มีความเชื่อในการประชาสัมพันธ์ว่าการวัดการทำงานของเรานั้นมีราคาแพง การขาดงบประมาณมักถูกอ้างว่าเป็นสาเหตุของการวัดที่ใช้ไม่ได้

แต่ค่าใช้จ่ายที่มากขึ้นเพื่อประสิทธิภาพการทำงานขององค์กรและการพัฒนาของคุณเองไม่ได้วัดความสำเร็จของการทำงานของคุณ

วัดประสิทธิภาพการทำงานขององค์กร ไม่ใช่สื่อ

ธุรกิจด้านการวัดการประชาสัมพันธ์นั้นตั้งอยู่บนตัวชี้วัดสื่อแบบดั้งเดิม ตัวชี้วัดเหล่านี้ไม่ตรงกับวัตถุประสงค์อีกต่อไป ดีที่สุดเท่าที่ตัวชี้วัดสื่อแบบดั้งเดิมทำได้คือเป็นตัวแทนชั้นเลวของผลการดำเนินงานทางธุรกิจ

เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงจากสื่อดั้งเดิมในฐานะที่เป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์หลักมาเป็นการใช้สื่อดิจิทัลและสื่อสังคมที่หลากหลาย ธุรกิจก็เริ่มที่จะฉลาดขึ้นในการวัด

สื่อที่ใช้เงินซื้อมา ได้มา เป็นเจ้าของเอง หรือใช้ร่วมกับผู้อื่นต่างก็ทิ้งร่องรอยไว้เป็นหลักฐานที่ที่สามารถตั้งคำถามได้

โอกาสของเราคือการกำหนดวัตถุประสงค์ ข้อมูลที่ได้จากคอมพิวเตอร์และผลลัพธ์ที่แข่งแกร่งสำหรับแคมเปญ แล้วจากนั้นก็วางกรอบเครื่องมือการวัดอีกที

ขณะนี้ เราสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูล เครื่องมือในการวัดข้อมูลที่ได้จากคอมพิวเตอร์และผลลัพธ์ต่างๆ อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

ขุดออกข้อมูลจากคลังของแผนกต่างๆ

ความท้าทายคือว่า บ่อยครั้งข้อมูลถูกฝังอยู่ในคลังภายในองค์กร งบประมาณแผนกและการแบ่งแยกทางการเมืองมีความสำคัญมากกว่าการแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพการทำงาน

ผมอยากจะขอให้คุณไปรอบ ๆ คลังโดยไม่ต้องอาศัยคนในองค์กรของคุณ และขุดข้อมูลออกมา ประชาสัมพันธ์ต้องทำงานกับฝ่ายบริการลูกค้า ฝ่ายการตลาดและฝ่ายทรัพยากรบุคคล

นี่คือ 30 สถานที่ที่คุณสามารถหาข้อมูลภายในองค์กรของคุณได้เพื่อเป็นพื้นฐานของกรอบการวัดที่แข็งแกร่ง

ผลลัพธ์ระหว่างทาง

1. บทความ – เอกสารที่รวบรวมบทความหรือโพสต์ของบุคคลที่สาม การเชื่อมโยงไปหาผลลัพธ์เป็นประโยชน์สำหรับการเปรียบเทียบกับแคมเปญก่อนหน้านี้
2. การเข้าร่วมงาน – ผู้บริโภคหรือประชาชนที่เข้าร่วมงานต่างๆ เช่นการประชุม การอธิบายแบบโต๊ะกลม หรือการประชุมสาธารณะ
3. การค้นหาแบรนด์ – เพิ่มกิจกรรมการค้นหาที่เกี่ยวกับแบรนด์อันเป็นผลมาจากกิจกรรมประชาสัมพันธ์
4. การสนทนา – เชื่อมโยงกับผลลัพธ์องค์กร มิเช่นนั้นแล้วจะกลายเป็นการวัดแบบกลวงๆ เหมือนธุรกิจวัดสื่อสังคมทั่วไป
5. การดาวน์โหลด – รูปแบบของข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการค้นหาอันเป็นผลมาจากการเรียกร้องให้เกิดการกระทำ เก็บเกี่ยวข้อมูลเพื่อการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องหรือการทำตลาดเพื่อย้ำความสนใจไปยังกลุ่มเป้าหมาย
6. การใช้เวลา – เวลาที่ใช้บนเว็บเพจ มีประโยชน์ในการแยกแยะระหว่างการเข้าเว็บไซต์จริงๆ กับการดูว่าผู้เยี่ยมชมได้อ่านเนื้อหาของเพจหรือไม่
7. อีเมลที่คลิก – ใช้ในการกำหนดว่าผู้รับได้อีเมลและดำเนินตามคำเรียกร้องให้กระทำหรือไม่
8. ผู้ติดตาม – การสร้างกลุ่มเป้าหมายหรือส่วนรวมให้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์คอมมิวนิตี้ อัตราการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ติดตามเป็นตัวบ่งชี้ที่มีประโยชน์
9. ฮิตหรือยอดเข้าชม – ตัวบ่งชี้ของการเยี่ยมชมเว็บเพจแต่ระวังการเข้าเว็บไซต์ที่ปลอมหรือไม่เกี่ยวข้อง ใช้ดูร่วมกับเวลาที่ใช้เพื่อเป็นตัวบ่งชี้ของการมีส่วนร่วมจริง
10. ลิงค์เข้า – คุณภาพและปริมาณของลิงค์เข้าไปยัง URL ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า เกี่ยวข้องกับการเข้าชมเว็บไซต์ มักใช้ในแคมเปญค้นหาต่างๆ
11. ยอดกดไลค์ – บ่อยครั้งเป็นการวัดแบบกลวงๆ ของสื่อสังคม แต่ประโยชน์ในฐานะที่เป็นตัวบ่งชี้ว่ามีความสัมพันธ์กันระหว่างสื่อกลางหรือผลลัพธ์องค์กรอื่นหรือไม่
12. การเข้าชมเว็บไซต์จากแหล่งอ้างอิง – การเข้าชมเว็บไซต์ของบุคคลที่สาม โดยปกติจะใช้ในตอนปลายร่วมกับลิงค์เข้า
13. การแสดงความคิดเห็น- รูปแบบของการให้เหตุผลของบุคคลที่สามที่กำลังหาทางออกจากภาคการบริการและการท่องเที่ยวไปยังอุตสาหกรรมอื่น ๆ
14. ทัศนคติ – โดยปกติแล้ว สิ่งที่คุณต้องรู้มีเพียงแค่ทัศนคติที่ดีหรือไม่ดีเท่านั้น เว้นแต่ว่าคุณทำงานเกี่ยวกับความคิดเห็นที่เปลี่ยนไปเกี่ยวกับประเด็นหนึ่งในระยะเวลาหนึ่ง
15. ส่วนแบ่งของเสียง – ปริมาณของการสนทนาในสื่อสังคมหรือสื่อดั้งเดิมสำหรับองค์กรและองค์กรที่ชอบแข่งขัน
16. ส่วนแบ่งปริมาณ – อัตราการแชร์บนสื่อสังคมออนไลน์ผ่านช่องทางต่าง ๆ ช่องทางเชื่อมโยงพฤติกรรมและผลลัพธ์
17. การค้นหาที่ไม่มีแบรนด์ – การยกระดับหรือการมีส่วนร่วมในกิจกรรมการค้นหาคำที่เป็นผลมาจากกิจกรรมประชาสัมพันธ์
18. จำนวนคนเยี่ยมชม – มีกี่คนที่เดินทางหรือเยี่ยมชมสถานที่ มักใช้ในภาคการเดินทาง การท่องเที่ยวและการต้อนรับ

ผลลัพธ์ขององค์กร

19. การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ – เทคนิคการสำรวจทั้งก่อนและหลังการทำแบบสำรวจอันหลากหลายก่อนใช้ในการทดสอบการเปลี่ยนแปลงความคิดเห็น นิยมใช้ในโพลล์การเมือง
20. การรับรู้ – การมีส่วนร่วมของสาธารณชนที่นอกเหนือไปจากการไม่ตระหนักถึงปัญหา ผลิตภัณฑ์ หรือการบริการ  ทดสอบผ่านเทคนิคการสำรวจที่หลากหลาย
21. การเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม – การพัฒนาทางเศรษฐกิจสังคมต่างๆ เช่น การลดลงของพฤติกรรมต่อต้านสังคม ทดสอบผ่านการติดตามระยะยาว
22. กระบวนการทางธุรกิจ – การพัฒนาทางผลิตภาพ โดยส่วนมากจะเป็นผลมาจากสื่อสารภายในองค์กร และการฝึกอบรม
23. การแปลงสภาพ – ส่วนใหญ่แล้วจะหมายถึงการขายโดยทั่วไป แต่ยังรวมถึงกิจกรรมขององค์กรอื่น ๆ อีกด้วยที่อาจมาจากกิจกรรมประชาสัมพันธ์
24. ประสิทธิภาพทางการเงิน– ติดตามบทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการสนับสนุนการวัดทางการเงินเช่น ราคาหุ้นหรือประเมินค่า
25. การจัดการภายในองค์กร – ชุดของวัดรวมทั้งการสรรหาบุคลากร การเก็บข้อมูล และผลิตภาพที่ดีขึ้น และการลดลงของการขาดงานและเจ็บป่วย
26. การแนะนำและการอ้างอิง – พื้นฐานของค่าสุทธิของลูกค้า (Net Promoter) ซึ่งทดสอบแนวโน้มของการแนะนำหรืออ้างอิงโดยบุคคลที่สาม (โปรดดูความพึงพอใจ)
27. การเก็บรักษา – ใช้กับลูกค้าหรือพนักงานที่งานประชาสัมพันธ์มุ่งเน้นการจัดการความสัมพันธ์
28. ความพึงพอใจ – เกี่ยวข้องกับคำแนะนำ ใช้ในการวัดความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์ระหว่างพลเมือง หรือผู้บริโภค และองค์กร
29. สิ่งเชิญชวนพิเศษ – คูปองพิเศษ หมายเลขโทรศัพท์ หรือ Url ที่ทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรมและผลที่ได้
30. การโหวต – ความจริงที่โหดร้ายของแคมเปญทางการเมืองที่แบบทดสอบสุดท้ายว่าแคมเปญนั้นประสบความสำเร็จหรือไม่อยู่ที่คูหาลงคะแนนเสียง

เกี่ยวกับ STEPHEN WADDINGTON

สตีเฟนเป็นหุ้นส่วนและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเคตชัม (Ketchum) เขาเป็นศาสตราจารย์รับเชิญที่มหาวิทยาลัยนิวคาสเซิล เขามีบล็อกส่วนตัวที่wadds.co.uk