Yrkesverksamma inom PR och strategisk kommunikation har kämpat med utvärdering i nästan ett halvt sekel, vilket ledande utövare så som Fraser Likely och forskare så som Tom Watson, Emeritus Professor, har noterat (Likely & Watson, 2013). Ett omfattande arbete och betydande framsteg har dock gjorts exempelvis genom Barcelonaförklaringen av värderingsprinciperna ”the Barcelona Declaration of Research Principles”, (AMEC, 2015). Men yrkeskåren står idag inför ett stort utbud av skiftande och ofta förvirrande modeller, mått och metoder, och bristen på standarder är otvivelaktigt ett skäl som gör att många fortfarande inte genomför mätningar och utvärderingar som bygger på noggrann utvärderingsmetodik.

Ett antal branschorganisationer har dock insett behovet av att utveckla standarder för utvärdering och tillhandahålla verktyg som är baserade på bästa praxis, för att hjälpa yrkesverksamma inom kommunikationsområdet. AMECs Integrerade utvärderingsramverk är ett viktigt initiativ i denna utveckling.

Vid utvecklingen av det integrerade utvärderingsramverket har AMEC arbetat och fortsätter att arbeta i samverkan med många branschorganisationer runt om i världen, med yrkesverksamma och med ledande akademiker inom utvärdering och samhällsvetenskaplig forskning.

Ett viktigt genombrott som presenteras i detta sammanhang är att AMEC har tittat bortom PR kommunikationsutvärderingsmodeller till andra områden och discipliner, inklusive prestationsvärdering, offentlig förvaltning, organisationsutveckling, reklam och marknadsföring.

Programutvärdering är ett väl utvecklat område, speciellt inom offentlig förvaltning, med en gedigen teoribas, såsom programutvärderingsteori och förändringsteori – det vill säga kunskap om hur och varför saker och ting förändras och hur förändring kan åstadkommas. Vid användning av utvärderingsprogram inom offentlig förvaltning och områden som projektledning, är programmen baserade på logiska modeller och används i stor utsträckning som praktiska modeller för genomförande. Medan utvärderingsmodeller för PR och kommunikation ofta tillämpar vissa delar av logiska modeller i programmen, men en stor del av kunskapen och resurserna på andra områden har förbisetts, vilket resulterar i förlorade möjligheter, fragmentering, och att man ”återuppfinner hjulet”.

Genom att knyta in till andra discipliner och verksamhetsområden som offentlig förvaltning och management studier, samt samhällsvetenskapliga discipliner såsom socialpsykologi, kan ramverket identifiera allmänt använda metoder, arbetssätt och god praxis som grund för standarder.

Till exempel, medan PR utvärderingsmodeller vanligtvis identifierar tre eller fyra stadier i kommunikationsprogram och kampanjer – t.ex. insats, resultat, utfall och ibland reaktioner – och andra modeller inom PR utvärdering inför nya termer så som utflöden och tillväxt, så nyttjar Programlogik modeller, som ofta används inom många branscher över hela världen, fler steg så som i följande modeller:
Kellogg Foundation programmets logiska modell (Kellogg Foundation, 1998/2004), som identifierar fem viktiga steg – insats, aktiviteter, resultat, utfall och effekt (se http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides /logic-model-development-guide.pdf );

University of Wisconsin Extension (UWEX) program och logiska modell (Taylor-Power & Henert, 2008), som planerings och utvärderingsprogram när det gäller insats; här separeras resultat i ”aktiviteter” och ”delaktighet”; och utfall – inverkan separeras i ”kort sikt”, ”medellång sikt, och lång sikt” – alltså med sex steg totalt (se http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation /pdf/lmguidecomplete.pdf ).

AMECs Integrerade utvärderingsramverk bygger på dessa utbredda logiska modeller, med stöd av en solid grund av teori och omfattande tester i praktiken som anpassats till strategisk kommunikation.

Bästa praxis i kommunikationsutvärdering bygger också på kommunikation och medieteorier som stegen för informationsbehandling som identifierats av W.J. McGuire (1985, 2001) i Handbook of Social Psychology, och matrisen för kommunikationsövertalning. AIDA (attention, interest, desire, action) -modellen det vill säga uppmärksamhet, intresse, önskan, handling som används i reklam härstammar från McGuires fotspår. Även om en fullständig förteckning över stegen i informationsbehandling är mycket mer omfattande inklusive exponering, uppmärksamhet, förståelse, preferens, lojalitet, omtanke, anskaffningsförmåga eller kunskap, attitydförändringar, avsikt, action / beteende och påverkansarbete (McGuire, 2001).

AMECs Integrerade utvärderingsramverk är en integrering av bästa praxis och bästa kunskapen från ovan beskrivna teorier och modeller och även andra områden och discipliner. Det ger större samstämmighet till utvärdering av strategisk offentlig kommunikation och leder vägen till standarder, samt att det garanterar stringens och giltighet.

Taxonomi, modell, verktyg och resurser som är en del av AMECs ramverk går i linje även med planering och programförvaltningsmodeller som utvecklats i PR och företagskommunikation, inklusive RACE (research, action, communication, evaluation) modellen för PR planering, som står för forskning, handling, kommunikation, utvärdering ( Marston, 1981); ROPE (research, objectives, program/plan, evaluation ) modellen som står för forskning, mål, program / plan utvärdering (Hendrix, 1995); den expanderade RAISE (research, adaptation, implementation, strategy, implementation ) modellen (Kendall, 1997), som förespråkar forskning, anpassning, implementering, strategi, genomförande; och Sheila Crifasi s (2000) ROSIE (research, objectives, strategies, implementation, evaluation) modellen, som ordnar om etapperna något som: forskning, mål, strategier, genomförande, utvärdering.
Jim MacNamara
Professor i offentlig kommunikation,
University of Technology, Sydney

REFERENCES

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf