DOKAZIVANJE VREDNOSTI U INTEGRISANOM SVETU
ZAŠTO TREBA DA PRESTANEMO DA MERIMO SAMO KOMUNIKACIJSKU PRODUKCIJU
Richard Bagnall
član Međunarodnog odbora AMEC-a, g
lavni izvršni direktor kompanije PRIME Research UK
Više je razloga zbog kojih bi industrija trebalo da napravi otklon od prošlosti kada je fokus bio na analizi sadržaja kao posrednom sredstvu za merenje komunikacijskih aktivnosti. Sviđalo vam se to ili ne, živimo u svetu u kojem dobar dio metrike na koju smo se u prošlosti oslanjali za merenje delotvornosti komunikacije gubi na relevantnosti.
Medijski univerzum širi se u pogledu kanala i vrsta medija, ali se sužava u pogledu publike i pažnje. Kako se kanali fragmentiraju prema plaćenim i zasluženim objavama, društvenim i vlastitim medijima, merenje komunikacijske produkcije na stari način, kroz količine, utiske i dosege, a da pritom dobijemo pouzdane i svrsishodne podatke, postaje sve teže.
Suočeni smo s izazovom dobijanja preciznih podataka iz medija koji u određenim situacijama te informacije kriju, dok je u svetu interneta jednostavno falsifikovati dobijene brojke. Kao rezultat toga, količine i utisci više se ne mogu smatrati naročito značajnom merom koja bi predstavljala nešto više od pukog pokazatelja.
Na godišnjoj konferenciji PR stručnjaka u Norveškoj u martu 2016. održao sam kratku 20-minutnu prezentaciju u kojoj sam ovo dodatno elaborirao. Ne brinite, na engleskom je!
Kada ovim izazovima dodamo novu stvarnost integrisanog sveta gde se od PR stručnjaka očekuje da rade u celom rasponu plaćenih, zasluženih, vlastitih i društvenih objava, jasno je da moramo da napravimo pomak u razmišljanju. Moramo ad pređemo sa merenja isključivo komunikacijske produkcije na dokazivanje vrednosti svog truda posmatranjem inicijalnih reakcija i rezultata koji proizilaze iz našeg rada.
AMEC-ov Okvir za integrisano vrednovanje radi upravo to – postavlja jasnu i jednostavnu metodu za pričanje priče o sjajnim odnosima s javnošću od ciljeva do ciljane publike, planiranja, nastojanja, aktivnosti, komunikacijske produkcije, inicijalnih reakcija, rezultata i učinka na poslovanje. PR sektor će na ključna pitanja o svojim rezultatima moći odgovoriti na suvisao i uverljiv način tek kad bude nastojao izmeriti celokupan učinak svog rada.