JAK V INTEGROVANÉM SVĚTĚ DOKÁZAT, ŽE NABÍZÍME NĚCO HODNOTNÉHO

PROČ SE MUSÍME PŘESTAT OMEZOVAT JEN NA MĚŘENÍ VÝSTUPŮ

Richard Bagnall

Richard Bagnall

Board Director AMEC,
CEO PRIME Research UK

Existuje řada důvodů, proč se náš obor musí posunout dál a přestat se soustředit pouze na analýzu obsahu. To dnes již ke komplexnímu měření nepostačuje. Ať se vám to líbí nebo ne, v dnešním světě už řada metrik, na něž jsme spoléhali při měření komunikace v minulosti, ztrácí na významu.

Svět médií se zvětšuje a rozšiřuje – neustále přibývají nové kanály a sdělovací prostředky. Na druhou stranu lidé už nevěnují tolik pozornosti třídění informací a jejich „zorné pole“ se zužuje. Komunikační kanály rozdělujeme na placené, získané, sdílené a vlastněné, a je stále obtížnější výstupy z nich přesně a smysluplně vyhodnocovat podle původních metrik.

Navíc je obtížné vůbec vůbec získat pravdivé informace. Média si totiž řadu podstatných informací nechávají pro sebe a data se dají snadno ošidit. Proto většina tradičních ukazatelů a metrik ztratila svou vypovídající hodnotu.

V roce 2016 jsem o tomto problému hovořil při své přednášce na PR Conference, která se každoročně koná v Norsku. Záznam mé 20minutové prezentace můžete shlédnout níže. Nebojte se, je to celé v angličtině!

V dnešním propojeném světě se očekává, že PR bude fungovat stejně dobře v placených, vlastněných, sdílených i získaných médiích. Je jasné, že svůj přístup ke komunikaci musíme změnit a posunout kupředu. Musíme přestat s pouhým sčítáním outputs (výstupů) a brát v úvahu také outtakes (co si publikum z komunikovaného sdělení vezme) a outcomes (výsledky), které jsou rovněž produktem naší práce.

A přesně to dělá Integrovaný hodnotící rámec asociace AMEC – představuje jednoduchý návod pro efektivní způsob komunikace, postupuje přitom od cílů a cílového publika, přes plánování, úkoly, aktivity, outputs, outtakes, a outcomes až k celkovému dopadu komunikace na obchodní činnost firmy. Sledovat výkonnost pracovníků v PR bude mít smysl pouze tehdy, budeme-li měřit celkový efekt jejich práce.

PROČ NA MĚŘENÍ ZÁLEŽÍ

POHLED GLOBÁLNÍ PR AGENTURY

Giles Peddy

Giles Peddy

Group Managing Director
UK, LEWIS

Ze slova měření dostávali odborníci na komunikaci celá léta kopřivku. Nebo neodolatelnou chuť na sklenku něčeho silného. Úplně to vidím. Jeden přerovná papíry na stole, odkašle si a začne si nepohodlně ošívat v křesle. Všichni se stydíme přiznat, že měření komunikace nám nikdy moc nešlo.

Vítr se však v několika posledních letech obrací. Firmy si stále více uvědomují, že komunikace má velkou strategickou hodnotu. Při obhajobě rozpočtů se v mnohem větší míře zohledňují dopady na cíle organizace. Měření obecně nabývá na významu.

Stále jsem ale přesvědčen, že nás brzdí absence pevně daných postupů, metodologií, norem a taxonomie, které by jasně říkaly, jak má měření vypadat. To platí zejména v agenturách, přičemž většina práce spojené s měřením a vyhodnocováním spočívá často právě na nich.

Komplexní hodnotící rámec je zatím rozšířen jen v malé míře. To je vidět i na tom, že měření komunikace je v mnoha případech zaměřeno pouze na outputs (výstupy) a outcomes (výsledky) PR. Ale co impact (dopad) na organizaci? Jak daná kampaň či aktivita ovlivnila pozici firmy v očích zákazníků? Zvýšilo se povědomí o firmě? Byl zaznamenán posun ve vnímání sdělení cílovou skupinou? Zvýšila se poptávka po produktu či službě?

Měření na této úrovni probíhá málokdy, ačkoliv se to zlepšuje. Úplně nejdřív si musíme položit jednoduchou otázku: Jak tato práce pomůže firmě mého klienta?

Je důležité zaměřit se na cíl, který si firma stanovila, ať už je jakýkoliv. Víme-li, na čem firmě záleží, je pro nás snadnější nalézt vhodné měřící ukazatele.

A proto by si všichni, kdo se pohybují v public relations, měli osvojit interaktivní rámec asociace AMEC. Nový hodnotící nástroj obsahuje jasnou metodologii, na jejímž základě lze sestavit vhodný měřitelný plán komunikace a následně i vyhodnotit úspěšnost.

Mnoho lidí vám si myslí, že pro vyhodnocení komunikace je nutné mít obrovské množství dat z mnoha útvarů organizace. Ano, tak tomu opravdu je. Hodnotící rámec vám ale tuto práci usnadní. S jeho pomocí si ujasníte, jaká data je potřeba sesbírat, kdo je vlastní a jakou mají váhu.

Nejdříve nám však klienti musí umožnit data zpřístupnit. Poté teprve můžeme svou práci měřit mnohem strategičtějším způsobem. S interaktivním hodnotícím rámcem se PR odborníkům nyní nabízí možnost získat nový pohled na věc, na jeho základě změnit přístup a dosáhnout lepších výsledků v příští kampani.

Možná se vám některé části marketingového mixu zdají zbytečné, ale je dobré je všechny vyzkoušet a pak teprve určit ten, který je pro vás nejvhodnější. Nakonec všude a vždy platí, že kde je jasný plán, tam je i cesta.

V praxi se ukazuje, že většina lidí se diskuzích okolo měření raději vyhýbá. To je ale špatně. Zkuste se na to zaměřit, hodnocení efektivnosti je opravdu nezbytné pro úspěšné podnikání v našem oboru. Interaktivní hodnotící rámec bude vaším průvodcem. Obor komunikace a PR se rychle proměňuje, a proto musíme být schopni okamžitě a správně reagovat a orientovat se v nestálém prostředí.

PESO KANÁLY.

CO JSOU ZAČ A PROČ NA NICH ZÁLEŽÍ

Gini Dietrich

Gini Dietrich

CEO
Arment Dietrich Inc

„Setkání je začátek, soudržnost je pokrok a spolupráce je úspěch,“ pravil Henry Ford. Tuto univerzální myšlenku lze použít snad ve všech možných odvětvích, včetně komunikace a PR. A je dobré ji mít na paměti i při přípravě komunikační strategie.

Na této myšlenky stojí i tzv. model PESO. Název se skládá ze slov paid – placená, earned – získaná, shared – sdílená a owned – vlastněná média. Model PESO přistupuje ke komunikaci uceleným způsobem a klade důraz na obchodní přínos – tj. spokojení zákazníci, větší výnosy a zisky nebo noví partneři. Je načase, aby se na naši práci začalo pohlížet jako na investici, nikoli jako na výdaj. A právě s tím vám PESO model pomůže, pokud jej aplikujete správně.

Půjdu na to jinak, než je tomu obvykle – začnu od konce… Tedy s vlastněnými médii.

Vlastněná média zpravidla stojí v centru komunikačních programů. Novináři se vždy nejprve zajímají o tom, zda byli vaše příspěvky publikovány i v jiných sdělovacích prostředcích. Bez vlastněných médií nemáte obsah pro sociální a jiné online kanály. Dnešní svět vyžaduje, abychom byli permanentně online a v obraze. Bez smysluplného obsahu jednoduše nemáte šanci uspět.

Vlastněná média jsou opravdu důležitým těžištěm a sestavit bez nich ucelený program je prakticky nemožné.

Pokud máte v zásobě kvalitní zdroje z vlastněných médiích, je potřeba to rozkřiknout do světa – tedy tyto informace šířit a zpropagovat přes sociální sítě.

Online kanály a různé platformy sociálních médií přibývají každým dnem. Není ale nutné využívat úplně všechny. Naopak, je nutné zjistit, které z nich mají pro vás business nějaký smysl. Takže je klidně všechny vyzkoušejte a sami uvidíte, které z nich jsou pro vás vhodné.

Dalším kanálem, na který je dobré se zaměřit, jsou média placená. To je vaše příležitost zvýšit hlasitost sdělení pomocí reklamy a přiblížit se k cílové skupině. Některé platformy nabízí možnost inzerce za velmi nízkou cenu okolo 5 dolarů/den. Facebook, LinkedIn i Twitter mají vlastní možnosti inzerce a těm, kdo u nich inzerují poprvé, zpravidla nabízejí zvýhodněné poukázky. Takže proč to nevyzkoušet?

Pravděpodobně se vám nechce platit za každičký příspěvek na sociálních sítích. Nejlepší je sledovat např. na měsíční bázi, která platforma je nejvíce efektivní a do té pak zainvestovat. Svůj dosah samozřejmě můžete podpořit i jinými nástroji, jako je e-mail marketing nebo příspěvky na cizích webech, tzv. guest blogging.

Nyní se dostáváme k získaným médiím. Každý, kdo pracuje v public relations ví, že na vztazích zálěží – publicita zajištěná třetí stranou vám dodává na věrohodnosti.

Osobní doporučení má samozřejmě nepopiratelnou sílu, a i proto jsou získaná média zásadně pro získání autority. Navázání úzkých vztahů vyžaduje čas. Nejprve je potřeba vůbec získat důvěru zákazníka a poté o něj důkladně pečovat. Výsledky ze získaných médií se nemusí projevit okamžitě, ale budete-li je využívat v kombinaci s dalšími kanály, efekt se zněkolikanásobí.

PESO model samozřejmě nelze aplikovat vždy a na cokoliv. Nejprve je nutné zajistit, aby do sebe jednotlivé kanály zapadaly a jejich využití dávalo smysl.

VÝZNAM PUBLIC RELATIONS

PRO EFEKTIVNÍ PR JE NUTNÉ UMĚT ZÍSKAT TĚŽKO DOSTUPNÁ DATA

Stephen Waddington

Stephen Waddington

Chief Engagement Officer
Ketchum

V celém oboru komunikace a PR panuje obecné přesvědčení, že měření naší práce je drahé. Lidé se často ohánějí tím, že na kvalitní měření nemají finanční prostředky.

Pokud však výsledky své práce nijak nesledujete, Vaši organizaci to stojí ve finále mnohem víc. Absence měření brzdí Váš rozvoj.

MĚŘTE VÝKON ORGANIZACE, NE VÝKON MÉDIÍ

Měření komunikace a PR je postaveno na tradičních mediálních metrikách. Ty se k danému účelu ale přestaly hodit a značně ztrácí na své hodnotě.

V praxi sledujeme posun od tradičních médií k nejrůznějším digitálním a sociálním médiím. A co se měření týče, začínáme být opravdu chytřejší.  

Placená, získaná, vlastněná i sdílená média zanechávají stopu, kterou lze prozkoumávat.

Interaktivní rámec nám umožňuje určit si cíle, ouputs (výstupy) a outcomes (výsledky) kampaně a na ně pak aplikovat měřicí soustavu a nástroje.

Dnes je mnohem snažší získat data a vhodné nástroje pro měření outputs outcomes než kdy předtím.

SBÍREJTE DAT Z JEDNOTLIVÝCH ODDĚLENÍ

Potíž je, že data jsou v organizaci často pohřbená v izolovaných depozitářích. Při hodnocení výkonnosti se často řídíme jen podle splnění finančních rozpočtu jednotlivých oddělení.

Dejte si tu práci a zaměřte se na data, která se hromadí v jednotlivých útvarech společnosti, můžou mezi nimi být cenné informace. Komunikační týmy by měl intenzivně spolupracovat s oddělením klientské podpory, marketingu a lidských zdrojů.

Níže najdete seznam 30 oblastí, která můžou být potenciálním zdrojem kvalitních dat pro Vaše měření.

PRŮBĚŽNÉ VÝSLEDKY

  1. Články – objem článků a příspěvků, které nějakým způsobem zmiňují jméno společnosti nebo značku v získaných kanálech třetích stran. Souvisí s outcomes (výsledky) a jsou vhodné pro porovnání s předchozí kampaní.
  2. Účast – počet lidí, kteří se zúčastní nějaké akce, například konference, diskuse u kulatého stolu či veřejného setkání.
  3. Vyhledávání značky – růst v počtu vyhledávacích dotazů na základě komunikační kampaně.
  4. Navázání konverzace – může být v cílech organizace, jinak jde v podstatě o zbytečnou metriku a takových je v měření sociálních sítí mnoho.
  5. Počet stažení – je to reakce uživatelů na nějakou výzvu. Tato data umožňují průběžně sledovat, jaký zájem komunikační kampaň budí a případně na to reagovat.
  6. Doba návštěvy – doba strávená na dané webové stránce. Je užitečná zejména pokud potřebujete rozlišit, zda váš web někdo navštívil jen náhodou nebo si i přečetl jeho obsah.
  7. Prokliky z e-mailů – jejich pomocí se zjišťuje, zda daný příjemce e-mail obdržel, přečetl si jej a reagoval na výzvu.
  8. Počet sledujících – budování komunity přívrženců dané značky. Užitečným ukazatelem je také tempo růstu počtu sledujících.
  9. Počet zobrazení – ukazatel návštěvnosti webových stránek. Může ale obsahovat zcela irelevantní data. Pro správnou vypovídající hodnotu je vhodné jej použít spolu s dobou návštěvy.
  10. Zpětné odkazy – objem a kvalita zpětných odkazů na předem určenou adresu URL. Souvisí s ukazatelem návštěvnosti.
  11. To se mi líbí (like) – v převážné většině se jedná o zbytečnou metriku sociálních médií. Může být užitečná v případě, že souvisí s jiným průběžným výsledkem nebo s cílem organizace.
  12. Přivedená návštěvnost (referral traffic) – návštěvnost z webů třetích stran, zpravidla se užívá v pozdějších fázích spolu se zpětnými odkazy.
  13. Recenze – forma uznání dobré služby. Původně se používaly hlavně v cestovním ruchu, dnes má významnou výpovídající hodnotu v řadě dalších oblastí.
  14. Nálada – dobrá, nebo špatná. To je zpravidla vše, co potřebujete vědět, pokud ovšem vaším cílem není názor nebo postoj na určitou věc v čase změnit.
  15. Síla hlasu – zmínky o společnosti v tradičních médiích nebo v diskuzích na sociálních sítích ve srovnání s konkurencí.
  16. Počet sdílení – míra sdílení na sociálních sítí a přes další různé kanály
  17. Vyhledávání – nárůst ve vyhledávání výrazů obsahujících určitý termín jako výsledek PR aktivity.
  18. Návštěvnost (footfall) – kolik lidí navštívilo nebo cestovalo na určité místo. Často se používá v cestovním ruchu a v pohostinství.

VÝSLEDKY PRO ORGANIZACI

  1. Změna postoje – změna názoru se sleduje pomocí různých technik, které se aplikují na začátku a na konci šetření. Používá se především v průzkumech veřejného mínění.
  2. Povědomí – zaujetí publika, které o tématu, produktu či službě dříve nevědělo. Používají se různé dotazníkové techniky.
  3. Změna v chování – společensko-ekonomické změny, jako je například pokles v míře antisociálního chování. Vyžadují dlouhodobější pozorování.
  4. Firemní proces – zlepšení v produktivitě práce, zpravidla díky efektivnější interní komunikaci a školení.
  5. Konverze – zpravidla tržby, ale i další ukazatele výkonnosti, které lze ovlivnit PR aktivitami.
  6. Finanční výsledky – slouží ke sledování významu PR v dosahování ekonomických cílů, ukazateli jsou například cena akcie či tržní hodnota firmy.
  7. Interní ukazatele – například zlepšení náboru nových pracovníků, spokojenost zaměstnanců, jejich loajalita, vyšší produktivita nebo také nižší míra absencí a nemocnosti.
  8. Doporučení – základ NPS (net promoter score, čili míra loajality), která testuje pravděpodobnost získání doporučení od třetí strany (viz také Spokojenost).
  9. Retence – u zákazníků a personálu, hodnotí roli PR v oblasti řízení lidských vztahů.
  10. Spokojenost – souvisí s doporučením, používá se k měření vztahu mezi spotřebitelem a danou organizací.
  11. Jedinečné impulsy – speciální kupony, telefonní čísla či adresy URL, které ukazují na souvislost mezi aktivitou a výsledky.
  12. Volební hlasy – skutečný úspěch politické kampaně se prokáže až ve volební místnosti.

Stephen Waddington

Stephen zastává pozici Chief Engagement Officer a zároveň je Partner ve společnosti Ketchum. Je hostujícím profesorem na Newcastle University. Jeho články můžete sledovat na blogu wadds.co.uk

‘KDYŽ NEPLÁNUJETE, PLÁNUJETE SELHÁNÍ’

Kevin Read

Kevin Read

Executive Chairman &
Partner, Bell Pottinger

Nový hodnotící rámec asociace AMEC působí skutečně impozantně. Jde o model založený na relevantních a smysluplných datech, které jsou však předkládány praktickým a srozumitelným způsobem.

Naše společnost Bell Pottinger se stala členem AMEC teprve nedávno. Interaktivní hodnotící rámec už ale aktivně využíváme a mohu říct, že se stal téměř nenahraditelným nástrojem pro náš tým konzultantů. Ti ho využívají zejména při diskuzi s klienty o tom, jak plánovat, sledovat a měřit komunikační kampaň.

Komunikace dnes téměř kompletně probíhá skrze digitální a sociální kanály. Zároveň s tím ale obrovsky narostla složitost kampaní, které vedeme. Musíme pracovat s širší škálou distribučních kanálů, sledovat spoustu zdrojů a zároveň měřit dopad našich aktivit.

Interaktivní rámec umí pracovat se specifiky jednotlivých firem a komunikačních strategií. Pro úspěch ve světě digitálních technologií je nezbytné aktivity plánovat dopředu s ohledem na cíle organizace a zároveň rychle a kreativně reagovat na nové události.  

Zavedené poradenské firmy vědí, že aby dokázali co nejlépe naplnit představy klienta, musí mít dostatečné vědomosti o jeho oblasti podnikání. A mezi ně bezesporu patří znalost cílů organizace, tržní pozice a prostředí, ve kterém se daná firma pohybuje.

Užitečné jsou i analýzy, které se věnují různým přístupům ke komunikaci. Pokud ten, kdo komunikaci plánuje, ví, jak se současně využít prostor v placených, vlastněných a sdílených médiích, má úplnější obraz o potenciálních synergiích těchto kanálů.

Ve smíšených týmech, které se skládají z pracovníků různých agentur, může být někdy dost obtížné sesbírat relevantní data a načrtnout společný plán. Zachycení outputs (výstupů) mnoha různých kanálů také není zrovna lehký úkol.

Samozřejmě stále musíme pracovat s ukazateli jako je např. prvotní reakce cílové skupiny a dlouhodobé dopady komunikace určitého sdělení. Kouzlo tohoto modelu spočívá v jeho jednoduchosti – nabízí snadnou identifikaci relevantních metrik, se kterými lze zmíněné ukazatele sledovat.

Stále je třeba opatrnosti, co se týče souvislostí. Je však povzbudivé vidět, že se komunikační strategie soustředí na dlouhodobé budování vztahů a dobrého jména.

Za celou společnost Bell Pottinger chci nový hodnotící rámec asociace AMEC doporučit všem našim partnerům a kolegům z oboru.

TIPY PRO PLÁNOVÁNÍ A URČENÍ CÍLŮ

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Head of Civil Service Comms &
Internal Comms, Prime Minister’s Office &
Cabinet Office Comms, and Board Director AMEC

VÝZNAM PLÁNOVÁNÍ A URČENÍ CÍLŮ

Správné měření a hodnocení pomáhá odhalit směr, kterým je vhodné se vydat, do kterým komunikačních kanálů investovat a čemu se naopak vyhnout.

Plánování je naprosto klíčové pro maximalizaci benefitů plynoucích z komunikace směrem k zákazníkům. Co nejdříve si proto naplánujte, co se chystáte změřit, zapamatujte si, co je vzhledem k vaším cílům nutné sledovat a nastavte potřebné mechanismy. Je to důležité z mnoha důvodů:   

Pokud si předem neurčíte, co budete sledovat, snadno se stane, že nebudete schopni znovu dohledat potřebné zdroje dat.

Pokud budete měření činností plánovat, už nebudete zbytečně ztrácet čas sledováním nesmyslných metrik.

Komunikační cíle jsou smysluplné ve chvíli, kdy jasně říkají, jak to bude vypadat, pokud dosáhneme úspěchu a čím případný úspěch prokážeme.

Postřehy z předchozích hodnocení je důležité brát v potaz při definování cílů nových kampaní. Pokud si jasně určíte cíle, v plánovací fázi vám to pomůže sledovat jednotlivé posuny. Takže přemýšlejte pečlivě, plánujte a sledujte výkon od samého spuštění nových aktivit.

MĚŘENÍ REPUTACE

PŘEDMLUVA: BEYOND REPUTATION MEASUREMENT: USING REPUTATION TO CREATE VALUE

Kevin Money

Kevin Money

Professor of Reputation & Responsible Leadership, Henley Business School

Ochrana či podpora dobrého jména jsou častými cíly komunikace. Nový hodnotící rámec klade na měření reputace velký důraz. Ale jak ji měřit smysluplně? Jak meření reputace souvisí s výkonnostními kritérii, podle kterých se sestavují tabulky a žebříčky sledovanosti? Jak můžete posoudit, jestli vám měření reputace pomáhá nebo jestli naopak brzdí váš růst? Lze měření reputace využít k lepšímu prosazování strategie organizace? Jak dokázat, že dobré jméno zvyšuje hodnotu firmy u zainteresovaných subjektů? Jak se jednotlivé modely měření reputace liší? Lze je nějak kombinovat, abychom dosáhli komplexních výstupů? A jak konkrétně můžeme využít již nashromážděná data k podpoře a posílení dobrého jména?

Profesor Kevin Money z Henley Business School v tomto svém výjimečné textu odpovídá na všechny tyto otázky, a to pomocí modelu vytváření hodnoty. Tento praktický přístup vám umožní porovnat dosud používáné metody s osvědčenou praxí. Zároveň vám pomůže identifikovat příčiny i důsledky, které s sebou dobrá pověst firmy nese. Bude vám tedy jasné, kam se v tomto ohledu vydat a které kroky podniknout.

Richard Bagnall a profesor Kevin Money, červen 2016

Text Beyond Reputation Measurement: Using Reputation to Create Value si můžete přečíst zde.

Kevin Money a Carola Hillenbrand

JAK MLUVIT O EFEKTIVNOSTI

Charlie Snow

Charlie Snow

Chief Strategy Officer, MullenLowe London

Ve světě agentur se pohybuji již více jak 20 let a celou tu dobu se věnuji měření komunikace. Snažím se sdílet s ostatními to, co v našich sděleních zafungovalo (a co ne) a jak tyto informace začlenit do plánování, aby příští kampaň byla ještě efektivnější. Napsal jsem řadu textů, ve kterých se snažím lidi přesvědčit o úspěchu naší komunikační agentury.

Účastnil jsem se také řady prezentací a odborných diskuzí a měl jsem velkou čest být porotcem řady prestižních ocenění za efektivnost, kdy jsem naopak naslouchal argumentům ostatních nebo četl předkládané reálné případové studie.

Tyto zkušenosti mě naučily jednu důležitou věc: můžete mít k dispozici veškerá data na světě, ale pokud je nedokážete jasně, jednoduše a přesvědčivě interpretovat, nikoho o své efektivnosti nepřesvědčíte. Způsob, jakým příběh podáváte, je stejně důležitý jako jeho obsah vašeho sdělení, ne-li ještě důležitější.

Když se snažíte někoho přesvědčit o významu komunikace, těžko si vystačíte s bezduchým výkladem. Potřebujete poutavý příběh.

  1. PROMYSLETE SI, CO CHCETE SDĚLIT

Všechny zajímavé příběhy mají zpravidla jasný a chronologický průběh. Vřele bych doporučil všem, aby si vyzkoušeli interaktivní rámec AMEC – právě ten vám totiž pomůže fakta jasně strukturovat.

Jedním z nejčastějších prohřešků je „zavalování“ publika nic neříkajícími grafy a statistikami. Pro lidský mozek je těžké tento druh informací vstřebat a vyvodit z nich závěry. Pokud budete pracovat s interaktivním rámcem, uvidíte, jak snadno můžete sesbíraná data roztřídit a následně je jasně a smysluplně interpretovat.

Rozbor dat a čísel vyžaduje čas a trpělivost. A může se zdát i dost matoucí – někdy například nedokážete na první pohled rozeznat rozdíl mezi outputs (výstup), out-takes (co si publikum z komunikovaného sdělení vezme) a outcomes (výsledek). Ale opravdu to tak těžké není, stačí si vyhradit čas a řídit se definicemi, které rámec nabízí.

Hodnotící rámec vám umožní postupně pospojovat výsledky vaší komunikace – změnu v chování či v postoji lidí a celkový obchodní či organizační dopad. Je totiž poměrně obtížné dokázat, že dané změny byly způsobeny nebo ovlivněny vaší komunikací. Rámec je strukturován tak, aby vám usnadnit tyto spojitosti identifikovat.

Jakmile máte základní chronologický příběh, je třeba přidat nějaké zajímavosti.

  1. PŘÍBĚH NĚČÍM OKOŘEŇTE

Povídání musí znít zajímavě a poutavě, suché předkládání informací nikoho nezaujme.

Dejte svému vyprávění nějaký zajímavý název. Pro inspiraci se můžete podívat ty nejúspěšnější TED Talks, které mají velký počet shlédnutí. Řada z nich má jednoduchý, ale zároveň odvážný a neotřelý titulek, který upoutá vaši pozornost. Často jde o volbu slov, která nějakým způsobem provokuje a nutí vás poslouchat nebo číst dál.

Poté se pokuste sepsat jednominutové shrnutí toho, co chcete říct – něco jako je obal na knize, který vám musí zaujmout, abyste chtěli číst dál. K němu vytvořte delší, zhruba pětiminutovou verzi s nadpisy u každé části a zakončete to úplnou zhruba dvacetiminutovou verzí povídání. Tento postup vás donutí setřídit a seřadit si informace a data podle důležitosti. Jaký nejpůsobivější output (výstup), out-take (co si publikum z komunikovaného sdělení vezme) a outcome (výsledek) máte?

A rada na závěr – snažte se o lidský přístup a nezastírejte emoce, navážete tak s publikem nebo se čtenářem silnější vazbu. Vyhněte se odborným marketingovým termínům a přehnaně složitým definicím. Sice mohou znít chytře, ale lidi často spíše odradí.

Pokud chcete podat působivé a přesvědčivé vyprávění o efektivnosti, musíte svůj příběh dobře strukturovat a trochu ho něčím okořenit. Jinak to nebude fungovat.

ZÁVĚREČNÉ SLOVO

CO STOJÍ ZA VAŠÍM MĚŘENÍM?

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Head of Civil Service Comms &
Internal Comms, Prime Minister’s Office &
Cabinet Office Comms, and Board Director AMEC

Měření a hodnocení by mělo odhalit nějaký příběh, ukázat na konkrétních příkladech čeho jsme dosáhli, jak se nám to podařilo, co zafungovalo a co naopak bylo zbytečné. Nejde o pouhý sběr zpráv a dat či tvorbu statistik. Měření musí podat zprávu o tom:

  • jaké jsou výstupy a pomocí čeho jsme jich dosáhli
  • co si z naší komunikace odnesla cílová skupina
  • a jak se dosažený výsledek lišil od našich původních záměrů.

Celý proces měření by vás měl výrazně posunout. Někdy se naučíte nové věci už v průběhu kampaně a jindy až po jejím konci, to záleží. Uvědomíte si, které kanály fungují dobře, jaké příspěvky dosahují největší sledovanosti a která partnerství jsou přínosná. Tím pádem vám bude jasné, jaké aktivity je dobré podpořit i nadále, a které raději pozměnit nebo od nich úplně upustit.  

Vyhněte se používání zbytečných metrik a pamatujte si, že čím relevantnější je způsob hodnocení, tím věrohodnější je konečný příběh.

Copyright © 2019 AMEC. All Rights Reserved. All Trademarks Acknowledged.