DÉMONTRER LA VALEUR DANS UN MONDE INTÉGRÉ

POURQUOI NOUS DEVONS PASSER D’UNE MESURE CENTRÉE UNIQUEMENT SUR LES RÉSULTATS

Richard Bagnall

Richard Bagnall

Richard Bagnall Co-Fondateur, CommsClarity Consulting
Directeur du Conseil AMEC Responsable du Cadre de l’Évaluation AMEC

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles l’industrie doit dépasser son ancienne approche centrée sur l’analyse de contenu comme substitut à la mesure des activités de communication. Que cela plaise ou non, nous vivons dans un monde où de nombreuses mesures autrefois considérées comme des références pour évaluer l’efficacité des communications perdent leur pertinence.

L’univers médiatique s’élargit en termes de canaux et de plateformes, mais se rétrécit en termes d’audience et d’attention. Avec la fragmentation des canaux entre payés, gagnés, partagés et détenus, il devient de plus en plus difficile d’interpréter avec précision et de manière significative les anciennes mesures comme le volume, les impressions et la portée.

Il y a non seulement la difficulté d’obtenir des données précises de certains médias qui gardent ces informations privées, mais aussi, dans le monde numérique, de nombreux chiffres sont faciles à manipuler ou à fausser. Par conséquent, les volumes et impressions ne peuvent plus être considérés comme des mesures significatives, au-delà de leur rôle d’indicateurs généraux.

En 2019, j’ai donné une conférence à Hong Kong dans les bureaux d’Ogilvy RP où j’ai approfondi ces défis et expliqué comment le cadre nous aide à les surmonter grâce à une approche moderne.

Face à ces défis, combinés à la nouvelle réalité d’un monde intégré où les professionnels des RP doivent naviguer entre médias payés, gagnés, partagés et détenus, il est clair que notre façon de penser doit évoluer. Nous devons aller au-delà des simples mesures de résultats pour démontrer la valeur de nos efforts en examinant les réactions, les résultats et les impacts organisationnels générés par notre travail.

Le Cadre d’Évaluation Intégré de l’AMEC fait précisément cela – il propose une méthode claire et facile à suivre pour raconter l’histoire d’une excellente campagne de relations publiques (RP), depuis les objectifs jusqu’aux publics cibles, en passant par la planification, les références, les cibles, les activités, les résultats immédiats, les réactions, les résultats finaux et l’impact organisationnel.

Ce n’est que lorsque le secteur des relations publiques (RP) cherchera à mesurer l’intégralité de ses effets qu’il pourra répondre de manière significative et crédible aux questions clés concernant ses performances.

POURQUOI LA MESURE COMPTE

LE POINT DE VUE DES AGENCES MONDIALES DE RP

Giles Peddy

Giles Peddy

PDG, Missive PR

Pendant de nombreuses années, le mot « mesure » faisait fuir les professionnels de la communication. Ou les poussait à prendre un verre. Je peux presque le voir : des papiers qu’on brasse maladroitement, un raclement de gorge, et une tentative désespérée d’utiliser ce levier sur la chaise qui ne semble avoir aucune fonction évidente. Tout pour éviter la vérité gênante que nous n’avons pas été excellents en matière de mesure.

Cependant, les temps changent. La reconnaissance croissante de la valeur stratégique des communications dans les conseils d’administration, combinée aux exigences toujours plus fortes de justification budgétaire liée à l’impact commercial, a rendu la mesure incontournable.

Cependant, je soutiendrais encore que le manque de processus, de méthodologie, de normes ou d’une taxonomie claire de ce qui constitue une bonne mesure a freiné l’industrie. Cela est particulièrement vrai au sein des agences, qui réalisent souvent une grande partie du travail de mesure et d’évaluation, en collaboration avec des prestataires tiers.

Cette faible adoption d’un cadre de mesure clair signifie que, dans de nombreux cas, les mesures se concentrent sur les résultats des RP et les résultats intermédiaires. Mais qu’en est-il des résultats commerciaux ? Quel a été l’impact de cette campagne ou activité sur la notoriété ? A-t-elle renforcé l’plaidoyer ? A-t-elle entraîné une adoption accrue par les utilisateurs finaux ? A-t-elle conduit à une augmentation de la demande pour le produit ou service ?

Ce niveau de mesure reste minoritaire (bien qu’en croissance). Mais selon moi, et c’est là un point de vue d’agence, nous devons toujours poser, et surtout répondre, à cette question simple : « En quoi ce travail va-t-il aider l’entreprise de notre client ? »

Quel que soit l’objectif commercial, c’est sur celui-ci que nous devons nous concentrer et que nous devons mesurer. Comprendre ce qui compte pour l’entreprise nous permet de mieux construire un cadre de mesures pertinent.
C’est pourquoi le nouveau Cadre Interactif des Mesures Validées de l’Association Internationale pour la Mesure et l’Évaluation des Communications (AMEC) est si essentiel pour les agences (et les équipes internes côté client) à adopter et intégrer. Ce nouveau cadre interactif fournit aux utilisateurs une méthodologie claire et une taxonomie pour développer un plan de communication clair et mesurable, et pour en évaluer le succès. Il offre aux utilisateurs de l’outil un parcours structuré et, surtout, une manière de démontrer l’impact organisationnel.

Beaucoup diront que pour montrer les résultats organisationnels, il faut obtenir des données provenant de plusieurs départements de l’organisation. Oui, c’est vrai. Mais en utilisant l’outil interactif, vous saurez au moins quelles sont ces mesures clés, qui en est responsable, et comment elles s’intègrent dans les efforts de communication intégrée que vous affirmez fournir à vos clients.

C’est pourquoi les clients doivent nous « montrer les données ». Si nous avons accès aux données, nous pouvons mesurer notre travail de manière beaucoup plus stratégique. Cela représente une opportunité pour les professionnels qualifiés de découvrir de nouvelles perspectives susceptibles d’informer une campagne, de changer une approche et d’obtenir un impact plus fort. Bien sûr, il est parfois difficile de montrer ce que chaque élément individuel du mix marketing a apporté, mais utiliser les bons outils donne généralement une bonne idée des résultats. Finalement, lorsqu’il y a un cadre clair, il y a un chemin.

Ainsi, même si la conversation autour de la mesure peut sembler inconfortable pour beaucoup, je dis : ne la laissez pas l’être. Placez-la au cœur de vos priorités et utilisez-la pour alimenter des discussions organisationnelles pertinentes. Utilisez le nouveau Cadre Interactif des Mesures Validées de l’AMEC comme votre boussole. Les vents du changement soufflent. Ajustez vos voiles et avancez vers un nouveau monde de la mesure.

LES CANAUX PESO : CE QU’ILS SONT ET POURQUOI ILS SONT IMPORTANTS

Gini Dietrich

Gini Dietrich

Fondatrice
Spin Sucks

Selon Henry Ford, « Se rassembler est un début ; rester ensemble est un progrès ; travailler ensemble est un succès. » Cette citation peut s’appliquer à tout type d’environnement de travail, y compris dans les agences de relations publiques ou les départements de communication. Mais elle ne s’applique pas seulement aux organisations ; elle peut également s’appliquer à une stratégie de communication.

C’est pourquoi le modèle PESO

a vu le jour. PESO représente les médias payants, acquis, partagés et détenus, et il adopte une approche intégrée de la communication afin que nous puissions mesurer nos efforts en fonction des éléments qui comptent vraiment pour les organisations, comme l’acquisition de nouveaux clients, l’augmentation des revenus, l’amélioration des profits ou l’obtention de nouveaux donateurs. Il est temps de considérer nos efforts comme un investissement plutôt que comme une dépense, et le modèle PESO – lorsqu’il est utilisé correctement – vous y conduira.

Contrairement à une chaîne de montage de fabrication de voitures, vous allez commencer à la fin… ou avec les médias détenus.

Dans le monde actuel, presque rien ne fonctionne sans que les médias détenus soient au centre de votre programme de communication. Les journalistes veulent savoir que vos experts ont été publiés ailleurs. Vous n’avez rien à partager sur les réseaux sociaux sans médias détenus. Vous n’avez pas grand-chose à annoncer en ligne si vous n’avez pas de contenu à promouvoir. Et le marketing par courriel produit un bruit sourd si vous ne partagez rien de précieux. Les médias détenus sont au cœur de tout ce que vous faites, et il est impossible d’avoir un programme intégré sans eux.

Une fois que vous avez une bibliothèque solide de médias détenus, il est temps de le crier sur tous les toits. En 2016, cela signifie utiliser les médias partagés (réseaux sociaux) pour la distribution et la promotion.

Il y a une nouvelle plateforme de médias sociaux qui apparaît chaque jour, et vous n’êtes pas obligé d’être sur toutes. En fait, vous ne devriez pas être sur toutes. Faites vos recherches et établissez votre présence sur celles qui ont du sens pour vos objectifs.

Nous travaillons à l’envers, donc les médias acquis devraient être les suivants, mais ils viennent en dernier. Le canal suivant sur lequel se concentrer est le média payé, qui est exactement ce qu’il semble être. C’est votre chance d’amplifier votre message grâce à la publicité et d’atteindre de nouveaux publics pour aussi peu que 5 $ par jour sur chaque plateforme. Facebook, LinkedIn et Twitter ont leurs propres options publicitaires natives, et ils offrent généralement des coupons pour les débutants, ce qui est encore plus incitatif pour essayer.

Vous ne voulez pas mettre de l’argent derrière chaque publication, alors testez-le une fois par mois sur chaque plateforme. Il existe bien sûr d’autres façons d’amplifier vos médias détenus, comme le marketing par courriel, les blogs invités ou le contenu contribué.

En parlant d’influenceurs, il est maintenant temps de parler des médias acquis. Aucun inconnu pour les communicateurs, les relations que vous gagnez sont précieuses pour la crédibilité de tiers. Le pouvoir du bouche-à-oreille est indéniable, c’est pourquoi les médias acquis sont un élément crucial pour gagner en autorité. Ces relations prennent du temps, de la confiance et de la diligence, donc les médias acquis ne vous donneront pas de résultats immédiats, mais lorsqu’ils sont intégrés avec les autres types de médias, ils donneront des résultats plus rapidement que s’ils sont utilisés seuls.

Le modèle PESO n’est pas une stratégie universelle, mais comme la chaîne de montage, il nécessite que tous les canaux fonctionnent ensemble pour obtenir de vrais résultats commerciaux.

PERFORMANCE EN RELATIONS PUBLIQUES

EXTRAIRE LES DONNÉES DES SILOS AU SEIN DE VOTRE ORGANISATION EST CRUCIAL POUR UNE PERFORMANCE EN RELATIONS PUBLIQUES D’EXCELLENCE.

Stephen Waddington

Stephen Waddington

Stephen est le fondateur de Wadds Inc. Il est professeur invité à l’Université de Newcastle. Il blogge sur wadds.co.uk.

Il existe une croyance selon laquelle mesurer notre travail en relations publiques est coûteux. Le manque de budget est souvent cité comme la raison de la mauvaise mesure. Mais le plus grand coût pour la performance de votre organisation, et pour votre propre développement, est de ne pas mesurer le succès de votre travail.

MESURER LA PERFORMANCE ORGANISATIONNELLE, PAS LES MÉDIAS

Le secteur de la mesure des relations publiques s’est construit sur des mesures traditionnelles des médias. Celles-ci ne sont plus adaptées. Au mieux, elles représentent un mauvais indicateur de substitution de la performance commerciale.
À mesure que la pratique évolue, passant des médias traditionnels en tant que forme principale d’engagement en relations publiques, vers une variété de médias numériques et sociaux, les entreprises deviennent plus intelligentes dans la mesure de leurs performances.

Les médias payants, acquis, détenus et partagés laissent tous une trace d’audit qui peut être interrogée.

Notre opportunité est de définir des objectifs solides, des sorties et des résultats pour une campagne, puis d’appliquer un cadre et des outils de mesure. Nous avons maintenant accès, comme jamais auparavant, à des sources de données et des outils pour mesurer les retombées et les résultats.

EXTRAIRE LES DONNÉES DES SILOS DEPARTEMENTAUX

Le défi est que les données sont souvent enfouies dans des silos au sein d’une organisation. Les budgets départementaux et les délimitations politiques ont la priorité sur la démonstration des performances.

Je vous encourage à traverser les silos de votre organisation et à extraire les données. Les relations publiques doivent travailler avec le service client, le marketing et les ressources humaines.

Voici 30 endroits où vous pouvez chercher des données au sein de votre organisation pour établir un cadre de mesure solide.

RÉSULTATS INTERMÉDIAIRES

  1. Article – volume d’articles ou de publications de tiers, liés aux résultats, utile pour les comparaisons avec les campagnes précédentes.
  2. Participation – consommateurs ou citoyens participant à un événement tel qu’une conférence, une table ronde ou une réunion publique.
  3. Recherche de marque – augmentation de l’activité de recherche autour d’une marque à la suite d’une activité de relations publiques.
  4. Conversation – lier à un résultat organisationnel sinon c’est une mesure de vanité, comme beaucoup de la mesure des médias sociaux.
  5. Téléchargement – forme de prospect résultant d’un appel à l’action. Capturer les données pour une gestion continue ou un remarketing.
  6. Temps de séjour – temps passé sur une page web. Utile pour distinguer entre un trafic brut et un visiteur qui a effectivement lu le contenu de la page.
  7. Clics sur les courriels – utilisé pour déterminer si un destinataire d’email a bien reçu et agi selon l’appel à l’action.
  8. Abonnés – construction d’une audience ou d’une communauté autour d’une marque. Le taux de croissance est également un bon indicateur.
  9. Visites ou vues – un indicateur de la visite d’une page web, mais attention au trafic frauduleux ou non pertinent. À utiliser avec le temps de séjour comme indicateur d’engagement réel.
  10. Liens entrants – qualité et volume de liens entrants vers une URL prédéfinie. Lié au trafic. Fréquemment utilisé dans les campagnes de recherche.
  11. Like/J’aime – souvent une mesure de vanité des médias sociaux, mais utile si une corrélation avec un autre indicateur intermédiaire ou un résultat organisationnel est observée.
  12. Trafic référent – trafic provenant de sites web tiers, souvent utilisé en aval avec les liens entrants.
  13. Avis – forme de validation tierce qui se répand des secteurs de l’hôtellerie et du tourisme vers d’autres industries.
  14. Sentiment – savoir si c’est positif ou négatif est généralement tout ce que vous devez savoir, sauf si vous travaillez sur le changement d’opinion sur un sujet au fil du temps.
  15. Part de voix – volume de conversations sur les médias sociaux ou traditionnels pour une organisation par rapport à une organisation concurrente.
  16. Volume de partages – taux de partage sur les médias sociaux via différents canaux. Lier les canaux au comportement et aux résultats.
  17. Recherche non marquée – augmentation ou contribution à l’activité de recherche autour d’un terme à la suite de l’activité de relations publiques.
  18. Afflux – nombre de personnes ayant voyagé ou visité un lieu, fréquemment utilisé dans les secteurs du voyage, du tourisme et de l’hôtellerie.

RÉSULTATS ORGANISATIONNELS

  1. Changement d’attitude – une variété de techniques de sondage avant et après utilisées pour tester un changement d’opinion. Populaire dans les sondages politiques.
  2. Sensibilisation/notoriété – engagement d’un public qui était auparavant inconscient d’un problème, produit ou service. Testé via diverses techniques de sondage.
  3. Changement comportemental – améliorations socio-économiques telles que la réduction des comportements antisociaux, testées via des suivis longitudinaux.
  4. Processus commerciaux – amélioration de la productivité, généralement due à la communication interne et à la formation.
  5. Conversions – ventes typiques, mais également applicable à d’autres activités organisationnelles, pouvant être attribuées à une activité de relations publiques.
  6. Performance financière – suivre le rôle des relations publiques dans le soutien d’un indicateur financier tel que le cours de l’action ou la valorisation.
  7. Interne – une série de mesures comprenant l’amélioration du recrutement, de la rétention et de la productivité, et la réduction de l’absentéisme et des maladies.
  8. Recommandation et référence – la base du Net Promoter Score (score du promoteur net), qui mesure la probabilité d’une recommandation ou d’une référence de la part d’un tiers (voir également satisfaction).
  9. Rétention – s’applique aux clients ou au personnel où les relations publiques sont centrées sur la gestion des relations.
  10. Satisfaction – liée à la recommandation, utilisée pour évaluer la force de la relation entre un citoyen ou un consommateur et une organisation.
  11. Déclencheurs uniques – coupons, numéros de téléphone ou URL dédiés qui testent la relation entre l’activité et les résultats.
  12. Votes – la réalité des campagnes politiques où le test ultime de la réussite d’une campagne se fait dans l’isoloir.

    À PROPOS DE STEPHEN WADDINGTON

    Stephen est partenaire et Directeur de l’engagement chez Ketchum. Il est professeur invité à l’Université de Newcastle. Il blogue sur wadds.co.uk.

    « SI VOUS NE PLANIFIEZ PAS, VOUS PLANIFIEZ VOTRE ÉCHEC »

    Kevin Read

    Kevin Read

    Directeur fondateur et PDG
    Pembroke and Rye

    Le nouveau cadre de mesures de l’AMEC est une réalisation remarquable qui ancre une réflexion puissante, pertinente et utile de manière pratique et facile à suivre.

    Pour Bell Pottinger, l’un des nouveaux membres de l’AMEC, il est particulièrement utile pour définir un parcours que nos consultants peuvent suivre. Il facilite également les discussions avec les clients sur la manière d’établir, planifier et rendre compte de l’efficacité des campagnes.

    Avec l’avènement du numérique et des médias sociaux comme canaux principaux, la complexité de nombreuses campagnes que nous menons a considérablement augmenté. Cela signifie non seulement que nous devons comprendre comment mesurer l’impact à travers une gamme plus large de canaux de distribution, mais aussi que nous devons être pleinement conscients des conséquences des multiples points de contact.

    De même, ce cadre continue de mettre l’accent sur la compréhension du contexte commercial et de la stratégie qui sous-tendent les campagnes modernes. Planifier en fonction des objectifs organisationnels de manière claire et méthodique avant toute activité est essentiel au succès.

    Dans les cabinets de conseil dotés d’une forte pratique consultative, l’accent est mis sur la connaissance approfondie des affaires de nos partenaires et consultants, ainsi que des secteurs dans lesquels ils opèrent. Ces connaissances proviennent souvent d’une analyse minutieuse des objectifs globaux de l’organisation et du contexte dans lequel ils ont été définis.

    Les analyses axées sur les différentes approches sont également utiles. Comprendre comment les activités payantes, détenues et partagées s’articulent les unes avec les autres donne au planificateur en communication une vue plus complète des synergies potentielles entre les canaux.

    Dans les équipes hybrides, avec la représentation de différentes agences, il peut parfois y avoir des défis importants pour rassembler toutes les données de planification pertinentes. La capture des résultats multicanaux peut également être difficile.
    L’accent mis sur l’analyse des réactions initiales d’un public aux communications, des effets subséquents et des impacts à long terme demeure un modèle solide et robuste avec lequel les cabinets de conseil peuvent travailler. L’art de ce modèle est de toujours être parfaitement clair sur l’indicateur ou le jalon que vous tentez de mesurer.

    Il reste nécessaire d’être prudent quant à la causalité ; cependant, il est encourageant de constater que les impacts à long terme sont fermement axés sur la réputation, les relations et le changement.

    Chez Bell Pottinger, nous recommandons en toute confiance le nouveau cadre de l’AMEC à nos partenaires et consultants au sein de l’entreprise.

    CONSEILS PRATIQUES POUR LA PLANIFICATION ET LA DÉFINITION DES OBJECTIFS

    Elayne Phillips

    Elayne Phillips

    Responsable des communications du service public et des communications internes, Bureau du Premier ministre et Bureau du Cabinet, et membre du conseil de l’AMEC.

    L’IMPORTANCE DE LA PLANIFICATION ET DE LA DÉFINITION DES OBJECTIFS

    Une bonne mesure et évaluation peuvent révéler des informations précieuses qui guideront vos actions futures. Les résultats peuvent modifier l’orientation de votre campagne et influencer les canaux sur lesquels vous choisirez d’investir vos efforts à l’avenir, ainsi que ceux que vous déciderez de ne pas utiliser.

    Pour maximiser les avantages de l’évaluation des communications, il est essentiel de planifier. Dès que possible, planifiez ce que vous allez mesurer, en vous rappelant de mesurer ce qui compte en fonction de vos objectifs, et mettez en place les mécanismes nécessaires pour suivre les bonnes mesures dès le départ. Voici pourquoi cela est important :

    Si vous ne définissez pas dès le début ce qu’il est important de suivre, vous risquez de constater plus tard qu’il est impossible de récupérer les données nécessaires de manière rétrospective.

    La planification de vos activités de mesure vous évitera de perdre du temps à suivre des mesures inutiles, voire des mesures de vanité.

    Les plans de communication sont d’autant plus crédibles lorsqu’ils montrent clairement à quoi ressemble le succès et comment il sera mesuré et prouvé.

    Utilisez toujours les perspectives provenant des évaluations antérieures, lorsque cela est pertinent pour votre prochaine campagne, afin d’aider à définir vos objectifs. Lors de la phase de planification, la définition des objectifs vous apportera un cadre de travail clair et vous aidera à suivre l’évolution des résultats. Pensez donc à bien réfléchir, à définir des objectifs précis et à suivre les bonnes mesures de performance dès le début de votre activité.

    MESURER LA RÉPUTATION

    PRÉFACE DE : AU-DELÀ DE LA MESURE DE LA RÉPUTATION : UTILISER LA RÉPUTATION POUR CRÉER DE LA VALEUR

    Kevin Money

    Kevin Money

    Professeur de Réputation et Leadership Responsable, Henley Business School

    La protection et l’amélioration de la réputation sont des objectifs fréquents que la communication est chargée de soutenir. Le nouveau cadre intégré d’évaluation de l’AMEC met clairement en évidence l’importance de mesurer la réputation. Mais comment la mesurer de manière significative ? Comment la réputation se lie-t-elle à d’autres critères de performance, tels que les classements et les tableaux de performance des entreprises les plus admirées ? Comment savoir si votre réputation aide ou freine votre organisation dans l’atteinte de ses objectifs ? Comment utiliser la mesure de la réputation pour guider la stratégie de votre organisation ? Comment démontrer que la réputation apporte de la valeur aux parties prenantes importantes ? Comment comparer les différents modèles de mesure de la réputation ? Et comment combiner ces modèles pour générer des compréhensions approfondies exploitables ? Enfin, comment pouvez-vous exploiter les données existantes au sein de votre organisation pour démontrer et améliorer votre réputation ?

    Dans cet article de masterclass, le professeur Kevin Money de la Henley Business School répond à ces questions en présentant la réputation dans un modèle de création de valeur. Cette approche pratique vous permettra de comparer vos méthodes actuelles avec les meilleures pratiques. Elle vous aidera également à identifier les causes et les conséquences de la réputation, ce qui peut guider les actions organisationnelles et les futures initiatives de mesure.

    Richard Bagnall et Kevin Money, juin 2016

    Cliquez ici pour lire le livre blanc « Au-delà de la mesure de la réputation : utiliser la réputation pour créer de la valeur »

    Kevin Money et Carola Hillenbrand

    RACONTER L’HISTOIRE DE L’EFFECTIVITÉ

    Charlie Snow

    Charlie Snow

    Directeur Stratégique, MullenLowe London

    En tant que planificateur dans le monde des agences depuis plus de 20 ans, l’une de mes responsabilités principales a été de coordonner la mesure des campagnes et de dire aux gens ce qui a fonctionné (et ce qui n’a pas fonctionné) dans nos communications ; en intégrant cette information dans le processus de planification pour rendre les communications encore plus efficaces la prochaine fois. J’ai aussi eu de nombreuses tentatives pour convaincre les gens de l’efficacité de nos communications en rédigeant et en éditant des papiers sur l’efficacité pour divers prix.

    De l’autre côté, j’ai également assisté à de nombreuses présentations et débriefings, et j’ai eu le grand privilège de juger des prix prestigieux sur l’efficacité – écoutant ou lisant les arguments avancés.

    Tout cela m’a convaincu d’une chose : vous pouvez avoir toutes les données du monde à votre disposition, mais si vous ne pouvez pas livrer les preuves de manière claire, simple et convaincante, vous ne pourrez convaincre personne de l’efficacité. La façon dont vous le racontez est aussi importante, sinon plus, que ce que vous dites.

    Alors, quand vous essayez de convaincre les gens de l’efficacité des communications, ne vous contentez pas d’écrire un essai, soyez un raconteur d’histoires.

    1. PLANIFIEZ L’HISTOIRE

    Les bonnes histoires ont un flux narratif solide. Je recommande vivement aux gens de commencer par le nouveau cadre interactif proposé par AMEC – il peut fournir la structure simple pour votre histoire.

    L’un des défauts les plus courants dans les papiers sur l’efficacité est le « lancer de données » – balancer toutes les statistiques d’un coup, sans ordre particulier. Le cerveau humain a du mal à assimiler ce genre d’information facilement. Suivre le cadre vous permet de décomposer naturellement vos informations et vos données en morceaux digestes.

    Cela demande un effort pour décomposer vos informations. À première vue, cela peut sembler assez déroutant de comprendre la différence entre un « output » (retombée), un « out-take » (réaction) et un « outcome » (résultat). Mais ce n’est vraiment pas si difficile si vous prenez un peu de temps pour le faire et suivez les définitions simples fournies.

    Le cadre vous permet de faire des connexions étape par étape entre vos communications, les changements d’attitude et de comportement, et l’effet commercial ou social. C’est le plus grand défi de toute histoire d’efficacité : « comment pouvez-vous prouver que c’étaient les communications qui ont fait la différence ? » Le cadre est conçu pour faciliter la visualisation de ces liens.
    Une fois que vous avez les bases et le flux narratif, ajoutez un peu d’éclat.

     2. AJOUTEZ UN PEU D’ÉCLAT À L’HISTOIRE

    Il s’agit ici de rendre l’histoire intéressante et engageante, de la sortir du domaine de l’information sèche.

    Donnez à votre histoire un titre. Pour vous inspirer, regardez les meilleures « TED Talks » – beaucoup d’entre elles ont un titre simple pour attirer votre attention ; un titre audacieux, inspirant, contre-intuitif – en tout cas, quelque chose de stimulant et provocateur qui vous donne envie d’écouter ou de lire plus loin.

    À partir de là, réduisez l’histoire à une version d’une minute – l’équivalent de la couverture du livre qui vous donne envie de lire davantage ; soutenez-la avec une version étendue de cinq minutes, qui couvre les points principaux de chaque section du cadre, et terminez avec la version complète de vingt minutes de l’histoire. Ce processus vous oblige à prioriser vos informations et vos données à chaque section. Quels sont les sorties, les réactions et les résultats les plus impressionnants que vous avez ?

    Enfin, allez chercher l’humanité et l’émotion pour créer des connexions plus fortes avec l’audience ou le lecteur ; évitez le langage marketing étrange ou des théories trop complexes qui peuvent sembler intelligentes mais qui éloignent souvent les gens. Si vous parvenez à avoir une structure narrative solide, puis à ajouter un peu d’éclat, votre histoire d’efficacité sera bien racontée, et deviendra bien plus convaincante et persuasive.

    CONCLUSIONS:

    MAINTENANT RACONTEZ VOTRE HISTOIRE DE MESURE

    Elayne Phillips

    Elayne Phillips

    Responsable de la communication du service civil et communication interne, Bureau du Premier ministre et Communications du Cabinet, et directrice du conseil d’administration AMEC

    La mesure et l’évaluation doivent révéler une histoire, basée sur des preuves; elles doivent expliquer ce qui s’est passé, ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné, et elles doivent conduire à des enseignements exploitables. Il ne s’agit pas simplement de collecter des chiffres, d’enregistrer des données et de faire des rapports – ensemble, elles doivent mettre en valeur :

    • Ce que les résultats intermédiaires ont été et quelles activités ont été réalisées
    • Ce que votre public cible a retenu de vos communications
    • Et quel a été le résultat final par rapport à votre objectif.

    Tout cela devrait vous apprendre certaines choses, parfois en temps réel, parfois après coup lorsque vous regardez en arrière, et parfois les deux. Apprendre quels canaux fonctionnent bien, quels messages génèrent le plus d’engagement et quels partenariats produisent les meilleurs résultats devrait informer ce que vous faites ensuite, et finalement mener à arrêter certaines activités et en augmenter d’autres.

    Pour apprendre de l’analyse, vous devez être complètement honnête sur les résultats. Évitez les indicateurs de vanité et rappelez-vous que plus l’évaluation est significative, plus l’histoire de la mesure sera crédible.

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