การพิสูจน์คุณค่าในโลกแห่งการบูรณาการ

ทำไมเราถึงต้องเปลี่ยนจากการวัดเพียงแค่ข้อมูลที่ได้จากคอมพิวเตอร์อย่างเดียว

Richard Bagnall

Richard Bagnall

Board Director AMEC,
CEO PRIME Research UK

มีเหตุผลหลายประการด้วยกันที่สนับสนุนว่าทำไมอุตสาหกรรมถึงจำเป็นจะต้องก้าวข้ามผ่านอดีตที่ให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์เนื้อหาในฐานะที่เป็นตัวแทนของการวัดกิจกรรมทางการติดต่อสื่อสาร เพราะไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ เราอาศัยอยู่ในโลกที่ตัววัดจำนวนมากที่ใช้ต่อๆกันมาตั้งแต่อดีตในการวัดประสิทธิภาพของการติดต่อสื่อสารนั้นใช้ไม่ได้อีกต่อไปในโลกปัจจุบัน

จักวาลของสื่อนั้นกำลังขยายตัวทั้งในแง่ของช่องทางสื่อสารและสื่อต่างๆ แต่จักวาลของสื่อนั้นกลับหดตัวลงในแง่ของผู้ชมและความสนใจ เพราะว่าช่องทางสื่อสารส่วนต่างๆนั้นมีการจ่ายไป ได้มา ใช้ร่วมกัน และเป็นเจ้าของเอง ทำให้การนับตัววัดที่ได้จากข้อมูลคอมพิวเตอร์แบบเดิมเพียงอย่างเดียว เช่นปริมาณ ความประทับใจ และการเข้าถึงอย่างแม่นยำและมีความหมายนั้นยากมากขึ้นทุกที

นอกจากการการหาที่มาของข้อมูลที่มีความแม่นยำสูงจากสื่อจะเป็นเรื่องที่ท้าทายแล้ว เพราะว่าบางสื่อนั้นไม่เผยแพร่ข้อมูลออกสู่สาธารณะ แต่ในโลกออนไลน์แล้วตัวเลขต่างๆที่ได้มานั้นหามาได้ง่ายและก็ปลอมแปลงได้ง่ายเช่นกัน เมื่อเป็นเช่นนี้ ปริมาณและสิ่งที่ได้นั้นจะไม่สามารถเรียกได้ว่าเป็นการวัดที่มีความหมายนอกเหนือไปจากการตีความข้อมูลตามดัชนีเป็นหลักเท่านั้น

ที่งานประชุมประชาสัมพันธ์ประจำปี ประเทศนอร์เวย์ ในเดือน 2559 มีนาคม ผมพูดนำเสนอสั้น ๆ 20 นาที โดยอธิบายเรื่องนี้เพิ่มเติม และไม่ต้องกังวลไป เพราะว่าการนำเสนอนั้นเป็นภาษาอังกฤษ

เมื่อความท้าทายเหล่านี้ควบรวมความเป็นจริงใหม่ของโลกแบบบูรณาการที่คาดว่างานประชาสัมพันธ์จะสะดวกสบายมากขึ้นเมื่อทำกับสื่อที่ใช้เงินซื้อ เป็นเจ้าของเอง ใช้ร่วมกัน หรือหามาได้ เห็นได้ชัดเลยว่าเราต้องเปลี่ยนแนวคิดแบบนี้ เราต้องเปลี่ยนจากการนับโดยใช้ข้อมูลทางคอมพิวเตอร์อย่างง่ายๆ เพียงอย่างเดียวไปเป็นการพิสูจน์คุณค่าของความพยายามของเราโดยการดูที่ผลที่มาจากงานของเรา

กรอบการประเมินผลแบบบูรณาการของ AMEC นั้นวัดผลเช่นนี้เลย เพราะมันได้สร้างวิธีที่ชัดเจนและทำตามได้ง่ายเพื่อเล่าเรื่องราวของการประชาสัมพันธ์ที่ดีโดยดูจากวัตถุประสงค์ ไปจนถึงกลุ่มเป้าหมาย การวางแผน เป้าหมาย กิจกกรม ผลที่ได้รับ และผลกระทบต่อธุรกิจ ทางเดียวที่ภาคการประชาสัมพันธ์จะสามารถตอบคำถามสำคัญเกี่ยวกับประสิทธิภาพการทำงานในรูปแบบที่มีความหมายและน่าเชื่อถือได้คือการมองไปที่การวัดผลกระทบทั้งหมด

ทำไมการวัดถึงสำคัญ

มุมมองจากหน่วยงานประชาสัมพันธ์ระดับโลก

Giles Peddy

Giles Peddy

Group Managing Director
UK, LEWIS

เป็นเวลาหลายปี ที่คำว่าการวัดนั้นทำให้ผู้ที่ทำงานด้านการสื่อสารต้องวิ่งหนีป่าราบด้วยความเข็ดขยาด ไม่ก็ไปหาเหล้ากินเพื่อแก้เครียด ผมแทบจะเห็นภาพตามเลย บางคนก็พลิกเอกสารไปมา ไอ เล่นกับคันโยกบนเก้าอี้ที่ดูเหมือนว่าไม่รู้จะมีทำไม เราทำอะไรก็ได้เพื่อที่จะหลีกเลี่ยงความจริงที่เราไม่อยากจะยอมรับว่าเราไม่เก่งในเรื่องการวัดมาโดยตลอด

แต่ลมเริ่มมีการเปลี่ยนทิศเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฝ่ายบริหารเริ่มที่จะเห็นความสำคัญของการวัดมากขึ้นเมื่อมีการตระหนักถึงคุณค่าทางกลยุทธ์ของการสื่อสารมากขึ้น รวมทั้งความต้องการที่สูงขึ้นในจัดการกับงบประมาณที่สัมพันธ์กับผล กระทบต่อธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม ผมขอแย้งว่าการขาดกระบวนการ ระเบียบวิธี มาตรฐาน หรือการจัดหมวดหมู่ที่ชัดเจนของสิ่งที่จะมานิยามการวัดที่ดีนั้นเป็นตัวการที่ทำให้ธุรกิจล้าหลัง  กรณีข้างต้นพบได้ในหน่วยงานที่มักจะทำการวัดและการประเมินผลส่วนใหญ่ (โดยร่วมมือกับบุคคลที่สาม)

การนำกรอบการวัดที่ชัดเจนมาใช้ในระดับที่ต่ำนั้นหมายความว่า ในหลายกรณีด้วยกัน การวัดจะเน้นไปที่ข้อมูลทางประชาสัมพันธ์ที่ได้จากคอมพิวเตอร์และผลการประชาสัมพันธ์ แล้วผลทางธุรกิจเล่า แล้วแคมเปญหรือกิจกรรมนี้มีผลต่อการรับรู้อย่างไร มีการสนับสนุนเพิ่มหรือไม่ มีการเปลี่ยนแปลงในการยอมรับของผู้ใช้หรือไม่ นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของอุปสงค์สำหรับสินค้าหรือบริการหรือไม่

การวัดในระดับนี้ยังมีอยู่น้อย (แม้ว่าจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ก็ตาม) แต่ในความคิดของผม ท้ายที่สุดแล้วทั้งหมดนี้คือมุมมองของหน่วยงาน เราจะต้องถามอยู่เสมอและส่วนใหญ่แล้วที่สำคัญเลยคือ เราจะต้องตอบคำถามง่ายๆ ข้อนี้ให้ได้ว่า ‘วิธีนี้จะช่วยธุรกิจของลูกค้าได้อย่างไร’

ไม่ว่าวัตถุประสงค์ทางธุรกิจจะเป็นอะไรก็ตาม นี่คือสิ่งที่เราควรจะให้ความสำคัญและวัดให้ได้ เมื่อเรารู้ว่าสิ่งใดที่สำคัญต่อธุรกิจของเรา นั่นก็หมายความว่าเราจะสามารถสร้างกรอบตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องได้ดียิ่งขึ้น

นี่คือเหตุผลว่าทำไมกรอบตัวชี้วัดแบบโต้ตอบตัวใหม่ (Interactive Valid Metrics Framework) โดยสมาคมระหว่างประเทศเพื่อการวัดและประเมินผลการสื่อสาร (AMEC) ถึงสำคัญมากสำหรับหน่วยงาน (และทีมฝ่ายลูกค้า) ในการนำมาใช้และปฏิบัติ กรอบโต้ตอบแบบใหม่นี้จะให้ระเบียบวิธีและการจัดหมวดหมู่ที่ชัดเจนแก่ผู้ใช้เพื่อพัฒนาแผนการสื่อสารที่ชัดเจน สามารถวัดได้ ประเมินความสำเร็จของแผนนั้นได้ กรอบนี้ทำให้ผู้ใช้มีเครื่องมือในการเดินทางที่ชัดเจน และที่สำคัญคือได้ให้วิธีที่แสดงให้เห็นถึงผลกระทบทางธุรกิจ

หลายคนจะบอกว่าในการแสดงผลทางธุรกิจนั้น ธคุณจะต้องได้ข้อมูลจากหลายส่วนขององค์กร ใช่แล้ว แต่ถ้าใช้เครื่องมือแบบโต้ตอบนี้ อย่างน้อยคุณรู้ว่าการวัดนั้นจะเป็นอะไรได้บ้าง ใครที่จะเป็นเจ้าของการวัดนั้น และการวัดนั้นจะเข้ากับความพยายามในการสื่อสารแบบบูรณาการที่คุณมักบอกลูกค้าว่าคุณสามารถให้ได้ อย่างไร

และดังนั้น นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมลูกค้าถึงต้อง ‘แสดงข้อมูลให้เราเห็น’ ถ้าเราสามารถเข้าถึงข้อมูล เราก็จะสามารถวัดผลงานในลักษณะที่เป็นเชิงกลยุทธ์มากขึ้น มันจะให้โอกาสผู้เชี่ยวชาญในการค้นพบข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ ที่อาจให้ข้อมูลแคมเปญ เปลี่ยนกลยุทธ์ และผลักดันให้เกิดผลมากขึ้น

แน่นอน บางครั้งก็ยากที่จะแสดงให้เห็นว่าจะทำตามส่วนผสมทางการตลาดแต่ละส่วนนั้นได้อย่างไร แต่บ่อยครั้งที่การใช้เครื่องมือที่ถูกต้องก็อาจสามารถทำให้คุณเกิดไอเดียที่ดีๆ ได้ ท้ายที่สุดแล้ว ถ้าคุณมีกรอบการทำงานที่ชัดเจน มันก็จะมีหนทางเอง

ดังนั้นแม้ว่าการสนทนาเกี่ยวกับการวัดนั้นอาจจะเป็นหัวข้อที่น่าอึดอัดสำหรับหลายคนไปบ้าง ผมอยากจะบอกว่า อย่าปล่อยให้มันเป็นเช่นนั้น มันควรเป็นหัวข้อสำคัญที่ทุกคนควรพูดถึง และเราควรใช้มันในการสนทนาหัวข้อทางธุรกิจที่สร้างสรรค์  ใช้กรอบตัวชี้วัดแบบโต้ตอบตัวใหม่จาก AMEC นี้เป็นเข็มทิศนำทางคุณ เพราะว่าลมนั้นกำลังเปลี่ยนทิศ และความเปลี่ยนแปลงกำลังเกิดขึ้น หันใบเรือคุณ และมุ่งหน้าไปยังโลกใหม่ของการวัดเถอะ

ช่องทางของ PESO

ช่องทางของ PESO คืออะไรและทำไมถึงสำคัญ

Gini Dietrich

Gini Dietrich

CEO
Arment Dietrich Inc

เฮนรี่ ฟอร์ดได้กล่าวเอาไว้ว่า “การมารวมตัวกันนั้นเป็นจุดเริ่มต้น การอยู่ร่วมกันนั้นเป็นความคืบหน้า และการทำงานร่วมกันคือความสำเร็จ” คำกล่าวนี้สามารถนำไปประยุกต์ได้กับสภาพแวดล้อมการทำงานทุกประเภท รวมถึงบริษัทประชาสัมพันธ์ และฝ่ายสื่อสารต่างๆ ด้วย แต่มันก็ไม่ได้นำไปประยุกต์ใช้ได้กับองค์กรเพียงอย่างเดียวเท่านั้น เพราะยังสามารถนำไปใช้กับกลยุทธ์การสื่อสารได้อีกด้วย

นั่นคือเหตุผลที่ทำไมแม่บท PESO ถึงกำเนิดขึ้น แม่บท PESO นั้นมาจากสื่อที่ Paid (จ่ายไป) Earned (ได้มา) Shared (ใช้ร่วมกัน) และ Owned (เป็นเจ้าของ) แม่บทนี้ใช้กลยุทธ์แบบบูรณาการในการสื่อสาร เพื่อที่เราจะได้สามารถวัดความพยายามของเราในสิ่งที่องค์กรให้ความสำคัญได้ อย่างเช่น ลูกค้ามากขึ้น รายได้เพิ่มขึ้น กำไรดีขึ้น หรือผู้บริจาครายใหม่ เป็นต้น ถึงเวลาแล้วที่ความพยายามจะได้รับการมองว่าเป็นการลงทุนและค่าใช้จ่าย และถ้าเราใช้แม่บท PESO อย่างถูกต้องแล้ว คุณก็จะสามารถไปถึงจุดนั้นได้

แตกต่างจากสายการผลิตประกอบรถยนต์ คุณจะเริ่มต้นจากส่วนท้าย … หรือกับสื่อที่คุณเป็นเจ้าของ

ในโลกทุกวันนี้ เกือบไม่มีสิ่งใดเลยที่ทำงานได้โดยไม่ต้องอาศัยสื่อที่ตัวเองเป็นเจ้าของ ณ ใจกลางของโปรแกรมการสื่อสารของคุณ ผู้สื่อข่าวต้องการรู้ว่าผู้เชี่ยวชาญของคุณได้รับการตีพิมพ์ในสถานที่อื่น ๆ คุณจะไม่มีอะไรที่สามารถแชร์บนสื่อสังคมได้เลยถ้าคุณไม่เป็นเจ้าของสื่อของตัวเอง คุณไม่มีอะไรมากนักในการโฆษณาออนไลน์ถ้าคุณไม่ได้มีคอนเทนต์ที่ต้องการจะนำเสนอหรือส่งเสริม และการตลาดทางอีเมลก็จะกลายเป็นเพียงเสียงข้อความเข้าเท่านั้น ถ้าคุณไม่ได้แชร์บางอย่างที่มีคุณค่าพอ

สื่อที่คุณเป็นเจ้าของเองนั้นเป็นศูนย์กลางของทุกอย่างที่คุณทำ และเป็นไปไม่ได้เลยที่จะมีโปรแกรมแบบบูรณาการโดยไม่มีสื่อดังกล่าว
เมื่อคุณมีคลังที่แข็งแกร่งของสื่อที่เป็นเจ้าของเองแล้ว ก็จะถึงเวลาที่จะตะโกนออกมาดังๆ ว่าคุณทำสำเร็จแล้วขั้นหนึ่ง ปี 2016 นั่นหมายถึงการใช้สื่อที่ใช้ร่วมกัน (เครือข่ายสังคม) สำหรับการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการขาย

มีแพลตฟอร์มสื่อสังคมใหม่เกิดขึ้นทุกวัน และคุณก็ไม่จำเป็นต้องไปตามทั้งหมด อันที่จริงแล้ว คุณไม่ควรที่จะไปตามทุกแพลตฟอร์ม ทำวิจัยและสร้างตัวตนของคุณบนแพลตฟอร์มที่คุณคิดว่าสมเหตุสมผลมากที่สุดกับเป้าหมายของคุณ

เรากำลังทำงานแบบย้อนกลับ ดังนั้นสื่อที่่ได้มาจึงควรจะเป็นสิ่งต่อไปที่จะพูดถึง แต่อันที่จริงแล้ว เราจะพูดถึงสิ่งที่ได้มาเป็นอันดับสุดท้าย ช่องทางต่อไปที่เราจะให้ความสำคัญคือ สื่อที่ใช้เงินซื้อมา ซึ่งก็ตามชื่อเลย นี่คือโอกาสที่จะขยายข้อความของคุณด้วยการโฆษณาและการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ โดยเสียเงินเพียง$ 5 ต่อวันเท่านั้น ในแต่ละแพลตฟอร์ม เฟสบุ๊ค ลิงค์อิน และทวิตเตอร์ต่างก็มีตัวเลือกในการโฆษณาของตัวเอง และมักจะมีคูปองสำหรับคนที่ใช้เป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นแรงจูงใจให้ลองใช้มากยิ่งขึ้น

คุณคงไม่ต้องการที่จะเสียเงินให้กับทุกโพสต์ ดังนั้นลองทดสอบสักเดือนละครั้งในแต่ละแพลตฟอร์ม แน่นอน มีวิธีอื่นๆ ที่สามารถกระจายสื่อที่คุณเป็นเจ้าของได้ เช่น การตลาดทางอีเมล การเขียนบทความลงบล็อกอื่น หรือการใช้คอนเทนต์ที่คุณมีส่วนร่วมในการจัดทำ

เมื่อกล่าวถึงถึงผู้มีอิทธิพล ถึงเวลาแล้วที่จะพูดเกี่ยวกับสือที่ได้มา มันไม่ใช่เรื่องแปลกที่ ความสัมพันธ์ที่คุณได้มานั้นจะมีค่าต่อความน่าเชื่อถือของบุคคลที่สาม
พลังของคำพูดแบบปากต่อปากนั้นไม่สามารถปฏิเสธได้ ดังนั้นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมสื่อที่ได้มาถึงมีส่วนสำคัญต่อกาได้มาซึ่งอำนาจและความน่าเชื่อถือ ความสัมพันธ์ในลักษณะนี้ใช้เวลา อาศัยความเชื่อใจ และความมานะพยายาม ดังนั้นสื่อที่ได้มานั้นอาจจะไม่ได้เห็นผลในทันที แต่ถ้าคุณใช้มันร่วมกับสื่อประเภทอื่นๆ แล้ว คุณจะเห็นผลได้เร็วกว่าการใช้สื่อที่ได้มาเพียงอย่างเดียว

แม่บท PESO ไม่ได้สามารถประยุกต์ใช้ได้กับทุกกลยุทธ์ แต่เช่นเดียวกับสายการผลิต เพื่อที่จะได้ผลจริงในการดำเนินธุรกิจ ก็ต้องอาศัยการทำงานร่วมกันของทุกช่องทางเช่นกัน

การประชาสัมพันธ์แบบแสดงผลงาน

การขุดข้อมูลจากคลังภายในองค์กรของคุณมีความสำคัญต่อการประชาสัมพันธ์แบบแสดงผลงานที่มีประสิทธิภาพ

Stephen Waddington

Stephen Waddington

Chief Engagement Officer
Ketchum

มีความเชื่อในการประชาสัมพันธ์ว่าการวัดการทำงานของเรานั้นมีราคาแพง การขาดงบประมาณมักถูกอ้างว่าเป็นสาเหตุของการวัดที่ใช้ไม่ได้

แต่ค่าใช้จ่ายที่มากขึ้นเพื่อประสิทธิภาพการทำงานขององค์กรและการพัฒนาของคุณเองไม่ได้วัดความสำเร็จของการทำงานของคุณ

วัดประสิทธิภาพการทำงานขององค์กร ไม่ใช่สื่อ

ธุรกิจด้านการวัดการประชาสัมพันธ์นั้นตั้งอยู่บนตัวชี้วัดสื่อแบบดั้งเดิม ตัวชี้วัดเหล่านี้ไม่ตรงกับวัตถุประสงค์อีกต่อไป ดีที่สุดเท่าที่ตัวชี้วัดสื่อแบบดั้งเดิมทำได้คือเป็นตัวแทนชั้นเลวของผลการดำเนินงานทางธุรกิจ

เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงจากสื่อดั้งเดิมในฐานะที่เป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์หลักมาเป็นการใช้สื่อดิจิทัลและสื่อสังคมที่หลากหลาย ธุรกิจก็เริ่มที่จะฉลาดขึ้นในการวัด

สื่อที่ใช้เงินซื้อมา ได้มา เป็นเจ้าของเอง หรือใช้ร่วมกับผู้อื่นต่างก็ทิ้งร่องรอยไว้เป็นหลักฐานที่ที่สามารถตั้งคำถามได้

โอกาสของเราคือการกำหนดวัตถุประสงค์ ข้อมูลที่ได้จากคอมพิวเตอร์และผลลัพธ์ที่แข่งแกร่งสำหรับแคมเปญ แล้วจากนั้นก็วางกรอบเครื่องมือการวัดอีกที

ขณะนี้ เราสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูล เครื่องมือในการวัดข้อมูลที่ได้จากคอมพิวเตอร์และผลลัพธ์ต่างๆ อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

ขุดออกข้อมูลจากคลังของแผนกต่างๆ

ความท้าทายคือว่า บ่อยครั้งข้อมูลถูกฝังอยู่ในคลังภายในองค์กร งบประมาณแผนกและการแบ่งแยกทางการเมืองมีความสำคัญมากกว่าการแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพการทำงาน

ผมอยากจะขอให้คุณไปรอบ ๆ คลังโดยไม่ต้องอาศัยคนในองค์กรของคุณ และขุดข้อมูลออกมา ประชาสัมพันธ์ต้องทำงานกับฝ่ายบริการลูกค้า ฝ่ายการตลาดและฝ่ายทรัพยากรบุคคล

นี่คือ 30 สถานที่ที่คุณสามารถหาข้อมูลภายในองค์กรของคุณได้เพื่อเป็นพื้นฐานของกรอบการวัดที่แข็งแกร่ง

ผลลัพธ์ระหว่างทาง

  1. บทความ – เอกสารที่รวบรวมบทความหรือโพสต์ของบุคคลที่สาม การเชื่อมโยงไปหาผลลัพธ์เป็นประโยชน์สำหรับการเปรียบเทียบกับแคมเปญก่อนหน้านี้
  2. การเข้าร่วมงาน – ผู้บริโภคหรือประชาชนที่เข้าร่วมงานต่างๆ เช่นการประชุม การอธิบายแบบโต๊ะกลม หรือการประชุมสาธารณะ
  3. การค้นหาแบรนด์ – เพิ่มกิจกรรมการค้นหาที่เกี่ยวกับแบรนด์อันเป็นผลมาจากกิจกรรมประชาสัมพันธ์
  4. การสนทนา – เชื่อมโยงกับผลลัพธ์องค์กร มิเช่นนั้นแล้วจะกลายเป็นการวัดแบบกลวงๆ เหมือนธุรกิจวัดสื่อสังคมทั่วไป
  5. การดาวน์โหลด – รูปแบบของข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการค้นหาอันเป็นผลมาจากการเรียกร้องให้เกิดการกระทำ เก็บเกี่ยวข้อมูลเพื่อการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องหรือการทำตลาดเพื่อย้ำความสนใจไปยังกลุ่มเป้าหมาย
  6. การใช้เวลา – เวลาที่ใช้บนเว็บเพจ มีประโยชน์ในการแยกแยะระหว่างการเข้าเว็บไซต์จริงๆ กับการดูว่าผู้เยี่ยมชมได้อ่านเนื้อหาของเพจหรือไม่
  7. อีเมลที่คลิก – ใช้ในการกำหนดว่าผู้รับได้อีเมลและดำเนินตามคำเรียกร้องให้กระทำหรือไม่
  8. ผู้ติดตาม – การสร้างกลุ่มเป้าหมายหรือส่วนรวมให้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์คอมมิวนิตี้ อัตราการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ติดตามเป็นตัวบ่งชี้ที่มีประโยชน์
  9. ฮิตหรือยอดเข้าชม – ตัวบ่งชี้ของการเยี่ยมชมเว็บเพจแต่ระวังการเข้าเว็บไซต์ที่ปลอมหรือไม่เกี่ยวข้อง ใช้ดูร่วมกับเวลาที่ใช้เพื่อเป็นตัวบ่งชี้ของการมีส่วนร่วมจริง
  10. ลิงค์เข้า – คุณภาพและปริมาณของลิงค์เข้าไปยัง URL ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า เกี่ยวข้องกับการเข้าชมเว็บไซต์ มักใช้ในแคมเปญค้นหาต่างๆ
  11. ยอดกดไลค์ – บ่อยครั้งเป็นการวัดแบบกลวงๆ ของสื่อสังคม แต่ประโยชน์ในฐานะที่เป็นตัวบ่งชี้ว่ามีความสัมพันธ์กันระหว่างสื่อกลางหรือผลลัพธ์องค์กรอื่นหรือไม่
  12. การเข้าชมเว็บไซต์จากแหล่งอ้างอิง – การเข้าชมเว็บไซต์ของบุคคลที่สาม โดยปกติจะใช้ในตอนปลายร่วมกับลิงค์เข้า
  13. การแสดงความคิดเห็น- รูปแบบของการให้เหตุผลของบุคคลที่สามที่กำลังหาทางออกจากภาคการบริการและการท่องเที่ยวไปยังอุตสาหกรรมอื่น ๆ
  14. ทัศนคติ – โดยปกติแล้ว สิ่งที่คุณต้องรู้มีเพียงแค่ทัศนคติที่ดีหรือไม่ดีเท่านั้น เว้นแต่ว่าคุณทำงานเกี่ยวกับความคิดเห็นที่เปลี่ยนไปเกี่ยวกับประเด็นหนึ่งในระยะเวลาหนึ่ง
  15. ส่วนแบ่งของเสียง – ปริมาณของการสนทนาในสื่อสังคมหรือสื่อดั้งเดิมสำหรับองค์กรและองค์กรที่ชอบแข่งขัน
  16. ส่วนแบ่งปริมาณ – อัตราการแชร์บนสื่อสังคมออนไลน์ผ่านช่องทางต่าง ๆ ช่องทางเชื่อมโยงพฤติกรรมและผลลัพธ์
  17. การค้นหาที่ไม่มีแบรนด์ – การยกระดับหรือการมีส่วนร่วมในกิจกรรมการค้นหาคำที่เป็นผลมาจากกิจกรรมประชาสัมพันธ์
  18. จำนวนคนเยี่ยมชม – มีกี่คนที่เดินทางหรือเยี่ยมชมสถานที่ มักใช้ในภาคการเดินทาง การท่องเที่ยวและการต้อนรับ

ผลลัพธ์ขององค์กร

  1. การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ – เทคนิคการสำรวจทั้งก่อนและหลังการทำแบบสำรวจอันหลากหลายก่อนใช้ในการทดสอบการเปลี่ยนแปลงความคิดเห็น นิยมใช้ในโพลล์การเมือง
  2. การรับรู้ – การมีส่วนร่วมของสาธารณชนที่นอกเหนือไปจากการไม่ตระหนักถึงปัญหา ผลิตภัณฑ์ หรือการบริการ  ทดสอบผ่านเทคนิคการสำรวจที่หลากหลาย
  3. การเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม – การพัฒนาทางเศรษฐกิจสังคมต่างๆ เช่น การลดลงของพฤติกรรมต่อต้านสังคม ทดสอบผ่านการติดตามระยะยาว
  4. กระบวนการทางธุรกิจ – การพัฒนาทางผลิตภาพ โดยส่วนมากจะเป็นผลมาจากสื่อสารภายในองค์กร และการฝึกอบรม
  5. การแปลงสภาพ – ส่วนใหญ่แล้วจะหมายถึงการขายโดยทั่วไป แต่ยังรวมถึงกิจกรรมขององค์กรอื่น ๆ อีกด้วยที่อาจมาจากกิจกรรมประชาสัมพันธ์
  6. ประสิทธิภาพทางการเงิน– ติดตามบทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการสนับสนุนการวัดทางการเงินเช่น ราคาหุ้นหรือประเมินค่า
  7. การจัดการภายในองค์กร – ชุดของวัดรวมทั้งการสรรหาบุคลากร การเก็บข้อมูล และผลิตภาพที่ดีขึ้น และการลดลงของการขาดงานและเจ็บป่วย
  8. การแนะนำและการอ้างอิง – พื้นฐานของค่าสุทธิของลูกค้า (Net Promoter) ซึ่งทดสอบแนวโน้มของการแนะนำหรืออ้างอิงโดยบุคคลที่สาม (โปรดดูความพึงพอใจ)
  9. การเก็บรักษา – ใช้กับลูกค้าหรือพนักงานที่งานประชาสัมพันธ์มุ่งเน้นการจัดการความสัมพันธ์
  10. ความพึงพอใจ – เกี่ยวข้องกับคำแนะนำ ใช้ในการวัดความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์ระหว่างพลเมือง หรือผู้บริโภค และองค์กร
  11. สิ่งเชิญชวนพิเศษ – คูปองพิเศษ หมายเลขโทรศัพท์ หรือ Url ที่ทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรมและผลที่ได้
  12. การโหวต – ความจริงที่โหดร้ายของแคมเปญทางการเมืองที่แบบทดสอบสุดท้ายว่าแคมเปญนั้นประสบความสำเร็จหรือไม่อยู่ที่คูหาลงคะแนนเสียง

เกี่ยวกับ STEPHEN WADDINGTON

สตีเฟนเป็นหุ้นส่วนและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเคตชัม (Ketchum) เขาเป็นศาสตราจารย์รับเชิญที่มหาวิทยาลัยนิวคาสเซิล เขามีบล็อกส่วนตัวที่wadds.co.uk

‘ถ้าคุณกำลังล้มเหลวในการวางแผน คุณกำลังวางแผนที่จะล้มเหลว’

Kevin Read

Kevin Read

Executive Chairman &
Partner, Bell Pottinger

กรอบตัวชี้วัดใหม่ของ AMEC เป็นชิ้นงานที่น่าทึ่งและนำแนวคิดอันทรงพลัง มีความหมาย และใช้ประโยชน์ได้มาใช้ในเชิงปฏิบัติที่สามารถทำตามได้ง่าย

สำหรับ Bell Pottinger หนึ่งในสมาชิกใหม่ของ AMEC กรอบตัวชี้วัดนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งในการวางแนวทางที่ผู้ให้คำปรึกษาของเราสามารถทำตามได้ มันยังมีประโยชน์มากสำหรับการสนทนากับลูกค้าเกี่ยวกับวิธีการสร้าง วางแผน และรายงานเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญ

เมื่อช่องทางหลักทางดิจิทัลและทางสังคมเริ่มเข้ามามีบทบาท ความซับซ้อนของแคมเปญที่เราดำเนินการอยู่ก็เพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด นี่ไม่เพียงแต่หมายถึงการที่เราต้องทำความเข้าใจวิธีการวัดผลกระทบผ่านช่องทางจัดจำหน่ายที่หลากหลายมากขึ้น แต่เราต้องมีความตระหนักถึงผลของจุดสัมผัสหลายจุดเช่นกัน

กรอบตัวชี้วัดนี้ยังคงเน้นไปที่การเข้าใจบริบททางธุรกิจและกลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญในปัจจุบันอย่างเท่าเทียมกัน การวางแผนอิงตามวัตถุประสงค์ขององค์กรอย่างชัดเจนและเป็นระบบก่อนจะทำกิจกรรมใด ๆ มีผลสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของกิจกรรม

ในการให้คำปรึกษาที่ต้องอาศัยคำแนะนำที่หนักแน่นนั้น จะให้ความสำคัญไปที่หุ้นส่วนและผู้ให้คำปรึกษามีความรู้ลึกในธุรกิจของลูกค้าและภาคส่วนที่พวกเขาดำเนินการ ข้อมูลเชิงลึกดังกล่าวมักจะมาจากการสอบถามอย่างใกล้ชิดเกี่ยวกับวัตถุประสงค์โดยกว้างขององค์กรและบริบทซึ่งพวกเขาตั้งไว้

การวิเคราะห์ที่มุ่งเน้นไปที่หลากหลายกลยุทธ์ก็มีประโยชน์เช่นกัน การเข้าใจว่ากิจกรรมที่ใช้เงินซื้อมา เป็นเจ้าของเอง หรือใช้ร่วมกับผู้อื่นอยู่เคียงข้างกันได้อย่างไรนั้นทำให้นักวางแผนสื่อสารมีมุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้นในเรื่องการทำงานร่วมกันของช่องทางต่างๆ ที่มีศักยภาพ

ในทีมแบบผสมผสานที่ประกอบไปด้วยหน่วยงานต่าง ๆ อาจเผชิญกับความท้าทายอย่างมากในบางครั้ง เมื่อถึงเวลาที่ต้องดึงเอาข้อมูลที่เกี่ยวกับกับการวางแผนออกมาร่วมกัน การดักจับข้อมูลที่ได้จากหลายช่องทางอาจเป็นเรื่องยากเช่นเดียวกัน

การมุ่งเน้นความสำคัญไปที่ปฏิกิริยาเริ่มต้นของกลุ่มเป้าหมายการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ผลที่ตามมาและผลกระทบในระยะยาวยังคงเป็นแม่แบบที่แข็งแกร่งที่กิจการด้านการให้คำปรึกษาสามารถใช้ทำงานได้  ศิลปะที่ใช้แม่แบบนี้จะมีความชัดเจนอยู่เสมอว่าตัววัดหรือหลักอะไรที่คุณพยายามที่จะใช้ในการวัด

แต่ยังคงจำเป็นต้องระมัดระวังเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างเหตุและผล อย่างไรก็ตามก็ยังดีที่เห็นว่าผลกระทบระยะยาวยังคงมุ่งเน้าความสำคัญอย่างมากไปที่ชื่อเสียง ความสัมพันธ์ และการเปลี่ยนแปลง

ที่ Bell Pottinger เรามั่นใจที่จะแนะนำกรอบใหม่ของ AMEC ให้พันธมิตรทางธุรกิจและผู้ให้ปรึกษาใช้ตลอดการดำเนินธุรกิจ

เคล็ดลับสำหรับการวางแผนและตั้งเป้าหมาย

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Head of Civil Service Comms &
Internal Comms, Prime Minister’s Office &
Cabinet Office Comms, and Board Director AMEC

ความสำคัญของการวางแผนและตั้งเป้าหมาย

การวัดและประเมินผลที่ดีสามารถเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่สามารถบอกคุณได้ว่าจะทำสิ่งใดต่อไป สิ่งที่คุณค้นพบสามารถเปลี่ยนทิศทางการส่งเสริมการขายของคุณและช่องทางที่คุณเลือกทุ่มเทแรงกายแรงใจลงไปในอนาคตได้ รวมถึงช่องทางที่คุณไม่ได้เลือกเช่นกัน

เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากการประเมินผลการสื่อสาร กุญแจสำคัญคือการวางแผน  เร็วที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ วางแผนว่าคุณจะวัดอะไร จำไว้ว่าให้วัดสิ่งที่สำคัญกับวัตถุประสงค์ของคุณ และตั้งค่ากลไกการติดตามตัววัดที่ถูกต้อง ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้  มีหลายเหตุผลด้วยกันที่อธิบายว่า ทำไมทำเช่นนี้ถึงสำคัญ

ถ้าคุณไม่ระบุว่าอะไรสำคัญต่อการติดตามไว้ก่อน คุณอาจพบในภายหลังว่า มันเป็นไปไม่ได้เลยที่จะย้อนกลับไปหาแหล่งข้อมูลที่คุณต้องการ

การวางแผนกิจกรรมของการวัดจะหมายถึงการที่คุณไม่ต้องเสียเวลาติดตามตัววัดที่ไร้ประโยชน์หรือที่แย่กว่านั้นคือตัววัดแบบกลวงๆ

แผนการสื่อสารมีความน่าเชื่อถือมากที่สุดเมื่อสามารถแสดงให้เห็นว่าความสำเร็จนั้นจะเป็นอย่างไรและพิสูจน์ได้อย่างไร

ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่มาจากการประเมินก่อนหน้านี้เสมอ โดยดูที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญถัดไป วิซึ่งจะช่วยในการตั้งเป้าหมาย  ในขั้นการวางแผน การตั้งเป้าหมายจะทำให้เรามีจุดสนใจ และช่วยให้เราสามารถติดตามการวัดความคืบหน้าได้  ดังนั้น คิดอย่างรอบคอบ ตั้งเป้าหมาย และติดตามตัววัดประสิทธิภาพที่เหมาะสมตั้งแต่เริ่มต้นกิจกรรมของคุณ

การวัดชื่อเสียง

คำนิยมเรื่อง BEYOND REPUTATION MEASUREMENT USING REPUTATION TO CREATE VALUE

Kevin Money

Kevin Money

Professor of Reputation & Responsible Leadership, Henley Business School

การปกป้องชื่อเสียงและเพิ่มชื่อเสียงมักเป็นเป้าหมายและวัตถุประสงค์การสื่อสารที่ขอให้สนับสนุน กรอบการประเมินแบบบูรณาการตัวใหม่ของ AMEC ทำให้เห็นความสำคัญของการวัดชื่อเสียงได้อย่างชัดเจน  แต่คุณจะสามารถวัดมันได้อย่างมีความหมายได้อย่างไร ชื่อเสียงเชื่อมโยงกับเกณฑ์การวัดประสิทธิภาพอื่นๆ เช่น ตาราลีคและการจัดอันดับที่เป็นที่ยอมรับมากที่สุด ได้อย่างไร คุณจะสามารถบอกได้อย่างไรชื่อเสียงของคุณนั้นกำลังช่วยหรือขัดขวางองค์กรของคุณในการบรรลุเป้าหมายอยู่ คุณจะสามารถใช้การวัดชื่อเสียงเป็นแนวทางกลยุทธ์ขององค์กรคุณได้อย่างไร คุณสามารถแสดงให้ผู้ถือหุ้นรายใหญ่เห็นว่าชื่อเสียงนั้นเพิ่มคุณค่าให้กับองค์กรได้อย่างไร การวัดชื่อเสียงในแบบต่างๆ นั้นเปรียบเทียบกันได้อย่างไรบ้าง แล้วรูปแบบการวัดชื่อเสียงที่ต่างกันสามารถนำมารวมกันเพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้ในทางปฏิบัติต่อได้อย่างไร และคุณจะสามารถใช้ข้อมูลที่มีอยู่ในองค์กรให้เป็นประโยชน์ได้อย่างไร เพื่อที่จะแสดงและปรับปรุงชื่อเสียงขององค์กรคุณ

ในบทความที่ใช้เรียนหลักสูตรปริญญาโทโดย ศาสตราจารย์เควิน มันนี่ เงินของสถาบันธุรกิจเฮนลีย์ เขาตอบคำถามเหล่านี้ โดยนำเสนอชื่อเสียงในรูปแบบของการสร้างมูลค่า วิธีการที่นำไปใช้ได้จริงนี้จะช่วยให้คุณสามารถเปรียบเทียบวิธีการที่คุณใช้อยู่ในปัจจุบันกับวิธีที่ดีที่สุดได้ วิธีการดังกล่าวยังจะช่วยให้คุณสามารถระเหตุและผลของชื่อเสียง จึงทำให้สามารถช่วยเป็นแนวทางให้กับการดำเนินการขององค์กรและโครงการกาวัดต่างๆ ในอนาคตได้

ว่าด้วยเรื่องของประสิทธิผล

Charlie Snow

Charlie Snow

Chief Strategy Officer, MullenLowe London

จากการที่ผมเป็นนักวางแผนในโลกขององค์กรมายาวนานกว่า 20 ปี หนึ่งในความรับผิดชอบหลักของผมคือจัดการวัดของแคมเปญที่เหมาะสม และบอกเพื่อนร่วมงานคนอื่นๆ ว่าสิ่งใดใช้ได้ (และใช้ไม่ได้) ในการสื่อสารของเรา จากนั้นก็นำข้อมูลนั้นเข้าสู่กระบวนการวางแผนเพื่อให้การสื่อสารในครั้งถัดไปนั้นมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม และผมก็ได้พยายามอยู่หลายครั้งในการโน้มน้าวให้ผู้คนเชื่อว่าองค์กรสื่อสารของเรานั้นประสบความสำเร็จมากแค่ไหนโดยการเขียนและปรับปรุงแก้ไขเอกสารที่แสดงประสิทธิภาพขององค์กร รวมถึงรางวัลต่าง ๆ

ในทางกลับกัน ผมยังได้มีโอกาสนั่งฟังการนำเสนอและการตั้งคำถามมากมาย และยังได้รับเกียรติให้เป็นผู้ตัดสินรางวัลเกียรติยศในด้านประสิทธิผลมากมาย โดยการฟังหรืออ่านสิ่้งที่นำเสนอมา

ทั้งหมดนี้ทำให้ผมเชื่อมั่นอยู่อย่างหนึ่งเหนือสิ่งอื่นใดว่า คุณสามารถมีข้อมูลทั้งหมดในโลกโดยที่สามารถนำมาใช้เมื่อไรก็ได้ ตามแต่ที่คุณต้องการ แต่ถ้าคุณไม่สามารถนำเสนอหลักฐานด้วยวิธีที่ชัดเจน ง่ายและน่าสนใจแล้ว คุณจะไม่สามารถจะโน้มน้าวให้ใครเชื่อในประสิทธิผลได้เลย วิธีที่คุณใช้ในการเล่านั้นมีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าสิ่งที่คุณพูดต้องการจะบอกเลย

ดังนั้น เมื่อพยายามโน้มน้าวให้คนเชื่อในประสิทธิภาพของการสื่อสาร อย่าเป็นเพียงแค่ผู้ที่เขียนเรียงความ แต่คุณต้องเป็นผู้เล่าเรื่อง

  1. วางแผนเรื่อง

เรื่องราวที่ดีจะมีการบรรยายที่ลื่นไหล ผมขอแนะนำเป็นอย่างยิ่งให้ท่านเริ่มต้นด้วยกรอบโต้ตอบตัวใหม่ที่นำเสนอโดย AMEC กรอบนี้สามารถทำให้โครงสร้างง่าย ๆ กับเรื่องราวของคุณได้

หนึ่งในข้อบกพร่องที่ผมมากที่สุดในเอกสารเกี่ยวกับประสิทธิภาพคือ  การ “เทข้อมูลทั้งหมด” ไปในคราวเดียว ไม่ว่าจะเป็นตัวเลข หรือสถิติ โดยไม่มีลำดับที่ชัดเจน  เป็นเรื่องยากที่สมองมนุษย์จะสามารถซึมซับข้อมูลดังกล่าวได้โดยง่าย  การทำตามกรอบการทำงานจะทำให้คุณมั่นใจได้ว่าคุณจะแตกข้อมูลของคุณอย่างธรรมชาติและแยกข้อมูลออกมาเป็นส่วนๆ ที่สามารถทำความเข้าใจได้คุณเป็นชิ้นย่อย

ซึ่งการแบ่งข้อมูลของคุณนั้นต้องอาศัยความพยายามอย่างมาก เมื่อมองแบบผิวเผิน อาจจะค่อนข้างสับสนว่าระหว่าง “ข้อมูลที่ได้” “สิ่งที่แยกออกมา” และ “ผลลัพธ์” นั้นแตกต่างกันอย่างไร แต่มันก็ไม่ยากขนาดนั้นเมื่อคุณให้เวลากับมัน และทำตามคำนิยามอย่างง่ายๆ ที่กรอบการทำงานให้มา

กรอบการทำงานจะช่วยให้คุณสามารถเชื่อมต่อทีละขั้นตอนระหว่างการติดต่อสื่อสารของคุณ การเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติและพฤติกรรม และผลกระทบทางการค้าหรือสังคมได้ นี่เป็นสิ่งที่ท้าทายที่สุดของเรื่องที่มีประสิทธิภาพ ไม่ว่าเรื่องใดก็ตาม “คุณสามารถพิสูจน์ได้อย่างไรว่าการสื่อสารนั้นทำให้เรื่องราวมีประสิทธิภาพ” กรอบงานถูกออกแบบมาเพื่อทำให้เห็นการเชื่อมโยงดังกล่าวได้ง่ายยิ่งขึ้น

เมื่อคุณได้วางรากฐานของคุณและมีความลื่นไหลในการเล่าเรื่องแล้ว จากนั้นก็เพิ่มลูกเล่นเข้าไป

  1. เพิ่มลูกเล่นเข้าไปในเรื่อง

ลูกเล่นคือสิ่งที่ทำให้เรื่องราวน่าสนใจและน่าติดตาม ทำให้เป็นมากกว่าข้อมูลที่จืดชืด

ตั้งชื่อให้กับเรื่องราวของคุณ หากคุณต้องการแรงบันดาลใจในการตั้งชื่อเรื่อง ทางที่ดีที่สุดคือ ลองไปดูที่ ‘TED Talks’ ซึ่งมีหลายเรื่องด้วยกันที่มีชื่อเรื่องง่ายๆ เพื่อดึงดูดความสนใจของคุณ ชื่อเรื่องนั้นอาจจะชัดเจน สร้างแรงบันดาลใจ หรือค้านกับสิ่งที่คุณเชื่อก็ได้ ไม่ว่าจะใช้วิธีใดก็ตาม ชื่อเรื่องจะเป็นสิ่งกระตุ้นและเร้าใจ ทำให้คุณต้องการฟังหรืออ่านเพื่อติดตามต่อไป

เมื่อตั้งชื่อเรื่องได้แล้ว  ลองเล่าเรื่องนั้นเพียงแค่ 1 นาทีดู เหมือนกับคำอธิบายด้านหลังปกที่ทำให้คุณอยากอ่านต่อ จากนั้นก็เพิ่มข้อมูลให้กลายเป็นความยาว 5 นาที โดยมีชื่อเรื่องของกรอบการทำงานในแต่ละตอน จากนั้นก็จบด้วยเรื่องที่มีความยาวเต็ม 20 นาที กระบวนการนี้จะบังคับให้คุณจัดลำดับความสำคัญของข้อมูลในแต่ละส่วน อะไรคือสิ่งที่น่าประทับใจที่สุดของข้อมูลที่ได้มา สิ่งที่แยกออกมา หรือผลลัพธ์ที่คุณได้

และท้ายที่สุดคือ ให้เล่นไปที่อารมณ์และความรู้สึกของคน เพื่อที่จะได้สร้างการเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งกับผู้เข้าชมหรืออ่าน หลีกเลี่ยงภาษาการตลาดที่แปลก หรือทฤษฎีซับซ้อนเกินไปที่อาจฟังดูฉลาดแต่มักทำให้ผู้คนถอยห่าง

ถ้าคุณสามารถมีโครงสร้างการเล่าเรื่องที่แข็งแกร่งได้แล้ว จากนั้นก็เพิ่มลูกเล่นบางอย่างเข้าไป คุณจะเล่าเรื่องประสิทธิภาพของคุณได้ดี และน่าสนใจมากยิ่งขึ้น และทำให้คนคล้อยตามได้ในที่สุด

บทสรุป

เล่าเรื่องราวการวัดของคุณ

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Head of Civil Service Comms &
Internal Comms, Prime Minister’s Office &
Cabinet Office Comms, and Board Director AMEC

การวัดและการประเมินควรเผยเรื่องราวที่อ้างอิงจากหลักฐาน มันควรอธิบายได้ว่าเกิดอะไรขึ้น สิ่งใดที่ประสบความสำเร็จ และไม่ประสบความสำเร็จ และมันควรนำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้ได้ในทางปฏิบัติ  มันไม่ใช่เพียงแค่การเก็บตัวเลข บันทึกข้อมูล และรายงาน เมื่อรวมกัน มันต้องสามารถแสดง

  • ข้อมูลที่ได้มาและกิจกรรมที่คุณได้ทำ
  • สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายได้จากการติดต่อสื่อสารของคุณ
  • และผลที่ได้เมื่อเทียบวัตถุประสงค์ของคุณ

สิ่งที่ได้มาทั้งหมดนี้ควรสอนบางอย่างให้กับคุณ อาจจะตอนนี้ เมื่อคุณมองย้อนกลับมาในภายหลัง หรืออาจจะทั้งสองอย่าง    การเรียนรู้จากการวิเคราะห์ว่าช่องทางใดทำงานได้ดี ข้อความไหนที่ได้รับการตอบสนองมากที่สุด หรือการร่วมมือกับใครที่สามารถให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ควรจะบอกคุณได้ว่าควรทำอะไรต่อไป และนำไปสู่การหยุดการทำกิจกรรมบางอย่างที่ไม่ได้ผลและเพิ่มกิจกรรมบางอย่างแทน  

การเรียนรู้จากการวิเคราะห์ คุณต้องซื่อสัตย์กับการค้นพบอย่างแท้จริง  หลีกเลี่ยงการใช้ตัววัดกลวงๆ และจำไว้ว่า ยิ่งการประเมินผลมีความน่าเชื่อถือมากเท่าใด ข้อมูลการวัดก็จะน่าเชื่อถือมากเท่านั้น

Copyright © 2016 AMEC. All Rights Reserved. All Trademarks Acknowledged.