ДОВЕДЕННЯ ЦІННОСТІ В ІНТЕГРОВАНОМУ СВІТІ
ЧОМУ МИ ПОВИННІ ВІДІЙТИ ВІД ВИМІРЮВАННЯ ЛИШЕ РЕЗУЛЬТАТІВ
Richard Bagnall
Board Director AMEC,
CEO PRIME Research UK
Richard Bagnall @richardbagnall
Chairman AMEC,
Co managing partner, CARMA International
Iснує низка причин, чому індустрія повинна відійти від минулого, коли основна увага приділялася контент-аналізу як проксі-методу вимірювання комунікаційної активності. Подобається нам це чи ні, але ми живемо у світі, де багато метрик, на які покладалися в минулому для вимірювання ефективності комунікацій, втрачають свою актуальність.
Медійний всесвіт розширюється з точки зору каналів і засобів масової інформації, але звужується з точки зору аудиторії та уваги. Оскільки канали фрагментуються на платні, напрацьовані, спільні та власні, підраховувати лише старі показники, такі як обсяг, покази та охоплення, стає все важче і важче точно та змістовно.
Мало того, що існує проблема отримання точних даних від медіа, які в деяких випадках зберігають цю інформацію в таємниці, так ще й в онлайн-світі багато з отриманих цифр легко підробити та підтасувати. Як наслідок, обсяги та покази більше не можуть розглядатися як особливо значущі показники, окрім того, що їх можна інтерпретувати як індекс.
Коли ці виклики поєднуються з новою реальністю інтегрованого світу, де від піарників очікують комфортної роботи в платних, приватних, спільних і набутих медіа, стає зрозуміло, що ми повинні змінити наше мислення. Ми повинні перейти від простого підрахунку результатів до доведення цінності наших зусиль, дивлячись на результати, які є похідними від нашої роботи.
Система Комплексного Оцінювання AMEC робить саме це – вона встановлює чіткий і простий у застосуванні метод для розповіді історії хорошого PR від цілей і цільових аудиторій до планування (planning), цілей (targets), активностей (activity), результатів (outputs), реакцій аудиторії (outtakes), наслідків (outcomes) і впливу на бізнес (business impact). Лише тоді, коли PR-сектор намагатиметься виміряти весь ефект від своєї діяльності, він зможе відповісти на ключові питання про свою ефективність змістовно та достовірно.