Практиките на односи со јавноста и стратешки комуникации со јавноста се мачеа со оценувањето речиси половина век, како што имаат забележано водечките практичари како Fraser Likely и научници како почесниот професор Tom Watson (Likely & Watson, 2013). Постигнат е значителен напредок, како што е Декларацијата за мерни принципи од Барселона (AMEC, 2015). Сепак, практичарите се соочуваат со разновиден и често збунувачки спектар на модели, метрика и методи, како и со недостаток од стандарди, кои несомнено се причините зошто многу практичари се уште не вршат оценување врз основа на ригорозни методи.

Голем број индустриски организации ја препознаа потребата за развој на стандарди за оценка и алатки базирани на најдобрите практики за да им се помогне на практичарите. Интегрираната рамка за оценка AMEC е голема иницијатива во овој развој.

Во развојот на Интегрираната рамка за оценка, AMEC има работено и продолжува да работи во соработка со многу организации во индустријата низ целиот свет, со практичари и со водечки научници во областа на оценка и истражување во општествените науки.

Важен чекор напред презентиран во оваа рамка е дека AMEC побара, вон моделите на оценка во ОЈ, и во други области и дисциплини, вклучувајќи управување со перформанси, јавна администрација, организациски развој, и рекламирање и маркетинг.

Оценка на програми е високо развиена област, особено во јавната администрација, со теориска поткрепа, како што се теоријата за оценка на програми и теоријата на промени – т.е. знаењето за тоа како и зошто работите се менуваат и како може да се изврши промена. Во рамките на практикувањето на програмата за оценка во јавната администрација и областите како што се управување со проекти, модели на програмска логика широко се користат како практични модели за имплементација. Додека некои модели за оценка во односите со јавност и комуникацијата применуваат елементи од модели на програмска логика, голем дел од знаењето и ресурсите во други области биле занемарени, што резултираше во изгубени можности, фрагментација, и „повторно измислување на тркалото“.

Преку консултации со други дисциплини и области на практиката, како што се јавната администрација и студиите по менаџмент, како и дисциплините на општествените науки, како на пример социјалната психологија, оваа рамка може да идентификува широко користени приоди и најдобри практики како основа за стандарди.

На пример, моделите на ПР оценката најчесто идентификуваат три или четири фази на програми за комуникација и кампањи – на пример, влезни параметри, излезни параметри, резултати, а понекогаш и споредни резултати – и други модели на ПР оценка воведуваат нови термини, како што се одливи и нус-појави, моделите на програмска логика кои широко се користат во многу индустрии во светот вклучуваат:

Моделот на програмска логика на Kellogg Foundation (Kellogg Foundation, 1998/2004), кој идентификува пет клучни фази – влезни параметри, активности, излезни параметри, резултати и влијание (види http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf);

Моделот на програмска логика на University of Wisconsin Extension (UWEX) (Taylor-Power & Henert, 2008), кој планира и оценува програми во однос на влезни параметри; излезни параметри поделени на „активности“ и „учество“; и резултат-влијание поделен на „краток рок“, „средно“ (или среден рок), и „долгорочен“ – со што има вкупно шест фази (види http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

Интегрирана рамка за оценка AMEC е изградена на овие широко користени модели на логика, поткрепени со солидна основа во теоријата и екстензивното тестирање во пракса, прилагодени на стратешки комуникации со јавноста.

Најдобрите практики во оценката на комуникација исто така се базира на теории за комуникација и медиуми како што е чекорите на обработка на информации идентификувани од W. J. McGuire (1985, 2001) во Прирачникот за социјална психологија и матрицата на комуникација-убедување. Моделот АИДА (внимание, интерес, желба, акција) кој се користи во рекламирањето е дериват на чекорите на McGuire, иако целосниот список на чекори во обработката на информации е многу посеопфатен, вклучувајќи изложеност, внимание, разбирање, вкус, задржување, разгледување, стекнување вештини или знаење, промена на став, намера, акција/однесување, и застапување (McGuire, 2001).

Интегрираната рамка за оценка AMEC е интеграција на најдобра пракса и најдобри познавања од овие и други области и дисциплини. Ова донесува поголема конзистентност во оценката на стратешките јавни комуникациски и отвора пат кон стандарди и обезбедува ригорозност и валидност.

Таксономијата, моделот, алатките и ресурсите од оваа AMEC рамка се усогласени и со моделите на планирање и управување со програми развиени во полето на односите со јавност и корпоративни комуникации, вклучувајќи го RACE моделот на планирање во односите со јавност, што е кратенка од истражување, акција, комуникација, оценка (Marston, 1981); моделот ROPE, што е кратенка од истражување, цели, програма/план, оценка (Hendrix, 1995); проширениот RAISE модел (Kendall, 1997), што е кратенка од истражување, прилагодување, спроведување, стратегија, спроведување; и (2000) моделот ROSIE на Sheila Crifasi, кој малку ги преуредува фазите во истражување, цели, стратегии, спроведување, оценка.

Jim Macnamara

Професор по јавни комуникации,

Универзитет за технологија, Сиднеј

РЕФЕРЕНЦИ

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf