V celém oboru komunikace a PR panuje obecné přesvědčení, že měření naší práce je drahé. Lidé se často ohánějí tím, že na kvalitní měření nemají finanční prostředky.

Pokud však výsledky své práce nijak nesledujete, Vaši organizaci to stojí ve finále mnohem víc. Absence měření brzdí Váš rozvoj.

MĚŘTE VÝKON ORGANIZACE, NE VÝKON MÉDIÍ

Měření komunikace a PR je postaveno na tradičních mediálních metrikách. Ty se k danému účelu ale přestaly hodit a značně ztrácí na své hodnotě.

V praxi sledujeme posun od tradičních médií k nejrůznějším digitálním a sociálním médiím. A co se měření týče, začínáme být opravdu chytřejší.  

Placená, získaná, vlastněná i sdílená média zanechávají stopu, kterou lze prozkoumávat.

Interaktivní rámec nám umožňuje určit si cíle, ouputs (výstupy) a outcomes (výsledky) kampaně a na ně pak aplikovat měřicí soustavu a nástroje.

Dnes je mnohem snažší získat data a vhodné nástroje pro měření outputs a outcomes než kdy předtím.

SBÍREJTE DAT Z JEDNOTLIVÝCH ODDĚLENÍ

Potíž je, že data jsou v organizaci často pohřbená v izolovaných depozitářích. Při hodnocení výkonnosti se často řídíme jen podle splnění finančních rozpočtu jednotlivých oddělení.

Dejte si tu práci a zaměřte se na data, která se hromadí v jednotlivých útvarech společnosti, můžou mezi nimi být cenné informace. Komunikační týmy by měl intenzivně spolupracovat s oddělením klientské podpory, marketingu a lidských zdrojů.

Níže najdete seznam 30 oblastí, která můžou být potenciálním zdrojem kvalitních dat pro Vaše měření.

PRŮBĚŽNÉ VÝSLEDKY

1. Články – objem článků a příspěvků, které nějakým způsobem zmiňují jméno společnosti nebo značku v získaných kanálech třetích stran. Souvisí s outcomes (výsledky) a jsou vhodné pro porovnání s předchozí kampaní.
2. Účast – počet lidí, kteří se zúčastní nějaké akce, například konference, diskuse u kulatého stolu či veřejného setkání.
3. Vyhledávání značky – růst v počtu vyhledávacích dotazů na základě komunikační kampaně.
4. Navázání konverzace – může být v cílech organizace, jinak jde v podstatě o zbytečnou metriku a takových je v měření sociálních sítí mnoho.
5. Počet stažení – je to reakce uživatelů na nějakou výzvu. Tato data umožňují průběžně sledovat, jaký zájem komunikační kampaň budí a případně na to reagovat.
6. Doba návštěvy – doba strávená na dané webové stránce. Je užitečná zejména pokud potřebujete rozlišit, zda váš web někdo navštívil jen náhodou nebo si i přečetl jeho obsah.
7. Prokliky z e-mailů – jejich pomocí se zjišťuje, zda daný příjemce e-mail obdržel, přečetl si jej a reagoval na výzvu.
8. Počet sledujících – budování komunity přívrženců dané značky. Užitečným ukazatelem je také tempo růstu počtu sledujících.
9. Počet zobrazení – ukazatel návštěvnosti webových stránek. Může ale obsahovat zcela irelevantní data. Pro správnou vypovídající hodnotu je vhodné jej použít spolu s dobou návštěvy.
10. Zpětné odkazy – objem a kvalita zpětných odkazů na předem určenou adresu URL. Souvisí s ukazatelem návštěvnosti.
11. To se mi líbí (like) – v převážné většině se jedná o zbytečnou metriku sociálních médií. Může být užitečná v případě, že souvisí s jiným průběžným výsledkem nebo s cílem organizace.
12. Přivedená návštěvnost (referral traffic) – návštěvnost z webů třetích stran, zpravidla se užívá v pozdějších fázích spolu se zpětnými odkazy.
13. Recenze – forma uznání dobré služby. Původně se používaly hlavně v cestovním ruchu, dnes má významnou výpovídající hodnotu v řadě dalších oblastí.
14. Nálada – dobrá, nebo špatná. To je zpravidla vše, co potřebujete vědět, pokud ovšem vaším cílem není názor nebo postoj na určitou věc v čase změnit.
15. Síla hlasu – zmínky o společnosti v tradičních médiích nebo v diskuzích na sociálních sítích ve srovnání s konkurencí.
16. Počet sdílení – míra sdílení na sociálních sítí a přes další různé kanály
17. Vyhledávání – nárůst ve vyhledávání výrazů obsahujících určitý termín jako výsledek PR aktivity.
18. Návštěvnost (footfall) – kolik lidí navštívilo nebo cestovalo na určité místo. Často se používá v cestovním ruchu a v pohostinství.

VÝSLEDKY PRO ORGANIZACI

1. Změna postoje – změna názoru se sleduje pomocí různých technik, které se aplikují na začátku a na konci šetření. Používá se především v průzkumech veřejného mínění.
2. Povědomí – zaujetí publika, které o tématu, produktu či službě dříve nevědělo. Používají se různé dotazníkové techniky.
3. Změna v chování – společensko-ekonomické změny, jako je například pokles v míře antisociálního chování. Vyžadují dlouhodobější pozorování.
4. Firemní proces – zlepšení v produktivitě práce, zpravidla díky efektivnější interní komunikaci a školení.
5. Konverze – zpravidla tržby, ale i další ukazatele výkonnosti, které lze ovlivnit PR aktivitami.
6. Finanční výsledky – slouží ke sledování významu PR v dosahování ekonomických cílů, ukazateli jsou například cena akcie či tržní hodnota firmy.
7. Interní ukazatele – například zlepšení náboru nových pracovníků, spokojenost zaměstnanců, jejich loajalita, vyšší produktivita nebo také nižší míra absencí a nemocnosti.
8. Doporučení – základ NPS (net promoter score, čili míra loajality), která testuje pravděpodobnost získání doporučení od třetí strany (viz také Spokojenost).
9. Retence – u zákazníků a personálu, hodnotí roli PR v oblasti řízení lidských vztahů.
10. Spokojenost – souvisí s doporučením, používá se k měření vztahu mezi spotřebitelem a danou organizací.
11. Jedinečné impulsy – speciální kupony, telefonní čísla či adresy URL, které ukazují na souvislost mezi aktivitou a výsledky.
12. Volební hlasy – skutečný úspěch politické kampaně se prokáže až ve volební místnosti.

Stephen Waddington

Stephen zastává pozici Chief Engagement Officer a zároveň je Partner ve společnosti Ketchum. Je hostujícím profesorem na Newcastle University. Jeho články můžete sledovat na blogu wadds.co.uk