TAXONOMIE VYHODNOCOVÁNÍ PODLE STANDARDŮ
CO JE TAXONOMIE A K ČEMU SLOUŽÍ?
Modelů vyhodnocování PR a komunikace existuje široká škála. Využívají celou řadu termínů, například inputs (vstupy), outputs (výstupy), outtakes (co si publikum z komunikovaného sdělení vezme), outflows (výsledný ekonomický dopad) a outgrowths (jakési výhonky, které PR komunikace „zaseje“ v povědomí publika), effects (účinky), results (výsledky) či impact (dopad). A pro každou fázi se navrhuje ještě širší škála metrik a metod vyhodnocování. Terminologie je pro řadu lidí matoucí a v praxi ji často používají nesprávně.
Na této stránce najdete taxonomii vyhodnocování, která je upravená pro potřeby strategické komunikace s veřejností. Taxonomií se rozumí mapování oboru za účelem roztřídění konceptů a termínů do kategorií – jednoduše řečeno ukázat, kam věci patří a jsou mezi sebou vzájemně propojené. Tato taxonomie rozlišuje:
- Hlavní fáze komunikace (např. inputs (vstupy), outputs (výstupy) atd.).
- Stěžejní kroky, které v rámci každé fáze probíhají (např. rozšíření informací, příjem ze strany publika atd.).
- Příklady metrik a předělů, které lze v rámci vyhodnocování v každé fázi vytvořit nebo nalézt.
- Nejběžněji využívané metody vytváření těchto metrik a předělů.
Taxonomie není to samé, co model. Taxonomie se snaží vyjmenovat VŠECHNY hlavní koncepty, termíny, metriky, metody atd. v daném oboru. Oproti tomu model je znázorněním konkrétního programu nebo aktivity, která má být přenesena do praxe. Modely by měly vycházet z konceptů a metod, které jsou daném oboru považovány za legitimní, a náležitě je aplikovat.
Taxonomie je důležitá také proto, že zařazuje koncepty, metriky, metody atd. tam, kam skutečně patří, tj. nemate metriky výstupové (spojené s outputs) s výsledkovými (spojenými s outcomes). Cutlip, Center a Broom, autoři široce využívaného textu nazvaného Effective Public Relations ve vydáních od roku 1985 do konce první dekády 21. století opakovaně poukazovali na to, že „při vyhodnocování programů je běžnou chybou nahrazování měřítek náležejících do jedné roviny měřítky z roviny jiné“ (1985, str. 295; 1994, str. 44; Broom, 2009, str. 358). Sám emeritní profesor oboru PR Jim Grunig říká, že řada lidí v praxi používá „metriku získanou na jedné úrovni analýzy k demonstrování výsledku (outcome) na vyšší úrovni analýzy“ (2008, str. 89). Obory PR a strategické komunikace v tom nejsou samy. Široce využívaný průvodce od University of Wisconsin (UWEX) k programovým modelům určeným k vyhodnocování například říká, že „lidé mají často problém rozlišovat mezi outputs (výstupy) a outcomes (výsledky)“ (Taylor-Power & Henert, 2008, str. 19).
Žádná taxonomie není nikdy úplně kompletní, ale ta zde předkládaná čerpá ze široké škály výzkumných studií, ve snaze být co nejúplnější (viz Úvod do Integrovaného rámce pro vyhodnocování dle asociace AMEC, kde je rozveden původ a základ této taxonomie i samotného hodnotícího rámce).
POZNÁMKY K POUŽÍVÁNÍ TAXONOMIE
- Stěžejní kroky, metriky, předěly a metody nejsou vyčerpávající, a ne všechny jsou v každém programu potřeba. Vypovídají o běžných a typických přístupech ke kontaktu s veřejností, jako je reklama, public relations, marketingová komunikace atd. Lidé by měli metody a metriky v praxi vhodně zaměňovat, nejlépe si vybrat alespoň jednu pro každou fázi procesu.
- Uspořádání vstupů (inputs), aktivit, výstupů (outputs) atd. nelze chápat jen jako prostý lineární proces. Je třeba aplikovat zpětnou vazbu z každé fáze a podle ní případně upravit, vyladit nebo zcela změnit taktiku. Vyhodnocování je iterativní proces.
- Ne každé vyhodnocení umí ukázat dopad (impact), zejména provádí-li se v relativně krátké době po skončení kampaně. K dopadu totiž často dochází až po několika letech. Navíc, cílem komunikace s veřejností je někdy také vytvoření určitého povědomí (což je outtake – co si veřejnost ze sdělení vezme – popř. krátkodobý outcome – výsledek) či vybudování důvěry (což je výsledek, který je pouze mezičlánkem) [xii]. Obecně však platí, že vyhodnocení by mělo říkat mnohem více, než jen podávat přehled o outputs a outtakes. Vyhodnocení by mělo zjistit přinejmenším výsledky (outcomes) a pokud možno také dopad (impact) a podat o nich přehled.
- Důležitým rysem této taxonomie je, že zahrnuje impact (dopad/výsledky), který komunikace má jak pro organizaci, tak pro ostatní zainteresované osoby. To je v souladu s teorií vyhodnocování programů, programových modelů (např. Kellogg Foundation, 1998/2004; Taylor-Power & Henert, 2008; Wholey, 1979; Wholey, Hatry, & Newcomer, 2010) i s teorií excelence v PR, která poukazuje na to, že vyhodnocování se musí provádět (a) na úrovni programu, (2) na úrovni funkce (např. oddělení či jednotky), (3) na úrovni organizace a (4) i na úrovni společenské (L. Grunig, J. Grunig & Dozier, 2002, str. 91–92).
Pro AMEC vytvořil profesor Jim Macnamara.
| FÁZE MAKRO ÚROVEŇ | VSTUP2 | AKTIVITY | OUTPUTS | OUT-TAKES3 | OUTCOMES4 | DOPAD5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Krátká definice | Příprava komunikační strategie | Plánování a spuštění komunikační kampaně | Co a jak se z vašich zveřejněných sdělení dostane k cílovému publiku | Co si cílová skupina z vašich sdělení odnese | Účinek, jaký vaše komunikace na cílovou skupinu má |
Výsledky (results) přímo způsobené nebo částečně ovlivněné vaší kampaní |
| STĚŽEJNÍ KROKY STŘEDNÍ ÚROVEŇ | • Cíle • Rozpočet • Zdroje (např. personál, zařízení a vybavení, externí agentury, partneři) | • Formativní výzkum • Plánování7 • Produkce (např. volba designu, příprava textů, nákup zdrojů, navázání vztahů s vydavatelskými domy atd.) | • Šíření • Předložení • Přijetí8 | • Pozornost • Povědomí • Pochopení • Zájem / zalíbení • Zaujetí • Participace • Zvážení | • Učení / znalosti9 • Změna postoje • Uspokojení • Důvěra • Preference • Záměr • Obhajoba | • Pověst • Vztahy • Odpovídající akce • Organizační změna • Společenská změna |
| PŘÍKLADY METRIK
MIKRO ÚROVEŇ | • Cíle dle metody SMART • Úkoly / KPIs | • Východiska / poměřovací kritéria (např. aktuální povědomí) • Potřeby, preference publika atd. • Strategický plán • Plán vyhodnocování • Data před testováním (např. kreativní koncepty) • Vyprodukovaný obsah (např. zprávy z tištěných zdrojů, webových stránek) • Vztahy se sdělovacími prostředky | •Objem publicity • Zásah médií • Imprese/OTS • Share of voice • Tón/sentiment/ příznivost • Umístěná sdělení • Příspěvky, tweety atd. • TARPs u inzerce • Objem e-marketingu • CPM • Prokliky • Účast na akci | • Typický návštěvník • Zobrazení • Reakce (např. sledování, označení jako „To se mi líbí“, tagy, sdílení, přeposlání tweetu dál) • Opakované návštěvy/zobrazení • Vzpomenutí si (bez pomoci, s pomocí) • Pozitivní komentáře • Pozitivní reakce v průzkumech atd. • Přihlášení k odběru (např. RSS, zpravodaje) • Dotazy | • Přijetí sdělení • Úroveň důvěry • Výroky vyjadřující podporu či záměr • Poskytnutí kontaktu • Registrace (např. seznam dárců orgánů) • Upřednostňování značky • Ozkušování • Připojení se • Opětovné ujištění (např. spokojenost personálu) | • Veřejná podpora • Splnění stanovených úkolů (např. dárcovství krve, členství ve skupině pro screening rakoviny atd.) • Zvýšení tržeb • Více darů • Úspory na nákladech • Zaměstnanci zůstávají • Zákazníci zůstávají / jsou věrní • Lepší životní úroveň / lepší životní podmínky |
| METODY VYHODNOCOVÁNÍ | • Interní analýza • Analýza prostředí • Analýza proveditelnosti • Analýza rizik | • Analýza metadat (výzkum a použití vhodných metrik) • Průzkum trhu/publika (např. ankety, focus groups, rozhovory) • Konzultace se zainteresovanými stranami • Případové studie (např. osvědčené postupy) • SWOT analýza (nebo PEST, PESTLE atd.) • Panely před spuštěním testování • Odborné posouzení | • Mediální metriky (např. statistiky publika, imprese, CPM) • Monitoring médií • Analýza obsahu ve sdělovacích prostředcích (kvantitativní) • Analýza obsahu ve sdělovacích prostředcích (kvalitativní) • Analýza sociálních médií (kvantitativní a kvalitativní) • Přehledy o aktivitách (např. akcích, sponzoringu) | • Webové statistiky (např. počet zobrazení, stažení) • Analýza sociálních médií (kvalitativní – např. komentáře) • Zpětná vazba (např. komentáře, dopisy) • Etnografie10 (pozorování) • Netnografie11 (online etnografie) • Průzkumy publika (např. povědomí, pochopení, zájem, mínění) | • Analýza sociálních médií (kvalitativní) • Statistiky z databází (např. sledování dotazů, zjišťování zdrojů) • Etnografie (pozorování) • Netnografie (online etnografie) • Průzkumy mínění • Průzkumy mezi zainteresovanými stranami (např. spokojenost, důvěra) • Focus groups (jako výše) • Rozhovory (jako výše) • Ochota doporučovat (NPS)12 | • Záznamy z databází (např. darování krve, zdravotní výsledky, členství atd.)
• Sledování tržeb |
POMOCNÉ POZNÁMKY K TAXONOMII VYHODNOCOVÁNÍ
- Důvěra zákazníka se považuje za výsledek (outcome), který je pouze mezistupněm, protože teprve jeho prostřednictvím se má docílit dlouhodobého dopadu (impact), například aby byl kandidát zvolen do vlády, aby zákazníci od společnosti dále nakupovali atd. Není to tedy konečný záměr sám o sobě.
- Některé programové modely nazývají toto první stádium fází vstupů a zdrojů (inputs/resources).
- Pokročilé outtakes (co si veřejnost z komunikovaného sdělení vezme) se překrývají s krátkodobými outcomes (výsledky), nebo s nimi mohou být totožné. To je důvod, proč většina nejběžněji používaných programových modelů s outtakes jako s fází vůbec nepracuje. Outtakes a outcomes mohou být kognitivní nebo afektivní (emoční) či konativní (behaviorální).
- Dlouhodobé outcomes se překrývají s dopadem (impact) a někdy jsou s ním ztotožňovány.
- Dopad se často hodnotí pouze ve vztahu k organizaci. Jak je ale poznamenáno v úvodu, zvážit by se měl i dopad na zainteresované strany, veřejnost a společnost jako celek, zejména v případě státních, nestátních a neziskových organizací, které mají sloužit veřejnému zájmu. Dopad na zainteresované strany a společnost však také ovlivňuje a formuje prostředí, v němž firmy působí (tzn. toto vyhodnocení tvoří součást analýzy prostředí a průzkumu trhu, které budou formovat budoucí plánování).
- Příčinnou souvislost je v mnoha případech těžké zjistit, zejména přispívá-li k dopadu (výsledkům – results) více vlivů, což je častý případ. Je nutné aplikovat tři stěžejní pravidla: (a) příčina musí předcházet následku/dopadu, (b) mezi příčinou a následkem musí existovat jasný vztah (např. musí existovat důkaz, že publikum se dostalo k informacím, které jste poskytli, a využilo je) a (c) je nutné do co největší možné míry vyloučit jiné možné příčiny.
- Někdo sem řadí i zaplánování vstupů (inputs). V tom případě je ale třeba zařadit do vstupů také formativní výzkum (který musí předcházet plánování). Většina modelů vyhodnocování programů uvádí formativní výzkum a plánování jako stěžejní aktivity, které se musí podniknout. Vstupy (inputs) přitom výzkumu a plánování kampaně obvykle předcházejí.
- Přijetí (reception) říká, jaká informace či jaké sdělení se dostalo k cílovému publiku. Je to něco trochu jiného než uveřejnění (exposure). Pokud uživatel určitou zprávu obsaženou ve sdělovacím prostředku z nějakého důvodu přehlédne nebo přeskočí, informaci nepřijme. Stejně tak se lidé mohou účastnit nějaké akce, například veletrhu, kde jsou o něčem informováni, ale dané sdělení se k nim nedostane (například proto, že nedávají pozor, nebo se soustředí jen na určitý obsah).
- Učení (tj. nabývání znalostí) není požadováno úplně ve všech případech. U některých komunikačních kampaní jej však potřeba je. Například u zdravotních kampaní propagujících stravu a doplňky bohaté na vápník pro snížení výskytu osteoporózy u žen se zjistilo, že ženy je nejprve třeba o osteoporóze poučit (co to je, jaké jsou její příčiny atd.). Boj proti obezitě vyžaduje to samé – určité znalosti výživi a stravování. Učení neznamená jen porozumění obsahu sdělované zprávy. Jde o nabytí hlubších či širších znalostí o komunikované problematice.
- Etnografie je výzkumná metoda založená na intenzivním přímém pozorování v delším časovém úseku. Často obsahuje i rozhovory a jiné výzkumné techniky.
- Netnografie je etnografie internetu. Uživatelé internetu se detailně sledují a zjišťují se jejich vzorce chování, postoje atd., z jejich komentářů, z toho, kam klikají, a z dalších ukazatelů.
- Net promoter score je skóre na desetibodové škále, založené na prostém dotazu „S jakou pravděpodobností byste značku doporučili svému kolegovi či známému?“ Respondenti, u nichž je výsledek 0–6, se považují za „kritiky/nespokojené“, skóre 7–8 mají respondenti spokojení až nenadšení a skóre 9–10 patří respondentům považovaným za věrné nadšence, podporovatele a zastánce. (Viz https://www.netpromoter.com/know).
- Ekonometrie využívá matematických a statistických metod k testování hypotéz a zjišťování ekonomických vztahů mezi faktory na základě empirických dat (viz http://www.dummies.com/how-to/content/econometrics-for-dummies-cheat-sheet.html).
ZKRATKY
CPM (cost per thousand, kde M znamená mille, latinsky tisíc) je cena za tisíc zobrazení.
CRM (customer relationship management) je řízení vztahů se zákazníky (data, která se zpravidla uchovávají v databázích CRM).
KPIs (key performance indicators) jsou klíčové ukazatele výkonnosti (viz http://www.ap-institute.com/what-is-a-key-performance-indicator.aspx).
OTS (opportunities to see) jsou zpravidla to samé co imprese.
PEST je vyhodnocovací rámec, který zahrnuje politické, ekonomické, společenské a technologické (political, economic, social, technological) faktory.
PESTLE je vyhodnocovací rámec, který sleduje politické, ekonomické, společenské a technologické a právní faktory a faktor prostředí (political, economic, social, technological, legal, environmental) (používá se rovněž zkratka PESTEL, v níž se faktor prostředí (environmental) klade před faktor právní (legal)) (viz http://pestleanalysis.com/how-to-do-a-swot-analysis).
ROI (return on investment) je návratnost investic.
SMART je zkratka, která se týká cílů. Ty mají být konkrétní (specific), měřitelné (measureable), dosažitelné (achievable), relevantní (relevant, např. spojené s cíli organizace) a časově ohraničené (time-bound, tj. je třeba je splnit v určitém termínu).
SWOT je zkratka pro metodu strategického plánování, která zahrnuje silné stránky (strengths), slabé stránky (weaknesses), příležitosti (opportunities) a hrozby (threats).
TARPs (target audience rating points) je sledovanost danou cílovou skupinou. Je založena na systému měření sledovanosti, který se používá v reklamě (viz http://www.multimediabuying.com.au/faq).
UWEX je rozšířený program wisconsinské univerzity nazývaný University of Wisconsin Extension (viz Taylor-Power & Henert, 2008).
ZDROJE & DOPLŇUJÍCÍ INFORMACE
Broom, G. (2009). Cutlip & Center’s effective public relations (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985). Effective public relations (6th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1994). Effective public relations (7th ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Grunig, J. (2008). Conceptualizing quantitative research in public relations. In B. van Ruler, A. Tkalac Verĉiĉ, & D. Verĉiĉ (Eds.), Public relations metrics: research and evaluation (pp. 88–119). New York, NY: Routledge.
Grunig, L., Grunig J., & Dozier, D. (2002). Excellent organizations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Stacks, D., & Bowen, S. (Eds.). (2013). Dictionary of public relations measurement and research. Gainesville FL: Institute for Public Relations. Available at http://www.instituteforpr.org/topics/dictionary-of-public-relations-measurement-and-research
Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf
Wholey, J. (1979). Evaluation: Promise and performance. Washington, DC: Urban Institute Press.Wholey J., Hatry, H., & Newcomer, K. (Eds.). (2010). Handbook of practical program evaluation (3rd ed.). San Francisco, CA: Jossey-Bass.