Практики PR та стратегічних комунікацій з громадськістю майже півстоліття боролися з проблемою оцінювання. Про це зазначають провідні практикуючі фахівці, такі як Фрейзер Лайклі, та науковці, такі як почесний професор Том Ватсон (Likely & Watson, 2013). Було зроблено багато хорошої роботи і досягнуто значного прогресу, наприклад прийняття “Барселонської декларації принципів вимірювання” (AMEC, 2015). Однак практикуючі фахівці стикаються з різноманітним і часто заплутаним набором моделей, метрик і методів, а також відсутністю стандартів, що, безсумнівно, є причинами того, що багато практиків все ще не проводять оцінювання на основі суворих методів.

Ряд галузевих організацій визнали необхідність розробки стандартів оцінювання та надання інструментів для допомоги фахівцям-практикам, які базуються на передовому досвіді. Система Комплексного Оцінювання AMEC є важливою ініціативою в цьому напрямку.
Розробляючи цю систему оцінювання, AMEC працював і продовжує співпрацювати з багатьма галузевими організаціями по всьому світу, з практиками та провідними науковцями в галузі оцінювання та досліджень у сфері соціальних наук.

Важливим проривом, представленим у цій системі, є те, що AMEC вийшов за рамки моделей оцінювання PR і звернувся до інших галузей та дисциплін, включаючи управління ефективністю, державне управління, організаційний розвиток, рекламу та маркетинг.

Оцінювання програми є високорозвиненою галуззю, особливо в державному управлінні, з цілою низкою теорій, таких як теорія оцінювання програм і теорія змін – тобто знання про те, як і чому щось змінюється, і як можна здійснити зміни. У практиці оцінювання програм у державному управлінні та таких сферах, як управління проєктами, моделі програмної логіки широко використовуються як практичні моделі для реалізації. У той час як деякі моделі оцінювання у сфері зв’язків з громадськістю та комунікації застосовують елементи моделей програмної логіки, значна частина знань і ресурсів в інших галузях залишається поза увагою. Це призводить до втрачених можливостей, фрагментації та необхідності “винаходити колесо”.

Звертаючись до інших дисциплін і сфер практичної діяльності, таких як державне управління та управлінські дослідження, а також соціальних наук, таких як соціальна психологія, ця система здатна виявити широко використовувані підходи і кращі практики як основу для стандартів.

Наприклад, зазвичай моделі оцінки PR виділяють три або чотири етапи комунікаційних програм і кампаній: вхідні дані (inputs), інформаційні матеріали (outputs), наслідки (outcomes), а іноді й реакції аудиторії (outtakes). Інші моделі оцінки PR пропонують нові терміни, такі як довгострокові PR результати (outflows) і наслідки (outgrowth). Попри ці відмінності, моделі програмної логіки, які широко використовуються в багатьох галузях по всьому світу, включають в себе:

Логічна модель програми Фонду Келлога (Kellogg Foundation, 1998/2004)визначає п’ять ключових етапів – вхідні дані (inputs), активність, результати (outputs), наслідки (outcomes) та вплив (див. http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf);

Логічна модель програми Університету Вісконсіна (UWEX) (Taylor-Power & Henert, 2008) використовує вхідні дані (inputs), результати (outputs), наслідки (outcomes) та вплив (impact) для планування та оцінки програм. При цьому результати поділені на активність та участь, а наслідки та вплив– на короткострокові, проміжні та довгострокові. Таким чином, модель загалом налічує шість етапів.(див. http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

Система комплексного оцінювання AMEC побудована на цих широко використовуваних логічних моделях, підкріплених міцним фундаментом теорії та широким застосуванням на практиці, пристосованих до стратегічних комунікацій з громадськістю.

Найкращі практики оцінювання комунікацій також спираються на теорії комунікації та медіа, такі як етапи обробки інформації, визначені В. Д. Макгуайром (1985, 2001) у “Довіднику з соціальної психології”, та матрицю “комунікація-переконання“. Модель AIDA (увага, інтерес, бажання, дія), що використовується в рекламі, є похідною від етапів Макгуайра, хоча повний перелік етапів обробки інформації набагато ширший і включає експозицію, увагу, розуміння, вподобання, утримання, роздуми, набуття навичок або знань, зміну ставлення, намір, дію/поведінку та просування (McGuire, 2001).

Система комплексного оцінювання AMEC – це інтеграція найкращих практик і знань з цих та інших галузей і дисциплін. Це забезпечує більшу узгодженість в оцінюванні стратегічних комунікацій з громадськістю, що веде до встановлення стандартів, а також гарантує точність і достовірність результатів.

Таксономія, модель, інструменти та ресурси, створені в рамках цієї системи AMEC, також узгоджуються з моделями планування та управління програмами, розробленими в галузі зв’язків з громадськістю та корпоративних комунікацій, включаючи модель RACE для PR-планування, що розшифровується як “дослідження, дія, комунікація, оцінка” (Marston, 1981); модель ROPE, яка розшифровується як дослідження, цілі, програма/план, оцінка (Hendrix, 1995); розширена модель RAISE (Kendall, 1997), яка передбачає дослідження, адаптацію, впровадження, стратегію, реалізацію; та модель ROSIE Шейли Крифазі (2000), яка дещо переставляє етапи: дослідження, цілі, стратегії, реалізація, оцінка.

Джим Макнамара
Професор суспільних комунікацій,
Технологічний університет, Сідней

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf