Les pratiques des relations publiques (RP) et de la communication publique stratégique ont longtemps rencontré des difficultés en matière d’évaluation, comme l’ont souligné des praticiens éminents tels que Fraser Likely et des universitaires comme le Professeur Émérite Tom Watson (Likely & Watson, 2013). Bien que des avancées significatives aient été réalisées, notamment la Déclaration des Principes de Mesure de Barcelone (AMEC, 2015), les praticiens doivent encore naviguer dans un éventail divers et souvent déroutant de modèles, mesures et méthodes, sans normes claires. Cela explique en partie pourquoi de nombreux professionnels ne basent toujours pas leur évaluation sur des méthodes rigoureuses.

Plusieurs organisations du secteur ont reconnu la nécessité d’élaborer des normes pour l’évaluation et de fournir aux praticiens des outils basés sur les meilleures pratiques. Le Cadre d’Évaluation Intégré de l’AMEC constitue une initiative majeure dans cette démarche.
Dans le développement de ce cadre, AMEC a collaboré – et continue de collaborer – avec de nombreuses organisations à travers le monde, des praticiens et des universitaires de premier plan dans les domaines de l’évaluation et de la recherche en sciences sociales.
Une percée importante dans ce cadre est que l’AMEC a élargi sa perspective au-delà des modèles d’évaluation des RP pour inclure d’autres disciplines telles que la gestion de la performance, l’administration publique, le développement organisationnel, ainsi que la publicité et le marketing.

L’évaluation des programmes est un domaine hautement développé, en particulier dans l’administration publique, avec un corpus théorique tel que la théorie de l’évaluation des programmes et la théorie du changement – c’est-à-dire la compréhension du fonctionnement et des mécanismes du changement. Dans ces domaines, les modèles logiques de programmes sont largement utilisés comme outils pratiques de mise en œuvre. Bien que certains modèles d’évaluation des RP aient intégré des éléments des modèles logiques, beaucoup de ressources et de connaissances provenant d’autres disciplines ont été négligées, ce qui a conduit à des opportunités manquées, à la fragmentation et à la « réinvention de la roue ».

En puisant dans d’autres disciplines telles que l’administration publique et les sciences sociales (par exemple, la psychologie sociale), ce cadre identifie des approches et des pratiques largement utilisées comme base pour établir des normes.

Par exemple, les modèles logiques de programmes largement utilisés comprennent :

Le modèle logique de la Fondation Kellogg (Kellogg Foundation, 1998/2004), qui identifie cinq étapes clés : inputs, activities, outputs, outcomes et impact. (see http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf);

Le modèle logique de l’Université du Wisconsin Extension (UWEX) (Taylor-Power & Henert, 2008), qui distingue les inputs, les outputs divisés en « activités » et « participation », et les outcomes-impact répartis en « court terme », « intermédiaire » et « long terme ».(see http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

Le Cadre d’Évaluation Intégré de l’AMEC s’inspire de ces modèles logiques, en les adaptant spécifiquement à la communication publique stratégique.

MEILLEURES PRATIQUES EN ÉVALUATION DE LA COMMUNICATION

Le cadre s’appuie également sur des théories de la communication et des médias, comme les étapes de traitement de l’information identifiées par W. J. McGuire (1985, 2001) dans The Handbook of Social Psychology. Ces étapes comprennent l’exposition, l’attention, la compréhension, l’appréciation, la rétention, l’acquisition de connaissances, le changement d’attitude, l’intention, l’action et le plaidoyer.

Le Cadre d’Évaluation Intégré de l’AMEC intègre ces meilleures pratiques issues de différents domaines pour offrir une approche cohérente et rigoureuse à l’évaluation de la communication stratégique.

ALIGNEMENT AVEC LES MODÈLES DE PLANIFICATION DES RP

Les outils et ressources du cadre s’alignent également sur les modèles de planification et de gestion des RP tels que :

• Le modèle RACE : Recherche, Action, Communication, Évaluation (Marston, 1981).
• Le modèle ROPE : Recherche, Objectifs, Plan/Programme, Évaluation (Hendrix, 1995).
• Le modèle élargi RAISE : Recherche, Adaptation, Stratégie, Mise en œuvre, Évaluation (Kendall, 1997).
• Le modèle ROSIE de Sheila Crifasi (2000) : Recherche, Objectifs, Stratégies, Mise en œuvre, Évaluation.

En combinant les connaissances et les approches de ces modèles, le Cadre d’Évaluation Intégré de l’AMEC établit des normes solides, offrant une base théorique et des outils pratiques adaptés aux besoins des professionnels des RP et de la communication.

Jim Macnamara

Professeur de Communication Publique,
Université de Technologie de Sydney

REFERENCES

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf