LE CADRE D’ÉVALUATION INTÉGRÉ DE L’AMEC
Bienvenue au centre de ressources pour le nouveau Cadre d’Évaluation Intégré de l’AMEC. Cette section spéciale du site web de l’AMEC a été créée pour répondre aux défis et pressions les plus courants auxquels les communicants font face aujourd’hui, alors qu’ils cherchent à prouver leur valeur dans un paysage médiatique en constante évolution.
De nombreuses méthodes et techniques d’évaluation que l’industrie considérait comme acquises pendant des années ne suffisent plus. Avec la disparition des silos organisationnels, les professionnels des relations publiques sont amenés à travailler dans plusieurs disciplines de communication, à mesurer leur efficacité et à prouver leur valeur de manière significative. Le travail doit inclure les canaux payants, acquis, partagés et détenus (modèle « PESO »). Pour être efficace en RP, il est désormais nécessaire de planifier et de mesurer les communications de manière véritablement intégrée à travers ces dimensions, allant au-delà du simple comptage d’activités pour démontrer les effets.
Dans une ère d’implacable responsabilisation, il est essentiel d’aller au-delà de la simple mesure des contenus ou des « résultats médiatiques » qui suffisaient largement ces 20 dernières années. Se limiter à cette mesure revient à compter les éléments de notre activité, ce qui est sans pertinence sans résultats significatifs. Les professionnels des RP ne peuvent pas se permettre d’être perçus comme des « exécutants occupés » centrés uniquement sur l’activité. Au lieu de cela, il faut dépasser les mesures axées sur l’activité pour démontrer comment les RP et la communication ont contribué aux objectifs qui comptent pour l’organisation.
Le Cadre d’Évaluation Intégré de l’AMEC montre comment y parvenir, aide les « >professionnels des RP à planifier correctement et les soutient pour raconter une histoire de mesure significative. Il montre comment « opérationnaliser » les Principes de Barcelone, les transformer en actions concrètes, et prouver la valeur des RP de manière crédible et significative.
L’élément interactif du Cadre d’Évaluation Intégré vous guide à travers le processus, depuis l’alignement des objectifs, l’établissement de repères, la création d’un plan, la fixation d’objectifs, jusqu’à la mesure des résultats, des réactions, des impacts et des effets de votre travail. Utilisé pleinement, ce cadre est à la fois un outil de planification RP et un outil d’évaluation. Travaillez dessus en amont d’une campagne avec votre équipe et utilisez-le pour définir ce à quoi ressemble le succès à chaque étape du processus. Établissez vos repères, définissez et enregistrez vos indicateurs clés de performance (KPI) et vos objectifs, puis revenez-y plus tard avec les résultats pour vous assurer de mesurer ce qui compte.
Au fur et à mesure que vous parcourez la version interactive du cadre, il fournit des informations supplémentaires et suggère des approches et des mesures potentielles que vous pourriez envisager. Ne manquez pas la Taxonomie de l’AMEC, très utile dans ce processus. Bien sûr, il ne s’agit pas d’une liste exhaustive, et le cadre ne peut pas fournir les chiffres pour vous. Vous devrez toujours trouver les données pertinentes à insérer dans le cadre.
Le Cadre d’Évaluation Intégré de l’AMEC offre une approche cohérente et crédible, adaptée à des organisations de toutes tailles, à tout objectif souhaité, et à tout budget. Aujourd’hui, des organisations allant des plus grandes multinationales aux plus petites organisations à but non lucratif utilisent le cadre pour planifier et mesurer l’efficacité de leurs communications. Il est accessible à tous, gratuit et non propriétaire, permettant à toute organisation, qu’il s’agisse d’universités, de départements internes, d’agences RP ou d’entreprises spécialisées dans la mesure, de bénéficier de cette approche. Il a été traduit en 22 langues et est enseigné dans des cours académiques sur les RP et la communication à travers le monde.
Le Cadre d’Évaluation Intégré remplace les cadres précédents de Mesures Valides et de Mesure des Médias Sociaux de l’AMEC. L’industrie dispose désormais d’une approche intégrée unique pour relever les défis de mesure et d’évaluation actuels.
En plus du cadre lui-même, ce site propose de nombreux articles a href= »https://amecorg.com/amecframework/home/supporting-material/resources/ » target= »_blank » rel= »noopener »>et ressources supplémentaires pour illustrer la mesure. Ceux-ci incluent une « taxonomie d’évaluation » qui répertorie et explique, pour chaque étape du processus, les étapes clés, les mesures, les jalons et les méthodes à considérer. C’est l’une des plus grandes ressources de l’AMEC – ne la manquez pas : elle est disponible dans le menu déroulant « Matériel de support ». Mes remerciements vont au Professeur Distingué Jim Macnamara de l’Université de Technologie de Sydney pour avoir créé la taxonomie et l’avoir généreusement partagée avec la communauté de l’AMEC, ainsi que pour son leadership au sein de notre groupe consultatif académique.
Enfin, ne manquez pas ce court webinaire qui propose un guide pratique sur l’utilisation du cadre.
Ce fut un grand privilège pour moi de diriger l’équipe de travail qui a travaillé si dur pour créer et développer ce cadre. Depuis une idée originale conçue entre moi et un grand ami de l’AMEC, Don Bartholomew, une ressource éducative de classe mondiale a été créée. Je ressens une immense fierté en constatant à quel point ce cadre a été adopté à travers le monde. Plus de 2 000 organisations de toutes tailles basent désormais leur approche de la planification, de la mesure et de l’évaluation de la communication sur le Cadre d’Évaluation Intégré. Son développement est le fruit d’un énorme travail d’équipe, et je tiens à les personnes qui y ont contribué.
Richard Bagnall, Co-fondateur, CommsClarity Consulting
Directeur du Conseil d’Administration de l’AMEC, Responsable de l’équipe Cadre d’Évaluation Intégré
Richard Bagnall, Co-fondateur, CommsClarity Consulting
Directeur du Conseil d’Administration de l’AMEC, Responsable de l’équipe Cadre d’Évaluation Intégré
INTRODUCTION AU NOUVEL OUTIL INTERACTIF
Depuis sa création, AMEC milite pour une meilleure manière de mesurer les communications à travers ses initiatives éducatives et ses cadres de mesure. Ces derniers ont aidé de nombreuses agences, clients et organisations à améliorer leur mesure et leur évaluation. Mais il était nécessaire de créer un nouvel outil adapté aux complexités modernes des relations publiques et de la communication. Et, tant qu’à faire, nous voulions développer un cadre convivial, intuitif et engageant.
Un groupe de travail réunissant des agences, des professionnels en interne, des chercheurs en marketing et des universitaires a conçu et développé le nouveau Cadre d’Évaluation Intégré interactif.
Nous souhaitions concevoir un outil qui guide les utilisateurs à travers un parcours de mesure clair, allant de la planification et de la définition d’objectifs SMART, à la définition du succès, à la fixation des cibles, en passant par la mise en œuvre et la mesure/évaluation proprement dite. De manière importante, nous cherchions un mécanisme permettant à une mesure crédible et significative de se généraliser dans l’industrie.
LE NOUVEL OUTIL INTERACTIF
Nous l’avons structuré sous forme de tuiles pour un processus clair étape par étape. Chaque tuile est numérotée, de sorte que vous savez où vous en êtes dans le processus. Le parcours va des objectifs organisationnels et des objectifs de communication jusqu’à l’impact sur l’entreprise.
En cliquant sur chaque tuile, vous accédez à un espace pour remplir votre travail. Pour vous guider, chaque interface contient une icône (i) qui, lorsqu’elle est cliquée, ouvre une fenêtre contextuelle avec des informations supplémentaires et une explication de la section. De plus, à l’intérieur de cette fenêtre contextuelle, un lien vers une taxonomie de mesure vous offre encore plus d’informations sur les types de mesures à inclure.
Comme toute bonne mesure, le processus doit commencer par des objectifs organisationnels clairs. Ceux-ci peuvent prendre de nombreuses formes, qu’il s’agisse de sensibilisation, d’incitation, d’adoption ou de demande. Les objectifs de communication doivent ensuite refléter et soutenir les objectifs organisationnels. Rappelez-vous, la différence entre un objectif et un but est qu’un objectif inclut une mesure d’impact (par exemple, une augmentation de 20 % de la notoriété de la marque), alors qu’un but est une aspiration (par exemple, augmenter la notoriété de la marque).
Cette étape concerne les mesures principales à travers le cadre PESO. Par exemple : quelle a été la portée de la publicité payante, combien de visiteurs sur le site web, combien de publications, tweets ou retweets, combien de personnes ont assisté à l’événement, et combien de lecteurs potentiels pour la couverture médiatique ? Ces mesures incluent des données quantitatives et qualitatives.
Cette section couvre deux domaines importants. Premièrement, définir les publics cibles de la campagne. Deuxièmement, élaborer le plan stratégique et d’autres contributions, telles que l’analyse de la situation, les ressources nécessaires et les budgets.
Cette section décrit les activités menées, les tests ou recherches effectués, la production de contenu, etc. L’outil reconnaît l’importance des médias payés, gagnés, partagés et possédés (PESO) et permet aux utilisateurs d’ajouter des étiquettes correspondantes.
Dans cette section, on mesure les réponses et réactions des publics cibles aux activités. Quelle a été leur attention au contenu ? Quel a été leur rappel d’information ? Ont-ils bien compris le sujet ? Le public a-t-il interagi avec le contenu ou s’est-il abonné pour recevoir plus d’informations
Cette section mesure l’effet des communications sur le public cible. Par exemple : l’audience cible a-t-elle amélioré sa compréhension ? Son attitude envers le sujet a-t-elle changé ? La confiance ou la préférence ont-elles augmenté ? Y a-t-il eu un impact sur l’intention d’action (essai, abonnement, inscription) ou une augmentation du plaidoyer en ligne ?
La section finale évalue l’impact sur les objectifs organisationnels. Elle examine les améliorations en termes de réputation, les relations développées ou renforcées, l’augmentation des ventes ou des dons, les changements de politiques ou les progrès sociaux. Cela constitue une démonstration claire des résultats commerciaux et de leur lien avec les objectifs organisationnels.
ET APRÈS ?
Une fois terminé, cliquez sur le bouton « SOUMETTRE » pour convertir votre travail en PDF, que vous pourrez partager ou utiliser dans des réunions ou présentations. Si vous souhaitez modifier quelque chose, cliquez sur le bouton rouge en haut pour faire des changements, puis cliquez à nouveau sur « SOUMETTRE ». Enregistrez ensuite le PDF sur votre ordinateur.