A demonstra valoarea într-o lume integrată

Este momentul să depăsim măsurarea outputs, să măsuram și alte aspecte

Richard Bagnall

Richard Bagnall

Board Director AMEC,
CEO PRIME Research UK

Există o serie de motive pentru care industria trebuie să își depăsească trecutul axat pe analiza conținutului ca valoare pentru măsurarea activității de comunicare. Ne place sau nu, trăim într-o lume în care multe dintre valorile pe care s-a bazat în trecut măsurarea eficienței comunicării își pierd relevanța.

Universul mass-media se extinde din punct de vedere al canalelor, însă în raport cu audiența și atenția, el devine din ce în ce mai restrâns. Pe măsură ce canalele se fragmentează pe sistem PESO, luarea în calcul cu acuratețe exclusiv a valorilor vechi, precum volumul, afișările și reach-ul devine din ce în ce mai dificilă.

Nu numai că există provocarea de a furniza date exacte din media care, în unele cazuri, păstrează aceste informații private, dar în lumea online, multe dintre rezultate sunt ușor de dobândit și de manipulat. Astfel, volumele și impresiile nu mai pot fi considerate o valoare cu o semnificație deosebită, ci mai mult un indice.

La conferința anuală de PR din Norvegia, în martie 2016, am susținut o prezentare de 20 de minute în care am elaborat acest aspect – și nu vă faceți griji, este în limba engleză!

Când aceste provocări sunt însoțite de noua realitate a lumii integrate, în care se așteaptă ca agențiile de PR să fie confortabile să lucreaze cu PESO, este clar că trebuie să ne schimbăm paradigma de gândire. Trebuie să trecem de la stadiul în care măsurăm doar ce ține de outputs, la cel în care evidențiem valoarea eforturilor noastre, și asta raportându-ne la outtakes și outcomes ce rezultă din munca noastră.

Modelul integrat de evaluare AMEC face exact acest lucru – stabilește o metodă clară și ușor de urmărit pentru a spune o poveste de PR extraordinară, de la obiective la publicul țintă, la planificare, la activități, la resurse, la efectele asupra publicului, la rezultate și la impactul în afaceri. Doar atunci când industria de PR va încerca să măsoare efectul în întregime, va fi capabilă să răspundă la întrebările cheie despre performanța sa într-o manieră relevantă și credibilă.

De ce contează cum măsurăm

Vizunea agenției GLOBAL PR

Giles Peddy

Giles Peddy

Group Managing Director
Marea Britanie, LEWIS

De mulți ani, specialiștii în comunicare fug când aud de măsurare. Mai degrabă ar merge să bea ceva. Parcă îi și văd. Hârtii amestecate, o tuse, jucatul cu mânerul de la scaun , acțiuni aparent fără discernământ. Orice pentru a evita adevărul inconfortabil, că nu am fost prea buni la măsurare.

Vremurile s-au schimbat. Recunoașterea din ce în ce mai mare a valorii strategice a comunicarii în sala de consiliu, precum și cererile tot mai mari de justificare a bugetului care trebuie să fie în strânsă legătură cu impactul asupra business-ului, au devenit o măsură mai importantă.
Cu toate acestea, susțin în continuare că lipsa unui proces, a unei metodologi, a standardelor sau a unei taxonomii clare a măsurătorilor corecte a ținut industria pe loc. Acest lucru se întâmplă în special în cadrul agențiilor care, deseori, nu fac mare parte din activitatea de evaluare (în colaborare cu furnizorii).

Această adoptare scăzută a unui model de măsurare clar înseamnă că, în multe cazuri, evaluarea se concentrează asupra resurselor de PR și asupra rezultatelor de PR. Dar cum rămâne cu rezultatele în business? Cum a influențat o campanie sau o activitate vizibilitatea? A crescut nivelul de advocacy? A fost observată vreo schimbare în raport cu adoptarea de către utilizatorii finali a produsului? A determinat o creștere a cererii pentru un produs sau serviciu?

Acest nivel de măsurare este încă în minoritate (deși crește). Dar, după părerea mea, și aceasta este o perspectivă a agenției, trebuie să ne întrebăm mereu și, cel mai important, să răspundem la întrebarea simplă – “Cum va ajuta această activitate afacerea clienților mei?”

Oricare ar fi obiectivul de afaceri, acesta ar trebui să fie un element asupra căruia să te concetrezi și care să fie măsurat. Cunoscând ce contează pentru afaceri, înseamnă că va exista o poziționare mai bună pentru a construi cadrul de valori relevante.

Acesta este motivul pentru care noul model de lucru cu valori interactive valide propus de Asociația Internațională pentru Măsurarea și Evaluarea Comunicării (AMEC) este atât de important pentru agenții (și echipele clientului) în vederea preluării lui ca mod de lucru. Noul cadru interactiv oferă utilizatorilor o metodologie și o taxonomie clară pentru a dezvolta un plan clar și măsurabil de comunicare și pentru a evalua succesul acestuia. Le oferă utilizatorilor o călătorie clară și mai ales, un mod de a demonstra impactul în afaceri

Mulți vor spune că, pentru a afișa rezultate cu impact în mediul de business, trebuie să obțineți date din mai multe părți ale organizației. Da, trebuie. Dar, folosind instrumentul interactiv, cel puțin veți știi care ar putea fi acele rezultate, cine ar putea să le dețină și cum se încadrează în eforturile de comunicare integrata pe care le spuneți atât de des clienților dvs. că le furnizați!

Și acesta este motivul pentru care clienții trebuie să ne “arate datele”. Dacă avem acces la date, putem măsura munca noastră într-o manieră mult mai strategică. Acest lucru prezintă oportunități pentru profesioniștii calificați de a descoperi noi perspective care ar putea susține din punct de vedere informațional o campanie, modul de abordare al schimbării și de generare a unui impact mai mare.

Desigur, este greu uneori să arătați ce rezultate a generat fiecare piesă din mixului de marketing, dar dacă utilizați instrumentele potrivite, poate măcar apărea o idee bună. Acolo unde există un cadru clar, există o cale.

Deci, în timp ce conversația în jurul conceptului de măsurare poate părea incomodă pentru mulți, eu spun să nu lăsați să fie așa. Puneți subiectul în centrul discuțiilor și folosiți-l pentru a genera conversații de afaceri foarte bune. Folosiți noile valori interactive valide de la AMEC ca o busolă. Schimbările au loc. Pregătiți-va de navigare și deplasați-vă într-o nouă lume a măsurării.

Canalele PESO

Ce sunt și de ce contează

Gini Dietrich

Gini Dietrich

CEO
Arment Dietrich Inc

Potrivit lui Henry Ford, “Să ne reunim este un început; să rămânem împreună este un progres; lucrul împreună este un succes”. Se poate aplica oricăror tipuri de medii de lucru, inclusiv firmelor de PR sau departamentelor de comunicare. Dar nu se aplică numai organizațiilor; se poate aplica și unei strategii de comunicare.

De aceea s-a născut modelul PESO. Este vorba despre media plătită, câștigată, co-detinuta și deținută și necesită o abordare integrată a comunicărilor, astfel încât să putem măsura eforturile în raport cu acele lucruri de care le pasă organizațiilor, precum a avea mai mulți clienți, venituri sporite, profituri mai bune sau noi donatori. E timpul ca eforturile noastre să fie văzute ca o investiție și nu o cheltuială, iar modelul PESO – când este folosit corect – vă va duce acolo.

Spre deosebire de linia de asamblare a unor mașini, veți începe cu sfârșitul … sau cu mijloace media deținute.

În ziua de azi, aproape nimic nu funcționează fără media deținută ca nucleu al programului tău de comunicare. Jurnaliștii vor să știe că opiniile experților dvs. au fost publicate și în alte medii. Nu aveți ce să postați pe rețelele de socializare fără media deținută. Nu aveți prea multe opțiuni pentru a face publicitate online, dacă nu aveți conținut de promovat. Și marketingul prin e-mail este un zgomot surd dacă nu împărtășiți ceva de valoare.

Acest aspect este esența tuturor lucrurilor pe care le faceți și este imposibil să aveți un program integrat fără el.

Odată ce aveți o bibliotecă robustă de media deținută, este timpul să o foloșiți la maximum. În 2016, acest lucru înseamna că folosiți rețelele de socializare pentru distribuție și promovare.
O nouă platformă de social media apare în fiecare zi, dar asta nu înseamnă că trebuie să fiți prezenți pe toate. De fapt, nu ar trebui să fiți pe toate. Investigați și stabiliți-vă prezența pe acele rețele care ajută la atingerea obiectivelor voastre.

Lucrăm invers, așa că mass-media câștigată ar trebui să fie următoarea, dar este de fapt ultima. Următorul canal pe care trebuie să vă concentrați este mass-media plătită, care este exact ceea ce pare. Aceasta este șansa dvs. de a vă amplifica mesajul prin publicitate și pentru a ajunge la noi segmente de public, pentru doar 5 dolari pe zi pe fiecare platformă. Facebook, LinkedIn și Twitter au propria lor opțiune de publicitate nativă și de obicei oferă cupoane pentru primii clienți, ceea ce este chiar mai stimulant.

Nu vreți să puneți bani în spatele fiecărui post, așa că testați o dată pe lună pe fiecare platformă și vedeți care funcționează mai bine. Există, desigur, și alte modalități de a obține amplificări pentru mediile dvs. deținute, cum ar fi marketingul prin e-mail, posturi pe blog scrise de celebrități sau conținutul creat de colaboratori.

Vorbind despre influenceri, este momentul să discutăm și despre media câștigată. Nu este un concept străin comunicatorilor, relațiile pe care le câștigi sunt valoroase pentru credibilitatea terților.

Puterea conceptului de ‘word of mouth’ este incontestabilă, motiv pentru care mass-media câștigătată reprezintă o parte esențială în obținerea autorității. Aceste relații necesită timp, încredere și verificări amănunțite. Ca atare, s-ar putea să nu vă ofere rezultate imediate. Mediile câștigate nu pot da rezultate imediate, însă, integrate cu celelalte tipuri de suport media, acestea vă vor oferi rezultate mai rapide decât dacă le utilizați singure.

Modelul PESO nu funcționează pe principiul măsurii universale. Ca orice linie de asamblare, este nevoie ca toate canalele să lucreze împreună pentru a genera rezulate de business reale.

Relații publice performante

A obține date de la departamentele organizației este esențial pentru a obține performață din punct de vedere al relațiilor publice

Stephen Waddington

Stephen Waddington

Chief Engagement Officer
Ketchum

În domeniul relațiilor publice se consideră că măsurarea muncii noastre este costisitoare. Lipsa de buget este frecvent citată ca motiv pentru o slabă măsurare.

Însă un cost mai mare, atât pentru performanța organizației voastre, cât și pentru dezvoltarea personala, este să măsori succesul muncii în sine.

Măsoară performanța organizațională, nu media

Afacerea de măsurare a relațiilor publice a fost construită în baza metricilor de media tradițională. Acestea nu mai sunt de actualitate. În cel mai bun caz, acestea reprezintă un proxy slab pentru performanța afacerii.

Odată cu schimbarea practicii de a folosi media mass-media tradițională ca formă primară de media, trecându-se la o varietate de medii digitale și sociale, afacerea devine din ce în ce mai inteligentă la nivel de măsurare.

Strategia PESO permite o analiză foarte corectă a rezultatelor.

Oportunitatea noastră este să definim obiective, outputs și outtakes pentru o campanie și apoi să suprapunem un cadru și instrumente de măsurare.

Acum avem acces, ca niciodată, la surse de date și instrumente care să ne ajute să măsurăm resursele și rezultatele.

Obțineți date de la departamente

Datele sunt adesea îngropate în departamentele organizației, iar acest lucru reprezintă o provocare. Bugetele departamentale și demarcarea politică au prioritate față de demonstrarea performanței.

V-aș recomanda să mergeți direct către departamente, nu prin organizație, pentru a obține informații. Relațiile publice trebuie să lucreze cu departamentele de relații cu clienții, marketing și resurse umane.

Iată 30 de locuri unde puteți căuta date în cadrul organizației dvs. ca bază a unui cadru robust de măsurare.

Rezultate intermediare

Articol – volumul articolelor publicate. Legătura cu rezultatele, utilă pentru benchmarking față de campania anterioară.

Participarea – consumatorii sau cetățenii care participă la un eveniment, cum ar fi o conferință, o masă rotundă sau întâlniri publice.

Căutare branded – creșterea activității de căutare în jurul unui brand ca rezultat al activității de relații publice

Conversație – legătura cu un rezultat organizațional, altfel este o valoare mai puțin relevantă, la fel ca o mare parte din măsurarea conținutului social

Download – o formă de lead rezultă dintr-un call to action.  Luați date pentru interacțiuni în desfășurare sau pentru remarketing

Timpul petrecut pe o pagină web – util pentru a distinge între traficul brut și dacă un vizitator a citit conținutul paginii

Email click – utilizat pentru a determina dacă un destinatar de e-mail a primit și a acționat în urma unui call to action

Followers – construirea unui public ca parte a unei comunități de brand. Rata de creștere este, de asemenea, un indicator util

Afișări sau vizualizări – un indicator al unei vizite pe o pagină web. Aveți grijă de traficul fals sau irelevant. Utilizați împreună cu timpul pe care un utilzatori îl petrece pe o pagină web ca indicator al angajamentului real

Link-uri in-bound  – calitatea și volumul click-urilor pe un link către o adresă URL predefinită. Relaționați datele la trafic. Utilizată frecvent în campaniile de căutare

Like  – aceasta este o valoare mai puțin relevantă în social media, dar utilă ca indicator dacă există o corelare cu un alt intermediar sau cu un rezultat organizațional

Trafic referral – trafic de pe site-uri terțe, utilizat în mod obișnuit în aval în conexiune cu linkurile inbound

Recenzii – o formă de validare din partea terților care își au originea în sectorul ospitalității și al călătoriilor și s-au extins și în alte industrii.

Sentimentul – bun sau rău este de obicei tot ce trebuie să știți, doar dacă nu lucrați la schimbarea opiniei cu privire la o problemă într-o anumită perioadă de timp

Share of voice – volumul conversației în mass-media sociale sau tradiționale pentru o organizație versus organizație competitivă

Sharing volume – cât de multe share-uri au fost în social media pe diferite canale. Această valoare are legătură cu rezultate și comportamente

Căutări – creșterea sau contribuția la activitatea de căutare în jurul unui termen ca urmare a activității de relații publice.

Footfall – număr de persoane care au călătorit sau au vizitat o locație frecvent utilizată în călătorii, turism și ospitalitate

Rezultate organizaționale

Schimbarea atitudinii – o varietate de tehnici pre și post sondaje sunt folosite pentru a testa schimbarea de opinie. Popular în alegeri electorale

Conștientizarea – implicarea unui public care altfel nu ar fi aflat de o problemă, un produs sau un serviciu. Testați printr-o varietate de tehnici de cercetare

Schimbările comportamentale – îmbunătățiri economice sociale, cum ar fi reducerea comportamentului antisocial, testate prin urmărirea longitudinală

Procesul de afaceri – îmbunătățirea productivității, de obicei datorită comunicărilor interne și trainingurilor

Conversii – de obicei, vânzări, dar se aplică și în alte activități organizaționale, care pot fi atribuite activității de relații publice

Performanța financiară – urmărirea rolului relațiilor publice în susținerea unui indicator financiar, cum ar fi prețul acțiunilor sau evaluarea

Intern – o serie de metrici, inclusiv îmbunătățirea recrutării, retenției și productivității, precum și reducerea absenței și a bolii

Recomandare și trimitere – baza Promotorului Net, care testează probabilitatea unei recomandări sau recomandări a unei terțe părți (a se vedea și satisfacția).

Retenție – se aplică clienților sau personalului în care relațiile publice se axează pe gestionarea relațiilor.

Satisfacția – legată de recomandare, utilizată pentru a compara puterea unei relații între un cetățean sau consumator și o organizație.

Trigger-e unice – cupoane dedicate, numere de telefon sau adrese URL care testează relația dintre activitate și rezultate.

Voturi – realitatea aspră a campaniilor politice în care testul final al succesului unei campanii este în cabina de vot

Despre STEPHEN WADDINGTON

Stephen este partener și Chief Engagement Officer, Ketchum. Este profesor detașat la Universitatea Newcastle. Scrie pe blogul wadds.co.uk.

“Dacă eșuezi la partea de planificare, planifici să eșuezi”

Kevin Read

Kevin Read

Executive Chairman &
Partner, Bell Pottinger

Noul model AMEC este o lucrare formidabilă care ancorează gândirea puternică, relevantă și utiliă într-un mod practic și ușor de urmat.

Pentru Bell Pottinger, unul dintre cei mai noi membri ai AMEC, este deosebit de util să se stabilească o cale pe care consultanții noștri să o poată urma. Este util pentru conversațiile cu clienții despre stabilirea planificării și raportării eficiente a campaniilor.

Odată cu apariția canalelor digitale și sociale de transmitere a mesajelor în masă, complexitatea multora dintre campaniile pe care le desfășurăm a crescut dramatic. Acest lucru implică atât o întelegere amănunțită a procesului de măsurare a canelelor de distribuție la o scară amplă, cât să fim și conștinți pe deplin de consecințele multiplelor puncte de contact. În mod similar, modelul AMEC pune un accent deosebit pe înțelegerea contextului și strategiei de afaceri care stau în spatele campaniilor de azi. Planificarea clară și metodică a obiectivelor organizaționale înainte de orice activitate este esențială în atingerea succesului.

În domeniul consultanței cu o practică de consiliere solidă, accentul se pune pe partenerii și experții noștri, care au cunoștințe profunde despre business-ul clienților și sectoarelor în care își desfășoară activitatea. Asemenea viziuni provin adesea dintr-o interogare strictă a obiectivelor generale ale unei organizații și din contextul în care acestea au fost stabilite.

Analizele care se concentrează pe diferitele abordări sunt, de asemenea, utile. Înțelegerea PESO media oferă planificatorului de comunicare o viziune mai cuprinzătoare asupra potențialelor sinergii ale canalelor.

În echipele hibride, în care mai multe agenții activează într-o campanie, uneori pot fi provocări considerabile în stabilirea tuturor datelor de planificare relevante. A reține toate rezulatele de pe mai multe canale poate fi dificil.

Dacă se pune în continuare accent pe reacțiile inițiale ale unui public la mesajele de comunicare, efectele ulterioare și impactului pe termen lung rămân un model solid pe care firmele de consultanță îl vor putea folosi. Arta în raport cu acest model este de a fi întotdeauna foarte clar în privința valorilor și obiectivelor pe care ne propunem să le măsurăm.

Este însă necesar să fim atenți la cauzalitate; cu toate acestea, este încurajator să vedem că impactul pe termen lung se concentrează ferm pe reputație, relații și schimbare.

La Bell Pottinger vom recomanda cu încredere noul cadru AMEC partenerilor și consultanților din întreaga companie.

Sfaturi de top pentru planificare și stabilirea obiectivelor

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Head of Civil Service Comms și
Internal Comms în cadrul cabinetului primului ministru și cabinetului de comunicare și
Cabinet Office Comms, membră a bordului director AMEC

Importanța planificării și stabilirii obiectivelor

Măsurarea și evaluarea pot dezvălui informații cheie care să vă arate ce să faceți în continuare. Elementele descoperite pot modifica direcția campaniei și pot influența canalele în care alegeți să investiți pe viitor.

Pentru a maximiza beneficiile evaluării comunicării, cheia este de a planifica. Cât de curând posibil, planificați ceea ce veți măsura, amintiți-vă să măsurați ce contează în raport cu obiectivele dvs. și stabiliți mecanismele pentru a începe verificarea măsurătorilor în avans. Acest lucru este important din mai multe motive:

  • Dacă nu identificați din start ce este important de urmărit, mai tarziu vă veți da seama că este imposibil să furnizați retrospectiv datele de care aveți nevoie.
  • Planificarea activităților dvs. de măsurare și evaluare vă va ajuta să nu pierdeți timp ulterior cu măsurători inutile și irelevante.
  • Planurile de comunicare sunt credibile atunci când pot demonstra cum va arăta succesul și ce dovezi vor fi aduse în acest sens.  

Utilizați întotdeauna informații care provin din evaluări anterioare, relevante pentru următoarea dvs. campanie și care să vă ajute la stabilirea obiectivelor. În etapa de planificare, setarea obiectivelor vă va menține concentrați pe ceea ce trebuie și vă va ajuta la măsurarea progresului. Deci, gândiți-vă cu atenție, stabiliți obiective și urmăriți măsurile corecte de performanță de la începutul activității.

Măsurarea reputației

Mai presus de măsurarea reputației. Folosirea reputației pentru a crea valoare

Kevin Money

Kevin Money

Profesor Reputație și Leadership responsabil, Henley Business School

Protejarea reputației și îmbunătățirea ei sunt obiective frecvente pe care comunicarea trebuie să le susțină. Noul model integrat de evaluare AMEC clarifică importanța măsurării reputației. Dar cum o puteți măsura în mod semnificativ? Cum se leagă reputația de alte criterii de performanță, cum ar fi tabelele de ligă și cele mai admirate clasamente? Cum puteți spune dacă reputația dvs. vă ajută sau împiedică organizația să își atingă obiectivele? Cum puteți utiliza măsurarea reputației pentru a ghida strategia organizației dvs.? Cum puteți demonstra că reputația aduce valoare stakeholderilor? Cum se compară diferite modele de măsurare a reputației? Cum pot fi combinate diferite modele de reputație pentru a genera informații pertinente? Și cum puteți utiliza datele existente în organizația dvs. pentru a vă demonstra și îmbunătăți reputația?

Acest articol scris de profesorul Kevin Money, de la Școala de Afaceri Henley, răspunde la aceste întrebări, prezentând reputația într-un model de creare a valorii. Această abordare practică vă va permite să comparați metodele actuale cu cele mai bune practici. De asemenea, vă va permite să identificați atât cauzele, cât și consecințele reputației – și astfel vă pot ajuta să direcționați corect acțiunile organizaționale și viitoarele inițiative de măsurare.

Richard Bagnall și profesorul Kevin Money, iunie, 2016

Click pentru a citi lucrarea Dincolo de reputație: A folosi reputația pentru a crea valoare

Kevin Money și Carola Hillenbrand

Povestea eficacității

Charlie Snow

Charlie Snow

Chief Strategy Officer, MullenLowe Londra

În calitate de planificator în lumea agențiilor de peste 20 de ani, una dintre responsabilitățile mele principale a fost măsurarea campaniilor și de a le spune oamenilor ce a funcționat și ce nu în comunicare și de a folosi aceste informații în procesul de planificare, pentru a face campanii de comunicare și mai eficiente data viitoare. Am avut multe încercări de a convinge oamenii de cât de reușite au fost comunicările agenției noastre, am scris și am editat o serie de lucrări de eficacitate pentru diverse premii.

De partea cealaltă, am participat, de asemenea, la multe prezentări și dezbateri și am avut marele privilegiu de a fi în juriu pentru acordarea de premii de eficacitate de prestigiu – și am ascultat sau citit argumentele prezentate.

Toate acestea m-au convins că puteți avea toate datele din lume la dispoziția dumneavoastră, dar dacă nu puteți furniza dovezile într-un mod clar, simplu și convingător, atunci nu veți fi capabil să convingeți pe cineva de eficacitate. Modul în care spui ce ai de spus este  la fel de important, dacă nu chiar mai important, decât ceea ce spui.

Deci, atunci când încearcați să convingeți oamenii de eficiența comunicării, nu trebuie doar să fii scriitor de eseuri, ci și story-teller.

1. Planifică povestea

Poveștile bune vin cu un flux narativ puternic. Aș sfătui cu fermitate oamenii să înceapă cu noul model interactiv propus de AMEC – poate oferi o structură simplă pentru povestea ta.

Unul dintre defectele cele mai frecvente în documentele de eficiență este să aduni toate statisticile fără să le dai o ordine. Creierului uman îi este dificil să absoarbă informațiile astfel. Modelul permite să descompuneți în mod natural informațiile și datele în bucăți digerabile.

Este nevoie de efort pentru a simplifica informațiile. Pe de altă parte, pot apărea confuzii între outputs, outtakes și outcome. Nu este, însă, atât de dificil când investiți un pic de timp și urmați definițiile simple furnizate.

Modelul vă permite să realizați legături, pas cu pas, între schimbările dvs. de comunicare, schimbarea atitudinii și comportamentului și efectul comercial sau social. Aceasta este cea mai mare provocare pentru orice poveste despre eficiență: “cum poți dovedi că efectul a survenit în urma comuncării?” Modelul este conceput pentru a face astfel de legături vizibile.

Odată ce ai baza și fluxul narativ, adaugă niște strălucire.

2. Adaugă strălucire în poveste

Important este să facem povestea interesantă, interactivă  și să aibă mai mult decât informații seci.

Dă poveștii tale un titlu. Pentru inspirație, uitați-vă la cele mai bune “discuții TED” – multe dintre ele au un titlu simplu pentru a vă atrage atenția; un titlu care ar putea fi îndrăzneț, inspirat, contra-intuitiv – oricum ar fi el, este ceva stimulator și provocator care te face să vrei să asculți sau să citești mai departe.

De acolo, ajungeți la o versiune de un minut a povestirii – echivalentul coperții detașabile a unei cărți care se vrea citită; adaugați o versiune extinsă de cinci minute cu titlurile din fiecare secțiune a cadrului și terminați cu versiunea completă de douăzeci de minute a povestirii. Acest proces vă obligă să prioritizați informațiile și datele dvs. în fiecare secțiune. Care sunt cele mai impresionante resurse, rezultate și impacturi obținute?

Și, în cele din urmă, apelează la o latură umană și la emoție pentru a face legături mai puternice cu publicul sau cu cititorul; evita limbajul de marketing ciudat sau teoriile prea complexe care sună inteligent, dar care ar ține oamenii la distanță.

Dacă puteți obține o structură narativă puternică și apoi să îi dați strălucire, povestea dvs. poate fi bine spusă și, prin urmare, poate deveni mult mai convingătoare.

CONCLUZII

Acum spuneți-vă povestea cu privire la măsurare

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Head of Civil Service Comms și
Internal Comms în cadrul cabinetului primului ministru și cabinetului de comunicare și
Cabinet Office Comms, membră a bordului director AMEC

Măsurarea și evaluarea ar trebui să dezvăluie o poveste bazată pe dovezi, ar trebui să explice ce s-a întâmplat, ce a funcționat, ceea ce nu a funcționat. Toate aceste informații ajută în dezvoltarea acțiunilor viitoare. Nu înseamnă pur și simplu colectarea de numere, înregistrarea de date și de rapoart – combinate, acestea trebuie să prezinte:

  • care au fost rezultatele și activitățile pe care le-ați desfășurat
  • cum a reacționat publicul dvs. țintă la comunicare
  • și care a fost rezultatul în raport cu obiectivului tău.

Toate acestea ar trebui să vă învețe câteva lucruri, câteodată în timp real, alteori retroactiv, și poate chiar în ambele situații. A afla ce canale funcționează bine, ce mesaje generează cea mai multă interacțiune și care parteneriate aduc cele mai bune rezultate va arăta de fapt ce să faceți în continuare și în cele din urmă să ducă la eliminarea unor activități și la dezvolarea altora.

Pentru a învăța ceva din analiză, trebuie să fii complet cinstiți cu privire la constatări. Evitați matrici de vanitate și rețineți că evaluarea valoroasă poate face povestea măsurării mult mai credibilă.

Copyright © 2019 AMEC. All Rights Reserved. All Trademarks Acknowledged.