ДО ЧОГО ТУТ ПЛАНУВАННЯ?

Під час дискусії, яку проводили кілька старших спеціалістів зі зв’язків з громадськістю, що виступали за правилами Chatham House, пролунав коментар, який мене дуже зачепив. Керівниця Всесвітньо відомої організації розвела руками і розчаровано вигукнула: “Давайте подивимося правді в очі, найбільший секрет піару в тому, що ми не плануємо належним чином. Ми захоплюємося діяльністю заради діяльності і не пов’язуємо її з тим, як вона сприяє досягненню чітко визначених організаційних результатів”.

Трохи пізніше, розмовляючи з Алексом Ейкеном, керівником відділу урядових комунікацій Великобританії, Алекс описав те, що, на його думку, є одним з найбільших викликів у світі PR та комунікацій. “Занадто багато SOS”, – сказав він. “SOS?” перепитав я. “Розсилка всякої фігні”, – відповів він. Що Алекс мав на увазі? Ну, що дуже легко приєднатися до зайнятого відділу PR та комунікацій і зануритися в “метушню” відділу. Занадто легко зануритися в активність і “просто робити щось”, не знаходячи часу, щоб відступити назад і запитати: “Навіщо я це роблю?”. Яке це має значення? Яка мета? Чого я намагаюся досягти? Як це підтримає мою організацію і чи вплине це на те, що дійсно має значення для організації?

Мене вразило, що без належного PR-плану, визначеного заздалегідь, з чіткими цілями та організаційними результатами на увазі, вимірювання завжди здаватиметься PR-професіоналам абстрактним. Щось, що відбувається наприкінці кампанії, щось, що можна залишити постачальникам і програмним платформам, які пропонують всі ці різні графіки, інформаційні панелі та портали, які все підраховують, – це, мабуть, і є вимірювання. Чи не так?

Правда полягає в тому, що такий підхід може зробити PR-професіоналів жахливо вразливими. Більшість цифр, які легко порахувати, розповідають лише одну частину історії. Вони підраховують те, що ми називаємо результатами або вхідними показниками (output metrics), тобто цифри, засновані на активності, такі як обсяги, покази, пости, лайки, твіти тощо. Саме ці “підрахунки та суми” в медіа-моніторингу часто називають метриками марнославства, оскільки вони генерують величезні цифри, які рідко демонструють ефективність або цінність для організації. Рідко яка організація вимагає від своєї PR-команди опублікувати X статей або Y твітів, або, що ще гірше, якусь іншу неправдиву метрику, притаманну лише PR, як-от “рентабельність залучення” тощо. Ці цифри, без контексту та ізольовано, є нерелевантними та безглуздими. І чужі для керівництва.

Потреба у вимірюванні впливу, ефективності та цінності PR є критично важливою і, звичайно ж, є причиною існування Інтегрованої системи оцінювання AMEC, яка показує шлях для всіх організацій будь-якого розміру до змістовного вимірювання від результатів до вкладених коштів і до результатів. Для того, щоб вимірювання було змістовним, необхідно продемонструвати результати та досягнутий організаційний вплив. Бажані результати повинні бути чітко зрозумілі та визначені заздалегідь у плані зв’язків з громадськістю, план повинен містити SMART-цілі, поточні ресурси та орієнтири, реалістичні завдання, відповідні ключові показники ефективності та бажані результати.

Саме тому планування є таким важливим компонентом PR, який тісно пов’язаний з вимірюванням та оцінкою. AMEC сподівається, що підтримка та ресурси, додані до Інтегрованої системи оцінювання, допоможуть вам у плануванні комунікацій та дозволять вам підняти вимірювання та оцінювання на новий рівень.

Насамкінець, від імені всіх співробітників AMEC, дозвольте мені скористатися цією можливістю, щоб подякувати дивовижній команді професіоналів, які так щедро присвятили свій час створенню розділу Інтегрованої системи оцінювання, присвяченого ресурсам планування, під керівництвом робочої групи, яку очолювала Елісон Спрей з H+K Strategies. Я отримав величезне задоволення від роботи в цій групі і багато чому навчився завдяки їхнім спільним знанням. В алфавітному порядку члени команди:

Деб Камден, засновниця The Communication Dividend

Алекс Джадд, керівник відділу впливу та планування в Clarity PR

Ніколь Морео, старший віце-президент з аналітики в Ketchum

Джемма Мороні, співзасновниця SHOOK

Клер Пімм, директорка з комунікацій національної стійкості, Кабінет міністрів Великої Британії

Асім Соуд, генеральний директор, Impact Research and Measurement

Джейсон Вудвард, директор зі стратегічного та аналітичного планування, Ketchum

Річард Багналл

Керівник групи з розробки Комплексної системи оцінювання
Голова AMEC та співкеруючий партнер, CARMA International

ПЛАНУВАННЯ ЗА ДОПОМОГОЮ ІНТЕГРОВАНОЇ СИСТЕМИ ОЦІНЮВАННЯ AMEC

AMEC захоплюється плануванням, адже сплановану роботу легше виміряти і, що найважливіше, вона приносить кращі результати!

Але що таке планування насправді?

Планування – це, зрештою, творча діяльність. Воно ґрунтується на дослідженнях та підживлюється інсайтом – обидві ці сфери добре знайомі членам AMEC. І це має вирішальне значення для створення більш успішної роботи, тому що правильно виконане планування визначає “яблучко” для великої роботи.

Але як зробити цей стрибок – від того, що ви знаєте з досліджень, до того, що вам потрібно зробити?
У цій статті ми розповімо, як Інтегрована система оцінювання AMEC – наш флагманський інструмент стратегії вимірювання – може допомогти вам у плануванні ваших кампаній, планів і програм.

Почнемо з кінця: Визначемо “чому”

Для початку вам потрібно відповісти на два запитання:

  1. Якого впливу на бізнес ви намагаєтеся досягти, і як комунікації можуть реально сприяти цьому?
  2. Яку суспільну проблему ви намагаєтесь вирішити?

Почнемо з розуміння впливу на бізнес. Часто ви отримуєте бриф з проханням збільшити частку голосу (SOV) на певний відсоток або (більш загально) підвищити обізнаність. Але для того, щоб створити змістовний план, вам потрібно зрозуміти потреби бізнесу – наприклад, можливо, сервіс насправді прагне збільшити кількість своїх підписників.
Інтегрована система оцінювання може допомогти вам у цьому, якщо ви почнете з кінця і будете використовувати блоки “Відклики” (outtakes), “Наслідки” (Outcomes) та “Вплив” (Impact), щоб підштовхнути вас до роздумів. Наприклад, кілька запитань, які ви можете поставити:

Реакції (Outtakes)

  • Як ви хочете, щоб люди змінили свою думку в результаті вашого задуму?
  • Що ваша аудиторія буде робити з вашою комунікацією і що вона винесе з неї?

Наслідки (Outcomes)

  • Як ви хочете, щоб люди відчули себе в результаті ваших дій?
  • Який вплив матимуть ваші комунікації на цільову аудиторію?

Вплив (Impact):

  • Що ви хочете, щоб люди зробили по-іншому в результаті ваших дій?
  • Які результати будуть викликані, цілком або частково, вашими комунікаціями?

Є спокуса зупинитися на цьому і базувати відповідь виключно на меті бренду чи організації. А мета важлива, тому що вона буде пов’язана з тим, як ви думаєте вимірювати свій успіх в останніх блоках матриці.
Але для планування вам також потрібно розуміти соціальну проблему, яку ви намагаєтеся вирішити.

Для цього потрібно провести дослідження. Подивіться, як люди шукають інформацію, про що вони говорять у соціальних мережах, як предметна область висвітлюється у ЗМІ. Потім зробіть крок глибше: що про це говорять науковці? (Google Scholar – чудовий безкоштовний ресурс для доступу до статей із соціальних наук). Сформулюйте проблему, яку ви намагаєтеся вирішити, в одному-двох реченнях. Це початок вашого плану.

Отже, вам потрібно почати з КІНЦЯ інтегрованої системи оцінювання і запитати себе: Яку соціальну проблему ми намагаємося вирішити? Або, інакше кажучи, навіщо потрібен цей комунікаційний план?

Дослідження, таргетування аудиторії та планування

Визначення вашої аудиторії

Окрім розуміння соціальної проблеми, вам потрібно краще розуміти людей, на яких ви хочете вплинути. Чим конкретніше ви зможете висловитися, тим ефективнішим буде ваш план і його творче втілення (або поведінкове втручання).

Подумайте, на кого має бути націлений ваш план, щоб досягти визначеного вами “чому” – вирішення людської проблеми.

Тому не обмежуйтеся простими описами на кшталт “жінки у Великій Британії” чи “покоління зед”. Окрім демографічних характеристик, подумайте про їхні больові точки та пристрасті, а також про те, що ви знаєте про їхню поведінку. Це допоможе вам як в активізації, так і в плануванні.

Пошук творчих інсайтів, які запалять вашу ідею

Інсайти лежать в основі всіх вправ з планування. Існує багато моделей планування, які поділяють інсайти на різні категорії. Однак, найбільш важливими є два завдання, які ви повинні вирішити тут:

Інсайти лежать в основі всіх вправ з планування. Існує багато моделей планування, які розбивають інсайти на різні категорії. Однак, найбільш важливими є два наступні завдання, які ви повинні вирішити:

  • по-перше, розуміння інсайту(ів), який(і), ймовірно, розкриє(ють) “чому” для вашої аудиторії, і
  • по-друге, розуміння унікальної позиції, яку займає бренд чи організація.

Почнемо з інсайтів про цільову аудиторію. Існує стара приказка, що інсайт – це як холодильник: щойно ви зазирнете в нього, загориться світло.

Так само, як і визначення проблеми, інсайт буде продуктом дослідження і, зрештою, є творчим актом. Часто воно виникає в результаті зіставлення двох речей, які з’являються в результаті дослідження і які здаються суперечливими.

Або, можливо, ви відкриєте для себе просту, невисловлену людську істину. Але це має бути щось таке, що ви зможете чітко сформулювати одним-двома реченнями, і що за своєю суттю буде правдивим і одкровенням. Як тільки ви це зрозумієте, ви знатимете, що у вас є інсайт.

Звісно, вам також потрібно зрозуміти, яку роль у всьому цьому відіграватиме бренд чи організація. А для цього потрібно запитати себе: у чому полягає ваша унікальна торгова пропозиція? Що саме ви пропонуєте світові, чого не робить ніхто інший? Як ви можете допомогти клієнту/зацікавленим сторонам подолати соціальну проблему, про яку ви розповіли?

Написання вашої стратегії

Ви майже там!

Час підсумувати стратегію. Як ви будете використовувати інформацію та ідеї, які ви зібрали до цього часу, щоб вирішити проблему на першому кроці? Існує кілька поширених способів поетапного вирішення цих завдань, але, мабуть, найпоширеніший з них – ЗДОБУТИ / ХТО / ЩОБ / ЗА ДОПОМОГОЮ (GET/WHO/TO/BY).
Отримати [цільову аудиторію] / Хто [проблема споживача] / Щоб [бажана реакція] / За допомогою [повідомлення/дії]
Перші частини ви вже знаєте. Останні два повинні сформулювати, як ви збираєтеся вирішити проблему людини за допомогою чогось, що зробить або надасть бренд. “За допомогою” має вирішувати проблему “Хто”. Зверніть увагу, що “За допомогою” не повинно бути формулюванням того, що ви будете робити з точки зору комунікацій або медіа – наприклад, не використовуйте це як місце для того, щоб зазначити, що ви будете згадуватися в ЗМІ або запускати рекламу. Це дії, а не стратегії, і ви перейдете до них на наступному етапі.
Якщо ви шукаєте приклади того, як це виглядає, ми рекомендуємо кілька стратегів у нашому розділі “Ресурси – додаткова література”. Нижче ви можете побачити один з прикладів, написаний Джуліаном Коулом у його статті “Як використовувати креативний бриф GET/WHO/TO/BY”:

ЗДОБУТИ: Любителів музики покоління X
Хто: вважає, що Spotify – це музична стрімінгова платформа, розроблена для молоді
ЩОБ: Переосмислити Spotify як пісенну бібліотеку для всіх слухачів музики, в тому числі і для них
ЗА ДОПОМОГОЮ: Демонстрування їм, що Spotify дозволяє відновити зв’язок з хорошими часами, незалежно від того, наскільки сильно змінився світ

Узгодження цілей + заходів
Подумайте про те, ЯКІ вимірювані цілі сприятимуть вашому успіху. Часто бренд або організація починають роботу з уже визначеними цілями; у такому випадку ваше завдання – перевірити, чи допоможе розроблена вами стратегія та заходи, які ви будете планувати далі, досягти цієї мети.
Якщо ви не отримали завдання – або, що більш ймовірно, завдання, яке ви маєте, недостатньо чітке – використовуйте Інтегровану систему оцінювання як можливість уточнити завдання і переконатися, що воно є SMART (конкретним, вимірюваним, досяжним, реалістичним і своєчасним) або навіть SMARTER (оціненим/етичним і переглянутим/визнаним). Один з корисних інструментів для цього – Smart Objective Builder для фахівців з комунікацій та PR – доступний тут.
Тоді настав час втілити вашу ідею в життя. Оплачені, зароблені, соціальні та власні – як формуватиметься ваша стратегія на цих каналах? Будьте якомога детальнішими. Подумайте про те, ЯК ви можете досягти своїх цілей за допомогою правильних заходів. Потім подумайте про те, ЯКІ заходи вам знадобляться, щоб переконатися, що ця діяльність є ефективною.

Підсумовуючи
Ми сподіваємося, що цей короткий посібник допоможе вам удосконалити процес планування за допомогою Інтегрованої системи оцінювання.
Почніть з кінця схеми – з розуміння соціальної проблеми, яку ви намагаєтесь вирішити – і пропрацюйте свій шлях через цільову аудиторію, свої ідеї, стратегію і, нарешті, активізацію. І, звичайно, ми були б недбалі, якби протягом усього цього процесу ви також не розробляли план, використовуючи структуру для того, що ви збираєтеся вимірювати і як ви збираєтеся це вимірювати! Витратьте час на дослідження і будьте максимально конкретними, заповнюючи розділи інструменту планування “Інтегрована система оцінювання”.
Дотримуйтесь цього процесу, і ми з нетерпінням чекаємо на ще більше заявок-переможців на Саміті AMEC наступного року!

ПОЧАТОК ПЛАНУВАННЯ

“Якщо вам не вдається планувати, ви плануєте невдачу”. Мало хто не погодиться з цими словами Бенджаміна Франкліна. Мати план і дотримуватися його, як правило, є гарною порадою, незалежно від того, за що ви беретеся. Щоб досягти мети, потрібно спочатку визначити чіткий кінцевий пункт призначення, намітити конкретний маршрут, щоб дістатися туди, і точно визначити, що ви хочете, щоб сталося на цьому шляху.

Однак у сфері маркетингових комунікацій процес стратегічного планування надто часто нехтують, скорочують або взагалі пропускають: цілі часто розмиті, ключові показники ефективності стають другорядними, а протоколи постійних вимірювань відсутні. Без певної міри попереднього планування наша увага часто звужується до дій, які ми будемо робити, а не до результатів, які ми повинні спричинити.

Є багато причин, чому планування може відходити на другий план: ми вважаємо, що воно забирає забагато часу або витрачає забагато грошей, ми боїмося, що воно може стати на заваді творчому процесу, ми думаємо, що щось робимо, хоча це не так, або ж серед божевілля нашої індустрії іноді просто забуваємо.

Вдало виконане планування покращує якість нашої роботи. Воно усуває двозначність, додає структури складним проблемам, проливає світло на першопричини і робить рух уперед зрозумілим. Воно гарантує, що ми максимально ефективно використовуємо наш час, максимізуємо ресурси, правильно оцінюємо успіх і оптимізуємо роботу на основі отриманого досвіду.

На щастя, AMEC працює над тим, щоб зробити це простіше. Інтегрована система оцінювання (IEF) – це не просто система вимірювання. Це також інструмент, який може допомогти нам у плануванні. Тож як ми можемо розпочати? Ось кілька порад:

  1. Усвідомте, чим не є планування. Планування – це не узгодження кількості прес-релізів, інфлюенсерів, пітчингів, подій чи інших частин контенту. Це важливо, але, як визначено в IEF, це – активності. Без інших етапів процесу, а саме цілей (objectives) та планових внесків (inputs), або “ну і що”, активність не завжди дорівнює продуктивності. Хоча це може бути найскладнішою частиною, не хвилюйтеся! Наступні кілька порад допоможуть.
  2. Складіть для цього бюджет. Передбачте у своєму бюджеті час на планування та отримайте необхідні для цього погодження та дозволи. Якщо всі кошти проєкту розподіляються на інші речі, планування часто сприймається як адміністративний час, який зрештою витісняється. Пам’ятайте, що це не обов’язково має бути величезна інвестиція. Не соромтеся збільшувати або зменшувати масштаби залежно від конкретних потреб вашої ситуації. Але не забудьте виділити трохи часу на передпроєктну стратегію, внутрішньопроєктний мозковий штурм і постпроєктний аналіз. Ми знаємо, що це не завжди легко. Ми рекомендуємо обговорити це з вашим босом/менеджером/клієнтом на ранній стадії. Допоможіть їм зрозуміти, наскільки це важливо для вашого успіху.
  3. Заплануйте це. Коли ви будуєте свій графік, передбачте час для планування і захистіть його в календарях для себе і своєї команди.
  4. Залучайте потрібних людей. Переконайтеся, що найважливіші голоси були присутні в кімнаті на самому початку, і що всі знають, які основні бізнес-цілі ви ставите перед собою. Якщо ви є агентством, це може бути в таблиці RFP (Request for Proposal – Запит на пропозицію)/SOW (Scope of Work – Обсяг робіт). Якщо ви працюєте в компанії, це може статися на першому ж брифінгу. У будь-якому випадку, співпраця є ключовим фактором. Якщо на брифінгу будуть присутні всі ключові учасники (це може бути хтось із дослідницького, стратегічного та креативного відділів, вище керівництво, бренд-команда, клієнт), ви з більшою ймовірністю подивитеся на проблему з різних точок зору, поставите правильні запитання та розробите план із меншою кількістю “сліпих зон”.
  5. Зробіть крок назад. Планування – це час для того, щоб зупинитися і поставити правильні запитання. Жодна зустріч, навіть з усіма потрібними людьми в кімнаті, не налаштує вас на успіх, якщо в ній відсутній цей важливий елемент. Будучи природженими вирішувачами проблем, ми часто поспішаємо почати генерувати ідеї. Ми хочемо запропонувати рішення або чудову ідею, або придумати блискучу креативну кампанію. Але ми не можемо виготовити правильний ключ без повного розуміння замка, який маємо відчинити. Дозвольте собі простір і час, щоб подумати про проблему стільки, скільки потрібно, перш ніж зануритися в її вирішення. Дуже важливо зробити крок назад і поставити правильні запитання. У колонці “Міркування щодо планування” в IEF наведено чудовий список питань, з яких можна почати.
  6. Узгодьте дії. Наскільки це можливо, переконайтеся, що всі перебувають на одній сторінці щодо змін, яких ви хочете досягти в результаті вашої кампанії, що заважає цьому вже зараз і як ви будете підштовхувати цільову аудиторію до подолання цих перешкод. При використанні структури це передбачає узгодження таких речей, як бізнес- та комунікаційні цілі, цільові аудиторії, основна проблема, яку потрібно вирішити – перші два блоки в IEF. Найкращі ідеї з’являються на перетині аудиторії, ландшафту та рішення для бренду. Без такого узгодження ви просто виконуєте завдання. Використовуйте IEF, щоб створити бриф або документ, який вся команда зможе узгодити і до якого можна буде повертатися за потреби.

Час, бюджет, плутанина і навіть захоплення – все це може стати ворогами планування, якщо ми це дозволимо. Але вони не повинні ними бути. Щоб налаштувати себе на успіх, чітко усвідомте, яку цінність ви хочете отримати від планування, виділіть для нього час і бюджет, а також налагодьте зв’язок з потрібними людьми, щоб отримати відповіді на правильні запитання. Ми обіцяємо, що навіть додавання одного з цих кроків до вашого процесу допоможе.

СЕГМЕНТУВАННЯ АУДИТОРІЇ: ПОЧИНАЄМО З ТОГО, ХТО, А НЕ З МЕТИ

Чому аудиторія так важлива, коли справа доходить до планування?

Як ви можете побачити в нашому посібнику “Планування за допомогою Інтегрованої системи оцінювання”, “хто” стоїть за вашою кампанією, існує на кількох етапах. Ви повинні добре розуміти свою цільову аудиторію не лише для того, щоб обрати правильні канали і тактики, які будуть резонувати з нею, але й для того, щоб розвинути людське розуміння, яке буде рушійною силою вашої кампанії чи програми.

Аудиторія також є частим каменем спотикання, коли йдеться про планування, особливо в комунікаціях, де історично використовувалися більш широкі підходи. У сьогоднішньому світі, що базується на даних, ми можемо набагато ретельніше підходити до сегментування та таргетування. Тому наш підхід до визначення аудиторії потребує оновлення.

Ваша аудиторія не визначається виключно демографічними показниками. Використовуючи лише вік та стать, ви ризикуєте покладатися на стереотипи та припущення: міленіал, який любить авокадо, заможний бумер, чоловік, який любить спорт та п’є пиво.

Демографія не працює
Народився в 1948
Виріс в Англії
Двоє дітей
Заможній
Одружений вдруге
Успішний в бізнесі

Це не означає, що демографічні показники не мають значення. Ваша аудиторія може працювати в певній галузі, мати певний рівень наявного доходу або бути батьками маленької дитини, щоб вважатися справжнім клієнтом; але ці речі самі по собі не визначають її.

У більшості випадків після демографічних даних найефективнішою відправною точкою для створення кращої аудиторії є визначення психографічних характеристик: ставлення, думок і поведінки. Вони можуть бути особливо потужними, оскільки допомагають відточити вашу аудиторію на основі речей, які її цікавлять, і того, як вона думає про світ. Ваша міленіальна аудиторія може любити авокадо, але що ще, на вашу думку, її хвилює? Чи відчувають вони більший дискомфорт, виходячи з дому без телефону, ніж без гаманця? Чи є вплив бренду на навколишнє середовище важливим фактором при покупці?

Отримавши таке детальне визначення аудиторії, ви зможете орієнтуватися на меншу групу – але таку, яка з набагато більшою ймовірністю знайде ваш бренд і контент релевантними для себе. Ви також можете використовувати цю визначену аудиторію для активності, щоб краще зрозуміти, які канали вони, швидше за все, будуть використовувати, і які типи контенту, найімовірніше, викличуть у них резонанс.

Це також відправна точка для наступного кроку у вашому плануванні. Подумайте глибше: навіщо цій людині потрібен ваш продукт чи послуга? Яку проблему вони вирішують? Яка її мотивація і як ви можете з нею збігтися?

Пройшовши цей шлях, ви побачите, що ваша цільова аудиторія – це не одна велика група людей. Вона розділиться на кілька сегментів, кожен з яких визначатиметься цими аспектами ставлення та поведінки.

Ви, як планувальник, маєте визначити, де ви матимете найбільший вплив: де позиціонування бренду має найбільший резонанс? Визначте цей сегмент (максимум два сегменти) і зосередьтеся на них протягом наступних 12 місяців. Завдяки глибокому знанню цих сегментів ви заощадите час, гроші та досягнете більшого впливу своєю роботою.

Тож наступного разу, коли ви побачите аудиторію, яка визначається лише демографічними показниками, запитайте чому, ще раз запитайте чому, і ще раз запитайте чому. Ось де золото.

ВАЖЛИВІСТЬ SMART ЦІЛЕЙ

Вони є ключем до всього, що ми робимо у сфері вимірювання та оцінювання, але навіть найдосвідченіший фахівець з моніторингу та оцінювання або спеціаліст з комунікацій та PR може зіткнутися з труднощами при написанні цілей, які є SMART, не кажучи вже про SMARTER.
Щоб бути зрозумілим, SMART-цілі існують вже 40 років, відколи Джордж Доран, Артур Міллер та Джеймс Каннінгем у 1981 році опублікували статтю “Існує спосіб S.M.A.R.T. для написання управлінських цілей та завдань”. Проте навіть зараз SMART-цілі залишаються джерелом плутанини, страху або уникнення для багатьох фахівців з комунікацій та PR.

За чотири десятиріччя їхнє значення залишилося практично незмінним, тоді як їхня важливість як якорів для ефективної стратегії зросла. Основи SMART такі:

S – Specific – Конкретні: націленість на конкретну сферу для покращення.

M – Measurable – Вимірювані: кількісне визначення або, принаймні, припущення щодо індикатора прогресу.

A – Attainable – Досяжні: визначення того, хто буде це робити.

R – Realistic – Реалістичні: зазначення того, яких результатів можна реально досягти, враховуючи наявні ресурси.

T – Timely – Своєчасний: вказівка на те, коли результат може бути досягнутий.

Інші поширені визначення:

S – simple, sensible, significant (простий, чутливий, значущий)

M– meaningful, motivating (змістовний, мотивуючий)

A – agreed (узгоджений)

R – reasonable, resourced, result-based (обґрунтований, забезпечений ресурсами, орієнтований на результат)

T – time-based, time-limited, time/cost-limited, time-sensitive (заснований на часі, обмежений у часі, обмежений у часі/витратах, чутливий до часу)

Щоб бути ще SMARTER, ми додали два додаткових критерії:

E: Evaluated – Оцінений: оцінка ступеня, в якому ваша мета була досягнута. “Е” також позначає “етичні” цілі, які відповідають вашим особистим або організаційним цінностям та етиці, а також правильним методам збору та аналізу даних.

R: Reviewed – Переглянутий: відображення та корегування вашого підходу або поведінки для досягнення поставленої мети. “R” також може означати “recorded – зафіксований”, “rewarded – винагороджений” або “recognised – визнаний”.

Значущі, обґрунтовані та кількісно вимірювані цілі лежать в центрі цінності PR, згідно з Інститутом зв’язків з громадськістю (The Institute for Public Relations). Їхнє “чому” для постановки вимірюваних PR-цілей є переконливим і включає в себе:

  • поєднання PR-цілей з бізнес-цілями
  • створення успішних програм
  • підвищення результативності та ефективності
  • створення структури для визначення пріоритетів
  • полегшення перевершення очікувань
  • зменшення суперечок.

Коли йдеться про ефективне оцінювання комунікаційної кампанії, стратегії чи програми, комунікаційні цілі SMARTER є ідеальним місцем для початку, і Інтегрована система оцінювання AMEC підтримує цей підхід.

А коли справа доходить до планування, ця система так само добре допомагає розробити комунікаційні цілі, починаючи з кінця і думаючи про основну причину вашого плану або стратегії.

Розумною технікою для розуміння проблеми, яку вам потрібно вирішити, або можливості, яку ви хочете використати, є аналіз “5 чому”. Повторюючи питання “чому?” після початкового формулювання проблеми або можливості, кожна відповідь формує основу для наступного питання, що веде до глибшого розуміння першопричини.

Маючи ці уявлення і ясність щодо вашої мети та аудиторії, подумайте про те, що ви збираєтеся вимірювати. Існує чотири форми вимірювання PR. Нагадуємо:

  • Результати (Outputs): це те, що ви публікуєте, і що отримує цільова аудиторія. Результати часто мають форму висвітлення у ЗМІ, спеціальних заходів, супутніх матеріалів, веб-сайтів та інших каналів.
  • Відклики (Outtakes): це те, що аудиторія робить з вашою комунікацією і виносить з неї. Вони є короткостроковими і зосереджуються на початкових реакціях вашої аудиторії у вигляді уваги, обізнаності, розуміння, навчання, зацікавленості, залучення та роздумів. Проміжні результати досягаються в результаті проміжних результатів.
  • Наслідки (Outcomes): це ефект, який ваша комунікація справляє на аудиторію. Вони мають довгостроковий характер і широко визнаються у формі зміни ставлення, задоволення, довіри, уподобань, намірів та адвокації. Результати досягаються в результаті проміжних результатів.
  • Вплив (Impacts): це результати, які повністю або частково спричинені вашою комунікацією. Вони визнаються як ефекти, що роблять безпосередній внесок у досягнення цілей і завдань організації. Вони пов’язані з тим, що відбувається в результаті проміжних, кінцевих і підсумкових результатів.

Не дивно, що комунікаційні цілі бувають найрізноманітніших форм і видів, що пояснює, чому їх написання може бути складним завданням. Проте, кроки насправді досить прості, якщо відповісти на наступні питання:

  • Що: визначте бажаний результат (output), наслідок (outcome) або вплив (impact).
  • Хто: вкажіть одну або кілька цільових аудиторій
  • Наскільки: поясніть, наскільки має змінитися показник
  • Коли: визначте часові рамки, в яких мета має бути досягнута.

Існує кілька підходів і способів пояснити, як писати SMARTER цілі. Ось деякі інші структури речень для цілей:

  • [Хто] зробить [що], в результаті чого буде досягнуто [показник] до [коли].
  • До [коли], [хто] зробить [що], що призведе до [показник].
  • До [коли], [показник – включає “хто” і “що”].
  • [Показник – включає в себе “хто” і “що”] до [коли].

ПРИКЛАДИ
Результат (Output)
Розробити інструкцію для використання Інтегрованої системи оцінювання AMEC як інструменту планування членами та фахівцями з комунікацій до Віртуального саміту AMEC у травні 2021 року.

Відклик (Outtake)
До 31 грудня 2021 року підвищити обізнаність усіх членів AMEC про Інтегровану систему оцінювання AMEC як інструмент планування.

Наслідок (Outcome)
Зміцнити впевненість усіх членів AMEC у своїй здатності використовувати Інтегровану систему оцінювання AMEC як інструмент планування до 31 грудня 2022 року.

Вплив (Impact)
Зміцнити репутацію AMEC як світового лідера у сфері вимірювання та оцінки комунікацій (за оцінкою членів AMEC) до 31 грудня 2022 року.

Чітко визначені комунікаційні цілі є найефективнішим інструментом кожного комунікатора для доведення нашої цінності – забезпечення фокусу, мотивації та стимулювання продуктивності та підзвітності.
Щоб застосувати SMARTER-підхід до розробки вашої наступної комунікаційної кампанії, плану або стратегії, дізнайтеся більше, прочитавши “Планування за допомогою Інтегрованої системи оцінювання AMEC“, та спробуйте конструктор цілей SMART для комунікаторів.

ПОМИЛКОВІ КОМУНІКАЦІЙНІ ЦІЛІ

Якщо ви не можете це виміряти, це не ціль. Ось кілька поширених помилкових цілей і те, як перетворити їх на щось значуще:

1. Ідейний лідер в “інноваціях”

Як виміряти розпливчасте поняття “стати лідером думок”? У короткостроковій перспективі вам потрібно охопити певну кількість цільової аудиторії або більше, ніж минулого року, за допомогою правильних повідомлень, наприклад

  • Охопити ХХ% цільової аудиторії щонайменше двома інноваційними ключовими повідомленнями протягом наступних трьох місяців.

Якщо ви також ведете активність у соціальних мережах, ви також можете виміряти позитивну активність навколо відповідних постів, наприклад

  • XX% збільшення позитивного залучення до соціальних постів, пов’язаних з інноваціями, протягом наступних трьох місяців.

А також пошук, скільки людей шукають ваш бренд у зв’язку з інноваціями?

  • XX% збільшення обсягу пошуку бренду, пов’язаного з інноваціями.

Але, що найважливіше, вам потрібно вимірювати довгострокову зміну сприйняття. Запитайте безпосередньо у репрезентативної вибірки вашої аудиторії, що вони думають про ваш бренд? Шукайте відповіді, які мають відношення до “інновацій”, отримайте свій орієнтир, а потім вирішіть, наскільки можна збільшити цей показник при повторному опитуванні, наприклад

  • XX% збільшення кількості згадок про “інновації” в опитуванні про сприйняття бренду протягом наступних шести місяців.

2. Покращити репутацію

Ще одне неоднозначне поняття – репутація компанії: як її виміряти? Існує безліч способів, але є три основні сфери репутації:

  • Довіра: Чи довіряє ваша аудиторія вашому бренду?
  • Сприйняття: Які риси та атрибути асоціюються у них з вашим брендом?
  • Рекомендації: Наскільки ймовірно, що вони будуть рекомендувати вас? (Зазвичай, охоплюється індексом взаємної довіри)

Можливо, лише один з цих факторів є ключовим, можливо, всі вони є ключовими, можливо, є й інші аспекти репутації, які потребують висвітлення, але суть в тому, що “репутація” має бути розбита на окремі, вимірювані поняття. Концепції, які насправді можна виміряти, лише опитавши репрезентативну вибірку вашої цільової аудиторії.

3. Стимулюйте продажі

Якщо ваша кампанія не включає перфоманс-маркетинг, PR не повинен прив’язуватися до кількості короткострокових продажів. Дійсно, важливо знати, що це кінцева мета, яка фігурує в організаційних цілях, але те, як це перекладається на ваші комунікаційні цілі – зовсім інша справа.

Робота піарників полягає у створенні ментальної доступності (або впізнаваності бренду). Іншими словами, переконатися, що цільова аудиторія думає про ваш бренд в першу чергу під час покупки. Але це не лише завдання піарників, це також і маркетингова мета, тому вам

отрібно вибудовувати свої цілі так, щоб довести, що ви досягаєте потрібних людей з потрібними повідомленнями в першу чергу:

Зверніться до цільової аудиторії XX разів, в середньому з двома ключовими повідомленнями.

А потім доведіть, що ці повідомлення мають вплив, опитавши репрезентативну вибірку вашої аудиторії:

Поінформованість про бренд без допомоги та з допомогою: Чи згадує ваша аудиторія ваш бренд без підказки? А коли їх нагадують?

Підсвідома доступність: Чи спадає ваш бренд на думку під час покупки? І в яких контекстах? (наприклад, здорова закуска, зручна закуска, смачна закуска)

4. Створіть шум (buzz)

Що таке шум? Щось, що ви можете відчути? Атмосфера захоплення?

Ну, так, але як це виміряти?

Шум передбачає, що ви запускаєте велику кампанію. Отже, в цьому випадку вам потрібно буде провести до- та після- опитування щодо деяких концепцій, про які ми говорили вище. Поінформованість про бренд, увага до нього, вподобання та підсвідома доступність – це найважливіші (і довгострокові) ефекти “створення шуму”.

Менш важливим, ніж ці концепції, але цікавим для бенчмаркінгу “шуму” є включення запитань, які вимірюють сарафанне радіо вашого бренду до і після кампанії.

Крім того, в короткостроковій перспективі ви також можете проводити порівняльний аналіз і вимірювання:

Позитивної частки голосів серед цільових медіа

Обговорення бренду в соціальних мережах (пости, ставлення, залученість)

Позитивної частки голосів у соціальних мережах (порівняно з набором конкурентів або за темою)

Брендованих пошукових запитів

Відвідуваності сайту.

Значне зростання цих показників можна вважати “шумом”.

Але пам’ятайте, що насправді важливі результати опитувань вашої аудиторії, зокрема, підсвідома готовність, або якщо ви побачили значне зростання продажів. В іншому випадку, можливо, ви створили “хайп”, але його наслідки не переросли у щось значуще.

5. Підвищення рентабельності інвестицій (ROI)

Підходьте з особливою обережністю. Зазвичай ROI (рентабельність інвестицій) використовується для порівняння суми, витраченої на кампанію, з сумою грошей, яка повертається в результаті, і, як правило, вимірюється незабаром після закінчення кампанії.

І в цьому полягає проблема. Комунікація – це довгостроковий бізнес, який змінює репутацію, поведінку, і – якщо мова йде про продажі – гарантує, що цільова аудиторія думає про ваш бренд в першу чергу в момент покупки (інакше кажучи, “впізнаваність бренду” або “підсвідома доступність”). Тому вимірювати комунікаційну кампанію за допомогою такого тупого інструменту, як рентабельність інвестицій, просто неправильно.

Цитуючи Джима Макнамару:
“Сприйняття компанії як доброчесного корпоративного громадянина та екологічно відповідальної компанії сьогодні визнано життєво важливими елементами для отримання та збереження “дозволу на діяльність” у сучасному плюралістичному суспільстві”.

Це робить репутацію дуже важливою річчю для управління.

Аналогічно, експерти з маркетингової ефективності, такі як Байрон Шарп з Інституту Еренберга-Басса, довели, що ментальна доступність має прямий зв’язок з підвищенням прибутковості бренду.

Потім, йдучи далі, наші друзі з Інституту практиків реклами (IPA) виявили негативну кореляцію між короткостроковими кампаніями, орієнтованими на ROI (або “повернення маркетингових інвестицій” (ROMI), як використовується нижче), і фактичним зростанням прибутку бренду:

Short-termism boosts ROMI but not profit growth – Короткостроковість підвищує ROMI, але не зростання прибутку

Тож чи має місце ROI взагалі?

Якщо ви використовуєте тактику маркетингу ефективності разом з комунікаціями (наприклад, платний пошук або рекламу в соціальних мережах, орієнтовану на конверсію), то вони повинні мати свої власні цілі щодо рентабельності інвестицій. Так само, на маркетинговому рівні, ви можете виміряти цінову чутливість у часі: скільки ваша аудиторія готова платити за ваш продукт/послугу?

Але іронія полягає в тому, що якщо ви хочете отримати хорошу віддачу від інвестицій у комунікацію (або від маркетингу в цілому),ви не використовуєте показник ROI.

ROI – це фінансовий показник, такий прямолінійний інструмент не ілюструє цінність комунікацій; натомість подумайте про сприйняття бренду, репутацію, підсвідому доступність. Доведено, що всі вони сприяють більшій прибутковості, ніж чиста рентабельність інвестицій, тому ви зробите послугу і своїй команді, і своїй компанії, змінивши ці внутрішні установки.

На завершення…

Вимірюючи будь-що, ваші цілі повинні бути SMART (це абревіатура, а не я вигукую слово “розумний”). Це простий процес, і ви, можливо, чули про цю абревіатуру раніше, але її так часто ігнорують. Давайте це змінимо. Ви можете прочитати все про те, як стати SMART або навіть SMART(ER) у наступному розділі…

РОБОЧИЙ ЗОШИТ ПЛАНУВАННЯ AMEC

Інструмент для використання Інтегрованої системи оцінювання для планування комунікації
Робочий зошит планування

КЕЙСИ

РАМКОВІ КЕЙСИ:

THE STROKE ASSOCIATIONDOWNLOAD

NHS BLOOD & TRANSPLANTDOWNLOAD

STONER SLOTHDOWNLOAD

INTEGRATED COMMUNICATIONS CASE STUDIES:

WHO REALLY WON CHRISTMAS?DOWNLOAD

THE SOCIAL PR VIRTUOSODOWNLOAD