TAKSONOMIJA VREDNOVANJA
PREMA STANDARDIMA
ŠTA JE TAKSONOMIJA I ČEMU SLUŽI?
Danas postoji širok raspon modela PR i komunikacijskog vrednovanja koji koriste jednako širok raspon pojmova koji uključuju inpute, outpute, inicijalne reakcije, ciljeve s dodanom vrijednošću poboljšane komunikacijom, doseg PR poruka, učinke, rezultate i ishod. Za svaku pojedinačnu fazu predlažu se još opsežnija metrika i metode vrednovanja. Sve to ovo područje čini zbunjujućim za mnoge ljude u struci.Ova stranica predstavlja taksonomiju vrednovanja skrojenu prema potrebama strateške javne komunikacije, pri čemu taksonomija predstavlja kategorizaciju i stavljanje u odnos pojedinačnih koncepata i pojmova. Ova taksonomija identificira:
- glavne faze komunikacije (npr. inputi, outputi, itd.);
- ključne korake unutar svake faze (kao što su distribucija informacija, njihovo primanje od strane publika, itd.);
- primjere mjerenja i referentnih tačaka koje se mogu generirati ili identificirati kao dio vrednovanja u svakoj fazi;
- najčešće korištene metode za generiranje ovih mjerenja i referentnih tačaka.
Taksonomija se razlikuje od modela time što ona nastoji obuhvatiti SVE glavne koncepte, pojmove, metode, cjelokupnu metriku, i dr. unutar jednog područja, dok je model ilustracija nekog specifičnog programa ili aktivnosti kojeg treba primijeniti u praksi. Međutim, modele treba temeljiti na konceptima i metodama koji su u nekom području prepoznati kao legitimni, te ih adekvatno primijeniti.
Jedna od važnih koristi taksonomije je da koncepte, metriku, metode i dr. stavlja na njihovo odgovarajuće mjesto, pa tako, na primjer, izbjegava miješanje mjerenja outputa sa mjerenjem učinaka. Cutlip, Center i Broom, autori često citiranoga teksta o odnosima sa javnošću naslovljenog “Učinkoviti odnosi sa javnošću”, u svim izdanjima od 1985. do kasnih 2000-ih isticali su učestalu grešku u programskom vrednovanju, a to je “zamjena mjerenja na jednom nivou mjerenjima na nekom drugom nivou” (1985., str. 295; 1994., str. 44; Broom, 2009., str. 358). Jim Grunig, profesor emeritus odnosa sa javnošću, također je sličnog stava da “mnogi PR stručnjaci koriste rezultate mjerenja prikupljene na jednom nivou analize u prikazu outputa višeg nivoa analize” (2008., str. 89). Taj problem nije prisutan samo u odnosima sa javnošću i strateškom komuniciranju. U popularnom vodiču Univerziteta u Wisconsinu (UWEX) za programske logičke modele stoji, na primjer, da se ljudi “često muče oko razlike između outputa i učinaka” (Taylor-Power & Henert, 2008., str. 19).
Taksonomska klasifikacija nikada ne može biti konačna, ali taksonomija koju predstavljamo ovdje referira se na širok raspon istraživanja kako bi bila što sveobuhvatnija (za više detalja o počecima i bazi ove taksonomije, te samoga okvira, pogledajte “Uvod u AMEC-ov okvir za integrirano vrednovanje“.)
- NAPOMENE ZA KORIŠTENJE OVE TAKSONOMSKE KLASIFIKACIJE
- Ključni koraci, mjerenja i referentne tačke, te metode nisu iscrpni i nisu svi potrebni u svakome programu. Oni predstavljaju zajedničke i tipične pristupe vrednovanju javne komunikacije, poput oglašavanja, odnosa sa javnošću, marketinškog komuniciranja itd. PR stručnjaci bi trebali odabrati ona mjerenja, referentne tačke i metode koji su njima relevantni (idealno je barem jedno po svakoj fazi).
- Način na koji su inputi, aktivnosti, outputi i dr. organizirani ne treba tumačiti kao jednostavan, linearan proces. Povratne informacije iz svake faze treba primijeniti za “uštimavanje”, prilagođavanje, pa i promjenu strategije i taktike, ako je potrebno. Vrednovanje je proces koji se neprestano revidira.
- Ne može svako vrednovanje pokazati ishod/učinak, pogotovo kada se vrednovanje radi relativno kratko nakon komuniciranja. On se često manifestira i po nekoliko godina nakon komunikacije. Osim toga, javna komunikacija može za svoje ciljeve imati podizanje svijesti o nečemu (to je inicijalna reakcija ili kratkoročni učinak) ili izgradnju povjerenja (kao srednjoročni učinak). No, opće je pravilo da bismo iz vrednovanja trebali saznati mnogo više od toga kakav je bio output i inicijalna reakcija publike. Vrednovanje nam u najmanju ruku treba identificirati i prikazati učinke te, kada je to moguće, ishod.
- Jedna od važnih karakteristika ove taksonomske klasifikacije je da ishod uključuje organizacijske, dioničke i društvene ishode/učinke. To je u skladu sa teorijom programskog vrednovanja i programskim logičkim modelima (npr. Kellogg Foundation, 1998./2004.; Taylor-Power & Henert, 2008.; Wholey, 1979.; Wholey, Hatry, & Newcomer, 2010.) te sa teorijom izvrsnosti u odnosima sa javnošću, prema kojoj vrednovanje treba raditi na (1) programskom nivou, (2) funkcionalnom nivou (npr. organizacijska jedinica, odjel), (3) organizacijskom nivou i 4) društvenom nivou (L. Grunig, J. Grunig & Dozier, 2002., str. 91–92).
Razvio profesor Jim Macnamara za AMEC.
| FAZE MAKRONIVO | INPUTI2 | AKTIVNOSTI | OUTPUTI | INICIJALNE REAKCIJE3 | UČINCI4 | ISHOD5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Kratka definicija | Ono što vam je potrebno u pripremi komunikacije | Ono što poduzimate planirajući i realizirajući komunikaciju za svoje poruke | Sve ono čemu izlažete ciljanu publiku (npr. informacije i materijali) | Ono što publika radi sa vašom porukom i kako je shvata | Učinci koje vaša poruka ostavlja na publike | Rezultati do kojih je djelomično ili potpuno došlo zbog poruke koju ste vi komunicirali |
| KLJUČNI KORACI SREDNJI NIVO | • Krajnji ciljevi • Budžet • Resursi (npr. ljudi, agencije, oprema, partnerstva) | • Formativno istraživanje • Planiranje7 • Produkcija (npr. kreativni dio – dizajn, pisanje, zatim ulaganje u oglasni prostor, odnosi s medijima, itd.) | • Distribucija • Izlaganje • Primanje8 | • Pažnja • Svjesnost • Razumijevanje • Zainteresiranost/ sviđanje • Angažiranost • Učestvovanje • Naknadno razmatranje | • Učenje/znanje9 • Promjena stava • Zadovoljstvo • Povjerenje • Preferencije • Namjere • Javno zagovaranje | • Reputacija • Odnosi • Usklađivanje sa standardima • Organizacijske promjene • Javne/društvene promjene |
| PRIMJERI METRIKE I REFERENTNIH TAČAKA
MIKRONIVO | • Ciljevi koji su specifični, mjerljivi, dostižni, bitni, vremenski definirani (eng. SMART) • Ključni pokazatelji uspješnosti | • Utvrđivanje polaznih/referentnih tačaka (npr. trenutna percepcija i shvatanje nečega) • Potrebe i preferencije publike itd. • Strateški plan • Plan vrednovanja • Podaci preliminarnih ispitivanja (npr. kreativni koncepti) • Proizvedeni sadržaj (npr. objave za medije, internet stranice) • Odnosi sa medijima | • Količina publiciteta • Medijski doseg • Dojmovi/OTS • Udio u online oglašavanju (SOV) • Ton/orijentacija • Postovi, tvitovi, itd. • Gledanost među ciljanom publikom (TARP) • Količina e-oglašavanja • Trošak (CPM – na hiljadu ljudi) • Privučeni klikovi • Posjećenost događaja | • Jedinstvene posjete • Pregledi • Reakcije (“lajkovi”, “tagovi”, “šeranje”, itd. ) • Naknadne posjete/pregledi • Pozitivni komentari • Pozitivni odgovori u anketama i sl. • Pretplatnici (npr. RSS, bilteni – newsletteri) | • Prihvatanje poruke • Nivoi povjerenja • Izjave otvorene podrške ili namjere • Leadovi (ozbiljni upiti potencijalnih kupaca) • Registracije (npr. na listu davatelja organa) • Preferencija brenda • Testiranja usluga/proizvoda • Učlanjenja • Potvrde zadovoljstva (npr. osoblja) | • Podrška publike/a • Ispunjavanje zadanih ciljeva (npr. broj donacija krvi, snimanja radi ranog otkrivanja raka itd.) • Povećanje prodaje • Povećanje donacija • Uštede • Veća lojalnost radnika Veća lojalnost • kupaca • Bolja kvaliteta života/veća dobrobit |
| METODE VREDNOVANJA | • Interna analiza • Praćenje vanjskih okolnosti • Procjena izvodljivosti • Procjena rizika | •Analiza metapodataka (npr. prethodna istraživanja i mjerenja) •Istraživanja tržišta/publike (npr. ankete, fokusne grupe, intervjui) •Konsultacije sa stakeholderima •Studije slučaja (npr. primjeri dobre prakse) •Neka od analiza (SWOT, PEST(LE)) •Preliminarne panel-rasprave •Ocjene kolega/stručnjaka | • Medijska mjerenja (npr. podaci o publici, dojmovi, CPM) • Praćenje medija • Analiza medijskog sadržaja (kvantitativno) • Analiza medijskoga sadržaja (kvalitativno) • Analiza društvenih medija (kvant. i kvalit.) • Izvještaji o aktivnostima (događaji, sponzorstva) | • Statistika sa weba (npr. pogledi, učitavanja) • Analiza društvenih medija • Praćenje povratne informacije (npr. komentari, pisma) • Opis zajednice posmatranjem (etnografija)10 • Virtualna etnografija (netnografija11) • Anketiranje publike (svijest, razumijevanje, zanimanje, mišljenje) • Fokusne grupe (kao iznad) • Intervjui (kao iznad) | • Analiza društvenih medija (kvalitativna) • Statistika iz baze podataka (npr. praćenje upita radi identificiranja izvora) • Opis zajednice posmatranjem (etnografija) • Virtualna etnografija (netnografija) • Ispitivanja javnog mnijenja • Anketiranje stakeholdera • Fokusne grupe (kao iznad) • Intervjui (kao iznad) • Zadovoljstvo kupaca (NPS)12 | • Podaci iz baza podataka (npr. broj donacija krvi, zdravstveni učinci, podaci o članstvu itd.) • Praćenje prodaje • Praćenje donacija • Podaci iz CRM-a • Podaci iz anketiranja osoblja • Reputacijske studije • Analize isplativosti (odnos troška i koristi) • Povrat na investiciju (ROI) – ako postoje finansijski ciljevi • Ekonometrija13 • Mjerenje kvalitete života i dobrobiti |
PRATEĆE NAPOMENE ZA TAKSONOMIJU VREDNOVANJA:
- Povjerenje se smatra ishodom srednjeg nivoa, jer se traži radi postizanja dugoročnijeg učinka, poput dolaska na vlast, održavanja poslovanja sa klijentom i sl. Povjerenje samo po sebi nije krajnji cilj.
- Neki programski logički modeli odnose se na ovu prvu fazu kao Inputi/Resursi.
- Napredne inicijalne reakcije preklapaju se ili mogu biti iste kao kratkoročni učinci. Zbog toga najčešće korišteni programski logički modeli ne uzimaju inicijalne reakcije kao fazu. Inicijalne reakcije i učinci mogu biti kognitivni i/ili afektivni (emotivni) i/ili konativni (bihejvioralni).
- Dugoročni učinci preklapaju se i ponekad se smatraju identičnima ishodu.
- Ishod se često vrednuje samo u odnosu na organizaciju. No, kako je naznačeno u uvodu, ishod u odnosu na stakeholdere, publike i cjelokupno društvo također treba uzeti u obzir. To je ključno kod vlada, nevladinih organizacija, neprofitnih organizacija koje su usredotočene na služenje javnome interesu. Također, ishod u odnosu na stakeholdere i društvo utječe i na poslovnu okolinu (tj. ovo vrednovanje dio je analiza vanjskih faktora, publike i tržišta koje će doprinijeti budućem planiranju).
- Uzročno-posljedičnu vezu često je teško utvrditi, pogotovo kada na ishod (rezultat) djeluju višestruki faktori, kao što je često slučaj. Moraju se primijeniti tri glavna pravila kauzalnosti: a) navodni uzrok mora prethoditi navodnom učinku/ishodu; b) mora postojati jasna veza između navodnog uzroka i navodne posljedice (npr. dokaz da je publika zaista “konzumirala” informaciju koja je došla od vas) i c) ostali mogući uzroci moraju se isključiti sa što većim postotkom sigurnosti.
- Neki u inpute uključuju i planiranje. No, u tom slučaju formativno istraživanje (koje bi trebalo prethoditi planiranju) također treba biti uključeno u inpute. Ipak, većina modela programskog vrednovanja prepoznaje formativna istraživanja i planiranje kao ključne aktivnosti koje treba poduzeti u sklopu komunikacijskog programa. Inputi općenito spadaju u fazu prije kampanje.
- Primanje se odnosi na one informacije ili poruke koje ciljane publike primaju i tu postoji mala razlika u odnosu na ono čemu je publika izložena. Na primjer, publika može biti izložena nekoj priči koju obrađuju mediji koje ta publika koristi, ali ako oni preskaču tu priču, neće biti informirani o njoj. Slično tome, publika može posjetiti neki događaj poput sajma i biti izložena sadržaju koji je tamo izložen, ali svejedno ne primiti određenu informaciju ili poruku (zato što ne obraća pažnju ili je to ne zanima, na primjer).
- Učenje (tj. usvajanje znanja) nije nužno u svim slučajevima. Međutim, u nekim kampanjama javne komunikacije i javnih projekata jeste. Na primjer, zdravstvene kampanje koje promoviraju prehranu bogatu kalcijem i uzimanje dodataka za prevenciju osteoporoze kod žena zaključile su da žene, prije svega, treba educirati o osteoporozi (šta je to, šta je uzrokuje, itd.). Slično tome, borba protiv pretilosti zahtijeva edukaciju o prehrani. Dok se razumijevanje odnosi na shvatanje poruka koje se komuniciraju, učenje se odnosi na usvajanje dubljeg ili šireg znanja koje je potrebno za postizanje krajnjih ciljeva.
- Etnografija je istraživačka disciplina koja se temelji na intenzivnom neposrednom posmatranju kroz duže vrijeme, često nadopunjena intervjuom i ostalim istraživačkim metodama.
- Netnografija je virtualna etnografija u kojoj se intenzivno prate internetski korisnici radi identificiranja njihovog obrasca ponašanja, njihovih stavova i dr., putem njihovih komentara, stranica koje otvaraju i ostalih sredstava digitalnog mjerenja.
- Ocjena NPS (eng. net promoter score) je rangiranje na skali od 1 do 10 na temelju samo jednog pitanja: “Kolika je vjerovatnoća da biste ovaj proizvod (brend, itd.) preporučili prijatelju ili kolegi? Ocjena od 6 i niža tumači se kao nezadovoljstvo, ocjena 7 ili 8 kao ravnodušno zadovoljstvo, dok se ocjena 9 i 10 tumači kao jaka podrška, zagovaranje vjernih korisnika. (vidi https://www.netpromoter.com/know)
- Ekonometrika je primjena matematike i statističkih metoda za testiranje hipoteza i identificiranje ekonomskih odnosa između faktora temeljenih na empirijskim podacima. (vidi http://www.dummies.com/how-to/content/econometrics-for-dummies-cheat-sheet.html)
ABBREVIATIONS
CPM Cost per thousand (mille = Latin for thousand)
CRM Customer relationship management (data commonly held in CRM databases)
KPI Key Performance Indicator (see http://www.ap-institute.com/what-is-a-key-performance-indicator.aspx
OTS Opportunities to see (usually calculated the same as ‘impressions’)
PEST An evaluation framework that examines ‘political’, ‘economic’, ‘social’ and ‘technological’ factors
PESTLE An evaluation framework that examines ‘political’, ‘economic’, ‘social’, ‘technological’, ‘legal’ and ‘environmental’ factors (also used as PESTEL, with ‘environmental arranged before ‘legal) (see http://pestleanalysis.com/how-to-do-a-swot-analysis)
ROI Return on investment
SMART Refers to objectives that are ‘specific’, ‘measureable’, ‘achievable’, ‘relevant’ (e.g., linked to organizational objectives), and ‘time-bound’ (i.e., within a specified period)
SWOT A strategic planning method that examines ‘strengths’, ‘weakness’, ‘opportunities’, ‘threats’
TARPs Target audience ratings points based on the ratings system used in advertising (see http://www.multimediabuying.com.au/faq)
UWEX University of Wisconsin Extension program (see Taylor-Power & Henert, 2008)
REFERENCES & FURTHER INFORMATION
Broom, G. (2009). Cutlip & Center’s effective public relations (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985). Effective public relations (6th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1994). Effective public relations (7th ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Grunig, J. (2008). Conceptualizing quantitative research in public relations. In B. van Ruler, A. Tkalac Verĉiĉ, & D. Verĉiĉ (Eds.), Public relations metrics: research and evaluation (pp. 88–119). New York, NY: Routledge.
Grunig, L., Grunig J., & Dozier, D. (2002). Excellent organizations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Stacks, D., & Bowen, S. (Eds.). (2013). Dictionary of public relations measurement and research. Gainesville FL: Institute for Public Relations. Available athttp://www.instituteforpr.org/topics/dictionary-of-public-relations-measurement-and-research
Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved fromhttp://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf
Wholey, J. (1979). Evaluation: Promise and performance. Washington, DC: Urban Institute Press.
Wholey J., Hatry, H., & Newcomer, K. (Eds.). (2010). Handbook of practical program evaluation (3rd ed.). San Francisco, CA: Jossey-Bass.