DOKAZOVANJE VREDNOSTI V INTEGRIRANEM SVETU

ZAKAJ MORAMO NAREDITI KORAK NAPREJ OD MERENJA ZGOLJ UČINKOV

Richard Bagnall

Richard Bagnall

Direktor AMEC-a
Generalni direktor podjetja PRIME Research, Združeno kraljestvo

Veliko razlogov je, zakaj mora panoga preseči svojo preteklo osredotočenost na analizo vsebine kot merilo za merjenje komunikacijske aktivnosti. Če vam je prav ali ne, živimo v svetu, kjer mnoge meritve, na katere smo se v preteklosti zanašali pri merjenju učinkovitosti komunikacije, izgubljajo na pomenu.

Vesolje medijev se širi v smislu kanalov in portalov, a se krči v smislu publike in pozornosti. Ob tem ko se kanali fragmentirajo skozi plačane, deljene in lastne medije ter neplačane medijske objave, je natančno in pomenljivo beleženje izključno starih meritev, kot so obseg, vtisi in doseg, vedno težje.

Težave ne predstavlja le pridobivanje natančnih podatkov iz medijev, ki v določenih primerih te informacije ne delijo z javnostjo. Poleg tega je v svetu spleta namreč mogoče mnoge številke enostavno pridobiti in z njimi goljufati. Obsega in vtisov se tako ne dojema več kot posebno pomenljive meritve in se jih pravzaprav razlaga zgolj kot pokazatelje.

Na letni piarovski konferenci na Norveškem marca 2016 sem imel kratko 20-minutno predstavitev, v kateri sem to natančneje pojasnil – pa brez skrbi, je v angleščini!

Ko tem izzivov prištejemo še novo resničnost integriranega sveta, v katerem naj bi piarovci udobno delali s plačanimi, deljenimi in lastnimi mediji ter neplačanimi medijskimi objavami, postane jasno, da mora naše razmišljanje narediti korak naprej. Moramo preseči zgolj osnovno beleženje učinkov, da bi dokazali vrednost svojega truda. Ozreti se moramo tudi na odzive in izide svojega dela.

AMEC-ov Integrirani okvir vrednotenja stori ravno to – začrta jasno metodologijo, ki je enostavna za uporabo, za pripovedovanje zgodbe o izjemnem piaru od ciljev do ciljnih publik, načrtovanja, tarč, dejavnosti, rezultatov, odzivov, izidov in poslovnega učinka. Šele takrat ko bo sektor odnosov z javnostmi začel meriti celoto učinkov, bo lahko odgovoril na vprašanja o svoji uspešnosti na pomenljive in verodostojne načine.

ZAKAJ JE MERJENJE POMEMBNO

VIDIK GLOBALNE PR AGENCIJE

Giles Peddy

Giles Peddy

Izvršni direktor skupine
LEWIS, Združeno kraljestvo

Mnoga leta je beseda »merjene« strokovnjake za komunikacijo pognala v dir. Ali pa na pijačo. Skoraj si lahko predstavljam. Premetavanje papirjev, kašljanje in igranje z ročico na stolu, za katero se zdi, da nima otipljive vloge. Vse, samo da bi se izognili neprijetni resnici: merjenje nam ni šlo ravno dobro od rok.

Toda v zadnjih letih prihaja do sprememb. Uprave podjetij vedno bolj priznavajo strateško vrednost komunikacije, obenem pa se je pojavila vedno večja potreba po upravičenju porabe sredstev s poslovnim učinkom. Merjenje posledično pridobiva na pomenu.

Vseeno pa vztrajam, da odsotnost postopkov, metodologije, standardov in jasne sistematike vrednotenja, kar so pogoji za kakovostno merjenje, predstavlja oviro za panogo. To še zlasti drži v agencijah, ki bolj ko ne opravijo večino dela, povezanega z merjenjem in vrednotenjem (v sodelovanju s tretjimi ponudniki storitev).

Nizko sprejemanje jasnih okvirov merjenja pomeni, da so meritve v mnogih primerih osredotočene na rezultate in izide piarja. Kaj pa poslovni izidi? Je kampanja ali dejavnost vplivala na zavedanje? Je povečala zavzemanje? Se je posledično spremenilo sprejemanje s strani končnega uporabnika? Je naraslo povpraševanje po produktu oziroma storitvi?

Tovrstno merjene je še vedno v manjšini (četudi narašča). Vendar pa menim – in tu gre navsezadnje za vidik agencije – da si moramo vedno zastavljati in, še pomembneje, odgovarjati na preprosto vprašanje: »Kako bo to delo pomagalo poslu mojih strank?«

Na to se je treba osredotočiti in to je treba izmeriti ne glede na poslovni cilj. Če bomo vedeli, kaj je pomembno za posel, bomo v boljšem položaju za snovanje relevantnega okvira meritev.

Ravno zaradi tega je bistvenega pomena, da agencije (in ekipe na strani strank) sprejmejo novi Interaktivni okvir veljavnih meritev, ki ga je osnovalo Mednarodno združenje za komunikacijsko merjenje in vrednotenje (AMEC). Novi interaktivni okvir uporabnikom ponuja jasno metodologijo in sistematiko vrednotenja, na osnovi katerih se lahko razvije jasen in merljiv komunikacijski načrt, uspešnost slednjega pa se lahko ovrednoti. Uporabniku orodja omogoča jasno popotovanje in, kar je najpomembneje, način za prikazovanje poslovnega učinka.

Mnogi bodo trdili, da je za prikaz poslovnih učinkov potrebno pridobiti podatke z več koncev organizacije. Ja, to drži, toda to interaktivno orodje vam vsaj da jasno vedeti, točno katera merjenja boste opravljali, kdo si jih lahko lasti in kako se ujemajo s celostnim komunikacijskim trudom, ki ga pogosto zagovarjate pred svojimi strankami.

To so torej razlogi, zakaj nam morajo stranke »pokazati podatke«. Če imamo dostop do podatkov, lahko izmerimo svoje delo na veliko bolj strateški način. Usposobljeni strokovnjaki dobijo priložnost, da odkrijejo nove uvide, ki lahko prispevajo h kampanji, spremenijo pristop ali povečajo učinke.

Včasih je seveda težko prikazati, kaj je vsak posamezni košček trženjske mešanice doprinesel, a pogosto vas uporaba ustreznega orodja usmeri na pravo pot. Jasen okvir vselej najde pot.

Pogovor o merjenju se marsikomu lahko zdi neprijeten, a jaz pravim, da ne dopustite, da bi bilo temu tako. Naj bo v ospredju in naj bo vodilo pri zelo kakovostnih poslovnih pogovorih. Uporabite AMEC-ov novi Interaktivni okvir veljavnih meritev kot svoj kompas. Spremembe se dogajajo. Dvignite jadra in zaplujte naprej v novi svet merjenja.

KANALI PESO

KAJ SO IN ZAKAJ SO POMEMBNI

Gini Dietrich

Gini Dietrich

Izvršna direktorica,
Arment Dietrich Inc

Henry Ford je dejal: »Priti skupaj pomeni začeti; ostati skupaj pomeni napredovati; delati skupaj pomeni uspeti.« Ta trditev lahko drži v vsakem delovnem okolju, tudi v piarovskih podjetjih in oddelkih za komunikacijo. Aplicira se jo lahko ne le na organizacije, temveč tudi na komunikacijske strategije.

Zato je nastal model PESO. Zajema plačane medije, neplačane medijske objave ter deljene in lastne medije. H komunikaciji pristopa na celostni način, tako da lahko izmerimo elemente, ki so organizacijam pomembne, na primer stranke, povečanje prihodkov, večji dobiček ali nove donatorje. Čas je, da se naš trud začne dojemati kot naložba in ne strošek. Prav z modelom PESO – če ga pravilno uporabite – boste to tudi dosegli.

Za razliko od proizvodnje za tekočim trakom boste tukaj začeli na koncu … ali pri lastnih medijih.

V današnjem svetu skoraj nič ne deluje brez lastnih medijev v središču vašega komunikacijskega programa. Novinarji želijo vedeti, da so vaši strokovnjaki že objavljali drugod. Brez lastnih medijih nimate ničesar za deliti v družbenih medijih. Če nimate vsebine za spodbuditi, potem nimate kaj dosti za oglaševati na spletu. In trženje prek elektronske pošte je zaman, če ne delite nečesa z vrednostjo.

Lastni mediji so središče vsega, kar počnete, in brez njih celostni program ni mogoč.

Ko imate zanesljiv nabor medijev, je treba zavpiti na ves glas. V letu 2016 to pomeni, da za distribucijo in promocijo uporabite deljene medije (družbena omrežja).

Vsak dan se pojavi kakšen novi družbeni medij, vendar nikakor ni treba, da ste prisotni na vseh. Pravzaprav je bolje, da niste prisotni na vseh. Opravite raziskavo in vzpostavite prisotnost na tistih, ki so smiselni za doseganje vaših ciljev.

Delamo v obratni smeri, kar pomeni, da bi morale sledite brezplačne medijske objave, a te pravzaprav pridejo na koncu. Naslednji kanal, na katerega se je treba osredotočiti, so plačani mediji, in ti so ravno to, kar pravi njihovo ime. Ponujajo vam priložnost, da okrepite sporočilo preko oglaševanja in dosežete nove publike za vsega 5 USD dnevno za vsako platformo. Facebook, LinkedIn in Twitter imajo svoje oglaševalske možnosti. Ob prvi uporabi vam običajno dajo kupone, kar je še dodatna spodbuda, da jih preizkusite.

Za čisto vsako objavo res ne želite zapraviti denarja, zato preizkusite vsako platformo enkrat na mesec. Seveda obstajajo tudi drugi načini, kako okrepiti lastne medije, denimo trženje preko elektronske pošte, gostujoče blogerstvo ali prispevane vsebine.

Ko smo že ravno pri mnenjskih voditeljih, pa spregovorimo še o brezplačnih medijskih objavah, ki jih komunikatorji dobro poznajo. Odnosi, ki jih prislužimo, so dragoceni za verodostojnost tretjih strani.

Vpliva širjenja od ust do ust ne moremo zanikati in prav zato so brezplačne medijske objave ključne za vzpostavitev avtoritete. Za vzpostavitev takšnih odnosov so potrebni čas, zaupanje in primerna skrbnost, zato brezplačne medijske objave morda ne dajo takojšnih rezultatov, toda ko jih povežemo z drugimi vrstami medijev, bodo dale rezultate hitreje, kot če bi jih uporabili samostojno.

Model PESO ni strategija, primerna v vseh okoliščinah. Tako kot pri tekočem traku je tudi tukaj pomembno, da več kanalov deluje skupaj. To bo pripeljejo do resničnih poslovnih rezultatov.

IAR UČINKOVITOSTI

IZKOPAVANJE PODATKOV IZ OSAMELCEV V VAŠI ORGNIZACIJI JE KLJUČNO ZA VISOKO UČINKOVITOST PIARA

Stephen Waddington

Stephen Waddington

Izvršni direktor
Ketchum

V piarovstvu velja prepričanje, da je merjenje našega dela drago. Pomanjkanje sredstev se velikokrat navaja kot razlog za slabo merjenje.
Toda odsotnost merjenja rezultatov vašega dela bo uspešnost vaše organizacije in tudi vaš lastni razvoj stala še več.

MERITE USPEŠNOST ORGANIZACIJE, NE MEDIJEV

Merjenje v piarovstvu je bilo zgrajeno na meritvah tradicionalnih medijev. Te niso več ustrezne. V najboljšem primeru predstavlja slabo merilo za poslovno uspešnost.
Praksa se pomika od tradicionalnih medijev kot primarnih oblik odnosov z javnostmi k raznoraznim digitalnim in družbenim medijem, panoga pa postaja vedno pametnejša pri merjenju.
Plačani, lastni in deljeni mediji ter neplačane medijske objave za seboj pustijo revizijsko sled, ki se jo da poiskati.
Ponudi se priložnost, da določimo trdne cilje, rezultate in izide kampanje, nato pa dodamo okvir merjenja in orodja.
Dostop do virov podatkov in orodij za merjenje rezultatov in izidov nam je dandanes na voljo kot še nikoli prej.

IZKOPLJITE PODATKE IZ ODDELČNIH OSAMELCEV

Izziv predstavlja dejstvo, da so podatki pogosto zakopani v osamelce znotraj organizacije. Proračuni oddelkov in politična razmejitev imata pogosto prednost pred prikazovanjem uspešnosti.
Spodbujam vas, da pobrskate po osamelcih brez svoje organizacije in izkopljete podatke. Oddelek za piar mora sodelovati s službami za stranke in marketing ter s kadrovsko službo.
Navajam 30 mest, kjer lahko iščete podatke znotraj svoje organizacije za osnovo trdnega okvira za merjenje.

VMESNI IZIDI

1. Članek – nabor brezplačnih člankov ali objav tretjih strani, vezanih na določeno znamko. Povežite z izidi, uporabno za benchmarking s prejšnjimi kampanjami.
2. Prisotnost – potrošniki ali državljani, ki se udeležijo dogodka, kot so konferenca, okrogla miza ali javna zborovanja.
3. Iskanje po znamki – povečanje iskanja po znamki kot rezultat piarovske dejavnosti.
4. Pogovor – povežite z organizacijskim izidom, sicer je ničeva meritev, tako kot precejšen del merjenja družbenih medijev.
5. Prenos – oblika sledi, ki izhaja iz poziva k dejanju. Zajemite podatke za tekoče posle ali ponovno trženje.
6. Čas mirovanja – čas, preživet na spletni strani. Koristno je razločevati, ali je uporabnik zgolj klikal po spletni strani ali je prebral vsebino strani.
7. Klikanje e-pošte – s tem ugotavljamo, ali je naslovnik prejel e-pošto in se odzval na poziv k dejanju.
8. Sledilci – grajenje publike kot del skupnosti znamke. Tudi stopnja rasti je uporaben pokazatelj.
9. Zadetki in ogledi – pokazatelj obiska spletne strani, a bodite pozorni na lažen ali nerelevanten promet. Uporabite v povezavi s časom mirovanja kot pokazateljem dejanske angažiranosti.
10. Vhodne povezave – kakovost in obseg vhodnih povezav na vnaprej določen URL. Povežite s prometom. Pogosto se uporablja pri kampanjah iskanja.
11. Všečki – to je pogosto ničeva meritev družbenih medijev, a je uporaben pokazatelj morebitne korelacije z drugim vmesnim ali organizacijskim izidom.
12. Posredovan promet – promet s spletišč tretjih stran, običajno v obliki dowstreama v povezavi z vhodnimi povezavami.
13. Ocene – oblika potrditve tretje strani, ki prodira predvsem v storitev povezanih z gostinstvom in popotništvom ter tudi v druge panoge.
14. Sentiment – običajno je vse, kar morate vedeti, ali je pozitiven ali negativen, razen če se ukvarjate s spreminjanjem mnenja o določeni zadevi skozi določeno časovno obdobje.
15. Medijski delež (SOV) – količina pogovora v družbenih in tradicionalnih medijih za določeno organizacijo v odnosu do konkurenčne organizacije.
16. Obseg deljenja – stopnja deljenja v družbenih medijih preko različnih kanalov. Povežite kanale z vedenjem in izidi.
17. Iskanje nevezano na znamko – dvig ali prispevek k iskanju okoli izraza kot rezultata piarovske dejavnosti.
18. Stopnja obiska – koliko ljudi je potovalo oziroma obiskalo določeno lokacijo; pogosto se uporablja v popotništvu, turizmu in gostinstvu.

ORGANIZACIJSKI IZIDI

19. Sprememba stališča – za preverjanje sprememb mnenja se uporablja vrsta pred- in poraziskovalnih tehnik. Priljubljeno pri političnem glasovanju.
20. Zavedanje – vključevanje publike, ki se sicer ni zavedala zadeve, produkta ali storitve. Se testira z vrsto raziskovalnih tehnik.
21. Sprememba vedenja – družbene in ekonomske izboljšave, kot so upad nedružabnega vedenja, kar se testira z longitudinalnim sledenjem.
22. Poslovni proces – izboljšanje produktivnosti, tipično po zaslugi interne komunikacije in usposabljanja.
23. Konverzije – tipično v prodaji, vendar se uporablja tudi pri drugih organizacijskih dejavnostih, ki jih je moč pripisati piarovski dejavnosti.
24. Finančna uspešnost – spremljajte vlogo piara pri podpori finančnih meritev, kot je borzni tečaj ali cenitev.
25. Interno – niz meritev, vključno z izboljšanim pridobivanjem in zadržanjem kadra, produktivnostjo ter zmanjšanjem odsotnosti in bolezni.
26. Priporočilo in napotitev – osnova orodja Net Promoter, ki testira verjetnost priporočila ali napotitve s strani tretje strani (gej tudi »zadovoljstvo«).
27. Zadržanje – se nanaša na stranke ali osebje, pri čemer je piar osredotočen na upravljanje odnosov.
28. Zadovoljstvo – povezano s priporočilom, se uporablja za primerjalno testiranje moči odnosa med državljanom ali potrošnikom in organizacijo.
29. Edinstveni sprožilci – namenski kuponi, telefonske številke ali URL-ji, ki testirajo razmerje med dejavnostjo in izidi.
30. Glasovi – kruta resničnost političnih kampanj, kjer se odločilni preizkus uspešnosti kampanje odvija v volilni kabini.

    O STEPHENU WADDINGTONU
    Stephen je partner in izvršni direktor v podjetju Ketchum. Je gostujoči profesor na Univerzi v Newcastlu. Svoj blog piše na wadds.co.uk.

     »ČE STE NEUSPEŠNI PRI NAČRTOVANJU, NAČRTUJETE NEUSPEŠNOST«

    Kevin Read

    Kevin Read

    Izvršni predsednik in partner, Bell Pottinger

    AMEC-ov novi okvir merjenja je izjemno delo, ki vpenja prodorno, relevantno in uporabno razmišljanje na praktičen in razumljiv način.

    Za podjetje Bell Pottinger, enega mlajših članov AMEC-a, je še posebej koristen pri začrtovanju poti, ki jo lahko naši svetovalci uberejo. Pomaga pri pogovorih s strankami o vzpostavitvi in načrtovanju kampanj ter poročanju o njihovi učinkovitosti.

    S prihodom digitalnih in družbenih kanalov kot prevladujočih se je kompleksnost številnih kampanj, ki jih vodimo, drastično povečala. To ne pomeni le, da moramo razumeti, kako izmeriti učinek preko širšega obsega distribucijskih kanalov, ampak tudi, da se moramo popolnoma zavedati posledic več stičnih točk.

    Okvir prav tako daje precejšen poudarek na razumevanje poslovnega konteksta in strategije za sodobnimi kampanjami. Jasno in metodično načrtovanje organizacijskih ciljev pred kakršnokoli dejavnostjo je ključno za uspeh.

    Pri svetovalnih podjetjih z močno svetovalno prakso je posebnega pomena, da imajo naši partnerji in svetovalci poglobljeno poslovno poznavanje strank in panog, v katerih te delujejo. Tovrstni uvidi pogosto izhajajo iz natančnega izpraševanja o širših ciljih organizacije in kontekstu, v katerem so bili zastavljeni.

    Analitika, ki se osredotoča na različne pristope, je prav tako uporabna. Razumevanje sobivanja plačanih, lastnih in deljenih kanalov načrtovalcu komunikacije odpre bolj celostni pogled na potencialne sinergije med kanali.

    V mešanih skupinah, v katerih so prisotne različne agencije, včasih zbiranje vseh relevantnih podatkov za načrtovanje predstavlja precejšen izziv. Tudi zajeti rezultate preko več kanalov je lahko težavno.

    Nadaljnja osredotočenost na opazovanje začetnih odzivov publike na komunikacijo, njenih posledic in dolgoročnih učinkov ostaja močan in zanesljiv model, s katerim bodo svetovalna podjetja lahko delala. Umetnost pričujočega modela je, da je vedno treba kristalno jasno izraziti meritve ali mejnike, ki jih želite izmeriti.

    Še vedno je treba biti pozoren na vzročnost. Kljub temu je spodbudno, da se dolgoročni učinki trdno osredotočajo na ugled, odnose in spremembe.

    Podjetje Bell Pottinger bo samozavestno priporočalo AMEC-ov novi okvir partnerjem in svetovalcem v panogi.

    NAJBOLJŠI NASVETI ZA NAČRTOVANJE IN DOLOČANJE TARČ

    Elayne Phillips

    Elayne Phillips

    Vodja javne in interne komunikacije, Urad predsednika vlade in kabinet urada za komunikacijo, direktorica AMEC-a

    POMEN NAČRTOVANJA IN DOLOČANJA TARČ

    Dobro merjenje in vrednotenje lahko razkrije uvide, ki vam povedo, kakšen naj bo vaš naslednji korak. Odkrijta, do katerih pridete, lahko spremenijo smer vaše kampanje in določijo, na katere kanale se boste v prihodnje osredotočili in na katere ne.

    Da bi iz vrednotenja komunikacije pridobili karseda veliko, je ključnega pomena načrtovanje. Čimprej naredite načrt elementov, ki jih boste merili – merite tisto, kar je pomembno za vaše cilje – in vzpostavite mehanizem za spremljanje pravih meritev vnaprej. To je pomembno iz več razlogov:

    Če ne določite vnaprej, kaj je treba spremljati, boste kasneje morda spoznali, da je nemogoče pridobiti podatke, ki jih rabite, za nazaj.

    Če načrtujete dejavnosti merjenja, ne boste izgubljali časa s spremljanjem neuporabnih meritev ali, še slabše, ničevih meritev.

    Komunikacijski načrti so najbolj verodostojni, kadar prikazujejo, kako bo videti uspeh in kako se ga bo dokazalo.

    Vedno uporabite uvide iz prejšnjih vrednotenj, kadar je to relevantno za vašo naslednjo kampanjo, da vam pomagajo določiti tarče. Na stopnji načrtovanja boste z določanjem tarč našli fokus, pomagalo pa vam bo tudi ostati na pravi poti pri merjenju napredka. Zato pozorno premislite, določite tarče in spremljajte prave meritve uspešnosti od začetka to konca svoje dejavnosti.

    MERJENJE UGLEDA

    PREDGOVOR K: PREKO MERENJA UGLEDA: UPORABA UGLEDA ZA USTVARJANJE VREDNOSTI

    Kevin Money

    Kevin Money

    Profesor ugleda in odgovornega vodenja, Henley Business School

    Zaščita in krepitev ugleda sta pogosto namen in cilj, ki naj bi ju komunikacija podprla. AMEC-ov novi Integrirani okvir vrednotenja jasno prikaže pomen merjenja ugleda. Toda kako ga lahko izmerimo na pomenljiv način? Kako se ugled povezuje z drugimi kriteriji uspešnosti, kot so najbolj cenjena merila? Kako lahko veste, ali vaš ugled pomaga vaši organizaciji pri dosegi ciljev ali predstavlja oviro? Kako lahko uporabite merjenje ugleda pri usmerjanju strategije svoje organizacije? Kako lahko prikažete, da ugled dodaja vrednost pomembnim deležnikom? Kako primerljiva so različna merjenja ugleda? Kako se lahko kombinira različne modele ugleda, da se ustvarijo izvedljivi uvidi? In kako lahko izboljšate obstoječe podatke v svoji organizaciji in tako prikažete ter izboljšate svoj ugled?

    V tem strokovnem prispevku profesor Kevin Money s Henley Business School odgovori na zgoraj navedena vprašanja, tako da predstavi ugled v modelu ustvarjanja vrednosti. Ta praktični pristop vam bo omogočil primerjavo svojih trenutnih metod z najboljšo prakso. Obenem vam bo pomagal prepoznati tako vzroke kot posledice ugleda. Na ta način vam lahko pomaga usmerjati organizacijske dejavnosti in prihodnje pobude merjenja.

    Richard Bagnall in Professor Kevin Money, Junij 2016

    Click here to read Beyond Reputation Measurement: Using Reputation to Create Value whitepaper.

    Kevin Money and Carola Hillenbrand

    PRIPOVEDOVANJE ZGODBE O UČINKOVITOSTI

    Charlie Snow

    Charlie Snow

    Glavni strateg,
    MullenLowe London

    V svetu agencij kot načrtovalec delujem že dvajset let. V tem času je bila ena mojih ključnih zadolžitev zbirati in urejati meritve kampanj ter ljudem povedati, kaj pri naši komunikaciji je delovalo (in kaj ni); dovajati te informacije v proces načrtovanja, da bi bila naslednja komunikacija še bolj učinkovita. Večkrat sem že poskušal ljudi prepričati, kako uspešna je bila komunikacija naše agencije, tako da sem spisal in uredil številne prispevke za mnoge nagrade.

    Po drugi strani pa sem poslušal številne predstavitve in izpraševanja ter sem imel čast sedeti v žirijah prestižnih nagrad za učinkovitost – poslušati ali brati predstavljene argumente.

    Ob vsem tem mi je predvsem ena stvar postala jasna: lahko imate na voljo vse podatke na tem svetu, toda če ne znate predstaviti dokazov na jasen, preprost in prepričljiv način, nikogar na svetu ne boste prepričali o svoji učinkovitosti. Način, kako nekaj poveste, je enako pomemben – če ne še bolj – kot vsebina, ki jo podate.

    Ko torej poskušate prepričati ljudi v učinkovitost svoje komunikacije, ne postanite esejist, ampak pripovedovalec zgodbe.

    1. NAČRTUJTE ZGODBO

    Za dobre zgodbe je značilen močan pripovedni tok. Ljudem toplo priporočam, da začnejo z novim interaktivnim okvirom, ki ga ponuja AMEC – ta vam da na razpolago preprosto strukturo za vašo zgodbo.

    Ena najpogostejših napak pri prispevkih o učinkovitosti je ustvarjanje »odlagališča podatkov« – kopičenje vseh statističnih podatkov naenkrat, po nikakršnem vrsten redu. Človeški možgani težko sprejmejo toliko informacij. Če sledite predlaganemu okviru, boste samodejno razbili svoje informacije in podatke v prebavljive kose.

    Za razčlenitev informacij je potreben trud. Na prvi pogled se razlikovanje med rezultati, odzivi in izidi zdi zapleteno, vendar ko zadevi posvetite malo časa in sledite preprostim definicijam, ki so navedene, ni tako zelo težko.

    Ta okvir vam omogoča postopno vzpostavitev povezav med vašo komunikacijo, spremembami stališč in vedenja ter komercialnimi in družbenimi učinki. To je največji izziv vsake zgodbe o učinkovitosti: »Kako lahko dokažete, da je nekaj plod ravno komunikacije?« Pričujoči okvir je zasnovan tako, da naredi te povezave bolj opazne.

    Ko imate temelje in pripovedni tok, zgodbo malo začinite.

    1. ZGODBO MALO ZAČINITE

    Tukaj je bistvo, da zgodbo naredite čimbolj zanimivo in privlačno, da je več kot le gola informacija.

    Dajte svoji zgodbi naslov. Za navdih si oglejte najboljše govore na TED-u – mnogi imajo preprost naslov, ki pritegne vašo pozornost; naslov, ki je lahko drzen, navdušujoč, neintuitiven – kakršenkoli že je, gre za nekaj spodbujajočega in provokativnega, zato hočete poslušati ali brati dalje.

    Od tukaj preidite na verzijo zgodbe v eni minuti – to je enakovredno ovitku knjige, katerega cilj je, da vas spodbudi k nadaljnjemu branju. Podprite jo s petminutno verzijo z naslovi v vsakem razdelku okvira in zaključite s celotno zgodbo v dvajsetih minutah. Takšen postopek vas prisili k razvrščanju informacij in podatkov po pomembnosti v vsakem razdelku. Kateri so najbolj impresivni rezultati, odzivi in izidi, ki jih imate?

    Na koncu dodajte še človečnost in čustva, da boste vzpostavili močnejše vezi s publiko ali bralcem. Izogibajte se čudnemu marketinškemu jeziku ali preveč zapletenim teorijam, ki sicer lahko zvenijo pametno, a pogosto oddaljijo ljudi.

    Če zgradite močno pripovedno strukturo in nato zgodbo malo začinite, bo vaša zgodba o učinkovitosti dobro podana, posledično pa bo postala prepričljivejša.

    ZAKLJUČKI

    SEDAJ PA POVEJTE SVOJO ZGODBO O MERJENJU

    Elayne Phillips

    Elayne Phillips

    Vodja javne in interne komunikacije, Urad predsednika vlade in kabinet urada za komunikacijo, direktorica AMEC-a

    Merjenje in vrednotenje naj bi razkrila zgodbo, podprto z dokazi, pojasnila, kaj se je zgodilo, kaj je delovalo in kaj ni, ter vodila do izvedljivih uvidov. Ne gre za preprost nabor številk, beleženje podatkov in poročanje – skupaj morajo predstaviti:

    • rezultate in dejavnosti, ki ste jih izvedli
    • kaj je vaša ciljna publika odnesla od vaše komunikacije
    • kakšen je bil vaš izid v odnosu do cilja

    Vse to bi vas moralo naučiti nekaj svari, včasih v realnem času, včasih pozneje ko se ozrete nazaj, včasih oboje. S tem ko se naučite, kateri kanali delujejo dobro, katera sporočila so dosegla največjo angažiranost in katera partnerstva prinašajo najboljše izide, boste izvedeli, kako dalje. Na koncu boste ene dejavnosti ukinili, druge pa povečali.

    Da bi se kaj naučili iz te analize, morate biti popolnoma iskreni pri svojih ugotovitvah. Izogibajte se ničevih meritev in zapomnite si, da bolj ko je pomenljivo vrednotenje, bolj verodostojna bo zgodba o merjenju.

    Copyright © 2019 AMEC. All Rights Reserved. All Trademarks Acknowledged.