在一体化的世界中证明价值

为什么我们不应只测量结果

Richard Bagnall

Richard Bagnall

AMEC董事
英国PRIME Research公司首席执行官

过去,媒体传播行业侧重于内容分析,将其看作是测量传播活动的一个代理指标。如今,我们需要改变这一做法,这背后有多个理由。不管你是否愿意,许多过去我们测量传播效果时所依仗的指标维度现在已经逐渐失去原来的意义了。

传媒行业的渠道和机构数量都在增加,但是其受众人群的数量和关注度都在下降。由于传播渠道被付费媒体、赢得媒体、共享媒体和自有媒体等多种类型的媒体所分割,过去那种单凭数量、印象、以及影响的准确度和有效度等结果指标来进行测量的方法越来越难了。

从媒体采集准确的数据是个挑战,有时候这些信息是保密的。不仅如此,网上的很多数据虽然易采集,但也容易造假。因此,应把事件数量和影响力看作是单纯的指数,而不再是具有特别意义的指标维度。

在2016年3月召开的挪威公共关系年会上,我做了一个20分钟的讲演,用英文对此进行了更深一步的阐述。

这些挑战与一体化世界中的新的现实问题交织在一起。而在一个一体化的世界中,公共关系行业需要能够轻松地在付费媒体、自有媒体、共享媒体和赢得媒体等各种渠道间切换。所以,我们必须与时俱进,摒弃单纯测量结果这种简单的方式,用我们工作努力所产生心得和成果来证明我们的努力的价值。

AMEC综合评估框架正是为实现此目标而设立的。该框架所采用的方法简单易行,从目的到目标受众、再到规划、投放范围、活动、结果、心得、成果、以及对商业影响等多个方面来呈现良好的公共关系。只有从整体效果出发进行测量,才能对涉及公关部门绩效的一些关键问题给出可靠和有意义的答案。

测量为什么很重要?

全球PR公司的观点

Giles Peddy

Giles Peddy

集团执行董事
集团,英国

多年来,测量这个词会让传播界的同仁退避三舍,或者敬而远之。这个我理解。我们可以整理报纸、咳嗽、玩椅子上的几乎失灵的调节杆,就是不要让我们搞测量。我们不太擅长测量,虽然令人不快,但这的确是个事实。

但是最近几年,风向改了。不仅董事会逐渐认识到了传播的战略价值,他们还逐渐要求从商务影响的角度对预算的进行解释说明。 这使得测量越来越重要了。

然而,我依然认为,作为有效测量不可或缺的组成部分,测量过程、方法、标准的缺位、以及缺少清晰的分类都阻碍了该行业发展。这一点,那些经常需要(与第三方供货商合作)进行测量和评估的机构更是深有体会。

清晰的测量框架用得少,就意味着很多情况下测量集中在公共关系的结果和成果上。但是所产生的商业效果如何呢?宣传或活动对人们的意识有什么影响吗?会增进宣传效果吗?终端用户消费习惯会有所变化吗?对产品或服务的需求会增加吗?

这种层面上的测量仍是小众(虽然一直在增长)。但依我看,这种测量毕竟是从机构的角度来看问题,重要的是我们必须时刻问自己, “测量工作如何帮助我的客户做生意”,并且最重要的是能够给出这一问题的答案。

无论我们的商业目标是什么,都应该围绕这个问题进行测量。当我们了解了什么会对我们的业务产生影响时,就可以从更好的角度来构建我们的测量框架。

这就是为什么对于公关公司和客户端团队来说,接受并采用AMEC新推出的交互式有效度量框架(Interactive Valid Metrics Framework )是非常重要的。新的交互式框架向用户提供了一套清晰的方法和分类法,从而可以制定出一个清晰和可测量的传播规划,并对其成果进行评估。该框架为用户提供了一个清晰的路线图,最重要的是,通过它可以展示传播规划所产生的商业影响。

很多人会说,为了展示商业成果,你必须从公司的很多部门获取数据。的确是这样,但是通过使用交互式工具,最起码你可以知道这些测量方法是什么,其所有权的归属,以及这些方法如何融入你经常向客户推荐的一体化传播业务之中!

这就是为什么客户需要“向我们展示他们的数据”。如果我们获得这些数据,我们就可以从更高的战略角度来测量我们的工作,从而让训练有素的从业者有机会发掘新的见解,对宣传活动进行分析、修改方式方法、提高活动的影响。

当然,要展示每个综合营销策略的成效有时是很困难的,但是通过正确的工具往往可以掌握大致的情况。归根结底,只要有了清晰的框架,就会有解决问题的办法。

所以,虽然有关测量的话题似乎会让很多人坐立不安,但我们必须勇敢地面对这个问题。不仅要重视它,还要利用它来真正建立起良好的商务对话。媒体传播行业的风向正在发生变化,愿AMEC新推出的交互式有效度量框架能够成为您的指南针,助您在测量的新疆域中扬帆远航。

公共关系是如何变化的?

为什么综合传播很重要?

Shonali Burke

Shonali Burke

总裁兼CEO
咨询有限公司

在我发表主旨演讲时,我经常先讲一个或几个笑话,作为开场白。最逗笑的笑话是,“换一个灯泡,需要多少个公共关系的从业者?”

我不想泄漏这里的包袱(其实有很多)!我想,诸位完全可以想到这里的包袱。但是,现实是令人沮丧的,公共关系行业已经掉进了自己挖的媒体关系陷阱,测量工作也是困难重重。

难怪其他专业人士还会拿我们打趣。如果我们依然固步自封,只是围绕“网络口碑”夸夸其谈,却不想想如何利用这些口碑来帮助我们实现商业目标的话,就无怪相关传播行业的同仁们会不拿我们当回事儿。

我坚信,社交媒体技术的出现对于传播行业来说就像一道闪电。看看如今人们交流的无数个方式吧!太惊人了!正是社交联系的强大力量让我对 “社交公共关系(Social PR)”产生了兴趣。它改变了我的实践和教学。 这就是我为什么提出了“7C社交公共关系框架”的概念。这个概念成为我教授的硕士课程的基础。

作为该概念的核心部分,社交公共关系体现了综合传播,因为它将赢得媒体和自有媒体、甚至是付费媒体和共享媒体、社交媒体与传统媒体、线上和线下、对话、内容和社区等多方面的内容整合到了一起。你只需利用一切所需的工具和策略,集中精力通过建设和活跃社区,并以此来传播并内化你的故事。

欲知Shonali公司的个案研究的详细情况,请点击此处。

PESO 渠道

定义和影响

Gini Dietrich

Gini Dietrich

CEO
Arment Dietrich公司首席执行官

Henry Ford曾说过:“走到一起只是开始,坚持在一起是个进步,合作才是成功。”这句名言可以适用于各种工作环境,其中也包括公关公司或者传媒部门。但是它不仅仅适用于公司,还适用于传播策略。

这就是为什么产生了PESO模式。这个模式包括付费媒体、赢得媒体、共享媒体和自有媒体等方面,需要用综合传播方法,从而使我们可以从公司真正在乎的方面衡量我们所做的工作,例如:客户、收入、利润率或者捐赠者的增加。现在应该是把我们的努力看成是一种投资而不是开销的时候了。只要运用得当,PESO模式一定能帮助您达到目的。

与汽车制造生产线不同,你要从你的目的开始,或者从自媒体开始。

当今世界,传播活动中如果没有自媒体的参与,你可能一事无成。新闻记者想知道,你们的专家在其它地方发布的文章。如果没有自有媒体,你在社交媒体上就没有什么与大家分享的。如果你没有需要推送的内容,你就没有东西可以在网上宣传。如果你无法与大家分享有价值的东西,那么邮件营销将是空中楼阁。

媒体是你所有工作的重中之重,没有了它,就不可能有一体化的项目。

一旦你有了足够多的自媒体渠道,就该大声说出来。在2016年,这就意味着可以利用共享媒体(社交网络)进行营销和推广。

每天都会有新的社交媒体平台出现。其实,你不必掌握所有的平台,你只需要做一下研究,在你认为有利于你实现目标的平台上建立自己的影响。

我们现在以倒序的方式工作,所以,下一个是赢得媒体,实际上是最后一个。下一个要集中精力关注的渠道是付费媒体。这个平台是名副其实。如果你要通过广而告之来传播你的信息,在每个平台上以每天5美元的价格来增加受众群体,那么,付费媒体就是你的不二之选。脸书、领英和推特都有自己的本土广告方式。一般他们会向新用户发放优惠券,从而可以极大地吸引用户试用。

若不想为每个帖子付费,你可以每个月对每个平台进行测试。当然,还有其它方式来放大你的自有媒体的影响,如邮件营销、客座微博和提供内容等。

说到影响因子就不得不提到赢得媒体。传播者对赢得媒体并不陌生。你费心建立起来的关系是很有价值的第三方信誉证明。

口碑的力量是不可否认的,这就是为什么赢得媒体是获得权威的重要一环。建立这些关系需要时间、信任和尽职调查。所以赢得媒体可能不会立竿见影,但是当与其它类型的媒体结合起来后,其见效速度远远大于其作为单一的媒体的速度。

PESO模式不是万能的,它更像是生产线,要求所有的渠道必须拧成一股绳,才能达到真正的商业效果。

绩效公共关系

挖掘企业内部的数据对于实现高效公共关系很重要

Stephen Waddington

Stephen Waddington

Chief Engagement Officer
凯旋公关公司首席互动参与官

在公共关系界有种观点认为,衡量我们的工作很费钱。没有预算经常成为我们疏于衡量的理由。

但不对你工作所取得的成功进行测量才是公司的绩效和你的个人发展最大的损失。

衡量公司绩效,而不是媒体的绩效

公共关系的测量以传统的媒体测量指标为基础。但这已经不能满足我们的需要了,顶多是公司绩效的一个简单的指标。

过去公共关系参与主要以传统媒体为主,现在则变成了各种数字媒体和社交媒体。随着这种变化,商务测量也越来越智能化了。

付费媒体、赢得媒体、自有媒体、共享媒体都能进行尾随查核,可供查询。

我们的机会在于为宣传活动设定稳健的目标、结果和成果,然后再辅以测量框架和工具。

与过去不同,我们现在可以获得数据和工具来对结果和成果进行测量。

从部门各自为营的状态中挖掘数据

这里的挑战是,数据往往被组织内部各自为营的局面所掩盖。部门的预算和政治派系问题远比展现公司的绩效更加受到重视。

我敦促各位要打破公司的各自为营的状态,从中挖掘数据。公共关系需要与客服、营销和人力资源等部门通力合作。

你可以从以下30个方面挖掘组织数据,作为全面测量框架的基础。

中间指标

    斯蒂芬·沃丁顿简介

    斯蒂芬是凯旋公关公司合伙人兼首席互动参与官,同时还担任纽卡斯尔大学的客座教授。他的博客是wadds.co.uk.

    如果你没有计划,那么你就注定失败。

    Kevin Read

    Kevin Read

    Bell Pottinger执行总裁&合伙人

    AMEC新推出的度量框架是一套非常优秀的体系,它用一种实用易学的方式将强有力的思维、关联性思维、可用思维结合了起来。

    贝尔·波廷格是AMEC的一位新成员。对他而言,这一新型指标框架格外有用,因为它可以为我们的顾问制定出一个可遵循的路径,有助于与顾客就如何建立、规划并汇报宣传活动的有效性进行对话。

    随着数字媒体和社交媒体日益成为主流渠道,我们开展的很多宣传活动的形式也越来越复杂。这不仅意味着我们需要了解如何对更广泛的渠道影响进行测量,也意味着我们需要对多个触点所产生的后果有更加全面的掌握。

    同样,该框架仍然着重强调理解现代宣传活动背后的商业环境和战略。在活动之前根据机构目标进行明确有条理的规划是取得成功的关键。

    以顾问业务见长的咨询公司会着重要求合作伙伴及顾问深入掌握自己客户及其所在行业的行业知识。这种洞察力往往来自于对一个组织的广泛目标和所处的环境进行密切询问的过程。

    侧重于不同方法的分析也十分有用。理解付费、自有、共享活动之间如何相辅相成可以让传播策划人更加全面地了解潜在渠道的协同效应。

    在以不同机构为代表的混合型团队中,整合所有相关的规划数据有时是一件相当具有挑战性的工作,采集多渠道产生的结果也会具有一定的难度。

    持续关注传播带给受众的最初反应、后续效果以及长期影响仍然是咨询公司未来可以采用的一种稳健有效的模型。使用这一模型的关键在于要时刻清楚你所测量的指标或重大事件。

    在因果关系的处理上仍然要十分谨慎。然而,看到将长期影响集中锁定在声誉、关系和变化等因素上还是令人感到鼓舞的。

    我们Bell Pottinger有信心向业内的合作伙伴和顾问推荐AMEC的新框架。

    规划和设定目标的顶级技巧

    Elayne Phillips

    Elayne Phillips

    公务员委员会&内部委员会主任、总理办公室&内阁办公室委员会主任
    AMEC董事会主席

    制定规划和设定目标的重要性

    好的测量评估方法可以告诉你下一步需要做什么,评估结果可以改变你的宣传方向,并影响着你在未来选择哪些渠道投入精力这个问题上的决策。

    为了能最大程度的发挥传播评估的作用,规划是关键。尽早对你想要测量的内容进行规划,谨记要测量那些对实现目标至关重要的指标,建立一个预先对正确的度量指标进行跟踪的机制。这样做的原因如下:

    如果你不预先确定需要跟踪的重要指标,那么之后你就会发现自己根本无法对自己需要的数据进行回溯。

    对测量活动进行规划能够避免你在那些没用、甚至是无价值的指标上浪费时间。

    只有能够展示什么是成功、以及如何证明成功的传播规划才是最可靠的。

    之前评估中获得的相关洞察力有助于为下一场宣传活动设立目标。在规划阶段,设立目标可以让宣传活动有的放矢,有助于有条不紊地衡量进度。所以要审慎地思考,设立目标,从活动开始就对正确的绩效衡量指标进行跟踪。

    测量声誉

    不仅仅是测量声誉:用声誉创造价值

    Kevin Money

    Kevin Money

    亨利商学院声誉&负责任领导学教授

    保护和提高声誉是传播的常见目标。新的AMEC综合评估框架清楚地体现了声誉测量的重要性。但是如何才能做到有意义的测量呢?声誉又是如何与其它绩效标准(如排名表和最受赞赏排名)相联系呢?如何判断组织的声誉是有助于还是有碍于其实现目标?如何利用声誉测量来指导组织战略?如何证明声誉可以给重要的利益相关者带来价值增值?如何对不同声誉测量模式进行比较?如何结合不同的声誉模式提出具有可操作性的建议?如何利用组织的现有数据证明并提高声誉?

    亨利商学院的Kevin Money教授在这篇大师级的文章中,通过在一个价值创造模型中引入声誉参数的方法回答了上述问题。通过这一实用的方法,你可以将自己当前所使用的方法与最佳实践进行比较。此外,这一模型还有助于你辨别声誉的前因后果,因此可以为组织行动和未来测量计划提供指导。

    作者:Richard Bagnall及Kevin Money教授,2016年发表

    点击此处阅读Beyond Reputation Measurement: Using Reputation to Create Value白皮书

    Kevin Money及Carola Hillenbrand

    讲述有效故事

    Charlie Snow

    Charlie Snow

    伦敦MullenLowe首席战略官

    作为一个在代理行业有着二十多年从业经验的规划师,我的一项主要职责就是对宣传测量方法进行整理,并告诉人们在对话过程中哪些东西有用,哪些东西没用,然后将这些信息运用到规划程序中,从而使下一轮的对话更加有效。我曾为不同的宣传效果大奖撰写和审定了很多关于有效性的文章,试图借此让人们明白我们机构在对话过程中取得了怎样的成功。

    另外,我参加过很多演讲和报告会,有幸参与了许多宣传效果大奖的评审工作,听取或阅读了很多有关宣传效果的论点。

    所有这些都让我意识到一件至关重要的事,那就是就算你掌握了世上所有的数据,如果不能通过一种清晰、简单、有说服力的方式表达出来,就不能让任何人相信其有效性,表达的方式与内容一样重要。

    所以,在说服别人,让他们相信传播的有效性的时候,不要一板一眼,而是要用更加生动的形式表达出来。

    1. 对讲述的内容进行规划

    好的故事要求脉络清晰。我强烈建议人们开始使用新的AMEC交互式框架。它可以为你的故事提供一个简单的架构。

    有效性论文中最常见的瑕疵就是“数据转储”——毫无主次地将所有数据一次性地发送给你。人脑很难轻松提取这些信息。而新的框架能够确保你能够轻松识别这些信息数据。

    分析你所掌握的信息并非易事。从表面上看,“结果”、“心得”和“成果”之间的区别可能会让人感到困惑。但是当你花点时间,根据提供的简单定义,就会发现其实区分这几个词并不难。

    这一框架可以让你一步一步地将传播活动、及态度和行为的转变与商业或社会效应联系起来。这对于任何有效性活动来说都是一个巨大的挑战:“你如何证明所取得的成果是传播带来的?”而通过新的框架就很容易看到他们之间的联系。

    一旦打好了基础,故事的脉络自然就清晰了,然后再增加一些点缀。

     2. 给故事增加一些点缀

    所做的一切都是为了让故事变得有趣和引人入胜,让它不再枯燥乏味。

    给故事加一个标题。可以从最经典的“TED演讲”中寻找灵感,其中许多演讲的题目简单明了,抓人眼球,或大胆,或振奋人心、或出人意表。无论怎样,它都会让你有继续听或阅读下去的欲望。

    在此基础上,写一个长度一分钟的故事,这就相当于书皮上的简介,它会使你想要读的更多;然后再用框架中每一节的标题将其充实成一个五分钟的故事。最后,完成一个二十分钟长的故事。这一过程让你不得不根据优先级对每一节中的信息及数据进行分类。什么才是你给人留下最深刻印象的结果、心得和成果?

    最后,利用人性和情感与受众或读者建立起更加强大的联系,避免使用怪异的营销用语或过于复杂的理论,这些语言或理论听起来或许会显得高深,但往往会拒人千里。

    如果故事的叙事结构很强,然后加一些点缀,你的有效性故事就会完美地呈现出来,因而会变得更加具有吸引力和说服力。

    总结

    说说你的测量故事

    Elayne Phillips

    Elayne Phillips

    公务员委员会&内部委员会主任、总理办公室&内阁办公室委员会主任
    AMEC董事会主席

    测量和评估应该基于证据来讲述故事,应该解释发生了什么,什么是有效的、什么是无效的,并最终给出一个具有可操作性的建议。它不仅仅是收集数字、记录数据和报告,而是结合内容回答以下问题:

    结果是什么,开展了哪些活动,你的目标受众从你的传播活动中可以获取什么,取得的哪些成果与目标背道而驰。

    你可以从上述问题中学到一些东西,有时候是在你开展传播活动的过程中,有时候是活动结束后,你回过头来重新进行审视的时候,有时候则是在两种情况下都会对你有所裨益。哪些渠道获取信息最有效,哪种信息能够吸引最大参与度,什么样的合作关系会带来最好的成果,这些都会给你的下一步活动提供指导,并最终让你决定停止某些活动,并增加另外一些活动。

    为了从分析中吸取有用的东西,你必须诚实地面对结果。避免使用无价值的指标,要明白评估越有意义,测量结果越可靠。

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