Die Evaluation bereitet den Praktiken der PR und der strategischen, öffentlichen Kommunikation seit fast einem halben Jahrhundert Kopfschmerzen, wie führende Praktiker wie Fraser Likely und Gelehrte wie Emeritus Professor Tom Watson (Likely & Watson, 2013) festgestellt haben. Es wurde bereits viel gute Arbeit geleistet und bedeutende Fortschritte erzielt, wie etwa die Barcelona Declaration of Measurement Principles (AMEC, 2015). Dennoch stehen die Praktizierenden einem vielfältigen und oft verwirrenden Spektrum an Modellen, Metriken und Methoden und einem Mangel an Standards gegenüber, was zweifellos Gründe dafür sind, dass viele Praktiker die Evaluierung immer noch nicht auf der Grundlage von strengen Methoden umsetzen.

Eine Reihe von Industrieorganisationen haben die Notwendigkeit erkannt, Standards für die Evaluierung zu entwickeln und auf Best Practices basierende Werkzeuge bereitzustellen, die Praktikern helfen. Das AMEC Integrated Evaluation Framework ist eine wichtige Initiative in dieser Entwicklung.

Für die Entwicklung dieses integrierten Evaluierungsrahmens hat AMEC mit zahlreichen Industrieverbänden auf der ganzen Welt, mit Praktikern und mit führenden Wissenschaftlern im Bereich der Evaluation und der Sozialwissenschaften zusammengearbeitet und setzt diese Arbeit auch weiterhin fort.

Ein wichtiger Durchbruch, der im Rahmen des AMEC Integrated Evaluation Framework vorgestellt wird, ist, dass AMEC über reine PR-Evaluierungsmodelle hinaus auch auf Erkenntnisse anderer Bereiche und Disziplinen, einschließlich Performance-Management, öffentliche Verwaltung, organisatorische Entwicklung, sowie Werbung und Marketing, zurückgreift.

Die Programmevaluation ist ein hochentwickeltes Feld, insbesondere in der öffentlichen Verwaltung, mit einem Theoriebestand wie der Theorie der Programmevaluation und der Theory of Change – also das Wissen darüber, wie und warum sich Dinge ändern und wie sich Veränderungen bewirken lassen. In der Praxis der Programmevaluation in der öffentlichen Verwaltung und in Bereichen wie dem Projektmanagement sind Programmlogikmodelle in der praktischen Umsetzung weit verbreitet. Während einige Evaluierungsmodelle für PR und Kommunikation Elemente von Programmlogikmodellen verwendet haben, wurde ein Großteil des Wissens und der Ressourcen in anderen Bereichen übersehen, was zu verlorenen Chancen, Fragmentierung und der „Neuerfindung des Rades“ führte.

Durch den Bezug auf andere Disziplinen und Praxisfelder, wie öffentliche Verwaltung und Managementstudien, sowie sozialwissenschaftliche Disziplinen wie die Sozialpsychologie, kann das AMEC Integrated Evaluation Framework verbreitete Ansätze und Best Practices als Grundlage für Standards identifizieren.

Während PR-Evaluierungsmodelle beispielsweise drei oder vier Stufen von Kommunikationsprogrammen und Kampagnen identifizieren – z. B. Input, Output, Outcome und manchmal Outtake – und andere PR-Evaluationsmodelle neue Begriffe wie Outflows und Outgrowths einführen, sind folgende Programmlogikmodelle in vielen Branchen weltweit weit verbreitet:

Das Programmlogikmodell der Kellogg Foundation (Kellogg Foundation, 1998/2004), in dem fünf Schlüsselstufen identifiziert werden – Inputs, Aktivitäten, Outputs, Ergebnisse und Auswirkungen (siehe http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides /logic-model-development-guide.pdf);

Das Programmlogikmodell der Universität Wisconsin Extension (UWEX) (Taylor-Power & Henert, 2008), das Programme in Bezug auf Inputs plant und bewertet; Outputs in „Aktivitäten“ und „Partizipation“ trennt; bei Outcome-Impact zwischen „kurzfristig“, „mittelfristig“ und „langfristig“ unterscheidet – also insgesamt sechs Stufen hat (siehe http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation) /pdf/lmguidecomplete.pdf).

Das AMEC Integrated Evaluation Framework basiert auf diesen weit verbreiteten Logikmodellen und ist durch eine solide Fundierung in der Theorie und umfassende Tests in der Praxis untermauert, sowie an die strategische öffentliche Kommunikation angepasst.

Best Practice in der Kommunikationsevaluierung beruht auch auf Kommunikations- und Medientheorien, wie die von W. J. McGuire (1985, 2001), in The Handbook of Social Psychology, und der Communication/Persuasion Matrix identifizierten Schritte der Informationsverarbeitung . Das in der Werbung verwendete AIDA-Modell (Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Handlung) ist ein Derivat von McGuires Schritten, wobei die vollständige Auflistung der Schritte in der Informationsverarbeitung weitaus umfangreicher ist und auch Einwirkung, Aufmerksamkeit, Verständnis, Gefallen, Speicherung, Überlegung, Erwerb von Fertigkeiten oder Wissen, Einstellungsänderung, Absicht, Handlung/Verhalten und Befürwortung einschließt (McGuire, 2001).

Der AMEC Integrated Evaluation Framework ist eine Integration von Best Practice und Best Knowledge aus diesen und anderen Bereichen und Disziplinen. Dies führt zu einer größeren Kohärenz bei der Bewertung der strategischen öffentlichen Kommunikation, die zur Bildung von Standards führt, und sichert Präzision und Gültigkeit.

Taxonomie, Modell, Instrumente und Ressourcen, die im Rahmen des AMEC Frameworks erarbeitetet wurden, stimmen auch mit den in Public Relations und Unternehmenskommunikation entwickelten Planungs- und Programmmanagementmodellen überein, darunter das RACE Modell der PR-Planung, das für Forschung, Handlung, Kommunikation, Evaluation steht (Marston, 1981); das ROPE Modell, das für Forschung, Ziele, Programm/Plan, Evaluation steht (Hendrix, 1995); das erweiterte RAISE Modell (Kendall, 1997), das Forschung, Anpassung, Implementierung, Strategie, Implementierung befürwortet; Und Sheila Crifasis (2000) ROSIE Modell, das die Stadien als Forschung, Ziele, Strategien, Implementierung und Evaluation leicht reorganisiert.

Jim Macnamara

Professor of Public Communications,

University of Technology, Sydney

QUELLEN

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

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Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

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Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf