Planning - AMEC Integrated Evaluation Framework

КАКВО ОБЩО ИМА ПЛАНИРАНЕТО?

Преди няколко години на среща в Chartered Institute of Public Relations (CIPR) с някои ПР специалисти на високи позиции, които говориха по правилото на Чатъм Хаус, беше направен коментар, който наистина ми допадна. Ръководител на световноизвестна организация вдигна ръце във въздуха и възкликна разочаровано: „Нека си го кажем направо, най-голямата тайна на ПР е, че не планираме правилно. Улисани сме в извършването на дейности заради самите дейности и не ги свързваме с това как те подпомагат ясно определени организационни резултати.“

Малко по-късно, в разговор с Алекс Айкън, ръководител на отдел „Правителствени комуникации“ в Обединеното кралство, Алекс описа това, което според него е едно от най-големите предизвикателства в света на ПР и комуникациите. „Твърде много SOS“, каза той. „SOS?“ Попитах. „Sending Out Stuff” (Изпращане на неща), отговори той. Какво имаше предвид Алекс под това? Ами, че е твърде лесно да се присъединиш към натоварен отдел за връзки с обществеността и комуникации и да попаднеш в „суматохата“ на отдела. Твърде лесно е да се включиш в дейността и да „правиш неща“, без да отделяш време да се отдръпнеш и да се запиташ: защо правя това? Защо това има значение? Каква е целта? Какво се опитвам да постигна? Как това ще подпомогне моята организация и ще завърти ли шайбата на организацията, която всъщност има значение?

Порази ме фактът, че без подходящ ПР план, дефиниран предварително, с ясни цели и организационни резултати, измерването винаги ще изглежда абстрактно за ПР специалистите. Нещо, което се случва в края на кампанията, нещо, което може да бъде оставено на доставчиците и софтуерните платформи, предлагащи всички онези различни диаграми, табла и портали, които отчитат нещата – това трябва да бъде измерването. Не трябва ли да бъде?

Истината обаче е, че този подход може да остави ПР специалистите ужасно уязвими. Повечето от числата, които са лесни за преброяване, разказват само една част от историята. Те отчитат това, което наричаме изходни показатели, онези числа, основани на дейността, като обеми, импресии, споделяния, харесвания, туитове и т.н. Това са „бройките и количествата“ в медийния мониторинг, които често се наричат „суетни“ метрики, защото генерират огромни числа, които рядко показват ефективност или стойност за организацията. Рядкост е организацията, която иска от своя екип по ПР и комуникации да предостави X статии или Y броя туитове, или още по-лошо, някаква друга по-невярна метрика, характерна само за ПР, като „възвръщаемост на ангажираността“ и т.н. Тези цифри, без контекст и изолирано, са неуместни и безсмислени. И са чужди на ръководството.

Необходимостта от измерване на въздействието, ефективността и стойността на ПР е от решаващо значение и, разбира се, е причината за съществуването на Интегрираната рамка за оценка на AMEК, която показва пътя на всички организации от всякакъв размер да измерват по смислен начин – от резултатите до изходите и резултатите. За да бъде смислено, измерването трябва да демонстрира резултатите и постигнатото организационно въздействие. След това желаните резултати трябва да бъдат ясно разбрани и определени предварително в плана за връзки с обществеността, като планът трябва да съдържа „умни“ или SMART цели, текущи ресурси и референтни стойности, реалистични цели, подходящи ключови показатели за ефективност и желани резултати.

Именно поради тази причина планирането е толкова важен компонент на ПР и има симбиотична връзка с измерването и оценката. AMEК се надява, че подкрепата и ресурсите, добавени към Интегрираната рамка за оценка, ще ви помогнат при планирането на комуникациите и ще ви дадат възможност на свой ред да изведете измерването и оценката си на следващо ниво.

И накрая, от името на всички в AMEК, мога ли да използвам възможността да благодаря на невероятния екип от професионалисти, които така щедро отделиха от времето си, за да съберат раздела с ресурси за планиране на Интегрираната рамка за оценка, под ръководството на работната група на Алисън Спрей от H+K Strategies. Работата в тази група ми достави огромно удоволствие и научих много от комбинираните им знания. По азбучен ред екипът е следният:

Деб Камдън, основател на The Communication Dividend
Алекс Джъд, ръководител на отдел „Въздействие и планиране“ в Clarity PR
Никол Морео, главен вицепрезидент, анализи в Ketchum
Джема Морони, съосновател на SHOOK
Клеър Пим, директор „Национални комуникации за устойчивост“ в Службата на кабинета на Обединеното кралство.
Асим Суд, главен изпълнителен директор на Impact Research and Measurement
Джейсън Удуърд, директор, стратегическо и аналитично планиране, Ketchum
Ричард Багнъл
Ръководител на екипа на интегрираната рамка за оценка
Председател на AMEК и съуправляващ партньор, CARMA International

ПЛАНИРАНЕ С ИНТЕГРИРАНАТА РАМКА ЗА ОЦЕНКА НА AMEК

АМЕК има страст към планирането, защото работата, която е планирана, е по-лесна за измерване и най-важното – постига по-добри резултати!

Но какво всъщност е планирането?

Планирането в крайна сметка е творческо начинание. То се основава на проучвания и се подхранва от прозрения – и двете области са добре познати на членовете на AMEК. И е от решаващо значение за създаването на по-успешна работа, защото правилно извършено, то определя целта на страхотната работа.

Но как да направите този скок – от това, което знаете от проучванията, към това, което трябва да направите?

В този материал ще опишем как Интегрираната рамка за оценка на AMEК – нашият водещ инструмент за стратегия за измерване – може да ви помогне да планирате и вашите кампании, планове и програми.

Започваме от края: Определяне на „защо“-то

Трябва да започнете, като си отговорите на два въпроса:

Какъв е бизнес ефектът, който се опитвате да постигнете, и как комуникациите могат реално да допринесат за него?
Какъв е човешкият проблем, който се опитвате да разрешите?

Нека да започнем с разбирането на бизнес въздействието. Често се случва да получите кратка информация, в която се иска да увеличите дела на гласа (SOV) с определен процент или (по-общо) да повишите осведомеността. Но за да създадете смислен план, трябва да разберете бизнес императива – например, може би дадена услуга всъщност иска да увеличи абонатите си.

Интегрираната рамка за оценка може да ви помогне да направите това, като започнете от края и използвате кутиите Реакции (Out-takes), Резултати/Изводи (Outcomes) и Въздействие (Impact), за да задвижите мисленето си. Например, някои въпроси, които можете да зададете:

Реакции (Out-takes)

Какво искате хората да мислят по различен начин в резултат на това, което планирате да направите?
Какво ще направи вашата аудитория с вашите комуникации и какво ще вземе от тях?

Резултати/Изводи (Outcomes)

Какво искате хората да почувстват по различен начин в резултат на това, което планирате да направите?
Какъв ефект ще имат вашите комуникации върху целевите ви аудитории?

Въздействие (Impact)

Какво искате хората да направят по различен начин в резултат на това, което планирате да направите?
Какви резултати ще бъдат предизвикани, изцяло или частично, от вашите комуникации?

Изкушаващо е да спрете дотук и да базирате отговора единствено на целта на марката или организацията. А целта е важна, защото тя ще се свърже с начина, по който мислите да измервате успеха си в последните полета на рамката.

Но за да планирате, трябва да разберете и човешкия проблем, който се опитвате да решите.

За да стигнете до това, ще трябва да направите проучване. Вижте как хората търсят, какво говорят в социалните мрежи, как се отразява тематичната област в медиите. След това направете още една стъпка навътре: какво казват учените по въпроса? (Google Scholar е чудесен безплатен ресурс за достъп до статии в областта на социалните науки). Обобщете проблема, който се опитвате да решите, в едно-две изречения. Това е началото на вашия план.

Затова трябва да започнете от КРАЯ на Интегрираната рамка за оценка и да си зададете въпроса: Какъв е човешкият проблем, който се опитваме да решим? Или формулирано по друг начин: Защо е необходим този комуникационен план?

Проучване, таргетиране на аудиторията и планиране

Определяне на вашата аудитория

В допълнение към разбирането на човешкия проблем, трябва да разберете по-добре хората, на които искате да въздействате. Колкото по-конкретни можете да бъдете, толкова по-въздействащ ще бъде вашият план и творческо изпълнение (или поведенческа намеса).

Помислете към кого трябва да бъде насочен вашият план, за да постигнете вашето „защо“ – решение на човешкия проблем – което вече сте определили.

Така че се оттласнете отвъд простите описания като „жените във Великобритания“ или „поколението Z“. Отвъд демографските данни помислете за техните болки и страсти, както и за това, което знаете за тяхното поведение. Това ще ви помогне както при активирането, така и при планирането.

Намиране на креативните прозрения, които ще предизвикат идеята ви

Прозренията са в основата на всички упражнения по планиране. И има много модели за планиране, които разделят прозренията на различни категории. Най-важното обаче е, че тук трябва да се справите с две задачи:

първо, разбиране на прозрението(ята), което(ито) може да разкрие(т) „защо“-то за вашата аудитория, и
второ, да разберете уникалната позиция, която марката или организацията заема.

Нека да започнем с прозренията за целевата аудитория. Има една стара поговорка, според която прозрението е като хладилник: в момента, в който погледнете в него, светва светлина.

Подобно на дефинирането на вашия проблем, прозрението ще бъде продукт на проучване и в крайна сметка е творчески акт. Често то идва от съпоставянето на две неща, които произтичат от това изследване и които изглеждат противоречиви.

Или може би ще откриете проста, неизказана човешка истина. Но това трябва да е нещо, което можете да формулирате ясно, в едно или две изречения, и което чувствате като изначално вярно и откровено. След като го получите, ще знаете, че имате своето прозрение.
Разбира се, трябва да разберете и ролята, която марката или организацията ще играе във всичко това. И за да направите това, трябва да се запитате: какво е вашето уникално предимство? Кое е нещото, което предлагате на света и което никой друг не прави? Как можете да помогнете на клиента/заинтересованата страна да преодолее човешкия проблем, който сте изложили?

Написване на стратегията ви

Вече сте почти готови!

Време е да обобщите стратегията. Как ще използвате информацията и прозренията, които сте събрали до момента, за да решите проблема от първата стъпка? Съществуват няколко общи начина за поетапно излагане на тези твърдения, но може би най-разпространеният е GET/WHO/TO/BY (от англ. – накарай/който/да/чрез

Накарай [целева аудитория] / която [потребителски проблем] / да [желана реакция] / чрез [едно съобщение/действие].

Вече знаете първите части. Последните две трябва да формулират как ще решите човешкия проблем чрез нещо, което марката ще направи или предостави. „Чрез“ трябва да реши въпроса „Кой“. Обърнете внимание, че „Чрез“ не трябва да бъде формулировка на това, което ще направите от гледна точка на комуникациите или медиите – например не използвайте това като място, където да изложите, че ще получите споменавания в медиите или ще пуснете реклама. Това са дейности, а не стратегии, и ще ги разгледате в следващата стъпка.

Ако търсите примери за това как изглежда това, препоръчваме няколко стратези в нашия раздел „Ресурси – Допълнително четене“. По-долу можете да видите един пример, написан от Джулиан Коул в материала му „Как да използваме творческия бриф GET/WHO/TO/BY“:

GET/Накарай: Любителите на музиката от поколението X

WHO/Които: смятат, че Spotify е платформа за стрийминг на музика, предназначена за младите хора

TO/Да: преосмислят Spotify като библиотека с песни за всички слушатели на музика, включително и за тях

BY/Чрез: Показване, че Spotify им позволява да се свържат отново с добрите времена, независимо колко много се е променил светът

Съгласуване на целите и дейностите

Помислете КАКВИ измерими цели ще направляват успеха ви. Често марката или организацията е започнала работа с вече определени цели; в такъв случай задачата ви тук е да проверите два пъти дали стратегията, която сте разработили, и дейностите, които ще очертаете по-нататък, ще помогнат за постигането на тази цел.

Ако не сте получили цел – или по-вероятно целта, която имате, не е достатъчно ясна – използвайте Интегрираната рамка за оценка като възможност да прецизирате целта си и да се уверите, че тя е SMART: конкретна, измерима, постижима, реалистична и навременна или дори SMARTER (оценена/етична и прегледана/призната). Един от полезните инструменти за това – Smart Objective Builder за професионалисти в областта на комуникациите и ПР – е достъпен тук.

След това е време да реализирате идеята си. В рамките на платените, спечелените, споделените и собствените медии – как ще се оформи стратегията ви в тези канали? Бъдете възможно най-подробни. Помислете КАК можете да постигнете целите си с правилните дейности. След това помислете КАКВИ мерки ще са ви необходими, за да се уверите, че тези дейности са ефективни.

В обобщение

Надяваме се, че това кратко ръководство ще ви помогне да подобрите процеса на планиране чрез Интегрираната рамка за оценка.

Започнете, като започнете от края на рамката – разбирането на човешкия проблем, който се опитвате да решите – и преминете през целевите си аудитории, прозренията си, стратегията си и накрая – активирането си. И, разбира се, ще бъдем небрежни, ако по време на целия този процес не разработите и план, използвайки рамката, за това какво ще измервате и как ще го измервате! Отделете време за проучване и бъдете възможно най-конкретни, докато попълвате разделите на инструмента за планиране на Интегрираната рамка за оценка.
Следвайте този процес и очакваме с нетърпение да видим още повече наградени проекти до срещата на върха на AMEК през следващата година!

КАК ДА ЗАПОЧНЕМ С ПЛАНИРАНЕТО

„Ако се проваляте в планирането, планирате да се провалите“. Малцина не биха се съгласили с тези думи, приписвани на Бенджамин Франклин. Да имаш и да следваш план е добър съвет, независимо от начинанието. За да постигнете дадена цел, е полезно първо да определите ясна крайна дестинация, да начертаете конкретен маршрут за достигане до нея и да определите какво искате да се случи по пътя.

Въпреки това в областта на маркетинговите комуникации процесът на стратегическо планиране твърде често се пренебрегва, съкращава или изобщо се пропуска: целите често са неясни, ключовите показатели за ефективност се превръщат в последващи мисли, а протоколи за текущо измерване липсват. Без известна степен на предварително планиране, фокусът ни често се свежда до действията, които ще предприемем, а не до резултатите, които трябва да постигнем.

Има много причини, поради които планирането може да остане на заден план: смятаме, че отнема твърде много време или изразходва твърде много пари, притесняваме се, че може да попречи на творческия процес, мислим, че го правим, а не е така, или сред лудостта на нашата индустрия понякога просто забравяме.

Доброто планиране подобрява качеството на работата ни. То премахва двусмислието, добавя структура към сложните проблеми, хвърля светлина върху първопричините и прави пътя напред ясен. То гарантира, че оползотворяваме максимално времето си, максимизираме ресурсите, правилно определяме цената на успеха и оптимизираме въз основа на придобитите знания.

За щастие AMEК работи, за да направи това по-лесно. Интегрираната рамка за оценка (IEF) не е просто рамка за измерване. Тя е и инструмент, който може да ни помогне при планирането. И така, как да започнем? Ето няколко съвета:

Признайте какво не е планирането. Планирането не е съгласуване на броя на медийните публикации, влиятелните лица, представянията, събитията или други части от съдържанието. Те са важни, но както е посочено в IEF, те са Дейности. Без другите стъпки в процеса – а именно Целите и Входните данни или „какво от това“ – дейността невинаги е равна на производителността. Макар че това може да е най-трудната част, не се притеснявайте! Следващите няколко съвета ще ви помогнат.
Предвидете бюджет за това. Отделете място за време за планиране в бюджета си и получете одобренията и подкрепата, които са ви необходими за това. Ако всички средства по проекта се разпределят за други неща, планирането често се третира като административно време, което в крайна сметка се изтласква. Не забравяйте, че не е необходимо това да бъде огромна инвестиция. Чувствайте се свободни да увеличавате или намалявате мащаба в зависимост от конкретните нужди на вашата ситуация. Но не забравяйте да предвидите време за стратегическо планиране преди проекта, мозъчна атака в рамките на проекта и анализ след приключването му. Знаем, че това не винаги е лесно. Препоръчваме ви да обсъдите това с вашия шеф/мениджър/клиент още в началото. Помогнете им да разберат колко критично важно е това за вашия успех.
Вкарайте го в графика. Когато изграждате графика си, предвидете време за планиране и го защитете в календарите на вас/екипа си.
Включете правилните хора. Уверете се, че най-важните гласове са в стаята още в самото начало и че всички знаят какви са общите бизнес цели. Ако сте агенция, това може да стане на масата за четене на RFP (Request for Proposal – искане за предложение) / SOW (Scope of Work – обхват на работата). Ако сте организация със собствен комуникационен отдел, това може да стане още на първия брифинг. И в двата случая сътрудничеството е ключово. Ако присъстват всички важни участници (може да е някой от изследователския, стратегическия и творческия екип, висшето ръководство, екипът на марката, клиентът), е по-вероятно да разгледате предизвикателството от различни гледни точки, да зададете правилните въпроси и да предложите план с по-малко слепи точки.
Отстъпете назад. Планирането е свързано с това да отделите време, за да спрете и да зададете правилните въпроси. Нито една среща, дори и с всички правилни хора в стаята, няма да ви осигури успех, ако липсва този важен елемент. Като естествени специалисти по решаване на проблеми, ние често бързаме да започнем да разработваме идеи. Искаме да предоставим решението или страхотната идея, или да измислим блестящата творческа кампания. Но не можем да изработим правилния ключ, без да разбираме напълно ключалката, която трябва да отворим. Осигурете си пространство и време да помислите за проблема толкова, колкото е необходимо, преди да се гмурнете в решенията. Изключително важно е да направите крачка назад и да зададете правилните въпроси. Колоната „Съображения за планиране“ в IEF предоставя чудесен списък с въпроси, с които да започнете.
Съгласувайте. Доколкото е възможно, уверете се, че всички са на една и съща страница за това каква промяна искате да се случи в резултат на кампанията ви, какво пречи на тази ситуация да се случи вече и как ще подтикнете целевата си аудитория да ги преодолее. Когато използвате рамката, това ще включва съгласуване на неща като бизнес и комуникационни цели, целеви аудитории, основен проблем, който трябва да бъде решен – първите две полета в IEF . Най-добрите идеи идват от пресечната точка на аудиторията, пейзажа и решението на марката. Без тази съгласуваност вие просто изпълнявате задача. Използвайте IEF, за да създадете кратка информация или документ, с който целият екип да се съобрази и към който да се връща при необходимост.

Времето, бюджетът, объркването и дори вълнението могат да бъдат врагове на планирането, ако им позволим. Но не е нужно да бъдат. За да се подготвите за успех, изяснете стойността, която искате планирането да добави към вашия процес, създайте време и бюджет за него и се свържете с правилните хора, за да получите отговори на правилните въпроси. Обещаваме, че дори добавянето на една от тези стъпки към вашия процес ще ви помогне.

СЕГМЕНТИРАНЕ НА АУДИТОРИИТЕ: ЗАПОЧНЕТЕ С ТОВА „КОЙ“, А НЕ С ЦЕЛТА

Защо аудиторията е толкова важна при планирането?

Както можете да видите в нашето ръководство „Планиране с Интегрираната рамка за оценка“, идеята за това „кой“ е целта на вашата кампания се появява на няколко етапа. Необходимо е да разбирате добре целевата си аудитория не само за да обмислите правилните канали и тактики, които ще намерят отклик сред нея, но и за да развиете човешкото разбиране, което ще бъде двигател на вашата кампания или програма.

Аудиторията също е чест препъни камък, когато става въпрос за планиране, особено в комуникациите, където исторически са използвани по-широки подходи. В днешния свят, основан на данни, можем да бъдем много по-внимателни по отношение на начина на сегментиране и таргетиране. Така че подходът ни към определянето на аудиториите трябва да бъде актуализиран като такъв.

Вашата аудитория не се определя единствено от нейните демографски характеристики. Използвайки само етикети за възраст и пол, рискувате да разчитате на стереотипи и предположения: милениълът, обичащ авокадо, богатият бумър, мъжът, обичащ спорта и пиещ бира.

Това не означава, че демографските характеристики нямат своята стойност. Може да е необходимо аудиторията ви да работи в определена област, да има определено ниво на разполагаем доход или да е родител на малко дете, за да се квалифицира като истински клиент; но тези неща сами по себе си не я определят.

В повечето случаи, след като сте преминали през демографските данни, най-ефективната отправна точка за изграждане на по-ясни аудитории е определянето на психографията: нагласи, мнения и поведение. Те могат да бъдат особено мощни, тъй като помагат да осмислите аудиторията си въз основа на нещата, които ги интересуват, и начина, по който мислят за света. Аудиторията ви от милениъли може да обича авокадо, но какво друго знаете, че ги интересува? По-неудобно ли им е да излязат от къщи без телефона си, отколкото без портфейла си? Въздействието на дадена марка върху околната среда важен фактор ли е при покупка?

След като получите това подробно определение на аудиторията, ще се насочите към по-малка група в сравнение с общите демографски характеристики – но тази група е много по-вероятно да намери за релевантни вашата марка и съдържание. Можете да използвате тази дефинирана аудитория и за вашето активиране, за да разберете най-добре каналите, които вероятно ще използват, и видовете съдържание, които най-вероятно ще намерят отклик.

Това е и отправна точка за следващата стъпка в планирането. Помислете по-дълбоко: защо този човек се нуждае от вашия продукт или услуга? Какъв негов проблем решава? Какви са техните мотивации и как можете да им отговорите?

Следвайки този път, ще откриете, че вашата целева аудитория не е една голяма група от хора. Тя ще се раздели на няколко сегмента, всеки от които се определя от тези нагласи и поведенчески аспекти.

От вас, като планиращ, зависи да определите къде ще имате най-голямо въздействие: къде позиционирането на марката резонира най-силно? Определете този сегмент (най-много два сегмента) и го обсебете през следващите 12 месеца. И тъй като имате задълбочени познания за тях, ще спестите време, пари и ще създадете по-голямо въздействие с работата си.

Така че следващия път, когато видите аудитория, определена само от демографските си характеристики, попитайте защо, попитайте защо отново и отново. Ето къде е златото.

ЗНАЧЕНИЕТО НА УМНИТЕ ЦЕЛИ

Те са ключови за всичко, което правим в областта на измерването и оценяването, но дори и най-опитният специалист в областта на измерването и оценката или професионалисти в сферата на ПР и комуникациите може да се затрудни да напише цели, които са УМНИ (SMART), да не говорим за ПО-УМНИ (SMARTER).

За да бъдем ясни, SMART целите съществуват от 40 години, откакто Джордж Доран, Артър Милър и Джеймс Кънингам в своята статия от 1981 г. „Има S.M.A.R.T. начин за писане на управленски цели и задачи“. Въпреки това дори и сега SMART целите остават източник на объркване, страх или избягване за много специалисти по комуникации и ПР.

В продължение на четири десетилетия тяхното значение е останало до голяма степен непроменено, докато значението им като котва за ефективна стратегия е нараснало. Основите на SMART са:

S – Specific – Специфични: насочени към конкретна област за подобрение.

M – Measurable – Измерими: определящи количествено или поне предполагащи показател за напредък.

A – Attainable – Постижими: посочва се кой ще го направи.

R – Realistic – Реалистични: посочване на резултатите, които могат да бъдат реалистично постигнати при наличните ресурси.

T – Timely – Своевременни / обвързани с време: посочва се кога може да бъде постигнат резултатът.

Други чести определения са:

S – simple, sensible, significant (прост, разумен, значим)

М – meaningful, motivating (значим, мотивиращ)

А – agreed (съгласуван)

R – reasonable, resourced, result-based (разумен, с ресурси, основан на резултатите)

T – time-based, time-limited, time/cost-limited, time-sensitive (основано на времето, ограничено във времето, ограничено във времето/разходите, чувствително към времето).

За да бъдем още по-УМНИ (SMARTER на англ. език), бяха добавени два допълнителни критерия:

Е – Evaluated – оценени: оценка на степента, в която е постигната целта. „Е“ също така представлява „етични“ цели, които са в съответствие с вашите лични или организационни ценности и етика, както и валидни методи за събиране и анализ на данни.

R – Reviewed – преразгледани: отразяване и коригиране на подхода или поведението ви за постигане на целта. „R“ може да бъде адаптирано и в смисъл на „отчетен“, „възнаграден“ или „признат“.

Според Института за връзки с обществеността смислените, разумни и количествено измерими цели са в основата на стойността на ПР. Техните отговори на въпроса „защо“ трябва да поставяме измерими ПР цели са убедителни и включват:

свързване на ПР целта с бизнес целта
създаване на успешни програми
повишаване на ефективността и ефикасността
създаване на структура за определяне на приоритетите
улесняване на надхвърлянето на очакванията
намаляване на споровете.

Когато става въпрос за ефективна оценка на комуникационна кампания, стратегия или програма, идеалното начало е да се поставят по-смели комуникационни цели, а интегрираната рамка за оценка на AMEК подкрепя този подход.

А когато става въпрос за планиране, рамката работи еднакво добре, за да ви помогне да проектирате комуникационните си цели, като започнете от края и помислите за основната причина за вашия план или стратегия.

Умна техника за разбиране на проблема, който трябва да решите, или на възможността, която искате да адресирате, е анализът на „5-те защо“. Чрез повтаряне на въпроса „Защо?“ след първоначалното изложение на проблема, всеки отговор формира основата на следващия въпрос, което води до по-задълбочено разбиране на основната причина.

С тези прозрения и яснота относно целта и аудиториите си, следва да помислите какво ще измервате. Съществуват четири форми на измерване на PR. Да обобщим:

Изходни параметри / първоначални резултати (Outputs): това е онова, което генерирате и което се възприема от целевите аудитории. Тези първоначални резултати често са под формата на медийно отразяване, специални събития, съпътстващи материали, уебсайт и други канали.
Реакции (Out-takes): това, което аудиторията прави с вашата комуникация и което взима от нея. Те са по-краткосрочни и се фокусират върху първоначалните реакции на вашата аудитория по отношение на вниманието, осведомеността, разбирането, научаването, интереса, ангажираността и разглеждането. Реакциите се постигат вследствие на първоначалните резултати.
Крайни резултати / изводи (Outomes): това са ефектите, които вашата комуникация оказва върху аудиторията. Те са по-дългосрочни и са широко разпознаваеми под формата на промяна на отношението, удовлетворение, доверие, предпочитания, намерения и застъпничество. Тези крайни резултати се постигат вследствие на реакциите.
Въздействия (Impacts): са ефектите, които са предизвикани изцяло или частично от вашата комуникация. Това са въздействията, които имат пряк принос към целите и задачите на организацията. Те са свързани с това, което се случва в резултат на първоначалните резултати, реакциите и изводите.

Не е изненадващо, че целите на комуникацията могат да имат много различни форми, което обяснява защо тяхното написване може да бъде предизвикателство. И все пак стъпките са наистина доста прости, като се отговори на следните въпроси:

Какво: определете желания изход, резултат или въздействие
Кой: посочете една или няколко целеви аудитории
Колко: обяснете колко трябва да се промени показателят
Кога: определете времевата рамка, в която трябва да се постигне целта.

Съществуват множество подходи и начини да се обясни как да се напишат по-ясни цели. Ето и някои други структури на изреченията за целите:

[Кой] ще направи [какво], което ще доведе до [мярка] до [кога].
До [кога] [кой] ще направи [какво], което ще доведе до [мярка].
До [кога], [мярка – включва кой и какво].
[Мярка – включва кой и какво] до [кога].

ПРИМЕРИ

Изходни параметри / първоначални резултати

Разработване на инструктивен работен лист, който да позволи използването на Интегрираната рамка за оценка на AMEК като инструмент за планиране от членовете и специалистите по комуникации, за да съвпадне с Виртуалната среща на върха на AMEК през май 2021 г.

Реакции

Да се създаде осведоменост сред всички членове на AMEК за Интегрираната рамка за оценка на AMEК като инструмент за планиране до 31 декември 2021 г.

Краен резултат

Да се изгради увереност сред всички членове на AMEК в способността им да използват Интегрираната рамка за оценка на AMEК като инструмент за планиране до 31 декември 2022 г.

Въздействие

Повишаване на репутацията на AMEК като световен лидер в областта на измерването и оценката на комуникациите (според оценката на членовете на AMЕК) до 31 декември 2022 г.

Ясно дефинираните комуникационни цели са най-ефективният инструмент на всеки комуникатор за доказване на нашата стойност – осигуряват фокус, мотивация и стимулират изпълнението и отчетността.

За да възприемете ПО-УМЕН (SMARTER) подход при разработването на следващата си комуникационна кампания, план или стратегия, научете повече, като прочетете „Планиране с интегрираната рамка за оценка на AMEC“ и изпробвайте конструктора на SMART цели за комуникатори.

ЗАБЛУДЕНИ КОМУНИКАЦИОННИ ЦЕЛИ

Ако не можете да го измерите, то не е цел. Ето някои често срещани, заблудени цели и как да ги превърнете в нещо значимо:

1. Мисловен лидер в областта на „иновациите“

Как можете да измерите мъглявата концепция да станете „мисловен лидер“? В краткосрочен план трябва да сте засегнали или определен брой от целевата си аудитория, или повече от миналата година, с правилните послания, напр.

Да достигнете до ХХ% от целевата аудитория с поне две ключови послания, насочени към иновации, през следващите три месеца.

Ако провеждате дейност и в социалните медии, можете да измерите и положителната ангажираност около съответните публикации, напр.

Увеличаване на положителната ангажираност с публикации в социалните мрежи, свързани с иновациите, с XX% през следващите три месеца.

А също и при търсене – колко хора търсят вашата марка във връзка с иновациите?

ХХ% увеличение на обема на търсенето на марката, свързана с иновации.

Но най-важното е, че трябва да измервате дългосрочната промяна във възприятието. Попитайте директно представителна извадка от вашата аудитория какво мисли за вашата марка? Потърсете отговорите, които са свързани с „иновациите“, получете своя критерий, след което вземете решение за постижимо увеличение на тази цифра, когато повторите проучването, напр.

ХХ% увеличение на включените „иновации“ в проучването за възприемане на марката през следващите шест месеца.

2. Подобряване на репутацията

Друго неясно понятие – репутацията на компанията: как да я измерите? Има много начини, но три основни области на репутацията са:

Доверие: Доверява ли се аудиторията на вашата марка?
Възприемане: Какви черти и атрибути свързват с вашата марка?
Застъпничество: Колко вероятно е да ви препоръчат? (Обикновено се покрива от Net Promoter Score)

Може би само един от тези фактори е ключов, може би всички те са ключови, може би дори има други аспекти на репутацията, които трябва да бъдат обхванати, но въпросът е, че „репутацията“ трябва да бъде разбита на отделни, измерими концепции. Понятия, които наистина могат да бъдат измерени само чрез запитване до представителна извадка от целевата ви аудитория.

3. Насърчаване на продажбите

Освен ако кампанията ви не включва маркетинг на резултатите, ПР не трябва да бъде обвързан с броя на краткосрочните продажби. Да, важен е контекстът, за да се знае, че това е крайната цел, която трябва да фигурира в организационните цели, но как това се отразява на вашите комуникационни цели е съвсем различно.

Задачата на ПР е да изгради ментална наличност (или популярност на марката). С други думи, да се уверят, че целевата аудитория мисли първо за вашата марка в момента на покупката. Но това не е само работа на ПР, това е и маркетингова цел, така че трябва да подредите целите си, за да докажете, че достигате първо до правилните хора с правилните послания:

Достигнете до целевата аудитория XX пъти със средно две ключови послания.

И след това докажете, че тези послания оказват въздействие, като анкетирате представителна извадка от вашата аудитория:

Неподпомагана и подпомагана осведоменост за марката: Спомня ли си аудиторията за вашата марка, без да бъде подканяна? А когато са подканени?
Умствена наличност: Попада ли вашата марка в съзнанието на аудиторията по време на покупка? И в какви контексти? (например здравословна закуска, удобна закуска, вкусна закуска)

4. Създаване на шум (buzz)

Какво представлява шумът? Нещо, което можете да усетите? Атмосфера на вълнение?

Е, да, но как се измерва това?

Шумът предполага, че стартирате голяма кампания. Така че в този случай ще искате да проведете предварителни и последващи проучвания за някои от концепциите, които обсъдихме по-горе. Неподпомогната и подпомогната осведоменост за марката, разглеждане на марката, предпочитания и умствена наличност – те ще бъдат най-важните (и по-дългосрочни) ефекти от „създаването на шум“.

По-малко важно от тези концепции, но интересно за сравнителен анализ на „шума“, е да включите въпроси, които измерват и пренасянето „от уста на уста“ („word-of-mouth“) на вашата марка преди и след кампанията.

Освен това, в по-краткосрочен план, бихте могли също да направите сравнителен анализ и измерване:

Положителен дял на гласа сред целевите медии
Разговори за марката в социалните медии (публикации, настроения, ангажираност)
Положителен дял на гласа в социалните медии (спрямо конкуренти или по дадена тема)
Търсене на марката
Уеб трафик.

Значително увеличение на тези показатели ще се квалифицира като „шум“.

Но не забравяйте, че нещата, които наистина имат значение, са резултатите от проучванията на вашата аудитория, особено психическата наличност, или ако сте наблюдавали това значително повишаване на продажбите. В противен случай може да сте създали „шум“, но ефектът от него да не се е удължил в нещо значимо.

5. Увеличете възвръщаемостта на инвестициите

Подхождайте с изключителна предпазливост. Обичайната употреба на ROI (възвръщаемост на инвестициите) е да се сравни сумата, похарчена за кампанията, със сумата пари, която се е върнала в резултат на нея, като обикновено тази възвръщаемост се измерва малко след края на кампанията.

И в това се крие проблемът. Комуникацията е дългосрочен бизнес, който променя репутацията, поведението и – когато е насочен към продажбите – гарантира, че целевата аудитория мисли за вашата марка първа в момента на покупката (иначе казано популярност на марката или умствена наличност). Ето защо е просто погрешно да се измерва една комуникационна кампания с такъв тъп инструмент като възвръщаемостта на инвестициите.

Да цитираме Джим Макнамара:

„Да бъдеш възприеман като добър корпоративен гражданин и като отговорен към околната среда сега се признава за жизненоважни елементи за получаване и поддържане на „разрешение за дейност“ в съвременните плуралистични общества.“
Това прави репутацията много важно нещо за управление.

По подобен начин е доказано, че умствената наличност има пряка връзка с повишената доходност на марката от експерти по маркетингова ефективност като Байрън Шарп от Института Еренберг-Бас.

След това, като отиват още по-далеч, нашите приятели от Института на практикуващите в рекламата (Institute of Practitioners in Advertising, IPA) са установили отрицателна връзка между краткосрочните кампании, фокусирани върху възвръщаемостта на инвестициите (или „възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции“ [ROMI], както е използвано по-долу), и действителния ръст на печалбата на марката:

И така, има ли изобщо място за ROI?

Ако използвате маркетингови тактики за ефективност заедно с вашите комуникации (напр. платено търсене или реклами в социалните медии, фокусирани върху конверсиите), тогава те трябва да имат свои собствени цели за възвръщаемост на инвестициите. По същия начин, на маркетингово ниво, можете да измервате ценовата чувствителност с течение на времето: колко е готова да плати вашата аудитория за вашия продукт/услуга?

Но иронията е, че ако искате добра възвръщаемост на инвестициите за комуникация (или за вашия маркетинг като цяло), не използвате ROI.

ROI е финансова метрика, такъв тъп инструмент не илюстрира стойността на комуникациите; вместо това помислете за възприемането на марката, репутацията, умствената наличност. Доказано е, че всички те водят до по-голяма доходност, отколкото чистата възвръщаемост на инвестициите, така че ще направите услуга както на екипа си, така и на компанията си, като промените тези вътрешни нагласи.

В заключение…

Когато измервате каквото и да било, целите ви трябва да са SMART (което е акроним, а не крещене на думата „smart“). Това е прост процес, който трябва да се следва, и може би вече сте чували за акронима, но той толкова често се пренебрегва. Нека да променим това. Можете да прочетете всичко за това как да станете SMART или дори SMART(ER) в следващия раздел…

РАБОТЕН ЛИСТ ЗА ПЛАНИРАНЕ НА AMEК – РЪКОВОДСТВО

Изтеглете работния лист за планиране на АМЕК. Ресурсът е на английски език.

КАЗУСИ НА AMEC В ОБЛАСТТА НА ПЛАНИРАНЕТО

Примери за употреба на рамката
(примерите са във файлове за сваляне и са на английски език, бел. пр.)

THE STROKE ASSOCIATIONDOWNLOAD

NHS BLOOD & TRANSPLANTDOWNLOAD

STONER SLOTHDOWNLOAD

INTEGRATED COMMUNICATIONS CASE STUDIES:

WHO REALLY WON CHRISTMAS?DOWNLOAD

THE SOCIAL PR VIRTUOSODOWNLOAD