
Broom, G. (2009). Cutlip & Center’s effective public relations (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985). Effective public relations (6th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1994). Effective public relations (7th ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Grunig, J. (2008). Conceptualizing quantitative research in public relations. In B. van Ruler, A. Tkalac Verĉiĉ, & D. Verĉiĉ (Eds.), Public relations metrics: research and evaluation (pp. 88–119). New York, NY: Routledge.
Grunig, L., Grunig J., & Dozier, D. (2002). Excellent organizations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Stacks, D., & Bowen, S. (Eds.). (2013). Dictionary of public relations measurement and research. Gainesville FL: Institute for Public Relations. Available at http://www.instituteforpr.org/topics/dictionary-of-public-relations-measurement-and-research
Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf
Wholey, J. (1979). Evaluation: Promise and performance. Washington, DC: Urban Institute Press.
Wholey J., Hatry, H., & Newcomer, K. (Eds.). (2010). Handbook of practical program evaluation (3rd ed.). San Francisco, CA: Jossey-Bass.