Por muchos años, la palabra medición espantaba a los profesionales de la comunicación. Huían o se iban a tomar un trago. Casi lo puedo ver ahora. Revolviendo papeles, tosiendo y jugando con ese tornillo que no parece tener ninguna función aparente en la silla. Cualquier cosa con tal de evadir la incómoda verdad de que no hemos sido muy buenos en medición.

Pero los vientos han ido cambiando en los últimos años. El creciente reconocimiento del valor estratégico de la comunicación en la sala de reuniones, como así también las crecientes demandas de justificar presupuestos que necesitan ser relacionados con el impacto en el negocio, han hecho que la comunicación sea más importante.

Sin embargo yo todavía argumentaría que la falta de procesamiento, metodología, estándares o una taxonomía clara de lo que constituye una buena medición han demorado a la industria. Este es especialmente el caso de las agencias que con frecuencia no realizan la tarea de medición y evaluación (en colaboración con terceros).

Esta pobre adopción de una clara estructura de medición significa que en muchos casos las mediciones están enfocadas en los resultados y los productos de RR. PP. ¿Pero qué pasa con los resultados de negocios? ¿De qué manera una campaña o actividad ha impactado en la percepción? ¿Ha aumentado la recomendación? ¿Ha visto un cambio en la adopción de consumidores finales? ¿Ha llevado a un aumento en la demanda por el producto o el servicio?

Este nivel de medición todavía es una minoría (aunque está creciendo). Pero en mi opinión y esta es una perspectiva de la agencia después de todo, siempre debemos hacernos —y lo que es más importante, contestarnos— una simple pregunta –cómo va este trabajo a ayudar en los negocios de los clientes?

No importa cuáles sean los objetivos del negocio, eso es en lo que debemos enfocarnos y medir. Saber que es importante para el negocio quiere decir que estaremos mejor ubicados para construir una estructura métrica relevante.

Esta es la razón por la cual la Nueva Estructura de Métricas Válidas Interactivas de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de Comunicaciones (AMEC) es tan vital para que las agencias (y los equipos del lado de los clientes) la adopten y utilicen. La nueva estructura interactiva les da a los usuarios una metodología y taxonomía clara para desarrollar un claro, medible plan de comunicación, y evaluar su éxito. Les da a los usuarios de la herramienta un recorrido claro y lo que es más importante, un camino para demostrar el impacto en los negocios.

Muchos dirán que para mostrar el resultado de los negocios se necesita primero obtener información de muchas partes de la operación. Sí, así es.. Pero al utilizar la herramienta interactiva por lo menos Ud. sabe lo que esas mediciones pueden ser, quién puede ser el dueño, y cómo encajan en los esfuerzos de comunicaciones integradas que Ud. tan a menudo les dice a sus clientes que Ud. entrega.

Y por esto los clientes necesitan mostrarnos información. Si tenemos acceso a la información, podemos medir nuestro trabajo de manera mucho más estratégica.

Presenta oportunidades para profesionales hábiles para desenterrar nuevas percepciones que pueden informar una campaña, cambiar la aproximación y causar más impacto. Por supuesto, a veces es difícil mostrar lo que cada parte individual de la mezcla de mercadotecnia ha entregado, pero con mayor frecuencia, usar las herramientas apropiadas puede darle una buena idea. Al final, donde hay una estructura clara, hay un camino.

Así pues, aunque la conversación sobre mediciones puede parecer incómoda para muchos, yo digo que no dejen que les incomode. Pónganlas al frente y en el centro y utilícenlas para tener verdaderas conversaciones de negocios. Usen las nueva Métricas Válidas Interactivas AMEC como su brújula. Los vientos del cambio se han levantado. Ponga sus velas y avance hacia un nuevo mundo de mediciones.