DOKAZIVANJE VRIJEDNOSTI U INTEGRIRANOM SVIJETU

ZAŠTO TREBAMO PRESTATI MJERITI SAMO KOMUNIKACIJSKU PRODUKCIJU

Richard Bagnall

Richard Bagnall

član Međunarodnog odbora AMEC-a, glavni izvršni direktor tvrtke PRIME Research UK

Više je razloga zbog kojih bi industrija trebala napraviti odmak od prošlosti kada je fokus bio na analizi sadržaja kao posrednom sredstvu za mjerenje komunikacijskih aktivnosti. Sviđalo vam se to ili ne, živimo u svijetu u kojem dobar dio metrike na koju smo se u prošlosti oslanjali za mjerenje djelotvornosti komunikacije gubi na relevantnosti.

Medijski univerzum širi se u pogledu kanala i vrsta medija, ali se sužava u pogledu publike i pozornosti. Kako se kanali fragmentiraju prema plaćenim i zasluženim objavama, društvenim i vlastitim medijima, mjerenje komunikacijske produkcije na stari način, kroz količine, dojmove i dosege, a da pritom dobijemo pouzdane i svrsishodne podatke, postaje sve teže.

Suočeni smo s izazovom dobivanja preciznih podataka iz medija koji u određenim situacijama te informacije taje, dok je u svijetu interneta jednostavno krivotvoriti dobivene brojke. Kao rezultat toga, količine i dojmovi više se ne mogu smatrati naročito značajnom mjerom koja bi predstavljala nešto više od pukog pokazatelja.

Na godišnjoj konferenciji PR stručnjaka u Norveškoj u ožujku 2016. održao sam kratku 20-minutnu prezentaciju u kojoj sam ovo dodatno elaborirao. Ne brinite, na engleskome je!

Kada ovim izazovima dodamo novu stvarnost integriranog svijeta gdje se od PR stručnjaka očekuje da rade u cijelom rasponu plaćenih, zasluženih, vlastitih i društvenih objava, jasno je da moramo napraviti pomak u razmišljanju. Moramo prijeći s mjerenja isključivo komunikacijske produkcije na dokazivanje vrijednosti svog truda promatranjem inicijalnih reakcija i rezultata koji proizlaze iz našeg rada.

AMEC-ov Okvir za integrirano vrednovanje radi upravo to – postavlja jasnu i jednostavnu metodu za pričanje priče o sjajnim odnosima s javnošću od ciljeva do ciljane publike, planiranja, nastojanja, aktivnosti, komunikacijske produkcije, inicijalnih reakcija, rezultata i učinka na poslovanje. PR sektor će na ključna pitanja o svojim rezultatima moći odgovoriti na suvisao i uvjerljiv način tek kad bude nastojao izmjeriti cjelokupan učinak svog rada.

ZAŠTO JE MJERENJE VAŽNO

POGLED GLOBALNE PR AGENCIJE

Giles Peddy

Giles Peddy

Direktor Grupe
UK, LEWIS

Dugi niz godina na sami spomen riječi “mjerenje” stručnjaci za komunikaciju bježali  bi glavom bez obzira. Ili otišli na piće. Gotovo da ih mogu zamisliti. Šuškanje papirima, nakašljavanje i igranje s onom ručicom na stolcu koja naizgled nema jasnu funkciju. Bilo što, samo da se izbjegne neugodna istina da nismo bili baš sjajni u mjerenju.

Ali stvari su se unatrag nekoliko godina počele mijenjati. Sve veća spoznaja o strateškoj vrijednosti komunikacija u upravama društava, kao i rastuća očekivanja da se potrošnja opravda vidljivim učinkom na poslovanje, doveli su do povećane važnosti mjerenja.

Međutim, i dalje smatram da je nedostatak postupka, metodologije, standarda ili jasne taksonomije za dobro mjerenje zaustavio razvoj industrije. To je posebice slučaj unutar agencija, koje često obavljaju puno posla vezanog uz mjerenje i vrednovanje (u suradnji s vanjskim dobavljačima).

Taj nedostatak jasnoga okvira za mjerenje značio je da su mjerenja često bila usmjerena na komunikacijsku produkciju i komunikacijske učinke. Ali što je s poslovnim rezultatima? Na koji je način neka kampanja ili aktivnost utjecala na svijest? Je li povećala javno zagovaranje? Je li zabilježen pomak u prihvaćanju od strane krajnjih korisnika? Je li dovela do povećanja potražnje za proizvodom ili uslugom?

Takav način mjerenja i dalje je slabije zastupljen (iako je u porastu). Ali po mom mišljenju, a to je uostalom i pogled iz perspektive jedne agencije, uvijek se moramo pitati i, što je još važnije, dati odgovor na jedno jednostavno pitanje: “Kako će to što radim koristiti poslovanju mog klijenta?”

O kakvom god poslovnom cilju da se radi, to je ono na što se trebamo usredotočiti i ono što trebamo mjeriti. Ako znamo što je bitno za poslovanje, bit će nam lakše stvoriti relevantan okvir za mjerenje.

Upravo je iz tog razloga ključno prihvatiti i usvojiti novi interaktivni okvir za mjerenje razvijen od strane Međunarodnog udruženja za mjerenje i vrednovanje komunikacije (AMEC). Novi interaktivni okvir korisnicima daje jasnu metodologiju i taksonomiju za razvoj jasnog i mjerljivog komunikacijskog plana te vrednovanja uspjeha istoga. On korisnicima pruža alat s jasnim koracima te, što je najvažnije, daje im sredstvo za demonstraciju učinka na poslovanje.

Mnogi će reći da za prikaz ishoda u smislu učinaka na poslovanje trebate sakupiti podatke iz više dijelova organizacije. To je točno. Međutim, uz korištenje interaktivnog alata barem ćete znati o kojim se podacima radi, tko ih posjeduje i kako se uklapaju u integrirane komunikacijske napore za koje često svojim klijentima tvrdite da ih isporučujete!

To je razlog zašto nam klijenti trebaju pokazati svoje podatke. Ako imamo pristup podacima, možemo mjeriti svoj rad na način koji je u puno većoj mjeri strateški određen. To educiranim stručnjacima daje mogućnost da steknu novi uvid, koji bi mogao utjecati na kampanju, promjenu pristupa i bolji učinak.

Naravno, ponekad je teško pokazati što je rezultat svakog pojedinog dijela marketinškog miksa, ali pravi alati često će vam pomoći u tome. U konačnici, uvijek ima načina ako imate jasan okvir.

Dakle, iako rasprava o mjerenju mnogima može zvučati neugodno, ja kažem da to ne mora biti tako. Stavite je u prvi plan i koristite za poticanje kvalitetne poslovne konverzacije. Novu interaktivnu metriku koju je osigurao AMEC koristite kao kompas. Stvari se mijenjaju. Razvijte jedra i krenite naprijed u novi svijet mjerenja.

KAKO SU SE PROMIJENILI ODNOSI S JAVNOŠĆU.

ZAŠTO SU VAŽNE INTEGRIRANE KOMUNIKACIJE

Shonali Burke

Shonali Burke

Shonali Burke Consulting Inc, predsjednica i glavna izvršna direktorica

Kada moram držati uvodni govor, često započnem s vicem. Jedan koji uvijek izazove najviše smijeha je: “Koliko PR-ovaca treba da se promijeni žarulja?”

Neću vam reći odgovor (postoji ih nekoliko), ali sigurna sam da maštom možete popuniti praznine. Tužno, ali istinito je da se PR kao industrija doista ukopala u rupu odnosa s medijima, a time i mjerenja istih.

Nije čudo da nam se drugi stručnjaci i dalje smiju. Ako i sami ustrajemo na ostajanju u jednoj izoliranoj niši, i dalje pričamo o “buzzu” bez razmišljanja o tome kako taj publicitet podržava poslovne ciljeve, zašto bi nas bilo tko od kolega u povezanim komunikacijskim disciplinama uzimao za ozbiljno?

Iskreno vjerujem da je dolazak društvenih tehnologija bio iskra koja je zapalila industriju. Pogledajte na koliko načina ljudi danas komuniciraju; to je doista nevjerojatno! Ono što je mene privuklo “društvenom PR-u” je shvaćanje koliko moćne društvene veze mogu biti, a to je i oblikovalo moj rad i podučavanje o našoj disciplini. Tako sam došla do svog „Okvira za društveni PR 7C”, što čini temelj mog magistarskog kolegija.

U samoj svojoj srži, društveni PR je utjelovljenje integriranih komunikacija, jer povezujete zaslužene i vlastite objave, pa čak i plaćene i dijeljene objave; društvene i tradicionalne medije; online i offline; konverzaciju, sadržaj i zajednicu. Cijelo vrijeme fokus vam je na izgradnji i motiviranju zajednica, korištenjem svih alata i taktika koje su vam potrebne za internaliziranje i pričanje vaše priče.

Spomenutu studiju slučaja možete pronaći ovdje.

KANALI U MODELU PESO.

O ČEMU JE RIJEČ I ZAŠTO SU VAŽNI

Gini Dietrich

Gini Dietrich

Arment Dietrich Inc, glavna izvršna direktorica

Prema Henryu Fordu, “Okupljanje je tek početak, ostanak zajedno je napredak, a zajednički rad je uspjeh.” Ovo je primjenjivo na sve vrste radnog okruženja, uključujući i tvrtke za odnose s javnošću ili odjele za komunikacije. Nije primjenjivo isključivo na organizacije, već se može primijeniti i na komunikacijsku strategiju.

Zato je nastao model PESO. PESO je engleski akronim za plaćene (paid), zaslužene (earned), dijeljene/društvene (shared) i vlastite (owned) objave. Model se temelji na integriranom pristupu komunikacijama, tako da možemo mjeriti svoje aktivnosti prema parametrima koji su zaista bitni za organizacije, poput povećanja broja kupaca/prihoda/dobiti ili pridobivanje novih donatora. Vrijeme je da se naš trud počne promatrati kao ulaganje, a ne kao trošak, a model PESO, ako ga budete koristili ispravno, će vam u tome pomoći.

Za razliku od, primjerice, linije za proizvodnju automobila, krenut ćete od kraja, odnosno od vlastitih objava.

U današnjem svijetu gotovo ništa ne funkconira ako se u središtu vašeg komunikacijskog programa ne nalaze vlastite objave. Novinari žele znati da su vaši stručnjaci objavljivali radove na drugim mjestima. Bez vlastitih objava nemate što podijeliti na društvenim medijima. Nemate puno toga za reklamirati na internetu, ako nemate sadržaj koji bi podržao reklamu, a marketing putem e-pošte ne može biti uspješan ako nemate ništa vrijedno dijeljenja.

To je središnja točka svega što radite te osnovni preduvjet integriranog programa.

Nakon što izgradite solidnu bazu vlastitih objava, vrijeme je da to objavite svijetu. U godini 2016. to znači koristiti društvene mreže za distribuciju i promociju.

Iz dana u danu pojavljuju se nove platforme društvenih medija i nemate vremena biti na svima. Zapravo, ni ne biste trebali biti na svima. Napravite istraživanje i uspostavite prisutnost na onima koji imaju smisla za ostvarenje vaših ciljeva.

Idemo obrnutim redoslijedom, tako da bi zaslužene objave trebale biti sljedeće, ali zapravo one dolaze na kraju. Sljedeći kanal na koji se trebamo usredotočiti su plaćene objave, a one su točno onakve kako i zvuče: tu vam je prilika da pojačate svoju poruku reklamiranjem i obraćanjem novim skupinama primatelja po cijeni od svega pet dolara dnevno na svakoj platformi. Facebook, Linkedin i Twitter imaju vlastite reklamne mogućnosti i obično nude kupone novim klijentima, što je razlog više da to isprobate.

No, ne želite plaćati baš svaku poruku, pa testiranje obavite jednom mjesečno na svakoj platformi. Naravno, postoje i drugi načini da pojačate vlastite objave, kao što su marketing putem e-pošte, blogovi ili samopromotivni sadržaj.

Što se tiče utjecajnih osoba, vrijeme je da porazgovaramo o zasluženim objavama. Iako su već poznati komunikatorima, odnosi koje zaslužite važni su radi vjerodostojnosti kod trećih strana.

Moć usmene predaje neporeciva je i zato su zaslužene objave ključni dio u procesu stjecanja autoriteta. Za te je odnose potrebno vrijeme, povjerenje i potvrđivanje, tako da vam zaslužene objave neće donijeti rezultat odmah. Međutim, u integraciji s drugim vrstama objava brže će vam dati rezultate nego ako ih koristite samostalno.

Model PESO nije za svaku strategiju, ali kao i proizvodna linija zahtijeva zajednički rad svih kanala kako bi se postigli pravi poslovni rezultati.

VISOKOUČINKOVITI ODNOSI S JAVNOŠĆU

VAĐENJE PODATAKA IZ IZDVOJENIH ODJELA UNUTAR VAŠE ORGANIZACIJE KLJUČNO JE ZA POSTIZANJE VISOKE UČINKOVITOSTI ODNOSA S JAVNOŠĆU.

Stephen Waddington

Stephen Waddington

Ketchum, glavni direktor za angažman

U odnosima s javnošću postoji vjerovanje da je mjerenje našeg rada skupo. Nedostatak financijskih sredstava često se navodi kao razlog lošeg mjerenja.

Međutim, još je veći trošak za organizaciju i vaš vlastiti razvoj ako ne mjerite uspjeh svog rada.

MJERITE REZULTATE ORGANIZACIJE, NE OBJAVE

Posao mjerenja odnosa s javnošću izgrađen je na tradicionalnim medijskim pokazateljima, koji više ne odgovaraju svrsi. U najboljem slučaju predstavljaju lošeg posrednika za mjerenje poslovnih rezultata.

Kako se praksa mijenja od tradicionalnih medija kao primarnog oblika angažmana odnosa s javnošću prema nizu digitalnih i društvenih medija, tvrtke postaju sve pametnije u mjerenju.

Sve objave – plaćene, zaslužene, vlastite i društvene – ostavljaju trag koji se može pratiti.

Prilika za nas je definirati čvrste ciljeve, neposredne rezultate i krajnji učinak kampanje, što se zatim može prenijeti u okvir za mjerenje i alate.

Kao nikada do sada, danas imamo pristup izvorima podataka i alatima za mjerenje komunikacijske produkcije i komunikacijskog učinka.

ISKOPAJTE PODATKE IZ IZOLIRANIH ODJELA

Izazov je u tome što su podaci često zakopani u pojedinim odjelima unutar organizacije. Sektorski proračuni i administrativna razgraničenja imaju prioritet nad prikazivanjem rezultata.

Savjetovao bih vam da provjerite pojedine odjele unutar vlastite organizacije i iskopate podatke. Odnosi s javnošću trebaju raditi zajedno s korisničkom službom, marketingom i ljudskim potencijalima.

Evo 30 mjesta na kojima možete tražiti podatke unutar svoje organizacije na temelju čvrstog okvira za mjerenje.

SREDNJOROČNI KOMUNIKACIJSKI UČINCI

  1. Članak – količina zasluženih članaka ili poruka treće strane; to je veza na krajnje učinke za usporedbu s prethodnom kampanjom.
  2. Prisutnost – potrošači ili građani koji sudjeluju na događajima poput konferencija, okruglih stolova ili javnih susreta.
  3. Brendirana pretraga – povećanje aktivnosti pretrage unutar cijelog branda kao rezultat aktivnosti odnosa s javnošću.
  4. Konverzacija – veza na krajnji učinak za organizaciju, inače se radi o nerelevantnom mjerenju u svrhu zadovoljavanja taštine (vanity metrics), kao i veći dio posla mjerenja društvenih medija.
  5. Preuzimanje – način vodstva koji je rezultat poziva na akciju. Preuzmite podatke za stalni angažman ili remarketing.
  6. Vrijeme zadržavanja – vrijeme provedeno na internetskoj stranici. Korisno za određivanje razlike između samog prometa i toga je li posjetitelj pročitao sadržaj stranice.
  7. Provjera e-pošte – koristi se kako bi se odredilo je li primatelj e-poruke primio poruku i djelovao na osnovu poziva na akciju.
  8. Sljedbenici – stvaranje publike unutar brendirane zajednice. Stopa rasta također je koristan pokazatelj.
  9. Broj posjeta ili pregleda – pokazuje broj posjeta internetskoj stranici, ali treba paziti na lažni ili nerelevantni promet. Koristiti u kombinaciji s vremenom zadržavanja kao pokzatelj stvarnog angažmana.
  10. Unutarnje poveznice – kvaliteta i broj unutarnjih poveznica na prethodno definirane URL adrese; vezati uz promet; često se koristi u kampanjama pretraživanja.
  11. Like – ovo je često nerelevantno mjerenje društvenih medija, ali je korisno kao pokazatelj toga postoji li veza s drugim srednjim ili organizacijskih krajnjim učinkom.
  12. Preusmjereni promet – promet s internetskih stranica trećih strana, uobičajemo se koristi u kombinaciji s unutarnjim vezama.
  13. Ocjenjivanje – oblik potvrde od strane trećih strana koji se iz ugostiteljstva i turističkog sektora proširio na druge industrije.
  14. Orijentacija – obično jedino trebate znati radi li se o pozitivnoj ili negativnoj objavi, osim ako radite na mijenjanju mišljenja o temi tijekom duljeg vremenskog razdoblja.
  15. Udio u zastupljenosti (SOV) – količina konverzacija u društvenim ili tradicionalnim medijima određene organizacije u usporedbi s konkurentskom organizacijom.
  16. Udio u dijeljenju – stopa dijeljenja na društvenim medijima putem različitih kanala. Kanale povezati s ponašanjem i krajnjim komunikacijskim učincima.
  17. Nebrendirana pretraga – povećanje ili doprinos aktivnosti pretraživanja oko pojma kao rezultat aktivnosti odnosa s javnošću.
  18. Broj posjetitelja (footfall) – koliko je ljudi doputovalo ili posjetilo lokaciju, često se koristi u turizmu i ugostiteljstvu.

ORGANIZACIJSKI KOMUNIKACIJSKI UČINCI

  1. Promjena u stavu – niz tehnika anketiranja prije i nakon događaja koje se koriste za ispitivanje promjene mišljenja. Popularno u političkim anketama.
  2. Svijest – angažiranje publike koja prethodno nije bila svjesna teme, proizvoda ili usluge. Testira se nizom tehnika anketiranja.
  3. Promjena u ponašanju – društveno-gospodarska poboljšanja kao što su smanjenje antisocijalnog ponašanja, testira se longitudinalnim praćenjem.
  4. Poslovni proces – poboljšanje produktivnosti, tipično uslijed internih komunikacija i edukacije.
  5. Konverzije – uobičajeno u prodaji, ali primjenjivo i na ostale aktivnosti organizacije, koje se mogu pripisati aktivnosti odnosa s javnošću.
  6. Financijski rezultati – praćenje uloge odnosa s javnošću u podršci financijskim pokazateljima, kao što su cijena dionica ili valuacija.
  7. Interno – niz podataka mjerenja uključujući poboljšanja u zapošljavanju, zadržavanju i produktivnosti te smanjenje u odsutnosti i bolovanjima.
  8. Preporuke i usmjeravanje od trećih strana – osnova alata Net Promoter, kojim se ispituje vjerojatnost preporuke od treće strane (pogledajte i pod Zadovoljstvo).
  9. Zadržavanje – primjenjivo na klijente ili osoblje, gdje su odnosi s javnošću usmjereni na upravljanje odnosima.
  10. Zadovoljstvo – vezano uz preporuke, koristi se za usporedbu jačine odnosa između građanina ili potrošača i organizacije.
  11. Jedinstveni okidači – posebni kuponi, brojevi telefona ili URL adrese kojima se testira odnos između aktivnosti i učinaka.
  12. Glasovi – surova stvarnost političkih kampanja gdje je završni test uspjeha kampanje na glasačkom mjestu.

O STEPHENU WADDINGTONU

Stephen je partner i Glavni direktor za angažman u Ketchumu. Gostujući je profesor na Sveučilištu u Newcastleu. Piše blog na wadds.co.uk.

“TKO NE PLANIRA, PLANIRA NEUSPJEH”

Kevin Read

Kevin Read

Bell Pottinger, izvršni direktor i partner

AMEC-ov novi okvir za metriku sjajan je alat koji na praktičan i jednostavan način uspostavlja moćno, relevantno i korisno promišljanje.

Za tvrtku Bell Pottinger, kao jednog od najnovijih članova AMEC-a, to je naročito korisno u pripremi smjernica koje naši konzultanti mogu pratiti. Korisno je i za razgovore s klijentima o načinu uspostave, planiranja i izvještavanja o učinkovitosti kampanja.

Kako digitalni i društveni mediji postaju uobičajeni kanali komuniciranja, kompleksnost mnogih kampanja koje provodimo dramatično je povećana. To znači da trebamo shvatiti kako ćemo izmjeriti učinak kroz više distribucijskih kanala, ali istovremeno moramo biti potpuno svjesni posljedica višestrukih dodirnih točaka.

Jednako tako, okvir i dalje stavlja naglasak na razumijevanje poslovnog konteksta i strategije na kojoj se temelje moderne kampanje. Ključ uspjeha leži u planiranju u skladu s ciljevima organizacije na jasan i metodičan način prije svake aktivnosti.

U kombinaciji sa snažnom praksom savjetovanja, naglasak se stavlja na naše partnere i konzultante koji dobro poznaju svoje klijente i sektore u kojima rade. Takav uvid često dolazi iz pomnog propitivanja širih ciljeva organizacije i konteksta u kojem su postavljeni.

Analitika koja se fokusira na drugačije pristupe također je često od koristi. Razumijevanje međusobnog odnosa između plaćenih, vlastitih i dijeljenih objava onima koji planiraju komunikacije pruža širi pogled na potencijalne mogućnosti sinergije kanala.

U hibridnim timovima s predstavnicima različitih agencija prikupljanje svih relevantnih podataka za planiranje na jednom mjestu ponekad može predstavljati značajan izazov. Dohvaćanje neposrednih rezultata iz više kanala također može biti otežano.

Stalni fokus na traženje inicijalnih reakcija publike na komunikaciju, kasnijih efekata i dugoročnog učinka i dalje predstavlja snažan i pouzdan model s kojim će konzultanti uvijek moći raditi. Kod ovog je modela važno uvijek jasno naznačiti koje metričke podatke ili referentnu točku pokušavate izmjeriti.

I dalje je nužan oprez u tretmanu uzročno-posljedičnih veza, međutim ohrabrujuće je vidjeti da su dugoročni ishodi snažno usredotočeni na reputaciju, odnose i promjene.

Mi u agenciji Bell Pottinger s punim ćemo povjerenjem AMEC-ov novi okvir preporučiti partnerima i konzultantima u svim sektorima.

NAJVAŽNIJI SAVJETI ZA PLANIRANJE I ODREĐIVANJE CILJEVA

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Voditeljica komunikacija s civilnim službama i internih komunikacija u uredu britanskoga Premijera i Vlade te članica Međunarodnog odbora AMEC-a

VAŽNOST PLANIRANJA I ODREĐIVANJA MJERLJIVIH CILJEVA

Dobro mjerenje i vrednovanje mogu vam ukazati koji sljedeći korak trebate poduzeti, a rezultati vam mogu promijeniti smjer kampanje i utjecati na vaš izbor budućih komunikacijskih kanala.

Kako bi se maksimalno iskoristile prednosti vrednovanja komunikacije, ključno je imati plan. Što je ranije moguće, planirajte što ćete mjeriti i pritom nemojte zaboraviti izmjeriti pokazatelje relevantne za vaše ciljeve te unaprijed postaviti mehanizme za početak praćanja pravih metričkih podataka. To je važno iz nekoliko razloga:

Ako unaprijed ne prepoznate što trebate pratiti, kasnije možete uvidjeti da je do nekih podataka naknadno nemoguće doći.

Planiranje aktivnosti mjerenja znači da nećete gubiti vrijeme na praćenje beskorisnih podataka ili, još gore, podataka koji služe samo za pokazivanje.

Komunikacijski planovi su najpouzdaniji kada mogu demonstrirati kako će uspjeh izgledati i na koji će se način dokazati.

Kao pomoć pri određivanju ciljeva uvijek koristite saznanja koja proizlaze iz prethodnog vrednovanja, ako su relevantna za vašu sljedeću kampanju. U fazi planiranja, određivanje ciljeva osigurat će vam fokus i pomoći da mjerenje napretka zadržite na pravom putu. Dakle, pažljivo promislite, odredite ciljeve i pratite prave mjere rezultata od samog početka vaših aktivnosti.

MJERENJE REPUTACIJE

UVOD ZA VIŠE OD MJERENJA REPUTACIJE – KORIŠTENJE REPUTACIJE ZA STVARANJE VRIJEDNOSTI

Kevin Money

Kevin Money

Profesor reputacije i odgovornog liderstva, Henley Business School

Zaštita i unaprjeđenje reputacije često su među ciljevima i nastojanjima za koje bi se komunikacija trebala zalagati. AMEC-ov novi okvir za integrirano vrednovanje jasno ističe važnost mjerenja reputacije. Ali kako je pouzdano izmjeriti? Na koji je način reputacija povezana s drugim kriterijima uspješnosti, kao što su tablice i rang liste? Kako možete znati pomaže li ili odmaže reputacija vašoj organizaciji u ostvarivanju zadanih ciljeva? Kako možete iskoristiti mjerenje reputacije u usmjeravanju strategije svoje organizacije? Kako možete jasno pokazati da reputacija važnim dionicima daje dodatnu vrijednost? Po čemu se razlikuju različiti modeli mjerenja reputacije? Kako se različiti modeli mjerenja reputacije mogu kombinirati da bi se dobio kvalitetan uvid na osnovu kojega možete djelovati? I kako postojeće podatke u svojoj organizaciji možete iskorisitti da biste sagledali i poboljšali reputaciju?

U svom stručnom članku profesor Kevin Money iz poslovne škole Henley Business School odgovara na ova pitanja predstavljajući reputaciju u modelu stvaranja vrijednosti. Ovaj praktični pristup omogućit će vam da svoje trenutne metode usporedite s najboljom praksom. Također će vam omogućiti da prepoznate i uzroke i posljedice reputacije te vam tako pomoći da usmjerite aktivnosti organizacije i buduće inicijative u vezi mjerenja.

Richard Bagnall i profesor Kevin Money, lipanj 2016.

Kliknite ovdje za članak Beyond Reputation Measurement: Using Reputation to Create Value.

Kevin Money i Carola Hillenbrand

PRIČA O UČINKOVITOSTI

Charlie Snow

Charlie Snow

MullenLowe London, glavni direktor za strategiju

Kao osobi koja se bavi planiranjem u svijetu agencija već više od 20 godina, jedna od mojih glavnih dužnosti bila je voditi mjerenje kampanja i ljudima reći što je u našoj komunikaciji funkcioniralo (i što nije). Te sam informacije ubacivao u proces planiranja kako bismo sljedeći put kreirali još učinkovitiju komunikaciju. Imao sam puno pokušaja uvjeravanja ljudi koliko je uspješna komunikacija naše agencije pisanjem i uređivanjem radova za razne nagrade.

S druge strane, također sam bio na mnogim prezentacijama i sastancima te imao veliku čast da mogu sjediti u žiriju mnogih prestižnih dodjela nagrada, slušajući ili čitajući izložene argumente.

Sve me to uvjerilo u jednu stvar više od svega: možete na raspolaganju imati sve podatke na svijetu, ali ako ne možete pružiti dokaze na jasan, jednostavan i uvjerljiv način, nikoga nećete moći uvjeriti da je vaša kampanja bila učinkovita. Način na koji ćete to reći jednako je važan, ako ne i važniji, od onoga što kažete.

Dakle, kada ljude pokušavate uvjeriti u učinkovitost komunikacije, nemojte biti samo pisac eseja, ispričajte im priču.

1. NAPRAVITE PLAN PRIČE

Dobre priče imaju čvrst tijek naracije. Ljudima toplo preporučujem da krenu od novog interaktivnog okvira koji predlaže AMEC jer vašoj priči može dati jednostavnu strukturu.

Jedna od najčešćih pogrešaka u tekstovima o učinkovitosti je “zatrpavanje podacima”, odnosno iznošenje svih statističkih podataka odjednom, bez posebnog redoslijeda. Ljudskom je mozgu teško apsorbirati toliko informacija ove vrste. Slijedeći ovaj okvir, svoje informacije prirodno razlažete na lakše probavljive cjeline.

Raščlamba informacija zahtijeva određeni trud. Na površini može biti prilično zbunjujuće shvatiti razliku između “komunikacijske produkcije”, “inicijalnih reakcija” i “komunikacijskog učinjka”, ali u stvarnosti nije toliko komplicirano ako tome posvetite malo vremena i slijedite jednostavne definicije koje su navedene.

Okvir vam omogućuje da uspostavite veze između svojih poruka, promjena u stavu i ponašanju i komercijalnog ili društvenog učinka, korak po korak. Najveći izazov u svakoj priči o učinkovitosti je dokazavanje da ste nešto postigli upravo porukom koju ste vi komunicirali. Ovaj je okvir osmišljen da takve veze učini vidljivijima.

Nakon što ste uspostavili temelj i tijek naracije, dodajte malo začina.

2. PRIČI DODAJTE MALO ZAČINA

Ovdje se radi o time da priču učinite zanimljivijom tako što ćete je izdići iznad pukog nabrajanja podataka.

Priči dajte naslov. Inspiraciju možete potražiti u najboljim filmovima sa stranice TED Talks – mnogi od njih imaju jednostavan naslov koji će vam privući pažnju; naslov može biti smion, inspirativan, dvosmislen – važno je da stavite nešto stimulirajuće i provokativno što će ljude natjerati da dalje slušaju ili čitaju.

Sada osmislite jednominutnu verziju priče, nešto slično tekstu na poleđini omota knjige koji vas tjera da pročitate više; nakon toga prijeđite na petominutnu verziju s naslovima za svaki dio okvira i na kraju završite s punom verzijom priče od dvadeset minuta. Ovaj vas proces tjera da odredite prioritetne informacije za svaki dio. Koji su najdojmljiviji oblici komunikacijske produkcije, inicijalne reakcije i komunikacijski učinci koje imate?

Na kraju ciljajte na ljudski pristup i emocije kako biste se bliskije povezali s publikom ili čitateljima; izbjegavajte čudan jezik marketinga ili pretjerano kompleksne teorije koje mogu zvučati pametno, ali često odbiju ljude.

Ako uspijete postići čvrstu narativnu strukturu koju ćete zatim malo začiniti, vaša priča o učinkovitosti može biti dobro ispričana te tako postati puno zanimljivijom i uvjerljivijom.

ZAKLJUČCI

SADA MI ISPRIČAJTE SVOJU PRIČU O MJERENJU

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Voditeljica komunikacija s civilnim službama i internih komunikacija u uredu britanskoga Premijera i Vlade te članica Međunarodnog odbora AMEC-a

Mjerenje i vrednovanje trebalo bi otkriti priču temeljenu na dokazima, trebalo bi objasniti što se dogodilo, zašto je uspjelo, zašto nije, te dovesti do saznanja na osnovu kojih se može dalje djelovati. Ne radi se o pukoj kombinaciji prikupljanja brojki, evidentiranja podataka i izvještavanju, već se mora pokazati:

  • koji su elementi komunikacijske produkcije korišteni i koje ste aktivnosti provodili
  • što je vaša ciljana publika preuzela iz vaših poruka
  • i koji je komunikacijski učinak postignut u odnosu na vaš krajnji cilj.

Iz svega biste ovoga trebali nešto naučiti, ponekad u stvarnom vremenu, ponekad s vremenskim odmakom kada se osvrnete na obavljeni rad, a ponekad oboje. Saznanja o tome koji su kanali funkcionirali, koje su se poruke pokazale najuspješnijima i koja partnerstva proizvode najbolje komunikacijske učinke trebala bi vam pomoći u odluci o tome što dalje te vas u konačnici navesti da određene aktivnosti obustavite, a neke druge intenzivirate.

Da biste naučili iz analize, morate biti potpuno iskreni oko saznanja do kojih ste došli. Izbjegavajte korištenje nerelevantnih podataka koji služe samo za pokazivanje i zapamtite da što je vrednovanje svrsishodnije, to će i priča o mjerenju biti uvjerljivija.

Copyright © 2019 AMEC. All Rights Reserved. All Trademarks Acknowledged.