การจัดระบบของแบบประเมินต่อมาตรฐาน
นิยามและจุดประสงค์ของการจัดระบบ
การประเมินการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารมีการใช้คำศัพท์หลากหลายรูปแบบ ตัวอย่างเช่น การนำเข้า ผลผลิต ผลลัพธ์ในระยะสั้น การไหลออก การเติบโต ผลที่ตามมา ผลลัพธ์ และผลกระทบ แต่ละขั้นตอนมีตัววัดผลและวิธีการมากมาย การประเมินนี้จึงสร้างความสับสนให้แก่นักประชาสัมพันธ์และการสื่อสารเป็นอย่างมาก
ในหน้านี้ จะนำเสนออนุกรมวิธานในแต่ละขั้นตอนในการทำประชาสัมพันธ์ในเชิงยุทธศาสตร์ อนุกรมวิธานนำเสนอประเภทของการประเมินและแนวความคิดอย่างย่อเพื่อแสดงจุดประสงค์และความสัมพันธ์ระหว่างกัน อนุกรมวิธานนี้ชี้ให้เห็นถึง
- กระบวนการสำคัญของการสื่อสาร ตัวอย่างเช่น การนำเข้า ผลผลิต
- กุญแจสำคัญในแต่ละกระบวนการ ตัวอย่าเช่น การกระจายข้อมูล การรับรู้ของผู้รับสาร
- ตัวอย่างวิธีการประเมินและสิ่งสำคัญที่การสามารถนำมาเป็นส่วนหนึ่งของการประเมินในแต่ละกระบวนการ
- วิธีการที่ใช้บ่อยในการสร้างรูปแบบวิธีการประเมิน
อนุกรมวิธาน มิได้เป็นโมเดลในการประเมิน แต่เป็นเพียงการนำเสนอข้อมูลตัวอย่างเช่น แนวความคิดสำคัญ คำศัพท์ รูปแบบและวิธีการที่เกี่ยวข้องกับการประเมินกิจกรรมการประชาสัมพันธ์ อย่างไรก็ตาม โมเดลในการประเมินควรจะสร้างจากแนวความคิดและวิธีการประเมินที่เป็นที่ยอมรับและใช้อย่างเหมาะสม
ประโยชน์ที่สำคัญของอนุกรมวิธานนี้คือการที่ตารางได้นำเสนอแนวความคิดสำคัญ คำศัพท์ รูปแบบและวิธีการที่เกี่ยวข้องกับการประเมินกิจกรรมการประชาสัมพันธ์ได้อย่างตรงจุด ทำให้ผู้ใช้ไม่สับสนในการใช้วิธีการประเมิน ตัวอย่างเช่นวิธีการประเมินของผลผลิตกับวิธีการประเมินของผลลัพธ์ เป็นต้น ผู้เขียนหนังสือ PR text Effective Public Relations, Cutlip, Center and Broom ได้ย้ำในทุกฉบับของหนังสือในช่วงปี ค.ศ. 1985 จนถึงปลายปี ค.ศ. 2000 ว่า “ข้อผิดพลาดที่เกิดบ่อยครั้งในการประเมินคือการใช้การประเมินในกระบวนการหนึ่งแทนการประเมินในอีกกระบวนการหนึ่ง” (1985, p. 295; 1994, p. 44; Broom, 2009, p. 358) ศาสตรจารย์ Emeritus ของ Jim Grunig นักทฏษฎีการประชาสัมพันธ์ ได้กล่าวในทำนองเดียวกันว่า “มีนักประชาสัมพันธ์หลายท่านที่ใช้วิธีการประเมินในช่วงการวิเคราะห์หนึ่งเพื่อแสดงผลของการวิเคราะห์ที่สูงกว่าอีกช่วงการประเมินหนึ่ง” (2008, p. 89) ทว่า การประชาสัมพันธ์และการสื่อสารไม่เป็นได้เจอปัญหานี้เพียงลำพัง ในคู่มือการแนะนำรูปแบบตรรกะในการประเมินของมหาวิทยาลัยวิสคอนซิน กล่าวว่า “ผู้คนมักประสบการแยกแยะระหว่างการผลผลิตกับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น” (Taylor-Power & Henert, 2008, p. 19).
ไม่มีอนุกรมวิธานใดที่สมบูรณ์แบบ แต่อนุกรมวิธานที่จะนำเสนอต่อไปนี้ได้พยายามรวบรวมการประเมินที่ใช้ในงานหลากหลายการศึกษาวิจัย (อ่านต่อที่ ‘Introduction to the AMEC Integrated Framework for Evaluation’ สำหรับรายละเอียดของพื้นฐานและข้อมูลสำคัญของอนุกรมวิธานและกรอบของอนุกรมวิธานนี้
ข้อแนะนำในการใช้อนุกรมวิธานนี้
- ขั้นตอน ตัววัดผล ตัวอย่าง และ วิธีการนี้ ไม่ได้สมบูณ์แบบและไม่ได้ใช้ในทุกรูปแบบการประเมิน ทั้งหมดนี้เป็นเพียงเครื่องมือชี้วัดโดยทั่วไปในการประเมินงานสื่อสารสาธรณะ เช่น การโฆษาณา การประชาสัมพันธ์ การสื่อสารการตลาด เป็นต้น นักประชาสัมพันธ์ควรเลือกรูปแบบและวิธีการที่เกี่ยวข้องอย่างใดอย่างหนึ่งในแต่ละกระบวนการเป็นอย่างน้อย
- การจัดกระบวนการนำเข้า กิจกรรม ผลผลิต ฯลฯ ไม่ควรพิจารณาและนำมาใช้ในรูปแบบเป็นเส้นตรง ผลตอบรับในแต่ละกระบวนการควรทำมาใช้ปรับ แก้ไข หรือเปลี่ยน ยุทธศาสตร์และยุทธวิธี เมื่อจำเป็น การประเมินเป็นกระบวนการทำซ้ำ
- ไม่ใช่ทุกการประเมินจะแสดงผลกระทบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการทำการประเมินนั้นภายใต้ระยะเวลาจำกัด บ่อยครั้งที่ผลกระทบจะเกิดขึ้นหลังจากมีการสื่อสารออกไปหลายปีแล้ว อีกทั้งจุดประสงค์ของบางงานสื่อสารสาธรณะ คือการสร้างการรับรู้ (ผลลัพธ์ในระยะสั้น) หรือสร้างความเชื่อมั่น (ผลลัพธ์ในระยะกลาง) อย่างไรก็ตาม โดยกฏทั่วไปแล้ว การประเมินควรรายงานมากกว่าผลผลิตและผลลัพธ์ระยะสั้น การประเมินควรบ่งชี้และรายงานผลลัพธ์ที่มีผลกระทบระดับที่เล็กที่สุด หากเป็นไปได้
- ลักษณะสำคัญของอนุกรมวิธานนี้ คือผลกระทบที่นำเสนอผลกระทบและ/หรือผลลัพธ์ต่อองค์กร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และสังคม ซึ่งสอดคล้องกับรูปแบบตรรกะทฤษภีการประเมินผลงาน (ตัวอย่างเช่น Kellogg Foundation, 1998/2004; Taylor-Power & Henert, 2008; Wholey, 1979; Wholey, Hatry, & Newcomer, 2010) และสอดคล้องกับ Excellence Theory of PR ซึ่งต้องการให้การประเมินมีการกระทำในระดับ 1) แผนงาน 2) ฟังก์ชั่น (เช่น แผนกหรือส่วนงาน) 3) องค์กร และ 4) สังคม (L. Grunig, J. Grunig & Dozier, 2002, pp. 91–92).
คิดค้นโดยศาสตรจารย์ Jim Macnamara สำหรับสมาคมการวัดผลการประเมินการสื่อสาร
| กระบวนการ ระดับมหภาค | ข้อมูล2 | กิจกรรม | ผลผลิต | ผลลัพธ์ในระยะสั้น3 | ผลลัพธ์4 | ผลกระทบ5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| ความหมายอย่างย่อ | สิ่งที่คุณต้องการในการเตรียมพร้อมสำหรับการสื่อสาร | สิ่งที่คุณทำเพื่อวางแผนและผลิตการสื่อสาร | สิ่งที่คุณผลิตออกไปและผู้รับสารสารรับรู้ | สิ่งที่ผู้รับสารกระทำและได้รับจากการสื่อสาร | ผลของการสื่อสารต่อผู้รับสาร | ผลที่เกิดขึ้นทั้งหมดหรือส่วนใดส่วนหนึ่งจากการสื่อสาร |
| ขั้นตอนสำคัญ ระดับกลาง | • วัตถุประสงค์ • งบประมาณ • ทรัพยากร (เช่น บุคลากร ตัวแทน สิ่งอำนวยความสะดวก พันธมิตร) | • การประเมินอภิมานเชิงความกาวหนา(Formative research) • การกำหนดแผน7 • การผลิต (เช่น การออกแบบ การเขียน ช่องทางการสื่อสาร พันธมิตรทางการสื่อสาร) | • การกระจายข้อมูล • การเปิดรับข้อมูล • การรับสาร8 | • การให้สนใจ • การรับรู้ • ความเข้าใจ • ความสนใจ/ชอบ • ความผูกผัน • การเข้าร่วม • การพิจารณา | • การเรียนรู้/ความรู้9 • ารเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติ • ความพึงพอใจ • ความเชื่อมั่น • ความชอบ • ความตั้งใจ • การสนับสนุน | • ความมีชื่อเสียง • ความสัมพันธ์ • การปฏิบัติตาม • การเปลี่ยนแปลงองค์กร • การเปลี่ยนทางสาธารนะ |
| ตัวอย่างรูปแบบการประเมินและสิ่งคำสัญ ระดับจุลภาค | • SMART objectives • เป้าหมาย / KPIs | • บรรทัดฐาน/เกณฑ์มาตรฐาน • ความต้องการของผู้รับสาร • ยุทธศาสตร์แผนงาน • การประเมินแผนงาน • ข้อมูลก่อนทำการ (เช่น แนวคิดสร้างสรรค์) • เนื้อหา • สื่อมวลชนสัมพันธ์ | • ปริมาณการประชาสัมพันธ์ • การเข้าถึงสื่อ • ความประทับใจ/OTS • ส่วนแบ่งของเสียงในตลาด • อารมณ์และความพอใจ • ข้อความ • โพสต์ ทวีต และอื่นๆ • การโฆษณา TARPs • ปริมาณการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ • CPM • อัตราการคลิก • การเข้าร่วมกิจกรรม | • ผู้ชมฉพาะ • การเข้าชม • ผลตอบรับ (เช่น ติดตาม ชอบ แท็ก แชร์ หรือ รี-ทวีต) • ผู้ชม/การเข้าชมซ้ำ • ระลึกถึง (unaided, aided) • ความเห็นเชิงบวก • ผลตอบรับเชิงบวกในแบบสอบถาม • ผู้ติดตาม (เช่น RSS, newsletters • การสอบถาม | • การรับข้อความ • ระดับความเชื่อมั่น • คำกล่าวสนับสนุนหรือความตั้งใจ • พาดหัวข่าว • การสมัครเข้าร่วม (เช่น การบริจาคอวัยวะ) • ความชอบต่อแบรนด์ • การทดลอง • การเข้าร่วม • การยืนยัน (เช่น ความพึงพอใจต่อพนักงาน) | • การสนับสนุนจากการสาธารณะ • บรรลุเป้าหมาย (เช่น การบริจาคโลหิต การเข้าร่วมตรวจโรคมะเร็ง) • ยอดขายเพิ่มขึ้น • การลดต้นทุน • การรักษาพนักงาน • การรักษาลูกค้า/ความภักดี • คุณภาพชีวิต/ความเป็นอยู่ดีขึ้น |
| วิธีการประเมิน | • การวิเคราะห์ภายใน • การตรวจสอบสิ่งแวดล้อม • การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ • การวิเคราะห์ความเสี่ยง | • การวิเคราะห์อภิมาน (เช่น การศึกษาย้อนหลังและการประเมิน) • วิจัยการตลาด (เช่น แบบสำรวต กลุ่มตัวอย่าง การสัมภาษณ์) • การปรึกษาหารือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย • การศึกษารายกรณี • การวิเคราะห์ SWOT • การอภิปรายก่อนทำการ • ความเห็นของเพื่อนร่วมงานหรือผู้เชี่ยวชาญ | • ารวัดผลของสื่อ (เช่น สถิติผู้รับสาร ความประทับใจ CPM) • การสอดส่องสื่อ • การวิเคราะห์เนื้อหาสื่อเชิงปริมาณ • การวิเคราะห์เนื้อหาสื่อเชิงคุณภาพ • การวิเคราะห์สื่อโซเชีบลทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ • รายการผลกิจกรรม | • สถิติของเว็บไซต์ (ยอดชม ดาวน์โหลด) • การวิเคราะห์สื่อโซเชียล • กระแสตอบรับ (เช่น ความคิดเห็น จดหมายตอบกลับ) • งานชาติพันธุ์วรรณา 10 (การสังเกต) • งานชาติพันธุ์วรรณาออนไลน์11 • แบบสอบถาม • กลุ่มตัวอย่าง • การสัมภาษณ์ | • การวิเคราะห์สื่อโซเชียลเชิงคุณภาพ • สถิติฐานข้อมูล (เช่น การติดตามการสอบถาม) • งานชาติพันธุ์วรรณา (การสังเกต) • งานชาติพันธุ์วรรณา ออนไลน์ • โพลสำรวจความคิดเห็น • การสอบถามผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (เช่น ความพึงพอใจ ความเชื่อมั่น) • กลุ่มตัวอย่าง • การสัมภาษณ์ • Net Promoter Score (NPS)12 | • การติดตามยอดบริจาค • ข้อมูล CRM • ข้อมูลแบบสำรวจพนักงาน • การศึกษาความมีชื่อเสียง • การวิเคราะห์ผลประโยชน์ต้นทุน/อัตราผลประโยชน์ต่อต้นทุน • ROI • เศรษฐมิติ • ระดับคุณภาพชีวิตและการวัดผลความเป็นอยู่ • Econometrics13 • Quality of life scales & wellbeing measures |
เชิงอรรคเสริมความสำหรับอนุกรมวิธานการประเมิน
- ความเชื่อมั่นเป็นการผลลัพธ์ขั้นกลางเนื่องจากความเชื่อมั่นเป็นจุดประสงค์ให้บรรลุเพื่อให้เกิดผลกระทบในระยะยาว ตัวอย่างเช่น ได้รับเลือกเข้ารัฐบาล ลูกค้าทำธุรกิจกรรมกับบริษัทอย่างต่อเนื่อง เป็นต้น ความเชื่อมั่นไม่ใช่จุดประสงค์สุดท้าย
- โมเดลตรรกะบางโมเดลเรียกกระบวนการขั้นตอนแรกว่า การนำเข้า/ทรัพยากร
- เนื่องจากผลลัพธ์ในระยะสั้นให้ผลในระยะเวลาที่จำกัด ดังนั้นโดยปกติแล้วโมเดลตรรกะจะไม่นับผลลัพธ์ในระยะสั้นเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ ทั้งผลลัพธ์ในระยะสั้นและผลลัพธ์ในระยะยาวสามารถรับรู้ได้ผ่านทางความคิด และ/หรือ อารมณ์ และ/หรือ พฤติกรรม
- ผลลัพธ์ในระยะยาวอาจจะเป็น หรือบางครั้งก็เรียกได้ว่าเป็นผลกระทบ
- การประเมินผลกระทบบ่อยครั้งจะกระทำโดยเกี่ยวเนื่องกับตัวองค์กร อย่างไรก็ตาม ตามที่ได้กล่าวไว้ในบทนำแล้ว ว่าควรมีการพิจารณาผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย สาธารณะ และสังคมด้วย เป็นสิ่งสำคัญที่รัฐบาล องค์กรนอกภาครัฐ และองค์การไม่แสวงหาผลกำไร ถือเอาผลประโยชน์ต่อสาธารณะเป็นสำคัญ อีกทั้ง ผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและสังคมส่งผลและปรับปรุงสภาพสิ่งแวดล้อมของธุรกิจ (ตัวอย่างเช่น การประเมินนี้ ส่วนหนึ่ง ได้สร้างกระบวนการตรวจสอบสิ่งแวดล้อม การวิจัยผู้รับสารและการตลาดที่จะให้ข้อมูลสำหรับการวางแผนในอนาคต)
- ความสัมพันธ์ระหว่างเหตุกับนั้นยากที่จะสร้างขึ้นในหลายกรณี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อมีอิทธิพลมากมายส่งผลให้เกิดผลกระทบ ซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญ สำหรับกฏสำคัญสามข้อที่ใช้ในความสัมพันธ์ระหว่างเหตุกับผล ได้แก่ (a) เหตุที่กล่าวอ้างต้องเกิดก่อนผลลัพธ์หรือผลกระทบที่กล่าวอ้าง (b) ความสัมพันธ์ระหว่างเหตุกับผลลัพธ์ที่กล่าวอ้างต้องชัดเจน (เช่น ต้องมีหลักฐานแสดงว่าผู้รับสารเข้าถึงสารและใช้ข้อมูลที่คุณส่ง) และ (c) ต้องตัดเหตุที่เป็นไปได้อย่างอื่นออกเท่าที่จะทำได้
- นักประชาสัมพันธ์บางท่านรวมการวางแผนในกระบวนการนำเข้า หากเป็นเช่นนั้นจริง การประเมินอภิมานเชิงความกาวหนา(Formative research) ซึ่งควรดำเนินการก่อนการวางแผน ต้องกระทำในกระบวนการนำเข้าเช่นเดียวกัน อย่างไรก็ตาม การประเมินส่วนมากจะระบุให้การประเมินอภิมานเชิงความกาวหนาและการวางแผนเป็นกิจกรรมหลักในการสื่อสาร โดยทั่วไป กระบวรการนำเข้าเป็นกระบวนการที่เกิดก่อนการทำโครงการ
- การรับสารหมายถึงข้อมูลหรือข้อความที่ได้รับโดยกลุ่มผู้รับสารที่เป็นเป้าหมายและการรับรู้แตกต่างกันเพียงเล็กน้อย ตัวอย่างเช่น กลุ่มผู้รับสารอาจจะได้รับสารจากสื่อที่พวกเขาเข้าถึง แต่พวกเขาอาจจะข้ามเนื้อหาและไม่รับข้อมูลนั้น ในทางเดียวกัน พวกเข้าอาจจะเข้าร่วมงานงานหนึ่ง เช่นงานแสดงสินค้า พวกเขาจะได้รับรู้เรื่องกับเนื้อหา แต่ไม่ได้รับข้อมูลหรือข้อความ (เนื่องจากไม่ได้ให้ความสนใจหรือเลือกที่จะรับสาร)
- ไม่จำเป็นว่าการเรียนรู้จะเกิดขึ้นในทุกกรณี อย่างไรก็ตาม จำเป็นต้องมีการเรียนรู้เกิดขึ้น ในโครงการการประชาสัมพันธ์บางโครงการ เป็นต้นว่า โครงการเกี่ยวกับสุขภาพที่ให้ความรู้เรื่องกับอาหารที่มีแคลเซียมสูง หรืออาหารเสริมที่ช่วยลดการเกิดโรคกระดูกพรุนในสตรี สิ่งแรกที่สตรีต้องเรียนรู้คือ โรคกระดูกพรุนว่าคืออะไร มีสาเหตุจากอะไร เป็นต้น เช่นเดียวกัน การต่อสู้กับโรคอ้วนจำเป็นต้องมีความรู้ทางด้านโภชนาการ ในขณะที่การเข้าใจหมายถึงการรับรู้และเข้าใจในสารที่สื่อออกมา การเรียนรู้คือการรับรู้และเรียนรู้ความรู้ที่จำเป็นต่อการบรรลุจุดประสงค์อย่างลึกซึ้งและกว้างขวาง
- งานชาติพันธุ์วรรณา หมายถึง วิธีการศึกษากลุ่มคน โดยใช้วิธีการสังเกตการณ์โดยตรงอย่างเข้มข้นในระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งบ่อยครั้งจะกระทำผ่านทางการสัมภาษณ์ หรือ วิธีการศึกษาวิจัยแบบอื่นๆ
- งานชาติพันธุ์วรรณาออนไลน์ หมายถึง วิธีการศึกษากลุ่มคนในชุมชนออนไลน์ โดยผู้ใช้จะถูกสังเกตการณ์อย่างจดจ่อเพื่อเรียนรู้ถึงรูปแบบพฤติกรรม ทัศนคติ เป็นต้น ผ่านทางการแสดงความคิดเห็น การคลิกเข้าเว็บไซต์ของพวกเขา และการวัดผลทางดิจิตอลแบบอื่นๆ
- ดัชนีชี้วัดความพึงพอใจของลูกค้า (Net Promoter Score) จะมีคะแนนทั้งหมด 10 คะแนนในแต่ละคำถาม เช่น “คุณจะแนะนำแบรนด์นี้ให้เพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานรู้จักหรือไม่” คะแนน 0-6 บ่งบอกถึงไม่สนใจ หรือ ไม่พอใจ คะแนน7-8 หมายถึงพึงพอใจ แต่ไม่กระตือรือร้น และ คะแนน9-10 หมายถึงพึงพอใจอย่างมาก สนับสนุน และกระตือรือร้นที่จะแนะนำ (อ่านต่อที่ https://www.netpromoter.com/know)
- เศรษฐมิติ คือ เป็นการประยุกต์ใช้คณิตศาสตร์ และสถิติ ในการทดสอบสมมติฐานและบ่งชี้ความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจระหว่างปัจจัยที่ ที่ตั้งอยู่พื้นฐานหลักฐานเชิงประสบการณ์ (อ่านต่อที่ http://www.dummies.com/how-to/content/econometrics-for-dummies-cheat-sheet.html)
อักษรย่อ
CPM – ต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง
CRM – การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
KPI – ตัวชี้วัดผลการดำเนินงานหลัก
OTS – โอกาสในการเห็น
PEST – กรอบการประเมินโดยวัดผลจากปัจจัยทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม และ เทคโนโลยี
PESTLE – กรอบการประเมินโดยวัดผลจากปัจจัยทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี กฎหมาย และ สิ่งแวดล้อม
ROI – ผลตอบแทนจากการลงทุน
SMART – อ้างถึงจุดประสงค์ที่มี ความเฉพาะเจาะจง สามารถที่วัดได้ สามารถบรรลุผลได้ เกี่ยวข้องกับ (เช่น จุดประสงค์ขององค์กร) และ ภายใต้กรอบเวลา
SWOT – การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและศักยภาพ โดยมีหลักตาม จุดแด่นหรือจุดแข็ง จุดอ่อนหรือจุดด้อย โอกาส และ อุปสรรค
TARPs – ค่ าความนิยมในรายการของผู้รับสารที่เป็นเป้าหมาย โดยยึดหลักระบบค่านิยมที่ใช้ในการโฆษณา (อ่านต่อที่ http://www.multimediabuying.com.au/faq)
UWEX – University of Wisconsin Extension program โครงการเพิ่มเติมของมหาวิทยาลัยวิสคอนซิน
บรรณานุกรมและข้อมูลเพิ่มเติม
Broom, G. (2009). Cutlip & Center’s effective public relations (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985). Effective public relations (6th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1994). Effective public relations (7th ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Grunig, J. (2008). Conceptualizing quantitative research in public relations. In B. van Ruler, A. Tkalac Verĉiĉ, & D. Verĉiĉ (Eds.), Public relations metrics: research and evaluation (pp. 88–119). New York, NY: Routledge.
Grunig, L., Grunig J., & Dozier, D. (2002). Excellent organizations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Stacks, D., & Bowen, S. (Eds.). (2013). Dictionary of public relations measurement and research. Gainesville FL: Institute for Public Relations. Available athttp://www.instituteforpr.org/topics/dictionary-of-public-relations-measurement-and-research
Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved fromhttp://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf
Wholey, J. (1979). Evaluation: Promise and performance. Washington, DC: Urban Institute Press.
Wholey J., Hatry, H., & Newcomer, K. (Eds.). (2010). Handbook of practical program evaluation (3rd ed.). San Francisco, CA: Jossey-Bass.