AMEC’S INTEGRATED EVALUATION FRAMEWORK
Selamat datang di pusat sumber daya AMEC Integrated Evaluation Framework (Kerangka Kerja Evaluasi Terintegrasi) baru dari AMEC. Bagian khusus dari situs AMEC ini disusun untuk menjawab tantangan dan tekanan yang paling umum dihadapi oleh praktisi komunikasi ketika mereka berusaha membuktikan nilai mereka dalam lanskap media yang terus berkembang pesat.
Banyak dari metode dan teknik evaluasi yang sudah biasa digunakan oleh industri selama bertahun-tahun tidak lagi mencukupi. Seiring dengan turunnya batas-batas organisasi, para praktisi PR diminta untuk bekerja di lebih banyak disiplin komunikasi dan kemudian mengukur efektivitas mereka serta membuktikan nilai mereka dengan cara yang lebih bermakna. Pekerjaan harus mencakup paid, earned, shared, dan owned media. Agar efektif dalam PR, saat ini kita perlu merencanakan dan mengukur komunikasi kita dengan secara terintegrasi, di setiap dimensi, yang lebih dari sekadar menghitung aktivitas, untuk menunjukkan dampak.
Di era akuntabilitas yang tinggi saat ini, menjadi sangat penting untuk lebih dari sekadar mengukur konten atau ‘output media’, yang selama 20 tahun belakangan ini sudah dianggap memadai. Pengukuran seperti ini hanya mengukur elemen dari aktivitas kita. Aktivitas tanpa hasil yang bermakna tidaklah relevan. Para praktisi PR tidak ingin mengambil risiko dipandang sebagai ‘orang sibuk tetapi tidak memberikan dampak’. Kita justru harus bergerak melampaui metrik yang berfokus pada aktivitas dan harus berusaha menunjukkan bagaimana PR dan komunikasi telah mendorong tercapainya objektif yang penting bagi organisasi.
Integrated Evaluation Framework dari AMEC menunjukkan bagaimana cara melakukan hal tersebut, membantu para praktisi PR dan komunikasi untuk menyusun rencana secara tepat, dan mendukung mereka dalam menceritakan kisah pengukuran yang bermakna. Kerangka kerja ini juga menunjukkan cara mengoperasikan Barcelona Principles dan menerjemahkannya menjadi tindakan, dan bagaimana nilai PR dapat dibuktikan dengan cara yang bermakna dan kredibel.
Elemen interaktif dari Integrated Evaluation Framework membimbing Anda di sepanjang proses, mulai dari menyelaraskan tujuan, menentukan target, menyusun rencana, hingga mengukur output, outtake, outcome, dan impact (dampak) dari pekerjaan Anda. Ketika digunakan secara maksimal, kerangka kerja ini berfungsi sebagai alat perencanaan PR sekaligus alat evaluasi. Bekerjalah melalui kerangka ini bersama tim Anda sebelum memulai sebuah kampanye, dan gunakan kerangka ini untuk mendefinisikan hal apa yang sudah berjalan dengan baik di setiap langkah dari proses tersebut. Tentukan tolok ukur, tetapkan dan catat KPI serta target Anda, dan di tahap selanjutnya, tinjau kembali hasilnya untuk memastikan bahwa Anda benar-benar mengukur hal yang penting.
Versi interaktif dari kerangka kerja ini menyediakan informasi tambahan serta menyarankan pendekatan dan metrik potensial yang cocok untuk Anda pertimbangkan. Jangan lewatkan Taksonomi AMEC, yang dapat membantu dalam proses ini. Tentu saja, ini bukanlah daftar yang lengkap, dan kerangka ini tidak dapat memberikan angka untuk Anda. Anda tetap perlu mencari data yang relevan yang dapat dimasukkan ke dalam kerangka tersebut.
Integrated Evaluation Framework dari AMEC memberikan pendekatan yang konsisten dan dapat diandalkan, yang dapat digunakan organisasi sebesar apa pun, untuk berbagai objektif, dan dengan anggaran berapa pun. Saat ini, berbagai organisasi, mulai dari perusahaan multinasional terbesar di dunia hingga organisasi nirlaba terkecil menggunakan kerangka ini untuk merencanakan dan mengukur efektivitas komunikasi mereka. Kerangka kerja ini dapat digunakan oleh siapa saja karena bersifat gratis dan terbuka, sehingga memungkinkan organisasi mana pun, baik universitas, departemen internal, agensi PR, atau perusahaan pengukuran, untuk memanfaatkan pendekatan yang ditawarkan. Kerangka ini telah diterjemahkan ke dalam 22 bahasa dan diajarkan di dunia akademis di berbagai kursus PR dan komunikasi di seluruh dunia.
Integrated Evaluation Framework menggantikan Valid Metrics dan Social Media Measurement Frameworks yang dirilis AMEC sebelumnya. Industri kini memiliki satu pendekatan terintegrasi untuk menjawab tantangan pengukuran dan evaluasi saat ini.
Selain kerangka kerja, situs ini memiliki sejumlah artikel dan sumber daya tambahan untuk membangun pengukuran, termasuk ‘taksonomi’ evaluasi yang mencantumkan dan menjelaskan setiap langkah yang diperlukan pada setiap tahapan proses, serta metrik dan tonggak pencapaian dan metode yang perlu dipertimbangkan. Ini adalah salah satu sumber daya terbesar AMEC, jadi jangan dilewatkan – Anda dapat menemukannya di bawah menu ‘Bahan Pendukung.’ Saya mengucapkan terima kasih kepada yang Profesor Terhormat Jim Macnamara dari University of Technology Sydney yang telah menciptakan taksonomi ini dan membagikannya kepada komunitas AMEC, serta untuk kepemimpinannya di Kelompok Penasihat Akademik dan menjalin hubungan dengan asosiasi profesi lainnya untuk memastikan kesatuan suara yang konsisten. Akhir kata, jangan lewatkan webinar singkat ini yang memberikan panduan praktis tentang cara menggunakan kerangka kerja ini.
Merupakan sebuah kehormatan besar bagi saya untuk memimpin tim kerja yang bekerja sangat keras untuk menciptakan dan mengembangkan kerangka kerja ini. Dari ide orisinal yang dicetuskan antara saya dan teman baik AMEC, Don Bartholomew, sebuah sumber daya pendidikan kelas dunia telah diciptakan. Saya merasa sangat bangga melihat betapa luasnya kerangka kerja ini telah diadopsi di seluruh dunia. Lebih dari 2.000 organisasi dari berbagai ukuran sekarang mendasarkan pendekatan mereka untuk perencanaan, pengukuran, dan evaluasi komunikasi pada Integrated Evaluation Framework. Perkembangan ini adalah hasil kerja keras oleh banyak orang hebat dalam tim, dan saya sungguh berterima kasih kepada mereka semua.
Richard Bagnall, Co-managing partner, CARMA International
Ketua Tim Integrated Evaluation Framework dan
Ketua AMEC
PENGENALAN ALAT INTERAKTIF BARU
Sejak awal, AMEC memperjuangkan cara yang lebih baik untuk mengukur komunikasi melalui inisiatif edukasi dan kerangka kerja pengukuran. Upaya ini telah membantu banyak agensi, klien, dan organisasi dalam meningkatkan pengukuran dan evaluasi mereka. Namun, kami menyadari perlunya menciptakan sebuah metode baru yang dapat menyesuaikan dengan kompleksitas PR dan komunikasi modern. Di saat yang sama, kami juga ingin merancang kerangka kerja yang mudah digunakan, intuitif, dan menarik.
Oleh karena itu, sebuah kelompok kerja yang melibatkan agensi, departemen internal, riset pasar, dan akademisi merancang dan membangun Integrated Evaluation Framework yang baru.
Kami ingin menciptakan sesuatu yang dapat membimbing pengguna melalui perjalanan pengukuran yang jelas mulai dari perencanaan dan penetapan objektif SMART, mendefinisikan kesuksesan, menetapkan target, hingga pelaksanaan dan pengukuran serta evaluasi itu sendiri. Yang terpenting, kami ingin menemukan mekanisme yang dapat mendukung pengukuran yang lebih kredibel dan bermakna dan digunakan secara luas di industri.
ALAT INTERAKTIF BARU
Kami merancangnya dalam format tile untuk memberikan proses langkah demi langkah yang lebih jelas. Setiap tile diberi nomor agar Anda tahu di mana posisi Anda dalam proses tersebut. Perjalanan ini akan membawa Anda dari objektif organisasi dan objektif komunikasi hingga dampak bisnis.
Ketika Anda mengklik setiap tile, Anda akan mendapatkan ruang untuk mengisi pekerjaan Anda. Untuk memandu Anda, setiap tile dilengkapi dengan ikon (i), yang jika diklik, akan memunculkan pop-up berisi informasi tambahan dan penjelasan tentang bagian tersebut. Selain itu, di dalam pop-up terdapat tautan ke halaman taksonomi pengukuran – yang memberikan lebih banyak informasi tentang jenis ukuran apa yang perlu disertakan.
Di bawah ini, kami telah menyediakan sejumlah informasi dasar tentang penggunaan kerangka kerja ini dan bagaimana dapat menjadi inti dari proses perencanaan, riset, dan evaluasi.
Seperti metode pengukuran baik lainnya, proses ini harus dimulai dengan objektif organisasi yang jelas. Objektif tersebut dapat muncul dalam berbagai bentuk, baik itu terkait dengan kesadaran, advokasi, adopsi, atau permintaan. Setelah objektif organisasi jelas, saatnya menentukan objektif komunikasi. Objektif komunikasi ini harus mencerminkan dan sejajar dengan objektif organisasi. Ingat, perbedaan antara objektif dan goal adalah: objektif memiliki pengukuran dampak (contoh: 20% kenaikan dalam brand awareness), sedangkan goal hanyalah aspirasi (contoh: menaikkan brand awareness).
Output mencakup ukuran inti dalam PESO. Contohnya, sejauh apa jangkauan iklan berbayar, berapa banyak pengunjung ke situs web, berapa banyak post, tweet, atau retweet, dan berapa banyak orang menghadiri acara, dan berapa banyak pembaca potensial suatu liputan media. Ini adalah pengukuran kuantitatif dan kualitatif dari output.
Bagian ini mencakup dua area penting. Pertama, untuk menentukan audiens target dari kampanye. Kedua, adalah rencana strategis dan masukan informasi dan data lain, seperti deskripsi tentang analisa situasi, sumber daya yang diperlukan, dan anggaran.
Bagian ini menguraikan kegiatan apa saja yang telah dilaksanakan, pengujian, penelitian, produksi konten, dll. Yang penting, alat ini menyadari pentingnya paid, earned, shared, dan owned (PESO) dan memberikan pengguna kemampuan untuk memberi tag yang sesuai.
Outtake merujuk pada respon dan reaksi audiens target terhadap kegiatan yang Anda dilakukan. Seberapa perhatian audiens terhadap konten, apa yang audiens ingat dari konten, seberapa baik audiens memahami topik, apakah audiens berinteraksi dengan konten, atau apakah audiens berlangganan untuk mendapatkan informasi lebih lanjut.
Outcome mengukur efek komunikasi terhadap audiens target. Apakah pemahaman audiens meningkat? Apakah sikap audiens terhadap topik berubah? Apakah kepercayaan/preferensi meningkat? Apakah ada efek terhadap niat untuk melakukan sesuatu (misalnya: mencoba, berlangganan, mendaftar), atau peningkatan advokasi online.
Bagian terakhir ini adalah dimana dampak terhadap objektif organisasi dievaluasi. Alat ini berfokus pada peningkatan reputasi, hubungan yang ditingkatkan atau dibangun, peningkatan penjualan atau donasi, perubahan kebijakan, atau perubahan sosial yang lebih baik. Hal-hal ini dapat menunjukkan dengan jelas hasil bisnis dan kaitannya dengan objektif organisasi.
Bagaimana selanjutnya? Setelah selesai, kliklah tombol SUBMIT dan Anda akan dapat mengkonversikan hasil kerja Anda menjadi format PDF untuk dibagikan atau digunakan dalam pertemuan-pertemuan atau presentasi. Jika ingin kembali lagi dan EDIT, kliklah tombol merah yang ada di atas untuk melakukan perubahan. Kemudian klik SUBMIT lagi. Simpanlah PDF ini dalam komputer Anda.