Таксономија на оценување
Движење кон стандарди
Што е таксономија и за што служи?
Постои широк спектар на модели на односи со јавноста и оценка на комуникација со користење широк спектар на термини, вклучувајќи и влезови, излези, прифатени ставови, одливи, нуспојави, ефекти, резултати и влијание. Се предлага уште поширок избор на метрики и методи за оценка за секоја фаза. Полето е збунувачко за многу практичари.
Оваа страница ја презентира таксономијата на оценка прилагодена на стратешки комуникации со јавноста – таксономија која е мапирање на терен за да се произведе категоризација на концепти и термини – на кратко, да се покаже каде одат работите и каде се вклопуваат во однос едни со други. Оваа таксономија утврдува:
- Главни фази на комуникација (како влезови, излези, итн.);
- Клучни чекори кои се вклучени во секоја фаза (како дистрибуција на информации, прием од публиката, итн.);
- Примери на метрика и пресвртници кои може да бидат генерирани или идентификувани како дел од оценувањето во секоја фаза; и
- Најчесто користените методи за генерирање на овие метрики и пресвртници.
Таксономија не е исто што и модел, бидејќи таксономијата се обидува да ги наброи СИТЕ главни концепти, термини, метрики, методи, итн. во областа, додека пак моделот е илустрација на одредена програма или активност која се применува во пракса. Сепак, моделите треба да бидат врз основа на концепти и методи кои се легитимни во областа и да се применуваат на соодветен начин.
Важна корист од таксономија е дека ги става концептите, метриките, методите, итн. на нивното место – на пример, избегнува метриката на излез да се меша со метриката на влез. Авторите на широко користениот ПР текст Ефективни Односи со Јавноста, Cutlip, Center и Broom имаат забележано во изданијата од 1985 до крајот на 2000-тите дека „честа грешка во оценката на програмата е замена на мерки од едно ниво во друго“ (1985, p. 295; 1994, p. 44; Broom, 2009, p. 358). Почесниот професор по односи со јавност Jim Grunig слично вели дека многу практичари користат „метрика од едно ниво на анализа за да покажат резултат на повисоко ниво на анализа“ (2008, p. 89). Односите со јавност и стратешката комуникација не се изолиран случај. Широко користениот водич за програмска логика на Универзитетот во Висконсин (UWEX) вели, на пример, „луѓето често се борат со разликата помеѓу резултатите и исходите“ (Taylor-Power & Henert, 2008, p. 19).
Ниту една таксономија не е секогаш комплетна, но таксономијата презентирани тука се базира на широк спектар на истражувачки студии да биде што е можно посеопфатна (види „Вовед во AMEC Интегрирана рамка за оценка“ за детали за потеклото и основата на оваа таксономија и самата рамка).
Забелешки за користење на оваа таксономија
- Клучните чекори, метриката и пресвртниците и методите не се исцрпни и не сите се потребни во секоја програма. Тие се показател за заедничките и типичните пристапи кон оценката на јавните комуникации како што се рекламирање, односи со јавноста, маркетинг комуникација, итн. Практичарите треба да изберат соодветни метрики и пресвртници и методи, идеално да изберат барем една во секоја фаза.
- Уредувањето на влезовите, активностите, резултатите и друго не треба да се толкува како едноставен линеарен процес. Повратни информации од секоја фаза треба да се применат за да се прилагоди, подеси, и промени стратегијата и тактиката ако е потребно. Оценувањето е итеративен процес.
- Не секоја оценка може да покаже влијание, особено кога оценувањето се врши во рок од релативно кратко време по комуникацијата. Влијанието често се случува неколку години „низводно“ по комуникацијата. Исто така, целите на некои јавни комуникации се да се создаде свесност (перцепција или краткорочен исход) или да се изгради доверба (среднорочен исход) [xii]. Сепак, како општо правило, оценката треба да дава резултати и далеку повеќе од само излези и перцепции. Оценувањето треба да идентификува и препознава резултати на минимум и, кога е можно, влијание.
- Важна карактеристика на оваа таксономија е дека влијанието вклучува влијанија/резултати од организациски аспект, од засегнатите страни и општествени аспекти. Ова се поклопува со теоријата за оценка на програма и модели на програмска логика (на пример, Kellogg Foundation, 1998/2004; Taylor-Power & Henert, 2008; Wholey, 1979; Wholey, Hatry, & Newcomer, 2010) и со Теоријата на односи со јавноста за совршеност, која бара оценката да се спроведе (а) на ниво на програма; (2) функционално ниво (на пример, сектор или одделение); (3) организациско ниво; и (4) општествено ниво (L. Grunig, J. Grunig & Dozier, 2002, pp. 91–92).
Развиена од професорот Jim Macnamara за AMEC.
| ФАЗИ НА МАКРО НИВО | ВЛЕЗОВИ2 | АКТИВНОСТИ | ИЗЛЕЗИ | ПЕРЦЕПЦИИ3 | ИСХОДИ4 | ВЛИЈАНИЕ5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Кратка дефиниција | Што ви е потребно при подготовката за комуникација | Работи што ви требаат да ја планирате и произведете комуникацијата | Тоа што се прима од целната публика | Што користат и научуваат публиките од вашата комуникација | Ефектот на вашата комуникација врз публиките | Постигнатите резултати, делумно или целосно, од вашата комуникација |
| КЛУЧНИ ЧЕКОРИ НА СРЕДНО НИВО | • Цели • Буџет • Ресурси (на пример вработени, агенции, објекти, партнерства) | • Формативно истражување • Планирање7 • Производство (на пример дизајн, пишување, медиумско купување, односи со медиумите, медиумски партнерства, итн.) | • Дистрибуција • Изложеност • Прием8 | • Внимание • Свесност • Разбирање • Интерес/вкус • Ангажирање • Учество • Разгледување | • Учење/знаење9 • Промена во ставот • Садоволство • Доверба • Предност • Намера • Застапување | • Углед • Односи • Усогласеност/усогласени активности • Организациски промени • Јавни/општествени промени |
| ПРИМЕРИ НА МЕТРИКИ И ПРЕСВРТНИЦИ
МИКРО НИВО | • SMART цели • Таргети/KPIs | • Основни параметри/одредници (На пример, тековна свесност) • Потреби на публиката, вкусови, итн. • Стратешки план • План за оценка • Пред-тест податоци (на пример, креативни концепти) • Произведена содржина (на пример, соопштенија за медиумите, веб-сајтови) • Односи со медиумите | • Обем на публицитет • Медиумски дофат • Впечатоци/OTS • Учество на глас • Тон/расположение/ преференци • Поставени пораки • Постови, твитови, итн. • Рекламни TARPs • Обем на е-маркетинг • CPM • Фрекфенции на кликање • Присуство на настан | • Уникатни посетители • Прегледи • Реакција (на пример, следења, лајкови, тагови, споделувања, ретвитови) • Повторни посети/Прегледи • Враќање (самостојни, потпомогнати) • Позитивни коментари • Позитивен одговор во истражувања, итн. • Претплатници (на пример RSS, билтени) • Прашалници | • Прифаќање порака • Нивоа на доверба • Изјави за поддршка или намера • Потенцијални купувачи • Регистрации (на пример, список на донатори на органи) • Претпочитање на бренд • Тестирање • Приклучување • Потврдување (на пример, задоволство на вработените) | • Јавна поддршка • Постигнување цели (на пример, Крводарителство; членство за цкрининг на рак, итн.) • Зголемување на продажбата • Зголемување донации • Заштеди на трошоци • Задржување на персоналот • Задржување на клиенти/ лојалност • Зголемување квалитет на живот/благосостојба |
| МЕТОДИ НА ОЦЕНКА | • Внатрешна анализа • Скенирање на околината • Физибилити анализа • Анализа на ризик | • Анализа на метаподатоци (на пример, минати истражувања и метрика) • Истражување на пазар/публика (на пример, анкети, фокус групи, интервјуа) • Консултации со заинтересирани страни • Студии на случај (на пример, најдобра практика) • SWOT анализа (или PEST, PESTLE, итн.) • Панели за пред-тестирање • Рецензија/стручна ревизија | • Медиумска метрика (на пример, статистика за публика, впечатоци, CPM) • Следење на медиумите • Анализа на медиумските содржини (квант.) • Анализа на медиумските содржини (квал.) • Анализа на социјални медиуми (квант. и квал.) • Извештаи за активност (на пример, настани, спонзорства) | • Веб статистика (на пример, прегледи, преземања) • Анализа на социјални медиуми (Квал. – нпр., коментари) • Повратни информации (на пример, коментари, писма) • Етнографија10 (Набљудување) • Нетнографија11 (онлајн етнографија) • Истражувања на публики (на пример, повторна свесност, разбирање, интерес, мислење) • Фокус група (како погоре) • Интервјуа (како погоре) | • Анализа на социјални медиуми (Квал.) • Статистика на база на податоци (на пример, Следење, идентификување на извори) • Етнографија (Набљудување) • Нетнографија (онлајн етнографија) • Испитување на јавното мислење • Истражувања на засегнатите страни (на пример, повторно задоволство, доверба) • Фокус групи (како погоре) • Интервјуа (како погоре) • Нет Промотер рејтинг (NPS)12 | • База на податоци (на пример, крводарителство, здравствени исходи, членство, итн.) • Следење на продажба • Следење на донација • CRM податоци • Податоците од анкета меѓу вработените • Студии на углед • • Анализа трошоци/корист Сооднос меѓу трошоците и користа •ROI (доколку постојат финансиски цели) • Економетрија13 • Скала на квалитет на живот и мерки на благосостојбаmeasures |
SUPPORTING FOOTNOTES FOR THE TAXONOMY OF EVALUATION
- Довербата се смета за среднорочен исход, затоа што се бара за да се постигне долгорочен ефект, како што е избор во влада, корисниците кои продолжуваат да соработуваат со компанија, итн. Тоа не е крајна цел сама по себе.
- Некои модели на програмска логика ја нарекуваат оваа прва фаза како инпути/ресурси.
- Напредните перцепции се поклопуваат со, или можат да бидат исти како и краткорочните резултати. Ова е причината зошто еден од најчесто користените модели не користат перцепции како фаза. Перцепциите и резултатите можат да бидат когнитивни и/или афективни (емоционални) и/или конативни (бихејвиористички).
- Долгорочните резултати се поклопуваат со, а понекогаш се смета и исти како, влијанието.
- Влијанието често се оценува само во однос на организацијата. Сепак, како што е наведено во воведот, треба да се разгледа влијанието на засегнатите страни и општеството во целина мора да биде земено во предвид. Ова е од суштинско значење за владини, невладини и непрофитни организации фокусирани на јавниот интерес. Но, исто така, влијанието врз засегнатите страни и општеството влијае и ја формира околината во која функционираат бизнисите (на пример, оваа оценка е составен дел од скенирањето на околината, истражување на публиката, како и истражување на пазарот што ќе го информира идното планирање).
- Причинско-последичната врска е многу тешко да се утврди во многу случаи, особено кога повеќе влијанија придонесуваат кон влијанието (резултатите), како што е често случај. Мора да се применат трите клучни правила на причинско-последичните односи: (а) наводната причина мора да му претходи на наводниот ефект/влијанието; (Б) мора да има јасна врска помеѓу наводната причина и последица (на пример, мора да постои доказ дека публиката им пристапила и ги искористила информациите што сте ги дале); и (в) други можни причини мора да се отфрлат колку што е можно повеќе.
- Некои вклучуваат планирање во влезовите. Меѓутоа, ако се случи тоа, истражувањето (што треба да му претходи на планирањето), исто така, треба да бидат вклучено во влезовите. Сепак, повеќето модели за оценка на програмите ги идентификуваат истражувањето и планирањето како клучни активности кои треба да се преземат во рамките на програмата на комуникација. Влезовите се обично пред-кампања/програма.
- Прием се однесува на тоа кои информации или пораки се примени од страна на целната публика и е малку различен од изложеност. На пример, публиката може да биде изложена на приказна во медиумите кон која тие имаат пристап, но ја прескокнуваат приказната и не добиваат информации. Слично на тоа, можно е да присуствуваат на настан како што е трговска изложба и да бидат изложени на содржина, но не добиваат информации или пораки (на пример, преку невнимание или избор на содржини кон кои би се фокусирале).
- Учење (т.е. стекнување на знаење) не е потребно во сите случаи. Меѓутоа, во некои јавни комуникациски кампањи и проекти тоа е потребно. На пример, здравствени кампањи за промовирање на храна богата со калциум и додатоци за намалување на остеопорозата кај жените откриле дека, прво, жените морале да се „образовануваат“ за остеопороза (што е, што ја предизвикува и др.) Слично, борбата против дебелината бара образование за исхраната. Додека разбирањето се однесува на разбирање на пораките, учењето се однесува на стекнување на подлабоко и пошироко знаење кое е неопходно за постигнување на целите.
- Етнографија е метод на истражување врз основа на интензивно набљудување од прва рака во тек на подолг период, често надополнет со интервјуа и други истражувачки методи.
- Нетнографија е онлајн етнографија во која интернет корисниците се внимателно следени за да се идентификуваат нивните обрасци на однесување, ставови, и др. преку нивните коментари, трагови на кликање, и други дигитални метрики.
- Нето резултат на промотор е резултат до 10 врз основа на едно прашање: „Колку е веројатно да му го препорачате [бренд] на пријател или колега?“ Резултатите од 0-6 се сметаат за „противници“/незадоволни; резултати од 7-8 се задоволни, но неентузијасти; а резултатите од 9-10 се од оние кои се сметаат за лојални ентузијасти, поддржувачи и застапници. (Види https://www.netpromoter.com/know)
- Економетрија е примена на математика и статистички методи за тестирање хипотези и идентификување економски односи помеѓу факторите врз основа на емпириски податоци (Види http://www.dummies.com/how-to/content/econometrics-for-dummies-cheat-sheet.html)
КРАТЕНКИ
CPM Трошок по илјада (mille = латински за илјада)
CRM Менаџмент на односи со корисници (податоците најчесто се чуваат во CRM бази на податоци)
KPI Показател за клучна ефикасност (види http://www.ap-institute.com/what-is-a-key-performance-indicator.aspx)
OTS Можности (обично се пресметува исто како и „впечатоци“)
PEST Рамка за оценка која ги истражува „политичките“, „економските“, „социјалните“ и „технолошките“ фактори
PESTLE рамка за оценка која ги истражува „политичките“, „економските“, „социјалните“, „технолошките“, „правните“ и „околински“ фактори (исто така се користи и како PESTEL, со „околински“ пред „правни“) (види http: // pestleanalysis.com/how-to-do-a-swot-analysis)
ROI Поврат на инвестиција
SMART се однесува на целите кои се „посебни“, „мерливи“, „остварливи“, „релевантни“ (на пример, во врска со целите на организацијата) и „временски ограничена“ (на пример, во одреден временски период)
SWOT Метод на стратешко планирање кој ги разгледува „силните страни“, „слабостите“, „можностите“ и „заканите“
TARPs Рејтинг поени на целна публика врз основа на рејтинг системот кој се користи во рекламирањето (види http://www.multimediabuying.com.au/faq)
UWEX Програма за продолжување на Универзитет Висконсин (види Тејлор-Power & Henert, 2008)
КОРИСТЕНА ЛИТЕРАТУРА И ДОПОЛНИТЕЛНИ ИНФОРМАЦИИ
Broom, G. (2009). Cutlip & Center’s effective public relations (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985). Effective public relations (6th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1994). Effective public relations (7th ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Grunig, J. (2008). Conceptualizing quantitative research in public relations. In B. van Ruler, A. Tkalac Verĉiĉ, & D. Verĉiĉ (Eds.), Public relations metrics: research and evaluation (pp. 88–119). New York, NY: Routledge.
Grunig, L., Grunig J., & Dozier, D. (2002). Excellent organizations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Stacks, D., & Bowen, S. (Eds.). (2013). Dictionary of public relations measurement and research. Gainesville FL: Institute for Public Relations. Available at http://www.instituteforpr.org/topics/dictionary-of-public-relations-measurement-and-research
Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf
Wholey, J. (1979). Evaluation: Promise and performance. Washington, DC: Urban Institute Press.
Wholey J., Hatry, H., & Newcomer, K. (Eds.). (2010). Handbook of practical program evaluation (3rd ed.). San Francisco, CA: Jossey-Bass.