U odnosima s javnošću postoji vjerovanje da je mjerenje našeg rada skupo. Nedostatak financijskih sredstava često se navodi kao razlog lošeg mjerenja.

Međutim, još je veći trošak za organizaciju i vaš vlastiti razvoj ako ne mjerite uspjeh svog rada.

MJERITE REZULTATE ORGANIZACIJE, NE OBJAVE

Posao mjerenja odnosa s javnošću izgrađen je na tradicionalnim medijskim pokazateljima, koji više ne odgovaraju svrsi. U najboljem slučaju predstavljaju lošeg posrednika za mjerenje poslovnih rezultata.

Kako se praksa mijenja od tradicionalnih medija kao primarnog oblika angažmana odnosa s javnošću prema nizu digitalnih i društvenih medija, tvrtke postaju sve pametnije u mjerenju.

Sve objave – plaćene, zaslužene, vlastite i društvene – ostavljaju trag koji se može pratiti.

Prilika za nas je definirati čvrste ciljeve, neposredne rezultate i krajnji učinak kampanje, što se zatim može prenijeti u okvir za mjerenje i alate.

Kao nikada do sada, danas imamo pristup izvorima podataka i alatima za mjerenje komunikacijske produkcije i komunikacijskog učinka.

ISKOPAJTE PODATKE IZ IZOLIRANIH ODJELA

Izazov je u tome što su podaci često zakopani u pojedinim odjelima unutar organizacije. Sektorski proračuni i administrativna razgraničenja imaju prioritet nad prikazivanjem rezultata.

Savjetovao bih vam da provjerite pojedine odjele unutar vlastite organizacije i iskopate podatke. Odnosi s javnošću trebaju raditi zajedno s korisničkom službom, marketingom i ljudskim potencijalima.

Evo 30 mjesta na kojima možete tražiti podatke unutar svoje organizacije na temelju čvrstog okvira za mjerenje.

SREDNJOROČNI KOMUNIKACIJSKI UČINCI

1. Članak – količina zasluženih članaka ili poruka treće strane; to je veza na krajnje učinke za usporedbu s prethodnom kampanjom.
2. Prisutnost – potrošači ili građani koji sudjeluju na događajima poput konferencija, okruglih stolova ili javnih susreta.
3. Brendirana pretraga – povećanje aktivnosti pretrage unutar cijelog branda kao rezultat aktivnosti odnosa s javnošću.
4. Konverzacija – veza na krajnji učinak za organizaciju, inače se radi o nerelevantnom mjerenju u svrhu zadovoljavanja taštine (vanity metrics), kao i veći dio posla mjerenja društvenih medija.
5. Preuzimanje – način vodstva koji je rezultat poziva na akciju. Preuzmite podatke za stalni angažman ili remarketing.
6. Vrijeme zadržavanja – vrijeme provedeno na internetskoj stranici. Korisno za određivanje razlike između samog prometa i toga je li posjetitelj pročitao sadržaj stranice.
7. Provjera e-pošte – koristi se kako bi se odredilo je li primatelj e-poruke primio poruku i djelovao na osnovu poziva na akciju.
8. Sljedbenici – stvaranje publike unutar brendirane zajednice. Stopa rasta također je koristan pokazatelj.
9. Broj posjeta ili pregleda – pokazuje broj posjeta internetskoj stranici, ali treba paziti na lažni ili nerelevantni promet. Koristiti u kombinaciji s vremenom zadržavanja kao pokzatelj stvarnog angažmana.
10. Unutarnje poveznice – kvaliteta i broj unutarnjih poveznica na prethodno definirane URL adrese; vezati uz promet; često se koristi u kampanjama pretraživanja.
11. Like – ovo je često nerelevantno mjerenje društvenih medija, ali je korisno kao pokazatelj toga postoji li veza s drugim srednjim ili organizacijskih krajnjim učinkom.
12. Preusmjereni promet – promet s internetskih stranica trećih strana, uobičajemo se koristi u kombinaciji s unutarnjim vezama.
13. Ocjenjivanje – oblik potvrde od strane trećih strana koji se iz ugostiteljstva i turističkog sektora proširio na druge industrije.
14. Orijentacija – obično jedino trebate znati radi li se o pozitivnoj ili negativnoj objavi, osim ako radite na mijenjanju mišljenja o temi tijekom duljeg vremenskog razdoblja.
15. Udio u zastupljenosti (SOV) – količina konverzacija u društvenim ili tradicionalnim medijima određene organizacije u usporedbi s konkurentskom organizacijom.
16. Udio u dijeljenju – stopa dijeljenja na društvenim medijima putem različitih kanala. Kanale povezati s ponašanjem i krajnjim komunikacijskim učincima.
17. Nebrendirana pretraga – povećanje ili doprinos aktivnosti pretraživanja oko pojma kao rezultat aktivnosti odnosa s javnošću.
18. Broj posjetitelja (footfall) – koliko je ljudi doputovalo ili posjetilo lokaciju, često se koristi u turizmu i ugostiteljstvu.

ORGANIZACIJSKI KOMUNIKACIJSKI UČINCI

1. Promjena u stavu – niz tehnika anketiranja prije i nakon događaja koje se koriste za ispitivanje promjene mišljenja. Popularno u političkim anketama.
2. Svijest – angažiranje publike koja prethodno nije bila svjesna teme, proizvoda ili usluge. Testira se nizom tehnika anketiranja.
3. Promjena u ponašanju – društveno-gospodarska poboljšanja kao što su smanjenje antisocijalnog ponašanja, testira se longitudinalnim praćenjem.
4. Poslovni proces – poboljšanje produktivnosti, tipično uslijed internih komunikacija i edukacije.
5. Konverzije – uobičajeno u prodaji, ali primjenjivo i na ostale aktivnosti organizacije, koje se mogu pripisati aktivnosti odnosa s javnošću.
6. Financijski rezultati – praćenje uloge odnosa s javnošću u podršci financijskim pokazateljima, kao što su cijena dionica ili valuacija.
7. Interno – niz podataka mjerenja uključujući poboljšanja u zapošljavanju, zadržavanju i produktivnosti te smanjenje u odsutnosti i bolovanjima.
8. Preporuke i usmjeravanje od trećih strana – osnova alata Net Promoter, kojim se ispituje vjerojatnost preporuke od treće strane (pogledajte i pod Zadovoljstvo).
9. Zadržavanje – primjenjivo na klijente ili osoblje, gdje su odnosi s javnošću usmjereni na upravljanje odnosima.
10. Zadovoljstvo – vezano uz preporuke, koristi se za usporedbu jačine odnosa između građanina ili potrošača i organizacije.
11. Jedinstveni okidači – posebni kuponi, brojevi telefona ili URL adrese kojima se testira odnos između aktivnosti i učinaka.
12. Glasovi – surova stvarnost političkih kampanja gdje je završni test uspjeha kampanje na glasačkom mjestu.

O STEPHENU WADDINGTONU

Stephen je partner i Glavni direktor za angažman u Ketchumu. Gostujući je profesor na Sveučilištu u Newcastleu. Piše blog na wadds.co.uk.