PROBANDO EL VALOR EN UN MUNDO INTEGRADO

POR QUÉ NECESITAMOS APARTARNOS DE SOLAMENTE MEDIR RESULTADOS

Richard Bagnall

Richard Bagnall

Director de la junta AMEC,
PRIME Research UK

Hay una cantidad de razones por las cuales la industria necesita apartarse de un pasado enfocado en el análisis de contenido como un medio que sustituye la medición de actividades de comunicación. Nos guste o no, vivimos en un mundo donde muchas de las métricas en las cuales confiábamos en el pasado para medir la efectividad de la comunicación están perdiendo su relevancia. El universo de los medios se está expandiendo en términos de canales y medios, pero contrayéndose en términos de público y atención. Como los canales se fragmentan en pagos, compartidos, ganados, contar solo las viejas métricas de salida como volumen, impresiones y alcance en forma precisa y significativa se vuelve cada vez más difícil.

No solamente existe un desafío en brindar información correcta de medios que en algunos casos guardan esta información como privada, pero en el mundo online muchos de los números devueltos son fáciles de ganar y de trampear. Como resultado, volúmenes e impresiones ya no son interpretados esencialmente como un índice. En la conferencia anual PR Noruega en marzo de 2016, hice una breve presentación de 20 minutos en donde hablé mas sobre este tema. Y no se preocupen, está en inglés.

Cuando estos cambios vienen juntos con la nueva realidad de un mundo integrado en donde se espera que las RR. PP. sean cómodas trabajando con medios pagos, compartidos y ganados, es claro que necesitamos pensar hacia adelante. Debemos movernos de la única salida o producto básico para probar el valor de nuestros esfuerzos mirando las eliminaciones y resultados que derivan de nuestro trabajo.

La estructura de Evaluación Integrada de AMEC hace exactamente esto: construye un método claro y fácil de seguir para contar la historia de grandes RR. PP., desde objetivos apuntando al público, hasta planificación de objetivos, actividades, resultados (salidas, eliminaciones, resultados) e impacto en los negocios. Solamente cuando el sector de RR. PP. trate de medir todo su efecto será capaz de responder preguntas clave sobre la actuación en noticias inteligibles y creíbles.

POR QUÉ LAS MEDICIONES IMPORTAN

VISIÓN DE LA AGENCIA GLOBAL DE RR. PP.

Giles Peddy

Giles Peddy

Director Gerente de Grupo
UK, LEWIS

Por muchos años, la palabra medición espantaba a los profesionales de la comunicación. Huían o se iban a tomar un trago. Casi lo puedo ver ahora. Revolviendo papeles, tosiendo y jugando con ese tornillo que no parece tener ninguna función aparente en la silla. Cualquier cosa con tal de evadir la incómoda verdad de que no hemos sido muy buenos en medición.

Pero los vientos han ido cambiando en los últimos años. El creciente reconocimiento del valor estratégico de la comunicación en la sala de reuniones, como así también las crecientes demandas de justificar presupuestos que necesitan ser relacionados con el impacto en el negocio, han hecho que la comunicación sea más importante.

Sin embargo yo todavía argumentaría que la falta de procesamiento, metodología, estándares o una taxonomía clara de lo que constituye una buena medición han demorado a la industria. Este es especialmente el caso de las agencias que con frecuencia no realizan la tarea de medición y evaluación (en colaboración con terceros).

Esta pobre adopción de una clara estructura de medición significa que en muchos casos las mediciones están enfocadas en los resultados y los productos de RR. PP. ¿Pero qué pasa con los resultados de negocios? ¿De qué manera una campaña o actividad ha impactado en la percepción? ¿Ha aumentado la recomendación? ¿Ha visto un cambio en la adopción de consumidores finales? ¿Ha llevado a un aumento en la demanda por el producto o el servicio?

Este nivel de medición todavía es una minoría (aunque está creciendo). Pero en mi opinión y esta es una perspectiva de la agencia después de todo, siempre debemos hacernos —y lo que es más importante, contestarnos— una simple pregunta –cómo va este trabajo a ayudar en los negocios de los clientes?

No importa cuáles sean los objetivos del negocio, eso es en lo que debemos enfocarnos y medir. Saber que es importante para el negocio quiere decir que estaremos mejor ubicados para construir una estructura métrica relevante.

Esta es la razón por la cual la Nueva Estructura de Métricas Válidas Interactivas de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de Comunicaciones (AMEC) es tan vital para que las agencias (y los equipos del lado de los clientes) la adopten y utilicen. La nueva estructura interactiva les da a los usuarios una metodología y taxonomía clara para desarrollar un claro, medible plan de comunicación, y evaluar su éxito. Les da a los usuarios de la herramienta un recorrido claro y lo que es más importante, un camino para demostrar el impacto en los negocios.

Muchos dirán que para mostrar el resultado de los negocios se necesita primero obtener información de muchas partes de la operación. Sí, así es.. Pero al utilizar la herramienta interactiva por lo menos Ud. sabe lo que esas mediciones pueden ser, quién puede ser el dueño, y cómo encajan en los esfuerzos de comunicaciones integradas que Ud. tan a menudo les dice a sus clientes que Ud. entrega.

Y por esto los clientes necesitan mostrarnos información. Si tenemos acceso a la información, podemos medir nuestro trabajo de manera mucho más estratégica.

Presenta oportunidades para profesionales hábiles para desenterrar nuevas percepciones que pueden informar una campaña, cambiar la aproximación y causar más impacto. Por supuesto, a veces es difícil mostrar lo que cada parte individual de la mezcla de mercadotecnia ha entregado, pero con mayor frecuencia, usar las herramientas apropiadas puede darle una buena idea. Al final, donde hay una estructura clara, hay un camino.

Así pues, aunque la conversación sobre mediciones puede parecer incómoda para muchos, yo digo que no dejen que les incomode. Pónganlas al frente y en el centro y utilícenlas para tener verdaderas conversaciones de negocios. Usen las nueva Métricas Válidas Interactivas AMEC como su brújula. Los vientos del cambio se han levantado. Ponga sus velas y avance hacia un nuevo mundo de mediciones.

LOS CANALES DEL PESO.

QUÉ SON Y POR QUÉ CUENTAN

Gini Dietrich

Gini Dietrich

CEO
Arment Dietrich Inc

Según Henry Ford, “Juntarse es un comienzo, permanecer juntos es progreso, trabajar juntos es éxito”. Esto puede aplicarse a toda clase de entornos de trabajo, incluyendo firmas o departamentos de RR. PP., pero no es aplicable solamente a las organizaciones. Se lo puede aplicar también a una estrategia de comunicación.

Y es por esto que nació el modelo PESO. Represenos medios pagos, ganados, compartidos y propiedad de otros y necesita de una aproximación integrada a las comunicaciones para que podamos medir nuestros esfuerzos a cosas que realmente les importan a las organizaciones como ser más clientes, mayores ingresos, mejores ganancias o nuevos donantes. Es hora de que nuestros esfuerzos sean vistos como una inversión versus un gasto, y el modelo PESO —cuando se usa correctamente— lo llevará hasta allí.

Contrario a una línea de ensamblado. Ud. comenzará por el final, o con medios propiedad de otros. En el mundo actual, casi nada anda sin medios propiedad de otros en el centro de su programa de comunicaciones. Los periodistas quieren saber qué han publicado sus expertos en otras partes. Ud. no tiene nada que compartir en medios sociales si no tiene medios propiedad de otros.

Ud. no tiene mucho para publicitar online si no tiene un contenido para promover. Y la mercadotecnia por e-mail se desploma si Ud. no comparte algo de valor. Es el centro de todo lo que Ud. hace y es imposible tener un programa integrado sin él.

Una vez que Ud. tenga una sólida biblioteca de medios propiedad de otros, es hora de anunciarlo a todo el mundo. En 2016 esto quiere decir usar medios compartidos (redes sociales) para distribución y promoción.

Cada día aparece una nueva red social y Ud. no tiene que estar en todas ellas. En realidad, ¿por qué debería Ud. estar en todas ellas? Haga su investigación y establezca su presencia en aquéllas que tienen sentido para sus metas.

Estamos trabajando hacia atrás, así que los medios ganados deberían venir ahora, pero en realidad vienen a lo último. El nuevo canal en el cual nos enfocamos es los medios pagos, que es exactamente lo que significa. Aquí está la oportunidad de ampliar su mensaje con propaganda y alcanzar nuevas audiencias por sumas tan pequeñas como $5 por día en cada plataforma. Facebook, LinkedIn, y Twitter tienen sus propias opciones de publicidad y a menudo ofrecen cupones a los primerizos, lo cual es todavía un incentivo más para probarlos. Ud. no quiere poner dinero en cada aviso, así que pruébelo una vez por mes en cada plataforma. Hay, por supuesto, otras maneras de obtener amplificación para sus medios propiedad de otros, como marketing por e-mail, blogging para invitados o contenido contribuido.

Hablando de influenciadores, ahora es el momento de hablar sobre los medios ganados. No son extraños para la comunicación y las relaciones que Ud. gane son valiosas para la credibilidad de terceros.

El poder del boca a boca no puede negarse, y es por eso que los medios ganados son una parte crucial para ganar autoridad. Estas relaciones llevan tiempo, confianza, y la debida diligencia. Así que puede ser que los medios ganados no den resultados inmediatos, pero una vez integrados con los otros medios, le darán resultados más rápidamente que si se usan solos.

El modelo PESO no es una estrategia de un talle que sirve para todos los tamaños, pero, como la línea de montaje, requiere todos los canales trabajando juntos para cosechar resultados de negocios.

DESEMPEÑO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

EXTRAYENDO INFORMACIÓN DE LOS SILOS DENTRO DE SU ORGANIZACIÓN ES CRÍTICO PARA RELACIONES PÚBLICAS DE ALTO DESEMPEÑO..

Stephen Waddington

Stephen Waddington

Oficial Jefe de Enlistamiento
Ketchum

Existe la creencia en relaciones públicas que la medición de nuestro trabajo es cara. La falta de presupuesto es a menudo citada como la razón de mediciones muy pobres.

Pero el costo mayor para el desempeño de su organización y su propio desarrollo es no medir el éxito de su trabajo.

MIDA EL DESEMPEÑO ORGANIZATIVO NO LOS MEDIOS

El negocio de las mediciones en las relaciones públicas se construyó sobre las métricas de medios tradicionales. Los cuales ya no sirven para este propósito, como mucho, representan una pobre aproximación al desempeño de los negocios.

A medida que la práctica se aleja de los medios tradicionales como forma primaria de la dedicación a las relaciones públicas a una variedad de medios sociales y digitales, el negocio se hace más listo para las mediciones.

Nuestra oportunidad es definir sólidos objetivos, resultados y producciones para una campaña y entonces cubrir una estructura de medición y herramientas.

Ahora tenemos acceso como nunca antes a fuentes de información y herramientas para medir resultados y producciones.

EXTRAIGA INFORMACIÓN DE LOS SILOS DEPARTAMENTALES

El desafío es que esta información frecuentemente está enterrada en silos dentro de una organización. Presupuestos de departamento y demarcaciones políticas tienen prioridad sobre demostración del desempeño.

Yo le aconsejaría que se acerque a los silos dentro de su organización y excave la información. Las relaciones públicas necesitan trabajar con el servicio al cliente, mercadotecnia y recursos humanos.

Aquí hay 30 lugares donde Ud. puede buscar información dentro de su organización como la base de una sólida estructura de medición.

RESULTADOS INTERMEDIOS

    ACERCA DE STEPHEN WADDINGTON

    Stephen es un socio y Oficial Jefe de enlistamiento en Ketchum. Es Profesor Visitante en la Universidad de Newcastle. Bloguea en wadds.co.uk.

    ”SI UD ESTA FALLANDO EN SU PLAN ESTA PLANEANDO FALLAR”

    Kevin Read

    Kevin Read

    Miembro del Directorio &
    Socior, Bell Pottinger

    La nueva estructura de métricas de AMEC es un trabajo formidable que sujeta un pensamiento poderoso, relevante y utilizable en una forma práctica y fácil de seguir.

    Parar Bell Pottinger, uno de los más nuevos miembros de AMEC, es particularmente útil en desplegar un camino que nuestros consultores pueden seguir. Es de ayuda para conversaciones con los clientes acerca de cómo establecer un plan e informar sobre la validez de las campañas.

    Con la llegada de canales digitales y sociales como canales de la corriente principal la complejidad de muchas de las campañas que llevamos a cabo ha aumentado dramáticamente. Esto no solamente significa que necesitamos entender cómo medir impactos a través de un rango más amplio de canales de distribución pero también tenemos que ser más conscientes de las consecuencias de múltiples puntos de contacto.

    Igualmente, la estructura continúa colocando un énfasis considerable en comprender el contenido y la estrategia del negocio que se halla detrás de las campañas modernas. Planificando por objetivos organizativos clara y metódicamente antes de cualquier actividad es esencial para el éxito.

    En consultorías con una fuerte práctica en aconsejar se pone énfasis en nuestros socios y en consultores que tiene un profundo conocimiento de los negocios de sus clientes y de los sectores en los que operan. Estos conocimientos a menudo vienen de una interrogación consciente de los objetivos amplios de una organización y el contexto en el cual han sigo formulados.

    Analíticos que se enfocan en las diferentes aproximaciones son también de ayuda. Entendiendo cómo las actividades pagas, propiedad de otros y compartidas actúan en relación unas con otras le da al planificador de comunicaciones una visión más comprehensiva de las sinergias de canales potenciales.

    En equipos híbridos, con diferentes agencias representadas en ellos puede haber a veces desafíos considerables en juntar toda la información de planificación relevante. Atrapando resultados de multicanales puede también ser difícil.

    El foco continuo cuando se miran las reacciones iniciales de una audiencia a las comunicaciones los efectos subsecuentes y el impacto a largo plazo son un modelo sólido y fuerte con los cuales las consultorías podrán trabajar. El arte con este modelo es siempre ser límpido como el cristal cerca de qué métricas o hitos Ud. está tratando de medir.

    Aún es necesario ser cauteloso acerca de la causalidad, sin embargo es alentador ver que los impactos a largo plazo están firmemente enfocados en reputación, relaciones y cambio.

    En Bell Pottinger recomendamos con confianza la nueva estructura de AMEC a socios y consultores en el negocio.

    CONSEJOS TOP PARA PLANIFICAR Y PONER METAS

    Elayne Phillips

    Elayne Phillips

    Jefa de Civil Service Comms & Internal Comms,
    Oficina del Primer Ministro & Cabinet Office Comms,
    y miembro del directorio de r AMEC

    LA IMPORTANCIA DE PLANEAR Y PONER METAS

    Buenas mediciones y evaluación pueden revelar pensamientos que nos informan lo que Ud. hará después, hallazgos que pueden alterar la dirección de su campaña e influenciar los canales que Ud. eligió para invertir esfuerzos en el futuro y los que no eligió.

    Para maximizar los beneficios de la evaluación de la comunicación, la clave es hacer un plan. Lo antes posible, planee lo que Ud. va a medir, acordándose de medir lo que importa para sus objetivos, y ponga en marcha los mecanismos para empezar a seguir el rastro de las métricas correctas. Esto es importante por una cantidad de razones.

    Si Ud. no identifica al instante lo que es importante de seguir, puede encontrarse más tarde que es imposible encontrar retrospectivamente la fuente de la información que Ud. necesita.

    Planificar sus actividades de medición significará que Ud. no perderá tiempo siguiendo el rastro de métricas inútiles o, peor aún, métricas de vanidad.

    Los planes de comunicaciones son más creíbles cuando pueden demostrar cómo se verá el éxito y cómo esto será probado.

    Utilice siempre percepciones que vienen de evaluaciones previas, cuando sea relevante para su próxima campaña para ayudar a poner metas. En la etapa de planificación poner metas le dará un foco y ayudará a mantener el progreso de las mediciones en camino. Así pues, piense con cuidado, ponga metas y trace las medidas correctas de desempeño desde el principio de su actividad.

    MIDIENDO LA REPUTACIÓN

    PREFACIO A LA MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN. USANDO LA REPUTACIÓN PARA CREAR VALOR

    Kevin Money

    Kevin Money

    Profesor de Reputation & Responsible Leadership,
    Henley Business School

    La protección y el resaltado de la reputación son metas y objetivos frecuentes cuando la comunicación es solicitada para apoyo. La nueva estructura integrada de AMEC deja en claro la importancia de la reputación en medición. ¿Pero cómo puede Ud. medirla significativamente? ¿Cómo se conecta la reputación con otros criterios de desempeño, como tablas de ligas, y los rankings más admirados? ¿Cómo puede Ud. decir si su reputación le está ayudando o está dificultando su organización a llegar a sus metas? ¿Cómo puede Ud. usar la medición de la reputación para guiar la estrategia de su organización? ¿Cómo puede Ud. demostrar que la reputación le está agregando valor a agentes importantes? ¿Cómo se comparan diferentes modelos de medición de reputación? ¿Cómo se pueden combinar diferentes modelos de reputación para crear percepciones que puedan ser llevadas a cabo? ¿Y cómo puede Ud. balancear información existente en su organización para demostrar y mejorar su reputación?

    En su artículo de clase magistral el Profesor Kevin Money de la Henley Business School contesta estas preguntas presentando reputación en un modelo de creación de valor. Esta aproximación práctica le permitirá a Ud. comparar sus métodos actuales con las mejores prácticas. También le permitirá identificar ambas causas y consecuencias de la reputación —y de esta manera— puede ayudar a guiar la actividad organizativa y las futuras iniciativas de medición.

    Richard Bagnall y Professor Kevin Money, Junio, 2016

    Cliquee aquí para leer Más allá de la medición de la reputación: Usando la reputación para Crear Valor de documento.

    Kevin Money y Carola Hillenbrand

    CONTAR LA HISTORIA DE LA EFECTIVIDAD

    Charlie Snow

    Charlie Snow

    Oficial en Jefe de Estrategia, MullenLowe London

    Como planificador en un mundo de agencias por más de 20 años, una de mis principales responsabilidades ha sido conducir la medición de campañas, y decirle a la gente qué resultó y qué no en nuestras comunicaciones. Ingresando esa información en el proceso de planificación para hacer aún más efectivas las comunicaciones la próxima vez, he tenido muchos intentos de convencer a la gente de cuán exitosa eran las comunicaciones de nuestra agencia escribiendo o editando una cantidad de papeles sobre efectividad, que ganaron premios.

    Como contraparte, he estado en muchas presentaciones y reuniones informativas y tuve el gran privilegio de juzgar prestigiosos premios de efectividad, escuchando o leyendo los argumentos presentados.

    Todo lo cual me ha convencido de una cosa sobre todo lo demás: Ud. puede tener toda la información del mundo a su alcance pero si Ud. no puede hacer conocer la evidencia en una forma simple, clara y atrapante. Ud. no podrá convencer a nadie de la efectividad. La forma de decirlo es tan importante, si no más importante. que lo que Ud. dice

    Así que, cuando trate de convencer a la gente de la efectividad de las comunicaciones, no sea simplemente un escritor de ensayos, sea un contador de cuentos.

    1. PLANIFIQUE LA HISTORIA

    Las buenas historias tienen una fuerte línea narrativa. Recomiendo calurosamente a la gente comenzar con la nueva estructura interactiva propuesta por AMEC: puede darle una estructura simple para su cuento.

    Uno de los defectos más comunes en los papeles sobre efectividad es el “arrojar información “ —lanzando todos los pensamientos en montón de una vez—, sin un orden específico. La mente humana encuentra difícil absorber esta clase de información con facilidad. Seguir la estructura le asegura que Ud. colocará la información y los datos en cantidades digeribles.

    Lleva esfuerzo desmenuzar la información. Aparentemente, puede ser muy confuso discernir la diferencia entre una “producción”, una “eliminación” y un “resultado”. Pero no es realmente tan difícil cuando Ud. le dedica un poco de tiempo y sigue las definiciones simples provistas.

    La estructura le permite a Ud. hacer conexiones paso a paso entre sus comunicaciones, cambio de conducta y de actitud, y el efecto social o comercial. Este es el desafío más grande para cualquier historia de efectividad “¿cómo puede Ud. probar que las comunicaciones lo hicieron?”. La estructura fue diseñada para hacer más fácil ver los nexos.

    Una vez que Ud. tenga sus bases, y el relato fluya, entonces agréguele algo de chispa.

     2. AGREGUE ALGO DE CHISPA A LA HISTORIA

    Esto es todo sobre hacer la historia interesante y atrapante, llevándola por encima de un nivel de árida información.

    Dele un título a su historia. Para inspirarse, mire las mejores charlas “TED” —muchas de ellas tienen un encabezado simple que atrapa la atención, un encabezado que puede ser atrevido, inspirativo, contra intuitivo—, lo que Ud. prefiera, es algo estimulante, provocante que hace que su mente siga escuchando o leyendo.

    De ahí en más, llegue a una versión más pequeña de la historia: el equivalente a la funda de un libro que hace que Ud. quiera leer más; apóyela con una versión de cinco minutos con los titulares de cada sección de la estructura y termine con la versión de veinte minutos de la historia. Este proceso lo fuerza a uno a sentar prioridades en la información y datos de cada sección. ¿Cuál es el resultado, producción y conclusión más impresionante, que tiene Ud.?

    Y finalmente vaya tras lo humano y la emoción para hacer conexiones más fuertes con la audiencia, o lectores, evite un idioma raro de mercadotecnia o teorías demasiado complejas que pueden sonar inteligentes pero que a menudo alejan a la gente.

    Si Ud. puede lograr una sólida estructura narrativa y luego agregarle algo de chispa su historia de efectividad puede ser bien narrada y ser mucho más atrapante y persuasiva como resultado.

    CONCLUSIONES

    AHORA CUENTE SU HISTORIA DE MEDICIONES

    Elayne Phillips

    Elayne Phillips

    Jefa de Civil Service Comms & Internal Comms,
    Oficina del Primer Ministro & Cabinet Office Comms,
    y Directora del Consejo de AMEC

    Medición y evaluación deben revelar una historia basada en evidencia, deben explicar lo que sucedió, qué resultó y qué no y debería llevar a percepciones accionables. No es simplemente recoger números, guardar información, e informar, combinados deben mostrar.

    • Cómo han sido los resultados y qué actividades Ud. llevó a cabo
    • lo que su audiencia objetivo sacó de sus comunicaciones
    • y cuál fue el resultado para su objetivo.

    Todo esto debería enseñarle a Ud. varias cosas, a veces en tiempo real, a veces después cuando Ud. mira para atrás, y a veces ambas. Aprender de aquellos canales que están trabajando bien, qué mensajes están logrando más compromisos y qué asociados están produciendo los mejores resultados debería informarle qué hacer después y por último llevar al cese de algunas actividades e incrementar otras.

    Para aprender de los análisis debe Ud. ser totalmente honesto sobre sus hallazgos. Evite usar métricas de vanidad y recuerde que cuanto más significativa la evaluación, más creíble será la historia de la medición.

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