ДОВЕДЕННЯ ЦІННОСТІ В ІНТЕГРОВАНОМУ СВІТІ

ЧОМУ МИ ПОВИННІ ВІДІЙТИ ВІД ВИМІРЮВАННЯ ЛИШЕ РЕЗУЛЬТАТІВ

Richard Bagnall

Richard Bagnall

Board Director AMEC,
CEO PRIME Research UK

Richard Bagnall @richardbagnall

Chairman AMEC,
Co managing partner, CARMA International

снує низка причин, чому індустрія повинна відійти від минулого, коли основна увага приділялася контент-аналізу як проксі-методу вимірювання комунікаційної активності. Подобається нам це чи ні, але ми живемо у світі, де багато метрик, на які покладалися в минулому для вимірювання ефективності комунікацій, втрачають свою актуальність.

Медійний всесвіт розширюється з точки зору каналів і засобів масової інформації, але звужується з точки зору аудиторії та уваги. Оскільки канали фрагментуються на платні, напрацьовані, спільні та власні, підраховувати лише старі показники, такі як обсяг, покази та охоплення, стає все важче і важче точно та змістовно.

Мало того, що існує проблема отримання точних даних від медіа, які в деяких випадках зберігають цю інформацію в таємниці, так ще й в онлайн-світі багато з отриманих цифр легко підробити та підтасувати. Як наслідок, обсяги та покази більше не можуть розглядатися як особливо значущі показники, окрім того, що їх можна інтерпретувати як індекс.

У 2019 році я виступив з презентацією у гонконгському PR офісі Ogilvy, детально обговорюючи як система оцінки може допомогти подолати ці виклики.

Коли ці виклики поєднуються з новою реальністю інтегрованого світу, де від піарників очікують комфортної роботи в платних, приватних, спільних і набутих медіа, стає зрозуміло, що ми повинні змінити наше мислення. Ми повинні перейти від простого підрахунку результатів до доведення цінності наших зусиль, дивлячись на результати, які є похідними від нашої роботи.

Система Комплексного Оцінювання AMEC робить саме це – вона встановлює чіткий і простий у застосуванні метод для розповіді історії хорошого PR від цілей і цільових аудиторій до планування (planning), цілей (targets), активностей (activity), результатів (outputs), реакцій аудиторії (outtakes), наслідків (outcomes) і впливу на бізнес (business impact). Лише тоді, коли PR-сектор намагатиметься виміряти весь ефект від своєї діяльності, він зможе відповісти на ключові питання про свою ефективність змістовно та достовірно.

ЧОМУ ВИМІРЮВАННЯ МАЄ ЗНАЧЕННЯ

ПОГЛЯД ГЛОБАЛЬНОЇ PR-АГЕНЦІЇ

Джайлз Педді

Джайлз Педді

Генеральний директор
Missive PR

Протягом багатьох років професіонали у галузі комунікацій всіма способами уникали слова “вимірювання”. Я майже бачу це зараз. Перетасовування паперів, кашель і гра з важелем на стільці, який, здається, не має жодної помітної функції. Що завгодно, аби уникнути незручної правди про те, що ми не дуже добре вміємо вимірювати.

Але за останні кілька років ситуація змінилась. Зростаюче визнання стратегічної цінності комунікацій у залі засідань ради директорів, а також постійно зростаючі вимоги до обґрунтування бюджету, який повинен бути пов’язаний з впливом на бізнес, призвели до того, що вимірювання стали більш важливими.

Однак, я все ще стверджую, що відсутність процесу, методології, стандартів або чіткої таксономії того, що є належним вимірюванням, стримує розвиток галузі. Особливо це стосується агенцій, які найчастіше виконують більшу частину роботи з вимірювання та оцінювання (у співпраці зі сторонніми постачальниками).

Такий низький рівень прийняття чіткої системи вимірювання означає, що в багатьох випадках вимірювання зосереджуються на результатах та наслідках PR-діяльності. Але як щодо бізнес-результатів? Як ця кампанія чи діяльність вплинула на обізнаність? Чи посилила вона адвокацію? Чи відбулися зміни у сприйнятті кінцевого споживача? Чи призвела вона до збільшення попиту на продукт або послугу?

Такий рівень вимірювання все ще в меншості (хоча і зростає). Але, на мою думку, і це, зрештою, точка зору агентства, ми завжди повинні ставити і, найголовніше, відповідати на просте запитання: “Як ця робота допоможе бізнесу моїх клієнтів?”.

Якою б не була бізнес-мета, саме на ній слід зосередитися і вимірювати її. Знаючи, що важливо для бізнесу, ми зможемо краще побудувати відповідну систему показників.

Ось чому Система Комплексного Оцінювання від Міжнародної асоціації з вимірювання та оцінки комунікацій (AMEC) є настільки важливою для агентств (і команд на стороні клієнта), що вони повинні її прийняти та впровадити. Нова інтерактивна система надає користувачам чітку методологію та таксономію для розробки чіткого, вимірюваного комунікаційного плану та оцінки його успіху. Це дає користувачам інструменту чіткий шлях, а головне – спосіб продемонструвати вплив на бізнес.

Багато хто скаже, що для того, щоб показати бізнес-результати, потрібно отримати дані з багатьох частин організації. Це дійсно так. Але, використовуючи інтерактивний інструмент, ви принаймні знаєте, якими можуть бути ці показники, хо може ними володіти і як вони вписуються в інтегровані комунікаційні зусилля, які ви так часто пропагуєте своїм клієнтам, і які ви здійснюєте!

Ось чому клієнти повинні “показати нам дані”. Якщо у нас є доступ до даних,

ми можемо вимірювати нашу роботу в набагато більш стратегічний спосіб. Це дає можливість кваліфікованим фахівцям виявити нові ідеї, які можуть стати основою для кампанії, змінити підхід і посилити вплив.

Звичайно, іноді важко показати, що дав кожен окремий елемент маркетинг-міксу, але частіше за все використання правильних інструментів може дати вам гарну ідею. Зрештою, там, де є чіткі рамки, є і шлях.

Розмова про вимірювання, якою б незручною вона не була для багатьох з нас, необов’язково має такою бути. Винесіть цю тему на перший план і використовуйте її для побудови дійсно ефективних бізнес-розмов. Використовуйте нові інтерактивні валідні показники від AMEC як компас. Вітер змін віє. Підніміть вітрила і рушайте вперед у новий світ вимірювань.

КАНАЛИ PESO.

ЩО ЦЕ ТАКЕ І ЧОМУ ВОНИ ВАЖЛИВІ

Джині Дітріх

Джині Дітріх

Засновниця
Spin Sucks

За словами Генрі Форда, “Зібратися разом – це початок; триматися разом – це прогрес; працювати разом – це успіх”. Цю фразу можна застосувати до будь-якого робочого середовища, включаючи PR-компанії або відділи комунікацій. Але це стосується не лише організацій; це також може стосуватися і комунікаційної стратегії.
Саме тому народилася модель PESO Вона розшифровується як платні (paid), напрацьовані (earned), соціальні (shared) та власні (owned) медіа, і передбачає комплексний підхід до комунікацій, щоб ми могли вимірювати наші зусилля тим, що дійсно хвилює організації.

Hаприклад, збільшення кількості клієнтів, зростання доходів, підвищення прибутковості або залучення нових донорів. Настав час розглядати наші зусилля як інвестиції, а не як витрати, і модель PESO – при правильному використанні – допоможе вам досягти цього.
На відміну від автомобільного конвеєра, ви почнете з кінця… або з власних медіа.
У сучасному світі майже нічого не працює без власних каналів комунікації в центрі вашої комунікаційної програми. Журналісти хочуть знати, що ваші експерти публікувалися в інших виданнях. Без власних медіа вам не буде чим ділитися в соціальних мережах. Якщо у вас немає контенту, який ви можете просувати, вам не буде що рекламувати в Інтернеті. І якщо ви не ділитеся чимось цінним, ваша електронна розсилка буде пустим звуком.

Це центр усього, що ви робите, і без нього неможливо мати інтегровану програму.

Коли у вас є потужна бібліотека власних медіа, настав час голосно про них заявити, тобто використовувати спільні медіа (соціальні мережі) для розповсюдження та просування.

Щодня з’являються нові соцмережі, і вам не обов’язково бути на кожній з них. Насправді, ви не повинні бути присутніми в усіх. Проведіть дослідження і встановіть свою присутність на тих, які відповідають вашим цілям.

Ми працюємо у зворотному порядку, тому напрацьовані медіа (earned media) мали б бути наступними, але насправді вони останні. Наступний канал, на якому варто зосередитися, – це платні медіа (paid media), саме так, як це звучить. Це ваш шанс посилити своє повідомлення за допомогою реклами та охопити нову аудиторію всього за декілька доларів на день на кожній платформі. Фейсбук, лінкдін, твіттер мають власні варіанти нативної реклами, і вони зазвичай пропонують купони для новачків, що є ще більшим стимулом спробувати.

Ви ж не хочете вкладати гроші в кожну публікацію, тому тестуйте її раз на місяць на кожній платформі. Звісно, є й інші способи посилення ваших власних медіа, такі як email-маркетинг, гостьові блоги або контент, створений на замовлення.

Говорячи про інфлюенсерів, настав час поговорити про напрацьовані медіа. Комунікаторам добре відомо, що відносини, які ви заробляєте, мають велике значення для довіри третіх сторін.

Сила сарафанного радіо незаперечна, саме тому зароблені медіа є важливою частиною завоювання авторитету. Ці відносини вимагають часу, довіри та належної ретельності, тому зароблені медіа можуть не дати вам негайних результатів, але в поєднанні з іншими типами медіа вони дадуть вам результати швидше, ніж якщо використовувати їх окремо.

Модель PESO не є універсальною стратегією, але, подібно конвеєру, вона вимагає, щоб усі канали працювали разом для отримання реальних бізнес-результатів.

ЕФЕКТИВНІСТЬ ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

ДЛЯ ЕФЕКТИВНИХ ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ КРИТИЧНО ВАЖЛИВИМ Є ВИЛУЧЕННЯ ДАНИХ ІЗ “СХОВИЩ” ВСЕРЕДИНІ ВАШОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ.

Стівен Воддінгтон

Стівен Воддінгтон

Стівен - засновник компанії Wadds Inc. Він є запрошеним професором в Університеті Ньюкасла. Веде блог на wadds.co.uk.

У сфері зв’язків з громадськістю існує думка, що вимірювання нашої роботи коштує дорого. Брак бюджету часто називають причиною поганого вимірювання.

Але більші витрати для ефективності роботи вашої організації та вашого власного розвитку – це не вимірювання успіху вашої роботи.

ВИМІРЮВАТИ ЕФЕКТИВНІСТЬ ОРГАНІЗАЦІЇ, А НЕ МЕДІА

Вимірювання зв’язків з громадськістю було побудовано на традиційних медіа-метриках. Вони більше не відповідають своїм цілям. У кращому випадку вони погано відображають ефективність бізнесу.

По мірі того, як практика зміщується від традиційних ЗМІ як основної форми взаємодії з громадськістю до різноманітних цифрових та соціальних медіа, бізнес стає все розумнішим у вимірюванні.

Платні, напрацьовані, власні та соціальні медіа залишають аудиторський слід, який можна перевірити.

Наша можливість полягає в тому, щоб визначити надійні цілі, результати та підсумки кампанії, а потім накласти їх на систему та інструменти вимірювання.

На відміну від минулого, зараз ми маємо доступ до джерел даних та інструментів для вимірювання результатів і проміжних результатів.

ВИТЯГНІТЬ ДАНІ ЗІ СХОВИЩ ДЕПАРТАМЕНТІВ

Проблема полягає в тому, що дані часто приховуються всередині організації. Відомчі бюджети та політичні розмежування мають пріоритет над демонстрацією ефективності.

Я б закликав вас обійти ці сховища поза межами вашої організації і витягти звідти дані. Зв’язки з громадськістю повинні працювати з відділами обслуговування клієнтів, маркетингу та людських ресурсів.

Ось 30 місць, де ви можете шукати дані у вашій організації як основу надійної системи вимірювання.

ПРОМІЖНІ РЕЗУЛЬТАТИ

  1. Стаття – кількість зароблених сторонніх брендованих статей або постів. Посилання на результати, корисне для порівняння з попередньою кампанією.
  2. Відвідуваність – споживачі або громадяни, які беруть участь у заходах, таких як конференція, круглий стіл або громадські збори.
  3. Пошук бренду – збільшення пошукової активності навколо бренду в результаті діяльності зі зв’язків з громадськістю.
  4. Розмова – зв’язок з організаційним результатом, інакше це марнославний показник, як і більшість показників у сфері вимірювання соціальних мереж.
  5. Завантаження – форма ліда, що є результатом заклику до дії. Збирайте дані для подальшого залучення або ремаркетингу.
  6. Час перебування – час, проведений на веб-сторінці. Корисний для того, щоб відрізнити сирий трафік від того, чи прочитав відвідувач вміст сторінки.
  7. Показник переходів по електронній пошті – використовується для визначення того, чи отримав одержувач заклик до дії і чи вчинив він його.
  8. Підписники – створення аудиторії або пабліку як частини спільноти бренду. Темпи зростання також є корисним показником.
  9. Переходи або перегляди – показник відвідування веб-сторінки, але остерігайтеся фальшивого або нерелевантного трафіку. Використовуйте разом із часом перебування на сторінці як показник фактичного залучення.
  10. Вхідні посилання – якість і кількість вхідних посилань на визначену URL-адресу. Співвіднесіть із трафіком. Часто використовується в пошукових кампаніях.
  11. Лайки – часто є марнославною метрикою соціальних мереж, але може бути корисним як індикатор, якщо є зв’язок з іншим посередником або організаційним результатом.
  12. Реферальний трафік – трафік зі сторонніх веб-сайтів, який зазвичай використовується на наступних етапах у поєднанні із вхідними посиланнями.
  13. Відгуки – форма перевірки третьою стороною, поступово використовується не тільки у сфері гостинності та туризму, а і в інших галузях.
  14. Настрої – хороші чи погані – зазвичай це все, що вам потрібно знати, якщо ви не працюєте над зміною думки з певного питання протягом певного періоду часу.
  15. Частка голосу – обсяг розмов у соціальних або традиційних медіа для організації порівняно з організаціями-конкурентами.
  16. Обсяг поширення – швидкість поширення інформації в соціальних мережах через різні канали. Пов’язуйте канали з поведінкою та результатами.
  17. Небрендований пошук – збільшення або сприяння пошуковій активності навколо терміну в результаті діяльності зі зв’язків з громадськістю.
  18. Пішохідний потік – кількість людей, які подорожували або відвідали місце, часто використовується в подорожах, туризмі та готельному бізнесі.

ОРГАНІЗАЦІЙНІ РЕЗУЛЬТАТИ

  1. Зміна ставлення – різноманітні методи опитування до і після використовуються для перевірки змін у думках. Популярний у політичних опитуваннях.
  2. Обізнаність – залучення громадськості, яка раніше не знала про проблему, продукт чи послугу. Перевіряється за допомогою різних методів опитування.
  3. Поведінкові зміни – соціально-економічні покращення, такі як зниження рівня антисоціальної поведінки, що перевіряється за допомогою довготривалого відстеження.
  4. Бізнес-процес – підвищення продуктивності, зазвичай завдяки внутрішнім комунікаціям та навчанню.
  5. Конверсії – як правило, продажі, але також стосується інших видів діяльності організації, які можна віднести до діяльності зі зв’язків з громадськістю.
  6. Фінансові показники – відстежують роль зв’язків з громадськістю у підтримці фінансових показників, таких як ціна акцій або оцінка.
  7. Внутрішні – ряд показників, включаючи покращення набору, утримання та продуктивності персоналу, а також зменшення кількості прогулів та хвороб.
  8. Рекомендація та звернення – основа Net Promoter, яка перевіряє ймовірність рекомендації або звернення третьої сторони (див. також задоволеність).
  9. Утримання – застосовується до клієнтів або персоналу, де зв’язки з громадськістю зосереджені на управлінні взаємовідносинами.
  10. Задоволеність – пов’язана з рекомендацією, використовується для оцінки міцності відносин між громадянином або споживачем та організацією.
  11. Унікальні тригери – спеціальні купони, номери телефонів або URL-адреси, які перевіряють зв’язок між діяльністю та результатами.
  12. Голоси – сувора реальність політичних кампаній, де остаточним випробуванням успіху кампанії є голоси виборців у кабінці для голосування.

    ПРО СТІВЕНА ВОДДІНГТОНА

    Стівен є партнером та директором із залучення клієнтів Ketchum. Він є запрошеним професором в Університеті Ньюкасла. Веде блог на wadds.co.uk.

    “ЯКЩО ВАМ НЕ ВДАЄТЬСЯ ПЛАНУВАТИ, ВИ ПЛАНУЄТЕ НЕВДАЧУ”

    Кевін Рід

    Кевін Рід

    Директор-засновник та генеральний директор
    Pembroke and Rye

    Нова система показників AMEC – це грандіозна робота, яка закріплює потужне, актуальне та корисне мислення у практичний та простий для розуміння спосіб.

    Для Bell Pottinger, одного з найновіших членів AMEC, вона є особливо корисною у визначенні шляху, яким можуть слідувати наші консультанти. Це корисно для розмов з клієнтами про те, як створювати, планувати та звітувати про ефективність кампаній.

    З появою цифрових та соціальних мереж як основних каналів комунікації, складність багатьох кампаній, які ми проводимо, значно зросла. Це не лише означає, що нам потрібно розуміти, як вимірювати вплив у ширшому діапазоні каналів розповсюдження, але й краще усвідомлювати наслідки багатьох точок дотику.

    Крім того, система продовжує приділяти значну увагу розумінню бізнес-контексту та стратегії, які лежать в основі сучасних кампаній. Чітке і методичне планування відповідно до цілей організації до початку будь-якої діяльності має вирішальне значення для успіху.

    У консалтингових компаніях з сильною консультаційною практикою ми робимо акцент на тому, що наші партнери та консультанти мають глибокі знання бізнесу своїх клієнтів та галузей, в яких вони працюють. Такі знання часто виникають завдяки ретельному вивченню широких цілей організації та контексту, в якому вони були поставлені.

    Аналітика, яка фокусується на різних підходах, також є корисною. Розуміння того, як оплачувана, власна та спільна діяльність співіснують одна з одною, дає комунікаційному планувальнику більш повне уявлення про потенційну синергію каналів.

    У гібридних командах, де представлені різні агенції, іноді виникають значні труднощі зі збором усіх необхідних даних для планування. Відстежувати багатоканальні результати також може бути складно.

    Постійний фокус на вивченні початкових реакцій аудиторії на комунікації, подальших ефектів і довгострокових наслідків залишається сильною і надійною моделлю, з якою зможуть працювати консалтингові компанії. Мистецтво роботи з цією моделлю полягає в тому, щоб завжди мати чітке уявлення про те, яку метрику чи проміжний результат ви намагаєтеся виміряти.

    Як і раніше, необхідно з обережністю ставитися до причинно-наслідкових зв’язків; однак, обнадіює те, що довгостроковий вплив чітко сфокусований на репутації, відносинах і змінах.

    Ми будемо впевнено рекомендувати нову систему AMEC партнерам і консультантам у всьому бізнесі.

    ОСНОВНІ ПОРАДИ З ПЛАНУВАННЯ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ

    Елейн Філліпс

    Елейн Філліпс

    Керівник відділу комунікацій з питань державної служби та внутрішніх комунікацій Канцелярії Прем’єр-міністра та Кабінету міністрів, голова правління AMEC

    ВАЖЛИВІСТЬ ПЛАНУВАННЯ ТА ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІЛЕЙ

    Якісне вимірювання та оцінювання може виявити інсайти, які допоможуть вам зрозуміти, що робити далі, результати можуть змінити напрямок вашої кампанії та вплинути на те, які канали ви вирішите використовувати в майбутньому, а які – ні.

    Щоб отримати максимальну користь від оцінки комунікацій, ключовим моментом є планування. Якомога раніше сплануйте, що ви збираєтеся вимірювати, не забуваючи вимірювати те, що має значення для досягнення ваших цілей, і створіть механізми для початку відстеження потрібних показників заздалегідь. Це важливо з кількох причин:

    Якщо ви не визначите заздалегідь, що саме важливо відстежувати, пізніше ви можете виявити, що неможливо ретроспективно знайти потрібні вам дані.

    Планування вашої вимірювальної діяльності означає, що ви не витрачатимете час на відстеження марних показників або, що ще гірше, марнославних метрик.

    Комунікаційні плани викликають найбільшу довіру, коли вони можуть продемонструвати, як виглядатиме успіх і як це буде доведено.

    Завжди використовуйте результати попереднього оцінювання, якщо вони мають відношення до вашої наступної кампанії, щоб допомогти встановити цілі. На етапі планування постановка цілей допоможе сфокусуватися і відстежувати прогрес у виконанні завдань. Тож ретельно продумуйте, встановлюйте цілі та відстежуйте правильні показники ефективності з самого початку вашої діяльності.

    ВИМІРЮВАННЯ РЕПУТАЦІЇ

    ПЕРЕДМОВА ДО: ЗА МЕЖАМИ ВИМІРЮВАННЯ РЕПУТАЦІЇ: ВИКОРИСТАННЯ РЕПУТАЦІЇ ДЛЯ СТВОРЕННЯ ЦІННОСТІ

    Кевін Мані

    Кевін Мані

    Професор репутації та відповідального лідерства, Бізнес-школа Хенлі

    Захист і зміцнення репутації – це часті цілі та завдання, які комунікації повинні підтримувати. Нова інтегрована система оцінювання AMEC чітко вказує на важливість вимірювання репутації. Але як ви можете виміряти її змістовно? Як репутація пов’язана з іншими критеріями ефективності, такими як рейтингові таблиці та рейтинги, що викликають найбільше захоплення? Як визначити, допомагає чи заважає ваша репутація вашій організації у досягненні її цілей? Як ви можете використовувати вимірювання репутації для визначення стратегії вашої організації? Як продемонструвати, що репутація додає цінності для важливих стейкхолдерів? Як порівняти різні моделі вимірювання репутації? Як можна поєднати різні моделі оцінки репутації для отримання дієвих висновків? І як ви можете використати наявні дані у вашій організації для демонстрації та покращення репутації?

    У цій статті-майстер-класі професор Кевін Мані з Бізнес-школи Хенлі відповідає на ці питання, представляючи репутацію в моделі створення цінності. Цей практичний підхід дозволить вам порівняти ваші поточні методи з найкращими практиками. Він також дозволить вам визначити як причини, так і наслідки репутації – і, таким чином, може допомогти спрямувати організаційні дії та майбутні ініціативи з вимірювання.

    Річард Багналл та професор Кевін Мані, червень, 2016

    Натисніть тут, щоб прочитати статтю “За межами вимірювання репутації: Використання репутації для створення цінності.”

    Кевін Мані та Карола Хілленбранд

    СТОРІТЕЛІНГ ПРО ЕФЕКТИВНІСТЬ

    Чарлі Сноу

    Чарлі Сноу

    Директор зі стратегії, MullenLowe London

    Працюючи планувальником в агентстві понад 20 років, одним з моїх ключових обов’язків було організовувати вимірювання кампаній та розповідати людям, що спрацювало (а що ні) в наших комунікаціях; використовувати цю інформацію в процесі планування, щоб наступного разу зробити комунікації ще ефективнішими. Я багато разів намагався переконати людей у тому, наскільки успішними були комунікації нашої агенції, написавши та відредагувавши низку звітів про ефективність для різних нагород.
    З іншого боку, я також був присутній на багатьох презентаціях та підбитті підсумків і мав великий привілей судити престижні нагороди за ефективність – слухати або читати висунуті аргументи.

    Все це переконало мене в одному: ви можете мати у своєму розпорядженні всі дані світу, але якщо ви не можете представити докази у зрозумілий, простий і переконливий спосіб, то ви не зможете нікого переконати в їхній ефективності. Те, як ви про це розповідаєте, так само важливо, якщо не більше, ніж те, що ви говорите.

    Тому, намагаючись переконати людей в ефективності комунікацій, будьте не просто автором есе, будьте оповідачем.

    1. СПЛАНУЙТЕ ІСТОРІЮ

    Хороші історії мають сильний наративний потік. Я б наполегливо радив почати з нової інтерактивної структури, запропонованої AMEC – вона може забезпечити просту структуру для вашої історії.

    Однією з найпоширеніших помилок у документах про ефективність є “звалище даних” – вивалювання всієї статистики на читача одразу, без певного порядку. Людському мозку важко засвоювати таку інформацію. Дотримуючись структури, ви зможете природно розбити інформацію та дані на зручні для сприйняття шматки.

    Щоб розбити інформацію на частини, потрібно докласти зусиль. На перший погляд, може бути досить складно зрозуміти різницю між “результатом” (output), “реакцією аудиторії” (outtake) і “наслідками” (outcome). Але насправді це не так вже й складно, якщо приділити цьому трохи часу і дотримуватися простих визначень, наведених нижче.

    Система дозволяє вам поетапно встановити зв’язок між вашими комунікаціями, змінами у ставленні та поведінці і комерційним або соціальним ефектом. Це найбільший виклик для будь-якої розповіді про ефективність: “Як ви можете довести, що саме комунікації зробили це?” Структура розроблена для того, щоб зробити зв’язки легшими для сприйняття.

    Після того, як ви визначилися з основою та потоком розповіді, додайте трохи блиску.

     2. ДОДАЙТЕ ІСТОРІЇ ІСКРИ

    Йдеться про те, щоб зробити історію цікавою та захопливою, вивести її за рамки сухої інформації.

    Дайте своїй історії назву. Для натхнення подивіться найкращі “TED Talks” – багато з них мають простий заголовок, який привертає увагу; заголовок, який може бути сміливим, надихаючим, контрінтуїтивним – в будь-якому випадку, це щось стимулююче і провокативне, що викликає бажання слухати або читати далі.

    Звідти перейдіть до однохвилинної версії історії – еквіваленту суперобкладинки книги, яка хоче, щоб ви прочитали більше; підкріпіть її розширеною п’ятихвилинною версією із заголовками з кожного розділу структури, і завершіть повною двадцятихвилинною версією історії. Цей процес змушує вас визначати пріоритетність інформації та даних у кожному розділі. Який найбільш вражаючий результат, підсумок і результат ви маєте?

    І насамкінець, прагніть додайте людяності та емоційності, щоб встановити міцніший зв’язок з аудиторією чи читачем; уникайте дивної маркетингової мови чи надто складних теорій, які можуть звучати розумно, але часто відштовхують людей.

    Якщо ви зможете створити сильну наративну структуру, а потім додати трохи іскри, ваша історія ефективності може бути добре розказана і в результаті стати набагато більш переконливою і переконливою.

    ВИСНОВКИ

    ТЕПЕР ПОДІЛІТЬСЯ СТОРІТЕЛІНГОМ З ВИМІРЮВАНЬ

    Елейн Філліпс

    Елейн Філліпс

    Керівник відділу комунікацій з питань державної служби та внутрішніх комунікацій, Канцелярії Прем’єр-міністра та Кабінету міністрів, голова правління AMEC

    Вимірювання та оцінювання мають розповісти історію, засновану на фактах, пояснити, що відбулося, що спрацювало, а що ні, і привести до практичних висновків. Це не просто збір цифр, запис даних і звітність – у сукупності вони мають продемонструвати, що саме відбулося:

    • які результати були досягнуті та які заходи ви провели;
    • що ваша цільова аудиторія сприйняла з ваших комунікацій;
    • і який результат виявився протилежним вашій меті.

    Усе це має навчити вас кількох речей, іноді в режимі реального часу, іноді згодом, коли ви озираєтесь назад, а іноді і того, і іншого. Вивчення того, які канали працюють добре, які повідомлення викликають найбільше залучення і які партнерства дають найкращі результати, має допомогти вам визначити, що робити далі, і, зрештою, призвести до припинення одних видів діяльності та розширення інших.

    Щоб зробити висновки з аналізу, ви повинні бути абсолютно чесними щодо його результатів. Уникайте використання марнославних показників і пам’ятайте, що чим більш значущою буде оцінка, тим більш достовірною буде історія вимірювання.