APA KAITAN PERENCANAAN DENGAN PENGUKURAN?

Beberapa tahun lalu, dalam sebuah pertemuan di Chartered Institute of Public Relations (CIPR) bersama sejumlah praktisi PR senior di CIPR yang berbicara di bawah aturan Chatham House, sebuah komentar yang disampaikan sangat berkesan bagi saya. Kepala sebuah organisasi ternama secara global mengangkat tangannya dengan frustasi dan berseru: “Mari akui saja, rahasia terbesar dalam PR adalah kita tidak menyusun perencanaan dengan benar. Kita terjebak dalam melakukan aktivitas demi aktivitas semata tanpa cukup mengaitkannya dengan bagaimana aktivitas itu mendukung outcome organisasi yang didefinisikan dengan jelas.”

Tidak lama kemudian, saat saya berbincang dengan Alex Aiken, kepala Government Communications UK, Alex menjabarkan apa yang ia anggap sebagai salah satu tantangan terbesar di dunia PR dan komunikasi. “Terlalu banyak SOS,” katanya. “SOS?” saya bertanya. “Sending Out Stuff,” jawabnya. Apa maksud Alex? Maksudnya adalah kita mudah sekali terjebak dalam kesibukan departemen PR dan komunikasi, terlalu sibuk dengan aktivitas tanpa benar-benar meluangkan waktu untuk berhenti sejenak dan bertanya: Mengapa saya melakukan ini? Apa pentingnya? Apa tujuannya? Apa yang saya berusaha capai? Bagaimana hal ini mendukung organisasi saya, dan apakah hal ini membantu mencapai hal-hal yang benar-benar penting bagi organisasi?

Saya sadar bahwa tanpa rencana PR yang rapi, yang didefinisikan dengan baik sedari awal, yang dipandu oleh objektif dan outcome organisasi yang jelas, pengukuran akan selalu tampak abstrak bagi para profesional PR. Pengukuran akan dianggap sebagai sesuatu yang terjadi di akhir kampanye, sesuatu yang bisa diserahkan begitu saja kepada vendor dan platform perangkat lunak yang menawarkan berbagai grafik, dashboard, dan portal yang menghitung ini-itu – bukankah itu pengukuran? Bukan begitu?

Namun, kenyataannya, pendekatan ini bisa menjadikan para profesional PR rentan. Sebagian besar angka yang mudah dihitung hanya menceritakan sebagian kecil dari keseluruhan cerita. Angka-angka tersebut mengukur apa yang kita sebut metrik output, yaitu metrik berbasis aktivitas seperti volume, impresi, share, like, tweet, dll. Inilah ‘hitungan dan jumlah’ dalam monitoring media yang kerap kali disebut vanity metrics—metrik superfisial—karena hanya menghasilkan angka-angka yang jarang menunjukkan keefektifan ataupun nilai kepada organisasi. Jarang sekali ada organisasi yang meminta tim PR dan komunikasi mereka untuk mencapai artikel sebanyak X atau tweet sebanyak Y, atau lebih parah lagi, suatu metrik mengada-ada yang hanya ada di PR seperti ‘Return on Engagement’ dan sejenisnya. Angka-angka ini, tanpa konteks dan berdiri sendiri, menjadi tidak relevan dan tidak bermakna, serta asing bagi level manajemen C.

Kebutuhan untuk mengukur dampak, keefektifan, dan nilai PR bersifat kritis dan, tentu saja, merupakan alasan mengapa Integrated Evaluation Framework AMEC dibentuk—untuk memberikan cara bagi semua organisasi berapa pun ukurannya, dalam mengukur secara bermakna dari output sampai ke outtake hingga outcome. Agar bermakna, pengukuran harus menunjukkan outcome dan dampak organisasional yang tercapai. Outcome yang diinginkan lantas harus dipahami dan didefinisikan sejak awal dengan jelas dalam rencana PR. PR perlu menampilkan objektif yang SMART, juga sumber daya dan benchmark yang ada, target-target yang realistis, KPI yang relevan, dan outcome yang diinginkan.

Inilah alasan perencanaan merupakan komponen yang sangat penting dalam PR, dan memiliki hubungan simbiosis dengan pengukuran dan evaluasi. AMEC berharap bahwa dukungan dan sumber daya yang ditambahkan ke Integrated Evaluation Framework dapat membantu Anda dalam merencanakan komunikasi dan memungkinkan Anda meningkatkan pengukuran dan evaluasi ke tingkat yang lebih tinggi.

Terakhir, mewakili semua pihak di AMEC, saya ingin mengucapkan terima kasih kepada tim luar biasa yang terdiri dari para profesional yang telah dengan murah hati meluangkan waktu mereka untuk bersama-sama menyusun bagian sumber daya terkait perencanaan di Integrated Evaluation Framework, di bawah kepimpinan kelompok kerja Allison Spray dari H+K Strategies. Saya sangat menikmati bekerja dengan kelompok ini dan belajar banyak dari pengetahuan mereka semua.

Sesuai urutan alfabet, tim terdiri atas:

Deb Camden, Founder of The Communication Dividend

Alex Judd, Head of Impact and Planning di Clarity PR

Nicole Moreo, SVP, Analytics di Ketchum

Gemma Moroney, Co-founder  SHOOK

Claire Pimm, Director National Resilience Communications, UK Cabinet Office.

Aseem Sood, CEO, Impact Research and Measurement

Jason Woodward, Director, Strategic & Analytics Planning, Ketchum

Richard Bagnall

Pemimpin tim Integrated Evaluation Framework

AMEC Chair dan Co-managing partner, CARMA International

PERENCANAAN DENGAN INTEGRATED EVALUATION FRAMEWORK AMEC

AMEC sangat antusias mengenai perencanaan, karena pekerjaan yang direncanakan akan lebih mudah untuk diukur dan, yang paling penting, membuahkan hasil yang lebih baik!

Namun, apa sebenarnya perencanaan itu?

Pada dasarnya, perencanaan adalah proses kreatif. Perencanaan didasarkan pada riset dan dilengkapi oleh wawasan—dua hal yang sangat diakrabi komunitas profesional AMEC. Selain itu, perencanaan sangat penting untuk menciptakan karya yang lebih sukses, sebab bila dilakukan dengan benar, perencanaan memastikan hasil terbaik dari pekerjaan yang hebat.

Tetapi, bagaimana kita membuat lompatan dari apa yang kita ketahui dari riset menuju tindakan yang perlu kita lakukan?

Dalam artikel ini, kami akan memaparkan bagaimana Integrated Evaluation Framework AMEC – alat strategi pengukuran andalan kami – dapat membantu Anda merencanakan kampanye, rencana, dan juga program.

Memulai dari akhir: Mendefinisikan ‘mengapa’

Anda harus memulai dengan menjawab dua pertanyaan:

  1. Dampak bisnis apa yang Anda ingin capai, dan bagaimana komunikasi dapat berkontribusi secara realistis terhadapnya?
  2. Masalah apa yang sedang Anda coba pecahkan?

Mari mulai dengan memahami dampak bisnis. Kita sering mendapatkan brief yang meminta kita meningkatkan share of voice (SOV) sebesar sekian persen, atau (yang lebih umum) meningkatkan awareness. Namun, untuk menciptakan rencana yang bermakna, kita perlu memahami apa yang sebenarnya dikejar oleh bisnis – misalnya, barangkali suatu layanan sebenarnya sedang berupaya meningkatkan jumlah pelanggan.

Integrated Evaluation Framework AMEC dapat membantu Anda melakukan ini, dengan cara memulai dari akhir dan menggunakan kotak-kotak OuttakeOutcome, danImpact untuk memancing pemikiran Anda. Misalnya, Anda dapat bertanya:

Outtake

  • Apa yang Anda ingin orang pikirkan secara berbeda sebagai hasil dari yang Anda rencanakan?
  • Apa yang akan audiens Anda lakukan dan pahami dari komunikasi Anda?

Outcome

  • Apa yang Anda ingin orang rasakan secara berbeda sebagai hasil dari yang Anda rencanakan?
  • Efek apa yang akan ditimbulkan oleh komunikasi Anda terhadap audiens target Anda?

Impact:

  • Apa yang Anda ingin orang lakukan secara berbeda sebagai hasil dari yang Anda rencanakan?
  • Hasil apa yang akan dicapai, baik sepenuhnya ataupun sebagian, oleh komunikasi Anda?

Sangat menggoda untuk berhenti di sini saja dan mendasarkan jawaban semata pada objektif brand atau organisasi. Objektif tersebut penting karena akan terkait dengan bagaimana Anda mengukur kesuksesan di tahap berikutnya dalam kerangka kerja.

Namun untuk menyusun perencanaan yang kuat, Anda juga perlu memahami masalah yang sedang Anda coba selesaikan.

Untuk itu, Anda perlu melakukan riset. Telusuri bagaimana orang mencari informasi, bagaimana topik tersebut diliput oleh media. Lalu, selami lebih dalam: apa pendapat para akademisi tentang hal itu? (Google Scholar adalah sumber gratis yang sangat bagus untuk mengakses makalah-makalah ilmu sosial.) Rangkum masalah yang Anda coba pecahkan dalam satu atau dua kalimat. Inilah awal dari rencana Anda.

Jadi, mulailah dari AKHIR Integrated Evaluation Framework AMEC dan tanyakan pada diri sendiri: Masalah apa yang Anda coba pecahkan? Atau, dengan kata lain, mengapa rencana komunikasi ini diperlukan?

Riset, penentuan audiens target, dan perencanaan

Mendefinisikan audiens Anda

Selain memahami permasalahan, Anda juga perlu mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang orang-orang yang ingin Anda pengaruhi untuk mencapai impact. Semakin spesifik Anda dapat mendefinisikan audiens, semakin besar dampak rencana dan eksekutif kreatif (atau intervensi perilaku) Anda.

Pikirkan siapa yang harus menjadi target rencana Anda agar bisa mencapai “mengapa” – solusi untuk permasalahan yang telah Anda identifikasi.

Jadi, telusuri lebih dalam daripada sekadar deskripsi sederhana seperti “perempuan di UK” atau “Gen Z”. Lebih dari sekadar demografi, pikirkan tentang pain points dan passion mereka, serta apa yang Anda ketahui tentang perilaku mereka. Ini akan membantu Anda dalam tahap aktivasi maupun perencanaan.

Mencari wawasan kreatif yang memicu ide Anda

Wawasan adalah inti dari setiap perencanaan. Ada banyak model perencanaan yang memecah wawasan menjadi sejumlah kategori. Akan tetapi, ada dua hal utama yang harus Anda fokuskan di sini:

  1. Memahami wawasan yang dapat mengungkap ‘kenapa’ bagi audiens Anda, dan
  • Memahami posisi unik yang dimiliki oleh brand atau organisasi.

Mari kita mulai dengan wawasan audiens target. Ada pepatah lama yang mengatakan bahwa wawasan itu seperti lemari es: begitu Anda melihat ke dalamnya, sinar akan menyala.

Seperti mendefinisikan permasalahan, wawasan juga merupakan produk dari riset dan merupakan tindakan kreatif. Sering kali, wawasan berasal dari penjajaran dua hal yang tampak kontradiktif dari riset.

Atau barangkali Anda akan menemukan suatu kebenaran manusiawi yang sederhana namun tidak terucapkan. Wawasan ini harus dapat Anda sampaikan dengan jelas dalam satu atau dua kalimat, dan yang terasa begitu benar sehingga membuka perspektif baru. Ketika Anda bisa mengungkapkan hal ini, itulah wawasan Anda.

Selain itu, tentu saja, Anda perlu memahami peran yang akan dimainkan oleh brand atau organisasi dalam konteks ini. Untuk melakukan itu, Anda perlu bertanya: apa selling point unik Anda? Apa yang Anda tawarkan kepada dunia yang tidak ditawarkan oleh orang lain? Bagaimana Anda bisa membantu pelanggan/pemangku kepentingan mengatasi permasalahan yang telah Anda definisikan?

Menulis strategi Anda

Pada tahap ini, Anda sudah hampir mencapai tujuan!

Sekarang saatnya merumuskan strategi. Bagaimana Anda akan menggunakan informasi dan wawasan yang telah Anda kumpulkan sejauh ini untuk memecahkan masalah di langkah pertama? Ada beberapa pendekatan umum untuk menjawab pertanyaan ini, namun yang sering digunakan adalah format BUAT/YANG/UNTUK/MELALUI—dalam bahasa Inggris, GET/WHO/TO/BY.

Buat [audiens target] / Yang [masalah pelanggan] / Untuk [respons yang diinginkan] / Melalui [satu pesan/tindakan]

Anda sudah mengetahui dua bagian pertama. Dua bagian terakhir perlu merinci bagaimana Anda akan memecahkan masalah yang dihadapi melalui suatu tindakan atau penawaran. Bagian “Melalui” harus memberikan solusi untuk bagian “Siapa”. Penting untuk dicatat bahwa “Melalui” tidak boleh berupa penjabaran taktik komunikasi atau media. —misalnya, hindari menyebutkan bahwa Anda akan mendapatkan mention di media atau menggelar iklan. Itu semua merupakan aktivitas, bukan strategi, dan akan dibahas pada langkah berikutnya.

Jika Anda membutuhkan referensi sebagai contoh strategi, kami merekomendasikan sejumlah sumber yang dapat ditemukan di bagian “Sumber-sumber – Bacaan Lebih Lanjut”. Di bawah ini Anda bisa lihat salah satu contoh yang dipaparkan oleh Julian Cole dalam tulisannya, “How to use the creative brief GET/WHO/TO/BY”:

BUAT: Gen X pencinta musik

YANG: menganggap Spotify sebagai platform streaming musik yang dirancang untuk generasi muda

UNTUK: Mempertimbangkan ulang Spotify sebagai perpustakaan musik untuk semua pendengar, termasuk mereka

MELALUI: Menunjukkan bahwa Spotify memungkinkan mereka mengenang lagi masa-masa indah, tidak peduli seberapa banyak dunia telah berubah.

Menyelaraskan Objektif dan Aktivitas

Pikirkan tentang APA objektif terukur yang akan membimbing kesuksesan Anda. Sering kali, brand atau organisasi sudah memiliki objektif yang didefinisikan; jika demikian, tugas Anda di sini adalah memeriksa ulang apakah strategi yang telah Anda kembangkan dan aktivitas yang akan Anda susun nantinya benar-benar mendukung pencapaian objektif tersebut. Salah satu alat yang dapat membantu Anda dalam hal ini adalah Smart Objective Builder untuk profesional komunikasi dan PR, yang tersedia di sini.

Setelah itu, saatnya mewujudkan gagasan Anda. Melalui channel paid, earned, shared, dan owned – bagaimana bentuk strategi Anda di setiap channel ini? Paparkanlah sedetail mungkin. Pikirkan mengenai BAGAIMANA Anda dapat mencapai objektif Anda dengan aktivitas yang tepat. Kemudian, tentukan APA pengukuran yang diperlukan untuk memastikan aktivitas-aktivitas ini efektif.

Rangkuman

Kami berharap panduan singkat ini membantu Anda memperbaiki proses penyusunan rencana Anda melalui Integrated Evaluation Framework AMEC.

Mulailah dengan bagian akhir kerangka kerja – memahami masalah yang sedang Anda coba selesaikan–kemudian lanjutkan ke audiens target, wawasan, strategi, dan, terakhir, aktivasi Anda. Dan tentu saja, akan menjadi kelalaian jika Anda tidak mengembangkan rencana yang menggunakan kerangka kerja ini untuk menentukan apa yang akan diukur dan bagaimana Anda akan mengukurnya! Lakukan riset menyeluruh dan isilah bagian-bagian tool perencanaan Integrated Evaluation Framework AMEC sejelas mungkin.

Ikuti proses ini, dan kami menantikan lebih banyak lagi kiriman pemenang penghargaan di AMEC Summit tahun depan!

MEMULAI PERENCANAAN

“Jika Anda gagal menyusun rencana, maka Anda berencana untuk gagal.” Hanya sedikit orang yang akan membantah pernyataan yang konon bersumber dari Benjamin Franklin ini. Memiliki dan mengikuti rencana cenderung merupakan nasihat yang baik, apapun kegiatannya. Untuk mencapai objektif akhir yang jelas, langkah awal yang baik adala mengidentifikasi objektif akhir yang jelas, memetakan rute spesifik untuk sampai ke objektif tersebut, dan merinci apa yang ingin Anda capai di sepanjang perjalanan.

Namun, dalam komunikasi marketing, proses perencanaan strategis sering kali hanya dilihat sekilas, dipangkas, atau bahkan dilewatkan sepenuhnya. Objektif sering kali tidak jelas, KPI menjadi pemikiran belakangan, sementara tidak ada protokol pengukuran yang berkelanjutan sering kali tidak ada. Tanpa suatu perencanaan di awal, fokus kita sering kali terarah pada tindakan-tindakan yang akan kita lakukan – bukan pada outcome yang ingin kita capai.

Ada banyak alasan mengapa perencanaan diabaikan: kita beranggapan bahwa perencanaan memerlukan terlalu banyak waktu atau menggunakan terlalu banyak anggaran, kita khawatir perencanaan akan menghambat proses kreatif, atau kita berpikir sudah melakukannya padahal sebenarnya belum. Di tengah hiruk-pikuk industri kita, terkadang kita juga sekadar lupa.

Jika dilakukan dengan baik, perencanaan dapat meningkatkan kualitas kerja kita. Perencanaan menghilangkan ambiguitas, memberikan struktur pada masalah-masalah yang rumit, memperjelas akar permasalahan, dan menunjukkan jalan ke depan dengan lebih jelas. Perencanaan memastikan kita memanfaatkan waktu secara optimal, memaksimalkan sumber daya, menetapkan definisi keberhasilan dengan tepat, dan mengoptimalisasi berdasarkan pembelajaran yang diperoleh.

Untungnya, AMEC telah berupaya mempermudah proses ini. Integrated Evaluation Framework bukan sekadar kerangka pengukuran, tetapi juga merupakan alat yang dapat membantu kita menyusun rencana. Jadi, bagaimana cara memulainya? Berikut beberapa tip:

  1. Kenali apa yang bukan tergolong perencanaan. Perencanaan bukanlah sekadar menyepakati jumlah rilis media, influencer, pitch, acara, atau potongan-potongan konten lain. Semua itu penting, namun seperti yang diidentifikasi dalam Integrated Evaluation Framework AMEC, mereka tergolong Aktivitas. Tanpa langkah-langkah lain dalam proses tersebut—yakni Objektif dan Input, atau “mengapa”—aktivitas ini bisa saja tidak menghasilkan produktivitas yang berarti. Meskipun ini mungkin bagian yang paling menantang, jangan khawatir! Beberapa tip berikutnya akan membantu Anda.
  2. Susun anggaran. Beri ruang dalam anggaran Anda untuk periode perencanaan, dan pastikan untuk mendapatkan izin dan dukungan untuk melakukannya. Jika seluruh dana proyek ditetapkan untuk hal-hal lain, perencanaan sering kali dipandang sebagai tugas administratif yang akhirnya malah dikesampingkan. Ingat, investasi untuk perencanaan tidak harus besar-besaran. Sesuaikan anggaran dengan kebutuhan spesifik situasi Anda. Namun, pastikan untuk menyisihkan waktu untuk penyusunan strategi pra-proyek, brainstorming selama proyek, dan analisis pasca-proyek. Kami memahami bahwa hal ini tidak selalu mudah, jadi kami merekomendasikan untuk berdiskusi dengan atasan/manajer/klien Anda sejak awal. Bantu mereka memahami pentingnya perencanaan demi keberhasilan proyek Anda.
  3. Jadwalkan. Sewaktu menyusun jadwal, pastikan Anda menyisihkan waktu untuk perencanaan dan menetapkan tanggal di kalender Anda atau tim Anda.
  4. Libatkan anggota tim yang tepat. Pastikan orang-orang kunci terlibat sejak awal, dan bahwa setiap anggota tim memahami apa objektif bisnis yang utama. Jika Anda bekerja di agensi, mungkin laksanakan hal ini saat table reading RFP (Request for Proposal) atau SOW (Scope of Work). Jika Anda bekerja in-house, laksanakan hal ini saat briefing awal. Kolaborasi adalah kuncinya. Dengan melibatkan semua pihak penting (misalnya: orang dari bagian riset, strategi, dan kreatif; pimpinan senior, tim brand Anda, klien Anda), lebih besar kemungkinan Anda untuk melihat tantangan dari berbagai sudut pandang, mengajukan pertanyaan yang tepat, dan menyusun rencana dengan lebih sedikit celah.
  5. Berhenti sejenak. Menyusun rencana adalah soal meluangkan waktu untuk berhenti dan mengajukan pertanyaan yang tepat. Rangkaian rapat seperti apa pun, bahkan yang dihadiri orang-orang yang tepat, jika Anda tidak meluangkan waktu untuk refleksi mendalam, kesuksesan bisa terlewatkan. Sebagai orang yang terbiasa memecahkan masalah, kita sering kali terburu-buru memulai menyusun gagasan. Kita ingin menyampaikan solusi atau gagasan yang hebat, atau merancang kampanye kreatif yang brilian. Namun, kita tidak bisa membentuk anak kunci yang tepat tanpa sepenuhnya memahami gembok yang ingin kita buka. Beri diri Anda ruang dan waktu yang cukup untuk benar-benar memikirkan masalah sebelum terjun ke solusi. Menahan diri dan mengajukan pertanyaan yang tepat adalah langkah penting. Kolom Planning Considerations (Pertimbangan-pertimbangan Perencanaan) pada Integrated Evaluation Framework menyediakan daftar pertanyaan yang sangat bagus untuk memulai.
  6. Selaraskan. Sebisa mungkin, pastikan setiap orang memahami perubahan yang ingin Anda capai melalui kampanye, alasan situasi tersebut belum terjadi, dan bagaimana Anda akan mendorong audiens target untuk mengatasi hambatan tersebut. Ketika menggunakan kerangka kerja ini, penting untuk menyelaraskan hal-hal seperti objektif bisnis dan komunikasi, audiens target, dan masalah inti yang hendak dipecahkan—dua kotak pertama dalam Integrated Evaluation Framework. Gagasan-gagasan yang terbaik berasal dari segmentasi audiens, lanskap, dan solusi brand. Tanpa keselarasan tersebut, Anda sekadar melaksanakan tugas rutin. Gunakan Integrated Evaluation Framework untuk membuat brief atau dokumen yang dapat diacu oleh seluruh tim dan digunakan kembali bila diperlukan.

Waktu, dana, kebingungan, dan bahkan semangat berlebih bisa menjadi penghalang dalam perencanaan jika tidak dikelola dengan baik. Namun, hal ini tidak harus terjadi. Agar Anda bisa sukses, jabarkan dengan jelas nilai yang ingin Anda tambahkan melalui perencanaan, alokasikan waktu dan anggaran yang memadai, serta libatkan orang-orang yang tepat agar pertanyaan-pertanyaan yang penting bisa terjawab. Kami yakin bahkan jika Anda hanya menambahkan satu dari langkah-langkah ini ke dalam proses Anda, hasilnya akan sangat membantu.

SEGMENTASI AUDIENS: MULAI DARI SIAPA, BUKAN OBJEKTIF

Mengapa audiens begitu penting dalam perencanaan?

Seperti yang bisa Anda lihat dalam panduan kami, Perencanaan dengan Integrated Evaluation Framework, target “siapa” dalam kampanye Anda muncul di berbagai tahap. Anda perlu memahami audiens target Anda secara mendalam, tidak hanya untuk memilih saluran dan taktik yang relevan bagi mereka, melainkan juga untuk mengembangkan wawasan manusiawi yang akan menggerakkan kampanye atau program Anda.

Audiens sering menjadi batu sandungan dalam perencanaan, terutama dalam komunikasi yang menggunakan pendekatan yang lebih luas. Di era di mana data berperan sangat penting, kita dapat lebih bijaksana dalam melakukan segmentasi dan penentuan target. Oleh karena itu, pendekatan kita dalam mendefinisikan audiens juga perlu diperbarui.

Audiens Anda tidak hanya ditentukan oleh demografi mereka. Jika Anda hanya menggunakan label usia dan gender, Anda berisiko mengandalkan stereotip dan asumsi: milenial pencinta alpukat, baby boomer kaya raya, pria pecinta olahraga, dan peminum bir.

Ini bukan berarti demografi tidak ada nilainya. Audiens Anda mungkin perlu bekerja di bidang tertentu, memiliki tingkat pendapatan tertentu, atau menjadi orangtua dengan anak yang masih kecil untuk memenuhi syarat sebagai pelanggan; tetapi faktor-faktor ini saja tidak mendefinisikan mereka sepenuhnya.

Dalam kebanyakan kasus, setelah Anda melampaui data demografis, langkah paling efektif dalam membangun audiens yang lebih baik adalah dengan mengidentifikasi psikografis: sikap, opini, dan perilaku. Psikografis memberikan wawasan yang lebih dalam karena membantu Anda menyempurnakan audiens berdasarkan hal-hal yang penting bagi mereka, dan cara mereka memanng dunia. Audiens milenial Anda mungkin memang suka alpukat, tetapi apa lagi yang penting bagi mereka? Apakah mereka merasa lebih tidak nyaman meninggalkan rumah tanpa ponsel dibandingkan dompet? Apakah dampak lingkungan dari sebuah brand merupakan sebuah faktor penting ketika mereka membeli sesuatu?

Setelah Anda mendapatkan definisi audiens yang lebih mendetail ini, Anda dapat menargetkan kelompok yang lebih kecil—namun jauh lebih mungkin menganggap brand dan konten Anda relevan. Anda juga dapat menggunakan audiens yang definisi audiens ini untuk strategi aktivasi Anda, guna memahami dengan baik jaringan yang mungkin mereka gunakan dan jenis konten yang paling relevan bagi mereka.

Definisi audiens yang mendalam ini juga merupakan titik awal untuk langkah perencanaan berikutnya. Pikirkan lebih jauh: mengapa mereka membutuhkan produk atau layanan Anda? Masalah apa yang dipecahkan oleh produk atau layanan tersebut? Apa motivasi mereka dan bagaimana Anda bisa mencocokkan dengan motivasi tersebut?

Dengan mengikuti langkah ini, Anda akan menemukan bahwa audiens target Anda bukanlah satu kelompok besar. Mereka akan terbagi menjadi sejumlah segmen, yang masing-masing didefinisikan oleh aspek-aspek sikap dan perilaku.

Sebagai perencana, tugas Anda adalah mengidentifikasi di mana dampak terbesar Anda akan terasa: di mana brand positioning paling kuat? Temukan segmen tersebut (paling banyak dua segmen) dan fokuslah pada mereka selama 12 bulan ke depan. Dengan pengetahuan mendalam mengenai segmen ini, Anda akan menghemat waktu dan biaya, sambil menciptakan dampak yang lebih besar dengan kampanye Anda.

Jadi, lain kali Anda melihat audiens yang didefinisikan hanya berdasarkan demografi mereka, tanyakan ‘mengapa’, tanyakan lagi, dan terus gali. Di situlah Anda akan menemukan kunci kesuksesan.

PENTINGNYA OBJEKTIF YANG SMART(ER)

Objektif adalah kunci dari segala hal yang kita lakukan dalam pengukuran dan evaluasi. Namun, bahkan praktisi M&E (monitoring & evaluation) atau profesional komunikasi dan PR yang paling berpengalaman sekalipun kadang masih kesulitan dalam menulis objektif yang SMART, apalagi yang SMARTER.

Sebenarnya, objektif SMART sudah ada selama sekitar 40 tahun sejak George Doran, Arthur Miller, dan James Cunningham menjabarkannya dalam artikel mereka yang terbit tahun 1981, “Ada cara S.M.A.R.T. dalam menulis objektif dan goal manajemen”. Namun, hingga kini, objektif SMART masih menjadi sumber kebingungan, ketakutan, atau bahkan dihindari oleh banyak profesional komunikasi dan PR.

Selama empat dekade, makna objektif SMART sebagian besar tetap sama, sementara arti penting mereka sebagai landasan bagi strategi yang efektif terus berkembang. Dasar-dasar SMART adalah sebagai berikut:

Specific: menargetkan area spesifik yang perlu ditingkatkan.

Measurable: mengukur, atau setidaknya menunjukkan, indikator kemajuan.

Attainable: menentukan siapa yang akan melakukannya.

Realistic: menyatakan hasil yang dapat dicapai secara realistis dengan sumber daya yang tersedia.

Timely: menentukan kapan hasil tersebut akan dicapai.

Definisi lain yang sering digunakan adalah:

S – simple (sederhana), sensible (masuk akal), significant (signifikan)

M– meaningful (bermakna), motivating (memotivasi)

A – agreed (disepakati)

R – reasonable (wajar), resourced (didukung sumber daya), result-based (berdasarkan hasil)

T – time-based (berbasis waktu), time-limited (dibatasi waktu), time/cost-limited (dibatasi waktu/biaya), time-sensitive (sensitif waktu).

Untuk membuatnya SMART-ER, ada dua kriteria tambahan:

Evaluated (dievaluasi): mengkaji sejauh mana objektif Anda telah tercapai. ‘E’ juga mencakup objektif yang etis, sesuai dengan nila-nilai pribadi ataupun organisasi Anda, serta metode sah untuk pengumpulan dan analisis data.

Reviewed (diulas): merenungkan dan menyesuaikan pendekatan atau perilaku Anda demi mencapai objektif. ‘R’ juga bisa berarti ‘recorded’ (tercatat), ‘rewarded’ (dihargai), ataupun ‘recognised’ (diakui).

objektif yang bermakna, wajar, dan dapat diukur adalah inti dari nilai PR, menurut The Institute for Public Relations. Alasan mereka menetapkan objektif PR yang terukur mencakup:

  • mengaitkan objektif PR dengan objektif bisnis
  • menyusun program yang berhasil
  • mendorong kinerja dan efisiensi
  • membuat struktur untuk menyusun prioritas
  • memudahkan untuk melampaui ekspektasi
  • mengurangi perselisihan.

Dalam evaluasi kampanye, strategi, atau program komunikasi secara efektif, objektif komunikasi SMARTER merupakan tempat ideal untuk memulai. Integrated Evaluation Framework AMEC mendukung pendekatan tersebut.

Dalam perencanaan, kerangka kerja ini juga dapat membantu Anda merancang objektif komunikasi dengan memulai dari akhir dan memikirkan alasan mendasar di balik rencana atau strategi Anda.

Sebuah teknik efektif untuk memahami masalah yang perlu Anda pecahkan atau peluang yang ingin Anda gali adalah analisis “5 mengapa”. Dengan mengulangi pertanyaan “mengapa?” setelah pernyataan awal tentang masalah atau peluang, setiap jawaban menjadi dasar bagi pertanyaan berikutnya, membawa Anda pada pemahaman yang lebih mendalam tentang akar penyebabnya.

Setelah Anda memiliki wawasan dan kejelasan tentang objektif dan audiens Anda, langkah berikutnya adalah memikirkan apa yang akan Anda ukur. Ada empat bentuk pengukuran PR, yaitu:

  1. Output: apa yang Anda hadirkan untuk diterima oleh audiens target. Hasilnya seringkali berupa liputan media, acara khusus, materi promosi, situs web, atau kanal lain.
  2. Outtake: respon audiens terhadap komunikasi Anda. Outtake berjangka lebih pendek dan berfokus pada reaksi awal audiens Anda dalam hal perhatian, kesadaran, pemahaman, pembelajaran, minat, keterlibatan, dan pertimbangan. Outtake dicapai sebagai hasil dari output.
  3. Outcome: efek komunikasi Anda pada audiens. Outcome berjangka lebih panjang dan terlihat dalam bentuk perubahan sikap, kepuasan, kepercayaan, preferensi, niat, dan advokasi. Outcome dicapai sebagai hasil dari outtake.
  4. Dampak (impact): hasil yang disebabkan, baik sebagian maupun sepenuhnya, oleh komunikasi Anda. Dampak dikenali sebagai efek yang memberikan kontribusi langsung terhadap objektif dan goal organisasi. Dampak berkaitan dengan hasil yang terjadi dari output, outtake, dan outcome.

Tidak mengherankan jika objektif komunikasi memiliki bentuk dan variasi yang berbeda-beda, menjadikan penulisan objektif komunikasi sebagai tantangan tersendiri. Namun, langkah-langkah untuk menulisnya cukup sederhana, yakni dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

  • Apa: tentukan output, outcome, atau dampak yang dikehendaki.
  • Siapa: identifikasi satu atau beberapa audiens target.
  • Seberapa banyak: jelaskan berapa banyak metrik harus berubah.
  • Kapan: tentukan jangka waktu pencapaian target.

Ada banyak pendekatan untuk menulis objektif SMARTER. Berikut adalah beberapa struktur kalimat untuk objektif:

  • [Siapa] akan melakukan [apa] yang menghasilkan [ukuran] pada [kapan].
  • Pada [kapan], [siapa] akan melakukan [apa] yang menghasilkan [ukuran].
  • Pada [kapan], [ukuran – termasuk siapa dan apa].
  • [Ukuran – termasuk siapa dan apa] pada [kapan].

CONTOH

Output

Mengembangkan lembar kerja instruktif untuk memungkinkan penggunaan Integrated Evaluation Framework AMEC sebagai alat perencanaan oleh anggota dan profesional komunikasi bertepatan dengan AMEC Virtual Summit pada Mei 2021.

Outtake

Menciptakan kesadaran di antara semua anggota AMEC mengenai Integrated Evaluation Framework AMEC sebagai alat perencanaan paling lambat 31 Desember 2021.

Outcome

Membangun kepercayaan diri di antara semua anggota AMEC terkait kemampuan mereka menggunakan Integrated Evaluation Framework AMEC sebagai alat perencanaan paling lambat 31 Desember 2022.

Dampak

Meningkatkan reputasi AMEC sebagai pemimpin global dalam hal pengukuran dan evaluasi komunikasi (sesuai evaluasi para anggota AMEC) paling lambat 31 Desember 2022.

Objektif komunikasi yang terdefinisikan dengan jelas adalah alat paling efektif bagi setiap praktisi komunikasi untuk membuktikan nilai–menyediakan fokus, motivasi, dan mendorong kinerja maupun akuntabilitas.

Guna menerapkan pendekatan SMARTER dalam merancang kampanye, rencana, atau strategi komunikasi Anda berikutnya, pelajari lebih lanjut dengan membaca “Planning with the AMEC Integrated Evaluation Framework” dan mencoba SMART objective builder for communicators.

OBJEKTIF KOMUNIKASI YANG SALAH ARAH

Jika sesuatu tidak bisa diukur, maka itu bukanlah objektif. Berikut adalah beberapa contoh objektif yang salah arah dan cara mengubahnya menjadi objektif yang lebih bermakna:

  1. Thought leader dalam “inovasi”

Bagaimana Anda mengukur konsep abstrak seperti menjadi “thought leader”? Dalam jangka pendek, Anda bisa menetapkan audiens target tertentu dengan pesan yang tepat, misalnya

Capai XX% audiens target dengan setidaknya dua pesan kunci terkait inovasi selama tiga bulan ke depan.

Jika Anda juga melakukan aktivitas media sosial, Anda juga bisa mengukur engagement positif terhadap berbagai post yang relevan, misalnya

Peningkatan XX% dalam engagement positif terhadap post media sosial terkait inovasi selama tiga bulan ke depan.

Demikian pula halnya dengan pencarian, berapa banyak orang mencari brand Anda terkait inovasi?

Peningkatan XX% dalam volume pencarian brand terkait inovasi.

Jangan lupa untuk mengukur perubahan persepsi jangka panjang. Tanyakan langsung kepada sampel audiens tentang pandangan mereka terhadap brand Anda, dapatkan benchmark, kemudian tentukan target peningkatan yang ingin dicapai, misalnya

Peningkatan XX% dalam disertakannya ‘inovasi’ dalam survei persepsi brand selama enam bulan berikutnya.

  1. Meningkatkan reputasi

Reputasi perusahaan adalah konsep yang luas dan perlu dipecah menjadi elemen-elemen yang dapat diukur, seperti:

  • Kepercayaan: apakah audiens mempercayai brand Anda?
  • Persepsi: atribut apa yang diasosiasikan audiens dengan brand Anda?
  • Advokasi: seberapa besar kemungkinan mereka merekomendasikan Anda? (dapat diukur dengan Net Promoter Score)

Reputasi harus dipecah menjadi konsep yang dapat diukur melalui survei kepada audiens target Anda.

  1. Meningkatkan penjualan

Kecuali kampanye Anda mencakup kinerja marketing, PR seharusnya tidak dikaitkan langsung dengan angka penjualan jangka pendek. Memang, angka penjualan adalah konteks penting untuk memahami tujuan akhir organisasi, namun bagaimana angka tersebut diterjemahkan ke dalam objektif komunikasi akan berbeda.

Tugas PR adalah membangun mental availability (atau brand salience). Dengan kata lain, memastikan audiens target Anda memikirkan brand Anda duluan sewaktu berbelanja (top of mind). Namun, tugas ini bukan hanya tanggung jawab PR, tetapi juga bagian dari objektif marketing. Oleh karena itu, objektif komunikasi Anda harus disusun untuk membuktikan bahwa Anda telah mencapai audiens yang tepat dengan pesan yang tepat terlebih dahulu, misalnya:

Capai audiens target XX kali dengan, rata-rata, dua pesan kunci.

Setelah itu, buktikan bahwa pesan-pesan tersebut memberikan dampak melalui survei kepada sampel representatif audiens Anda dengan pertanyaan seperti:

  • Brand awareness: berbantuan dan tidak berbantuan: Apakah audiens Anda ingat brand Anda tanpa dipancing? Dan ketika mereka dipancing?
  • Mental availability: Apakah brand Anda teringat saat berbelanja? Dan dalam konteks apa? (misalnya: kudapan sehat, kudapan praktis, kudapan lezat)
  1. Ciptakan buzz

Apa itu buzz? Sesuatu yang bisa Anda rasakan? Atmosfer penuh gairah?

Namun bagaimana cara mengukurnya?

Buzz biasanya berarti Anda meluncurkan kampanye besar. Dalam kasus ini, Anda seharusnya melakukan survei sebelum dan sesudah kampanye untuk mengukur sejumlah konsep yang sudah kita bahas di atas. Brand awareness berbantuan dan tidak berbantuan, pertimbangan brand, preferensi dan mental availability, adalah beberapa efek jangka panjang yang paling penting dari ‘menciptakan buzz’.

Selain konsep-konsep utama ini, ada juga beberapa indikator tambahan yang bisa digunakan untuk mengukur buzz, seperti pertanyaan-pertanyaan yang mengukur word of mouth untuk brand Anda sebelum dan sesudah kampanye.

Dalam jangka pendek, Anda juga bisa melakukan benchmark dan mengukur:

  • Share of voice positif di antara media target
  • Percakapan media sosial tentang brand (post, sentimen, engagement)
  • Share of voice positif di media sosial (dibandingkan dengan kompetitor atau tentang topik tertentu)
  • Volume pencarian tentang brand
  • Lalu-lintas situs web.

Peningkatan dalam metrik-metrik ini bisa bisa digolongkan sebagai ‘buzz’.

Namun, ingatlah, hal yang benar-benar berarti adalah hasil-hasil survei dari audiens Anda, terutama terkait mental availability, atau kenaikan signifikan angka penjualan. Kalau tidak, meskipun Anda mungkin telah menciptakan ‘buzz’, efeknya mungkin tidak bertahan atau tidak memberikan dampak yang bermakna.

  1. Tingkatkan ROI

Dekati dengan sangat hati-hati. Penggunaan umum ROI (return on investment) adalah untuk membandingkan jumlah yang dihabiskan untuk kampanye dengan jumlah uang yang diperoleh sebagai hasilnya, biasanya diukur tidak lama setelah kampanye berakhir.

Inilah masalahnya. Komunikasi adalah bisnis jangka panjang untuk mengubah reputasi, perilaku, dan – ketika berfokus pada penjualan – memastikan audiens target Anda memikirkan brand Anda terlebih dahulu pada saat berbelanja (dikenal juga sebagai ‘brand salience’ atau ‘mental availability’). Oleh karena itu, sangat tidak tepat mengukur kampanye komunikasi hanya dengan alat sederhana seperti ROI.

Mengutip Jim Macnamara:

“Dipandang sebagai warga korporat yang baik dan bertanggung jawab terhadap lingkungan kini diakui sebagai elemen vital bagi perusahaan untuk mendapatkan dan mempertahankan ‘izin beroperasi’ dalam masyarakat modern yang pluralis.”

Hal ini menunjukkan bahwa reputasi adalah aspek yang amat penting untuk dikelola.

Serupa dengan itu, mental availability telah terbukti memiliki kaitan langsung dengan peningkatan profitabilitas brand, seperti yang dibuktikan oleh ahli efektivitas pemasaran, Byron Sharp, dari Ehrenberg-Bass Institute.

Lebih jauh lagi, rekan-rekan kami di Institute of Practitioners in Advertising (IPA) telah menemukan adanya korelasi negatif antara kampanye jangka pendek yang berfokus pada ROI (atau “return on marketing investment [ROMI] seperti yang digunakan di bawah) dan pertumbuhan laba jangka panjang dari suatu brand.

Jadi, apakah ada tempat untuk ROI?

Jika Anda menjalankan taktik pemasaran kinerja bersamaan dengan komunikasi Anda (misalnya: iklan berbayar di media sosial yang berfokus pada pencarian atau konversi), maka keduanya dapat memiliki target ROI masing-masing. Demikian pula, di tingkat pemasaran, Anda bisa mengukur sensitivitas harga seiring waktu-seberapa besar audiens Anda bersedia membayar untuk produk/jasa yang Anda tawarkan?

Namun, ironinya, bila Anda menginginkan return on investment yang baik dari komunikasi Anda (atau dari keseluruhan strategi pemasaran), sebaiknya jangan gunakan ROI sebagai ukuran utama.

ROI adalah metrik finansial; instrumen sederhana semacam itu tidak dapat mengilustrasikan nilai komunikasi dengan tepat. Sebagai gantinya, fokuslah pada persepsi brand, reputasi, mental availability. Semua aspek ini telah terbukti mendorong profitabilitas yang lebih besar daripada ROI, sehingga akan lebih bermanfaat bagi tim dan perusahaan Anda jika Anda mulai mengubah cara pandang internal terhadap pengukuran tersebut.

Kesimpulannya…

Ketika mengukur apa pun, pastikan objektif Anda SMART (singkatan, bukan saya berteriak “smart”). Proses ini sederhana untuk diikuti, dan Anda mungkin pernah mendengar singkatan ini sebelumnya, namun kerap kali diabaikan. Mari kita ubah itu. Anda dapat membaca lebih lanjut tentang bagaimana menjadi SMART atau bahkan SMART(ER) di bagian berikutnya…

LEMBAR KERJA PERENCANAAN AMEC

Unduh Lembar Kerja Perencanaan AMEC

Case Studies

FRAMEWORK CASE STUDIES:

THE STROKE ASSOCIATIONDOWNLOAD

NHS BLOOD & TRANSPLANTDOWNLOAD

STONER SLOTHDOWNLOAD

INTEGRATED COMMUNICATIONS CASE STUDIES:

WHO REALLY WON CHRISTMAS?DOWNLOAD

THE SOCIAL PR VIRTUOSODOWNLOAD

Copyright © 2024 AMEC. All Rights Reserved. All Trademarks Acknowledged.