ДО ЧОГО ТУТ ПЛАНУВАННЯ?
Під час дискусії, яку проводили кілька старших спеціалістів зі зв’язків з громадськістю, що виступали за правилами Chatham House, пролунав коментар, який мене дуже зачепив. Керівниця Всесвітньо відомої організації розвела руками і розчаровано вигукнула: “Давайте подивимося правді в очі, найбільший секрет піару в тому, що ми не плануємо належним чином. Ми захоплюємося діяльністю заради діяльності і не пов’язуємо її з тим, як вона сприяє досягненню чітко визначених організаційних результатів”.
Трохи пізніше, розмовляючи з Алексом Ейкеном, керівником відділу урядових комунікацій Великобританії, Алекс описав те, що, на його думку, є одним з найбільших викликів у світі PR та комунікацій. “Занадто багато SOS”, – сказав він. “SOS?” перепитав я. “Розсилка всякої фігні”, – відповів він. Що Алекс мав на увазі? Ну, що дуже легко приєднатися до зайнятого відділу PR та комунікацій і зануритися в “метушню” відділу. Занадто легко зануритися в активність і “просто робити щось”, не знаходячи часу, щоб відступити назад і запитати: “Навіщо я це роблю?”. Яке це має значення? Яка мета? Чого я намагаюся досягти? Як це підтримає мою організацію і чи вплине це на те, що дійсно має значення для організації?
Мене вразило, що без належного PR-плану, визначеного заздалегідь, з чіткими цілями та організаційними результатами на увазі, вимірювання завжди здаватиметься PR-професіоналам абстрактним. Щось, що відбувається наприкінці кампанії, щось, що можна залишити постачальникам і програмним платформам, які пропонують всі ці різні графіки, інформаційні панелі та портали, які все підраховують, – це, мабуть, і є вимірювання. Чи не так?
Правда полягає в тому, що такий підхід може зробити PR-професіоналів жахливо вразливими. Більшість цифр, які легко порахувати, розповідають лише одну частину історії. Вони підраховують те, що ми називаємо результатами або вхідними показниками (output metrics), тобто цифри, засновані на активності, такі як обсяги, покази, пости, лайки, твіти тощо. Саме ці “підрахунки та суми” в медіа-моніторингу часто називають метриками марнославства, оскільки вони генерують величезні цифри, які рідко демонструють ефективність або цінність для організації. Рідко яка організація вимагає від своєї PR-команди опублікувати X статей або Y твітів, або, що ще гірше, якусь іншу неправдиву метрику, притаманну лише PR, як-от “рентабельність залучення” тощо. Ці цифри, без контексту та ізольовано, є нерелевантними та безглуздими. І чужі для керівництва.
Потреба у вимірюванні впливу, ефективності та цінності PR є критично важливою і, звичайно ж, є причиною існування Інтегрованої системи оцінювання AMEC, яка показує шлях для всіх організацій будь-якого розміру до змістовного вимірювання від результатів до вкладених коштів і до результатів. Для того, щоб вимірювання було змістовним, необхідно продемонструвати результати та досягнутий організаційний вплив. Бажані результати повинні бути чітко зрозумілі та визначені заздалегідь у плані зв’язків з громадськістю, план повинен містити SMART-цілі, поточні ресурси та орієнтири, реалістичні завдання, відповідні ключові показники ефективності та бажані результати.
Саме тому планування є таким важливим компонентом PR, який тісно пов’язаний з вимірюванням та оцінкою. AMEC сподівається, що підтримка та ресурси, додані до Інтегрованої системи оцінювання, допоможуть вам у плануванні комунікацій та дозволять вам підняти вимірювання та оцінювання на новий рівень.
Насамкінець, від імені всіх співробітників AMEC, дозвольте мені скористатися цією можливістю, щоб подякувати дивовижній команді професіоналів, які так щедро присвятили свій час створенню розділу Інтегрованої системи оцінювання, присвяченого ресурсам планування, під керівництвом робочої групи, яку очолювала Елісон Спрей з H+K Strategies. Я отримав величезне задоволення від роботи в цій групі і багато чому навчився завдяки їхнім спільним знанням. В алфавітному порядку члени команди:
Деб Камден, засновниця The Communication Dividend
Алекс Джадд, керівник відділу впливу та планування в Clarity PR
Ніколь Морео, старший віце-президент з аналітики в Ketchum
Джемма Мороні, співзасновниця SHOOK
Клер Пімм, директорка з комунікацій національної стійкості, Кабінет міністрів Великої Британії
Асім Соуд, генеральний директор, Impact Research and Measurement
Джейсон Вудвард, директор зі стратегічного та аналітичного планування, Ketchum
Керівник групи з розробки Комплексної системи оцінювання
Голова AMEC та співкеруючий партнер, CARMA International
