TAKSONOMIJA OCENA
PREMA STANDARDIMA
ŠTO JE TAKSONOMIJA I ČEMU SLUŽI?
Danas postoji širok raspon modela PR i komunikacijskog vrednovanja koji koriste jednako širok raspon pojmova koji uključuju ulazne podatke, komunikacijsku produkciju, inicijalne reakcije, ciljeve s dodanom vrednošću poboljšane komunikacijom, doseg PR poruka, učinke, rezultate i ishod. Za svaku pojedinačnu fazu predlažu se još opsežnija metrika i metode vrednovanja. Sve to ovo područje čini zbunjujućim za mnoge ljude u struci.
Ova stranica predstavlja taksonomiju vrednovanja napravljenu prema potrebama strateške javne komunikacije, pri čemu taksonomija predstavlja kategorizaciju i stavljanje i međusobnih odnos pojedinačnih koncepata i pojmova. Ova taksonomija identifikuje:
- Glavne faze komunikacije (npr. ulazne podatke, komunikacijsku produkciju, itd.);
- Ključne korake unutar svake faze (kao što su distribucija informacija, njihovo primanje od strane publika, itd.);
- Primere merenja i referentnih tački koje se mogu generalizovati ili identifikuju kao deo vrednovanja u svakoj fazi te
- Najčešće korišćene metode za generisanje ovih merenja i referentnih tački.
Taksonomija se razlikuje od modela time što ona nastoji obuhvatiti SVE glavne koncepte, pojmove, metode, celokupnu metriku, i dr. unutar jednog područja, dok je model ilustracija nekog specifičnog programa ili aktivnosti kojeg treba primeniti u praksi. Međutim, modele treba temeljiti na konceptima i metodama koji su u nekom području prepoznati kao legitimni, te ih treba adekvatno primeniti.
Jedna od važnih koristi taksonomije je da koncepte, metriku, metode i dr. stavlja na njihovo odgovarajuće mesto, pa tako, na primer, izbegava mešenje merenja komunikacijske produkcije s merenjem komunikacijskih učinaka. Cutlip, Center i Broom, autori često citiranoga teksta o odnosima s javnošću naslovljenog „Efikasni odnosi s javnošću“, opetovano su u svim izdanjima od 1985. i kasnih 2000-ih isticali učestalu grešku u programskom vrednovanju, a to je „zamena merenja na jednoj razini merenjima na nekoj drugoj razini“ (1985., str. 295; 1994., str. 44; Broom, 2009, str. 358). Jim Grunig, professor emeritus odnosa s javnošću, također je sličnog stava da „mnogi PR stručnjaci koriste rezultate merenja prikupljene na jednoj razini analize u prikazu komunikacijskog učinka više nivoa analize“ (2008., str. 89). Taj problem nije prisutan samo u odnosima s javnošću i strateškom komuniciranju. U popularnom vodiču Univerziteta u Wisconsinu (UWEX) za programske logičke modele stoji, na primer, da se ljudi „često muče oko razlike između komunikacijske produkcije i komunikacijskih učinaka“ (Taylor-Power & Henert, 2008., str. 19).
Taksonomska klasifikacija nikada ne može biti konačna, ali taksonomija koju predstavljamo ovde odnosi se na širok raspon istraživanja kako bi bila što sveobuhvatnija (za više detalja o počecima i bazi ove taksonomije te samoga okvira, pogledajte„Uvod u AMEC-ov okvir za integrirano vrednovanje“.)
NAPOMENE UZ KORIŠĆENE OVE TAKSONOMSKE KLASIFIKACIJE
- Ključni koraci, merenja i referentne tačke te metode nisu iscrpni i nisu svi potrebni u svakome programu. Oni predstavljaju zajedničke i tipične pristupe vrednovanju javne komunikacije, poput oglašavanja, odnosa s javnošću, marketinškog komuniciranja itd. PR stručnjaci bi trebali da odaberu ona merenja, referentne tačke i metode koji su njima relevantni (idealno je barem jedno po svakoj fazi).
- Način na koji su ulazni podaci, aktivnosti, komunikaciona produkcija i dr. Organizovani ne treba tumačiti kao jednostavan, linearan proces. Povratne informacije iz svake faze treba primeniti za „uštimavanje“, prilagođavanje pa i promenu strategije i taktike, ako je potrebno. Vrednovanje je proces koji se neprestano revidira.
- Ne može svako vrednovanje pokazati ishod/učinak, pogotovo kada se vrednovanje radi relativno kratko nakon komuniciranja. On se često manifestuje i po nekoliko godina nakon komunikacije. Osim toga, javna komunikacija može za svoje ciljeve imati podizanje svesti o nečemu (to je inicijalna reakcija ili kratkoročni komunikacijski učinak) ili izgradnju poverenja (kao srednjoročni komunikacijski učinak). No, opšte je pravilo da bismo iz vrednovanja trebali da saznamo mnogo više od toga kakva je bila komunikacijska produkcija i inicijalna reakcija publike. Vrednovanje treba u najmanju ruku daidentifikuje i prikaže efekte komunikacije, kada je moguće i ishod.
- Jedna od važnih karakteristika ove taksonomske klasifikacije je da ishod uključuje organizacijske, deoničke i društvene ishode/komunikacijske učinke. To je u skladu s teorijom programskog vrednovanja i programskim logičkim modelima (npr. Kellogg Foundation, 1998./2004.; Taylor-Power & Henert, 2008.; Wholey, 1979.; Wholey, Hatry, & Newcomer, 2010.) te s teorijom izvrsnosti u odnosima s javnošću, prema kojoj vrednovanje treba raditi na a) programskom nivou 2) funkcionalnom nivou (npr. organizacijska jedinica, odeljenje), 3) organizacijoskom nivou i 4) društvenom nivou (L. Grunig, J. Grunig & Dozier, 2002., str. 91–92).
Развијен од стране професора Jim Macnamara за AMEC.
| FAZE MAKRORAZINA | ULAZNI PODACI2 | AKTIVNOSTI | KOMUN. PRODUKCIJA | INICIJALNE REAKCIJE3 | KOMUNIKACIJSKI UČINCI4 | ISHOD5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Kratka definicija | Ono što vam je potrebno u pripremi komunikacije | Ono što preuzimate planirajući i realizirajući komunikaciju za svoje poruke | Sve ono čemu izlažete ciljanu publiku (npr. informacije i materijali) | Ono što publika radi s vašom porukom i kako je shvata | Učinci koje vaša poruka ostavlja na publike | Rezultati do kojih je delomično ili potpuno došlo zbog poruke koju ste vi komunicirali |
| KLJUČNI KORACI srednja razina | • krajnji ciljevi • budžet • resursi (npr. ljudi, agencije, oprema, partnerstva) | • formativno istraživanje • planiranje7 • produkcija (npr. kreativni deo – dizajn, pisanje, zatim ulaganje u oglasni prostor, odnosi s medijima, itd.) | • distribucija • produkcija • primanje8 | • pažnja • svesnost • razumevanje • zainteresovanost/ sviđanje • angažiranost • naknadno • promišljanje | • učenje/znanje9 • promjena stava • zadovoljstvo • povjerenje • preferencije • namjere • javno zagovaranje | • reputacija • odnosi • usklađivanje sa standardima actions • organizacijske promene • javne/društvene promene |
| PRIMJERI METRIKE I REFERENTNIH TAČAKA mikrorazina | • ciljevi koji su specifični, merljivi, dosežni, bitni, vremenski definisani (eng. SMART) • ključni pokazatelji uspešnosti | • utvrđivanje polazišnih/referentnih tačaka (npr. trenutna percepcija i shvaćanje nečega) • potrebe i preferencije publike itd.. • strateški plan • plan vrednovanja • podaci preliminarnih ispitivanja (npr. kreativni koncepti) • proizvedeni sadržaj (npr. objave za medije, interne stranice) • odnosi s medijima | • Količina publiciteta • Medijski doseg • Pojmovi/OTS • Udeo u online oglašavanju (SOV) • ton/orijentacija • postovi, tvitovi, itd. • gledanost među ciljanom publikom (TARP) • količina • trošak (CPM – na hiljadu ljudi) privučeni klikovi • posećenost događanja | • jedinstveni poseti • pogledi • reakcije („lajkovi“, „tagovi“, „šerovanje“, itd. ) • naknadni poseti/pogledi • pozitivni komentari • pozitivni odgovori u anketama i sl. • pretplatnici (npr. RSS, bilteni – newsletteri) | • prihvatanje poruke • nivoi poverenja • izjave otvorene podrške ili namere • upiti • leadovi (ozbiljni upiti potencijalnih kupaca) donor list) • registracije (npr. na listu davatelja organa) • preferirani brendovi • testiranja • usluga/proizvoda • učlanjenja javno zagovaranje • potvrde zadovoljstva (npr. osoblja) | • podrška javnosti • ispunjavanje zadanih ciljeva (npr. broj doniranja krvi, snimanja radi ranog otkrivanja raka itd.) • povećanje prodaje • povećanje donacija • uštede • veća lojalnost radnika • veća lojalnost kupaca • bolji kvalitet života/veća dobrobit |
| METHODE vrednovanja | • interna analiza • praćenje spoljnih okolnosti • procena izvedivosti • procena rizika | • analiza metapodataka (npr. prethodna istraživanja i merenja) • istraživanja tržišta/publike (npr. ankete, fokus grupe, intervjui) • konsultacije sa zainteresovanim studije slučaja (npr. primeri dobre prakse) • neka od analiza (SWOT, PEST(LE)) • preliminarne panel-rasprave • ocene kolega/stručnjaka | • medijska merenja (npr. podaci o publici, utisci, CPM) • praćenje medija +analiza medijskog sadržaja (kvantitativno) • analiza medijskog sadržaja (kvalitativno) • analiza društv. medija (kvant. i kvalit.) • izveštaji o aktivnostima (događanja, sponzorstva) | • statistika internet potrala (npr. pogledi, učitavanja) • analiza društvenih medija • davanje povratne informacije (npr. komentari, pisma) • opis zajednice promatranjem (etnografija)10 • virtualna etnografija (netnografija)11 • anketiranje publike (svest, razumevanje, zanimanje, mišljenje) • fokus. skup (kao gore) • razgovori (kao gore) | • analiza društvenih medija (kvalitativna) • statistika iz baze podataka (npr. praćenje upita radi identifikovanja izvora) • opis zajednice promatranjem (etnografija) • virtualna etnografija (netnografija) • ispitivanja javnog mnijenja • anketiranje aktera • fokus grupe (kao gore) • razgovori (kao gore) • zadovoljstvo kupaca (NPS)12 | • podaci iz baza podataka (npr. broj donacija krvi, zdravstveni učinci, podaci o članstvu itd.) • praćenje prodaje • praćenje donacija • podaci iz CRM-a • podaci iz anketiranja osoblja reputacijske studije • analize isplativosti (troška i koristi) • povratak na investiciju (ROI) – ako postoje financijski ciljevi • ekonometrika13 • merenje kvalitete života, dobrobiti |
PODPORA OPOMBAH ZA TAKSONOMIJA OCENJEVANJE
- Poverenje se smatra ishodom srednje nivoa jer se traži radi postizanja dugoročnijeg učinka, poput dolaska na vlast, održavanja poslovanja s klijentom i sl. Poverenje samo po sebi nije krajnji cilj.
- Neki programski logički modeli odnose se na ovu prvu fazu kao Ulazni podaci/Resursi.
- Napredne inicijalne reakcije preklapaju se ili mogu biti iste kao kratkoročni efekti. Zbog toga najčešće korišćeni programski logički modeli ne uzimaju inicijalne reakcije kao fazu. Inicijalne reakcije i komunikacioni efekti mogu biti kognitivni i / li afektivni (emotivni) i / li konativni (bihejvioralni).4.
- Dugoročni efekti preklapaju se i ponekad se smatraju identičnima ishodu.
- 5. Ishod se često vrednuje samo u odnosu na organizaciju. Ipak, kako je naznačeno u uvodu, ishod u odnosu na dionike, publike i celokupno društvo takođe treba uzeti u obzir. To je ključno kod vlada, nevladinih organizacija, neprofitnih organizacija koje su usmerene na služenje javnom interesu. Takođe, ishod u odnosu na dionike i društvo utiče i na poslovnu okolinu (odn., Ovo vrednovanje deo je analiza spoljnih faktora, publike i tržišta koje će doprineti budućem planiranju).
- Uzročno-posledičnu vezu često je teško utvrditi, pogotovo kada na ishod (rezultat) deluju višestruki faktori, kao što je često slučaj. Moraju se primeniti tri glavna pravila kauzalnosti: a) navodni uzrok mora prethoditi navodnom učinku / ishodu; b) mora postojati jasna veza između navodnog uzroka i navodne posledice (npr. dokaz da je publika zaista „konzumirala“ informaciju koja je došla od vas) i c) ostali mogući uzroci moraju se isključiti sa što većim procentom sigurnosti.
- 7. Neki u ulazne podatke uključuju i planiranje. No, u tom slučaju formativno istraživanje (koje bi trebalo da prethodi planiranju) takođe treba da bude uključeno u ulazne podatke. Ipak, većina modela programskog vrednovanja prepoznaje formativna istraživanja i planiranje kao ključne aktivnosti koje treba preduzeti u sklopu komunikacionog programa. Ulazni podaci uopšteno spadaju u fazu pre kampanje.
- Primanje se odnosi na one informacije ili poruke koje ciljane publike primaju i tu postoji mala razlika u odnosu na ono čemu je publika izložena. Na primer, publika može biti izložena nekoj priči koju obrađuju mediji koje ta publika koristi, ali ako oni preskaču tu priču, neće biti informisani o njoj. Slično tome, publika može da poseti neko događanje poput sajma i biti izložena sadržaju koji je tamo izložen, ali svejedno ne primiti određenu informaciju ili poruku (zato što ne obraća pažnju ili je to ne zanima, na primer).
- Učenje (odn. Usvajanje znanja) nije nužno u svim slučajevima. Međutim, u nekim kampanjama javne komunikacije i javnih projekata jest. Na primer, javnozdravstvene kampanje koje promovišu ishranu bogatu kalcijumom i uzimanje dodataka za prevenciju osteoporoze kod žena zaključile se da žene, pre svega, treba edukovati o osteoporozi (što je to, što je uzrokuje, itd.). Slično tome, borba protiv gojaznosti zahteva edukaciju o ishrani. Dok se razumevanje odnosi na shvatanje poruka koje se komunicira, učenje se odnosi na usvajanje dubljeg ili šireg znanja koje je potrebno za postizanje krajnjih ciljeva.
- Etnografija je istraživačka disciplina koja se temelji na intenzivnom neposrednom promatranju kroz duže vreme, često nadopunjena intervjuom i ostalim istraživačkim metodama.
- Netnografija je virtualna etnografija u kojoj se intenzivno prate internet korisnici radi identifikovanja njihovog obrasca ponašanja, njihovih stavova i dr. Putem njihovih komentara, stranica koje otvaraju i ostalih sredstava digitalnog merenja.
- Ocena NPS (eng. net promoter score) je rangiranje na skali od 1 do 10 na temelju samo jednog pitanja: „Kolika je verodostojnost da biste ovaj proizvod (brend, itd.) preporučili prijatelju ili kolegi? Ocena od 6 i niža tumači se kao nezadovoljstvo, ocena 7 ili 8 kao ravnodušno zadovoljstvo, dok se ocena 9 i 10 tumači kao jaka podrška, zagovaranje vernih korisnika. (https://www.netpromoter.com/know)
- Ekonometrika je primena matematike i statističkih metoda za testiranje hipoteza i identificiranje ekonomskih odnosa između faktora temeljenih na empirijskim podacima. (http://www.dummies.com/how-to/content/econometrics-for-dummies-cheat-sheet.html)
ABBREVIATIONS
CPM Cost per thousand (mille = Latin for thousand)
CRM Customer relationship management (data commonly held in CRM databases)
KPI Key Performance Indicator (see http://www.ap-institute.com/what-is-a-key-performance-indicator.aspx
OTS Opportunities to see (usually calculated the same as ‘impressions’)
PEST An evaluation framework that examines ‘political’, ‘economic’, ‘social’ and ‘technological’ factors
PESTLE An evaluation framework that examines ‘political’, ‘economic’, ‘social’, ‘technological’, ‘legal’ and ‘environmental’ factors (also used as PESTEL, with ‘environmental arranged before ‘legal) (see http://pestleanalysis.com/how-to-do-a-swot-analysis)
ROI Return on investment
SMART Refers to objectives that are ‘specific’, ‘measureable’, ‘achievable’, ‘relevant’ (e.g., linked to organizational objectives), and ‘time-bound’ (i.e., within a specified period)
SWOT A strategic planning method that examines ‘strengths’, ‘weakness’, ‘opportunities’, ‘threats’
TARPs Target audience ratings points based on the ratings system used in advertising (see http://www.multimediabuying.com.au/faq)
UWEX University of Wisconsin Extension program (see Taylor-Power & Henert, 2008)
REFERENCES & FURTHER INFORMATION
Broom, G. (2009). Cutlip & Center’s effective public relations (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985). Effective public relations (6th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1994). Effective public relations (7th ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Grunig, J. (2008). Conceptualizing quantitative research in public relations. In B. van Ruler, A. Tkalac Verĉiĉ, & D. Verĉiĉ (Eds.), Public relations metrics: research and evaluation (pp. 88–119). New York, NY: Routledge.
Grunig, L., Grunig J., & Dozier, D. (2002). Excellent organizations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Stacks, D., & Bowen, S. (Eds.). (2013). Dictionary of public relations measurement and research. Gainesville FL: Institute for Public Relations. Available athttp://www.instituteforpr.org/topics/dictionary-of-public-relations-measurement-and-research
Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved fromhttp://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf
Wholey, J. (1979). Evaluation: Promise and performance. Washington, DC: Urban Institute Press.
Wholey J., Hatry, H., & Newcomer, K. (Eds.). (2010). Handbook of practical program evaluation (3rd ed.). San Francisco, CA: Jossey-Bass.