Las prácticas de RR. PP. y de comunicación pública estratégica han luchado con la evaluación durante casi medio siglo, como han notado profesionales líderes como Fraser Likely y académicos como el Profesor Emérito Tom Watson (Likely & Watson, 2013). Se ha hecho un gran trabajo y un avance significativo como la Barcelona Declaration of Measurement Principles (Declaración de Barcelona de Principios de Medición) (AMEC, 2015). Sin embargo, los profesionales se enfrentan a una gama diversa y a menudo confusa de modelos, métricas y métodos, y con una escasez de estándares, que son las razones por las cuales indudablemente muchos profesionales aún no hacen la evaluación sobre la base de métodos rigurosos.

Una gran cantidad de organizaciones del sector ha reconocido la necesidad de desarrollar estándares para la evaluación y ofrecer herramientas para ayudar a los profesionales que se basan en la mejor práctica. El Marco de Evaluación Integrada de AMEC es una iniciativa importante en este desarrollo.

Para desarrollar este Marco de Evaluación Integrada, AMEC ha trabajado y sigue haciéndolo en colaboración con muchas organizaciones del sector de todo el mundo, con profesionales, y con académicos líderes en el campo de la evaluación y la investigación de las ciencias sociales.

Un descubrimiento importante presentado en este marco es que AMEC ha mirado más allá de los modelos de evaluación de RR. PP. hacia otros campos y disciplinas, que incluyen la gestión del desempeño, la administración pública, el desarrollo organizacional y la publicidad y el marketing.

La evaluación de programas es un campo muy desarrollado, en particular en la administración pública, con un cuerpo de teoría tal como la teoría de la evaluación de programas y la teoría del campo, es decir, conocimiento sobre cómo y por qué las cosas cambian y cómo se puede efectuar el cambio. Dentro de la práctica de la evaluación de programas en la administración pública y los campos como la gestión de proyectos, los modelos lógicos de programas se utilizan en gran media como modelos prácticos para la implementación. Si bien ciertos modelos de evaluación para las RR. PP. y la comunicación han aplicado elementos de modelos lógicos de programas, gran parte del conocimiento y los recursos de otros campos se han pasado por alto, lo que tuvo como resultado que se perdieran oportunidades, fragmentación y la “reinvención de la rueda”.

Al buscar en otras disciplinas y campos de práctica como la administración pública y los estudios de gestión, así como en disciplinas de las ciencias sociales tales como la psicología social, este marco puede identificar enfoques de uso amplio y mejores prácticas como la base para los estándares.

Por ejemplo, si bien los modelos de evaluación de RR. PP. comúnmente identifican tres o cuatro etapas de programas y campañas de comunicación —por ejemplo, entradas, salidas (output), resultados y, a veces, eliminaciones— y otros modelos de evaluación de RR. PP. introducen términos nuevos tales como fugas y productos, los modelos lógicos de programas que se usan ampliamente en muchos sectores de todo el mundo incluyen:

El modelo lógico de programas de la Kellogg Foundation (Kellogg Foundation, 1998/2004), que identifica cinco etapas principales: entradas, actividades, salidas (output), resultados e impacto (véase http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf );

El modelo lógico de programas de la Universidad de Wisconsin Extension (UWEX) (Taylor-Power & Henert, 2008), que planifica y evalúa programas en cuanto a entradas; salidas (output) separadas en “actividades” y “participación”; y resultados-impacto separado en “a corto plazo”, “intermedio” (o a mediano plazo) y “a largo plazo”, lo que da seis etapas en total (véase http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

El Marco de Evaluación Integrada de AMEC se construye sobre estos modelos lógicos muy utilizados, sustentados por una base sólida de teoría y pruebas extensas en la práctica, adaptados a la comunicación pública estratégica.

La mejor práctica en evaluación de comunicación también se inspira en las teorías de comunicación y medios, tales como los pasos del procesamiento de información identificados por W. J. McGuire (1985, 2001) en The Handbook of Social Psychology (El manual de psicología social), y la matriz de comunicación-persuasión. El modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción) utilizado en la publicidad es un derivado de los pasos de McGuire, aunque la lista completa de pasos del procesamiento de la información es mucho más amplia e incluye exposición, atención, comprensión, agrado, retención, consideración, adquisición de habilidades o conocimiento, cambio de actitud, intención, acción/comportamiento y defensa (McGuire, 2001).

El Marco de Evaluación Integrada de AMEC es una integración de la mejor práctica y mejor conocimiento de estos campos y disciplinas y de otros. Esto aporta una mayor coherencia a la evaluación de la comunicación pública estratégica, lo que guía el camino hacia estándares, y garantiza rigor y validez.

La taxonomía, el modelo, las herramientas y los recursos producidos como parte de este marco AMEC también se alinean con los modelos de planificación y de gestión de programas desarrollados en las relaciones públicas y en la comunicación empresarial, que incluyen el modelo RACE de planificación de RR. PP., que significa investigación, acción, comunicación, evaluación (Marston, 1981); el modelo ROPE, que significa investigación, objetivos, programa/plan, evaluación (Hendrix, 1995); el modelo RAISE ampliado (Kendall, 1997), que aboga por la investigación, adaptación, implementación, estrategia, implementación; y el modelo ROSIE de Sheila Crifasi (2000), que cambia ligeramente las etapas por investigación, objetivos, estrategias, implementación, evaluación.

Jim Macnamara

Profesor de Comunicación Pública,

University of Technology, Sydney

REFERENCIAS

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf